Come Desigual si sta adattando ai suoi clienti mobile first con A/B testing, web ed email

Negli ultimi 18 mesi, Desigual, l'esuberante e colorato marchio spagnolo di moda e vendita al dettaglio, ha visto il mobile diventare la piattaforma dominante sia per il traffico web che per l'apertura di e-mail, e diventare una grande influenza sulle vendite offline.

Il rivenditore testa e adatta continuamente il suo web design, i contenuti, la personalizzazione, le campagne e la strategia di posta elettronica per soddisfare questa nuova base di clienti mobile-first.

Borja Castresana, Global Chief Marketing (CMO) di Desigual, dice a ClickZ:

“Parlavamo da tempo di mobile ma per Desigual è diventato il dispositivo digitale più utilizzato negli ultimi 18 mesi. Oggi più della metà del traffico web è mobile e un quarto del fatturato digitale è mobile”.

Come con la maggior parte dei rivenditori di strada, la maggior parte dei prodotti viene ancora acquistata tramite i 500 negozi fisici di Desigual e migliaia di concessioni, ma il digitale (guidato dal mobile) svolge un ruolo importante nel percorso di acquisto della maggior parte degli acquisti in negozio.

“Le vendite digitali totali rappresentano il 10% del fatturato, ma mobile o digitale è fondamentale perché sappiamo che molte persone hanno un comportamento mobile/digitale prima di acquistare offline. Oltre il 50% delle nostre vendite offline è influenzato dal digitale e fino al 70% nei principali paesi, come la Francia".

  Come fa Desigual a saperlo?

“Monitoriamo tutte le nostre spese in dollari – insieme alla nostra agenzia di media Starcom – e calcoliamo il grado di influenza che ciascuno dei nostri investimenti ha direttamente sulle vendite”, spiega Castresana.

“Quindi, ad esempio, quale percentuale delle vendite è influenzata dalla TV? Ma anche in che misura la TV influenza la ricerca? Quali sono gli effetti indiretti e come li spieghi come percentuale delle vendite?

“Analizzando le statistiche, ti ritrovi con un'immagine: quale percentuale di utenti unici – e quale percentuale di traffico web – influisce sulle vendite? Poi tornando indietro: quale percentuale delle diverse fonti di investimento influenza gli utenti unici e il traffico web?

"Lo facciamo ogni sei mesi per tenerci aggiornati con il ritmo del cambiamento".

L'immagine qui sotto mostra l'aspetto della campagna e-mail degli iscritti di Desigual, della pagina di destinazione e delle pagine dei prodotti su uno smartphone.

Trasformazione digitale

Per soddisfare la domanda dei suoi clienti mobile-first, Desigual sta attraversando una trasformazione sia strutturale che digitale.

Il riconoscimento che gli acquirenti utilizzano più canali per interagire, ricercare e acquistare con Desigual, ha portato il rivenditore a creare un nuovo team che abbraccia le due attività di negozi al dettaglio ed e-commerce e aiuta ad abbattere le tradizionali barriere tra i due, formalmente indipendenti, business unit, spiega Castresana.

“Ci sono ancora reparti di vendita al dettaglio ed e-commerce separati. Ma ora c'è anche un team Omni channel e abbiamo creato il nuovo ruolo di Chief Client Officer per cercare di rompere questi silos”.

Tutto viene ripensato anche dal lato marketing e creativo.

“Stiamo cambiando il modo in cui lavorano i web designer; come funzionano le nostre agenzie; e stiamo cambiando il modo in cui misuriamo... perché il mobile è più complesso da misurare.

"Si tratta anche di creare un ambiente di apprendimento tra e-commerce, web design e agenzie e creare una tabella di marcia in modo che tu sappia cosa fare prima".

Test, test

I test svolgono un ruolo importante in questo processo di apprendimento digitale. Il test A/B, in cui a diversi gruppi di clienti vengono mostrate due varianti di una pagina web o di un'e-mail a, è particolarmente importante:

“Stiamo cambiando il modo in cui facciamo i test. Devi trovare la tua strada: fa parte della sfida. Puoi imparare dall'esperienza di altre aziende, ma devi testarla tu stesso.

“Facciamo molti test A/B sul sito web. Stiamo cercando di eliminare i passaggi [nel percorso di acquisto], per creare un'esperienza senza interruzioni, con meno clic".

E-mail mobile-first

La posta elettronica è una parte importante della strategia di coinvolgimento dei clienti di Desigual. Vedi sopra per tre esempi di recenti campagne e-mail aperte su uno smartphone.

L'e-mail ha visto uno dei maggiori cambiamenti verso il mobile, spiega Castresana:

"Sappiamo che le e-mail vengono lette principalmente sui dispositivi mobili, circa il 70%.

“Quindi ci siamo chiesti qual è il momento migliore per inviare una mail? Quali formati e creatività funzionano meglio tenendo conto che saranno letti dai dispositivi mobili? Usiamo i test A/B per vedere cosa funziona meglio.

"[Ad esempio, ti suggeriamo:] di inviarlo alle 7 del mattino, quindi è la prima email che leggi quando ti svegli... E sì, questo è un buon momento."

Quali formati funzionano meglio con l'e-mail mobile? Il rivenditore lo mescola continuamente.

"Combiniamo un'e-mail completa, in cui hai la storia completa che ti porta a una determinata pagina di destinazione per un acquisto, con altre creatività nell'e-mail in cui inserisci un teaser nell'e-mail e la storia continua sul sito web.

“Non c'è buono o cattivo: ci sono momenti per ciascuno. Dipende dalla campagna e dal comportamento del cliente passato: hai già acquistato quel prodotto o tipo di prodotto?"

Ad esempio, a partire da settembre, il rivenditore ha lanciato una campagna per il suo marchio Exotic Jeans:

“Una delle nostre più grandi comunicazioni è la famiglia Exotic Jeans. Abbiamo usato un modello transgender israeliano, chiamato Talleen Abu Hanna [per dirigere la campagna]. Ha realizzato un videoclip ballando nel deserto da cui abbiamo foto e interviste.

“La campagna inizia con un teaser inviato al mondo tramite e-mail e social media con un breve video/annuncio di 5, 15 o 20 secondi, a seconda del formato. Dice: “Exotic Jeans è qui con Talleen. Scopri di più."

“[Questo fa clic sul sito Web] con il video completo con altri modelli. Potresti scoprire la realizzazione di; scopri l'intervista e potresti vedere Talleen indossare tutti i diversi abiti.”

Il video promozionale di Exotic Jeans è mostrato di seguito:

“A giorni alterni durante la campagna di due settimane, stavamo migliorando la campagna e segmentando le persone che erano nuove alla campagna rispetto a coloro che avevano già visitato le pagine di destinazione e acquistato uno dei prodotti.

"Se hai acquistato, smettiamo di disturbarti con ulteriori e-mail e retargeting, altrimenti continuiamo a migliorare gli hook per trovare il giusto trigger di interesse per farti scoprire di più sul nostro sito web."

Targeting e personalizzazione

L'email marketing è mirato, in base al precedente comportamento digitale dei consumatori.

"Miriamo al comportamento di acquisto passato, al ciclo di vita del consumatore, non solo al ciclo di vita dell'acquisto, ma anche [prendendo in considerazione se i clienti] sono nuovi sul sito Web", afferma Castresana.

“Sei il primo o il secondo acquirente o sei un VIP che ha già acquistato sei volte?

“Personalizziamo per categoria, mostrandoti categorie e famiglie di prodotti – ovvero abiti, camicie e jeans che gli algoritmi suggeriscono sono le categorie che hai più probabilità di acquistare.

“Non si tratta solo di prodotti correlati, ma di famiglie: ad esempio potremmo avere due giacche più vendute una è più pazza, una più mainstream”.

Per dimostrare, Castresana apre la giacca per rivelare una fodera multicolore brillante, con i vortici asimmetrici tipici dei disegni di Desigual.

"Ti lasciamo scegliere, perché non sappiamo che tipo di follia hai."

Questa intervista con il CMO di Desigual Borja Castresana si è svolta al Modern Marketing Summit al Mobile World Congress di Barcellona 2017. Per ulteriori interviste MWC e copertura vedere:

• Sears: Il Santo Graal sposa dati, mobile, marketing e merchandising
• Come il video storytelling e il mobile hanno trasformato il marketing aziendale di Shell
• Lufthansa sulla realtà virtuale e trasformare un aereo in un FlyingLab
• Perché il video mobile è enorme e altre lezioni dal Mobile World Congress 2017

Andy Favell è l'editorialista di ClickZ sui dispositivi mobili. È un consulente mobile/digitale freelance con sede a Londra, giornalista e web editor. Contattalo tramite LinkedIn o Twitter su Andy_Favell .