In che modo i test incrementali ridefiniscono la tua strategia di acquisizione utenti?

Il test di incremento è diventato il modo migliore per valutare la spesa pubblicitaria ed eliminare la cannibalizzazione.

Sappiamo che né i modelli "primo contatto" né "ultimo contatto" sono la risposta all'accuratezza dell'attribuzione. Sappiamo anche che non tutte le campagne o i canali pubblicitari sono efficaci nel generare un ritorno sulla spesa pubblicitaria positivo. L'attribuzione frazionaria pondera le diverse interazioni in modo diverso, ad esempio il 70% dei primi contatti e il 30% degli ultimi contatti. Queste domande possono essere riassunte come: il mio annuncio genera valore reale o semplicemente rivendica il merito di un comportamento naturale?

Come misuriamo il valore dei singoli punti di contatto lungo il percorso di acquisto? È qui che entra in gioco l'incrementalità.

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Che cos'è il test incrementale?

Il test di incrementalità è un approccio matematico alla pubblicità che ti aiuta a misurare l'incremento di incrementalità e ti mostra il vero impatto delle tue campagne.

L'incremento è essenzialmente un test A/B. Il test A/B standard divide il tuo prodotto o campagna in due parti, A e B, quindi divide il tuo pubblico in Pubblico 1 e Pubblico 2. Quindi applichi diverse versioni del tuo prodotto o campagna a diversi segmenti di pubblico per vedere quale fornisce risultati migliori .

Nel mondo della pubblicità online, i test AB possono essere utilizzati per testare trattamenti creativi, righe dell'oggetto delle e-mail, frasi di invito all'azione (CTA) o pagine di siti Web. Al contrario, i test di incrementalità si concentrano sul miglioramento delle metriche di acquisto chiave misurate dai tassi di conversione (CVR).

Eseguire un test incrementale ti consentirà di:

• Separa le installazioni dalle campagne a pagamento e dalla copertura organica.
• Confronta accuratamente l'efficacia di una campagna con un'altra.
• Determina l'incremento che la tua campagna sta generando per un pubblico specifico.

L'incremento non riguarda l'assegnazione di crediti alle conversioni. Si tratta di identificare le interazioni che spostano gli utenti da passivi ad attivi. Qualsiasi interazione che influisca sui risultati effettivi viene identificata come un incremento.

L'importanza dei test incrementali nel marketing delle app mobili.

Il test di incremento offre agli inserzionisti una nuova visione olistica per valutare il vero valore delle loro campagne per app e fornisce risposte su quali campagne sono più efficaci e quali generano più vendite.

È una soluzione al problema della cannibalizzazione: nel caso del retargeting, ad esempio, affronta i dubbi dei marketer sul fatto che le loro campagne cannibalizzeranno le conversioni organiche.

I test di incremento saranno molto utili quando si testano nuovi canali media prima di decidere se investire di più. Puoi anche utilizzare il test incrementale su campagne mediatiche più piccole per vedere se c'è un ritorno sulla spesa pubblicitaria positivo. Se la risposta è sì, puoi aumentare con sicurezza i tuoi sforzi di marketing per quel canale.

Quando è necessario creare una strategia di re-engagement, i test di incrementalità possono tornare utili. I test di incrementalità aiutano a evidenziare le date migliori dopo l'installazione per coinvolgere nuovamente gli utenti e garantire il massimo incremento di incrementalità negli sforzi di marketing.

Ma non solo: le informazioni raccolte dai test di incrementalità su gruppi target e campagne rappresentano informazioni preziose che possono essere utilizzate come base per ottimizzare l'intera strategia di pubblicità a pagamento.

Come eseguire test di incrementalità per la tua app?

Il test di incremento è il modo migliore per misurare l'efficacia delle tue iniziative di marketing delle app, purché tu lo faccia correttamente.

L'idea di base è quella di dividere gli utenti in due gruppi uguali: un gruppo di test e un gruppo di controllo.

Un gruppo vedrà gli annunci per la tua app, mentre l'altro no. Verranno quindi analizzati i tassi di conversione per ciascun gruppo e verranno comprese le cause e gli effetti reali dei tuoi sforzi di marketing, consentendoti di prendere decisioni di marketing migliori.

Definisci i tuoi obiettivi

Quando si avvia un test di incrementalità, è importante definire la propria ipotesi e identificare eventuali KPI aziendali importanti che si desidera esaminare ulteriormente. Pensa a cosa vuoi dimostrare con questo approccio scientifico.

Ad esempio, vuoi esaminare contemporaneamente il numero di installazioni, il ROI, il ritorno sulla spesa pubblicitaria o diverse metriche?

Segmentazione del pubblico

Quando esegui test incrementali sulle campagne di marketing, seleziona il gruppo di destinatari con cui vuoi eseguire questo esperimento e assicurati di segmentare correttamente una parte di questo gruppo di destinatari in un gruppo di controllo.

I gruppi di controllo e di test dovrebbero avere caratteristiche simili ma non sovrapposte. Questo può essere complicato quando ci si concentra sulle campagne UA (acquisizione utenti) perché non conosciamo il pubblico senza un identificatore univoco. Un identificatore specifico, come un ID o un codice, lo distingue dagli altri identificatori e lo rende univoco.

Tuttavia, puoi anche utilizzare altri identificatori per segmentare il tuo pubblico, inclusi parametri come area geografica, tempo (simile ai tre tipi di crescita incrementale descritti sopra), prodotto o dati demografici.

Eseguire il test di incrementalità

Determinare la durata del test e la finestra del test, eseguire il test.

Le best practice impongono che la durata dell'esperimento duri almeno una settimana.

La finestra di test, come il numero di giorni di operazioni dell'utente prima del test, dipende dal ciclo aziendale dell'applicazione e dalla quantità di dati da elaborare.

I test e le finestre di test dovrebbero essere pianificati quando il calendario è chiaro, il che rappresenterà in modo più accurato l'efficacia delle tue attività.

Analizza i dati e agisci

Hai appena eseguito il tuo primo test incrementale - congratulazioni! Ma cosa fai adesso?

Per prima cosa, dai un'occhiata da vicino ai tuoi costi marginali. Solo perché un annuncio specifico genera un aumento delle installazioni non significa che dovresti ridimensionarlo. È necessario valutare se l'ascensore vale il costo per raggiungerlo. In caso contrario, disattiva gli annunci e prova qualcosa di nuovo.

Quindi, fai il possibile per combattere la cannibalizzazione, cosa che puoi fare in due passaggi:

Primo : assegnare a qualcuno il compito di monitorare e analizzare i risultati organici. In questo modo, quando i dati sono necessari, hai qualcuno a cui opporsi all'UA a pagamento.

Secondo : autorizza questa persona a interrompere la spesa pubblicitaria quando vede segni di cannibalizzazione. Ciò contribuirà a garantire che la tua strategia di UA a pagamento sia in linea con i tuoi obiettivi di crescita complessivi. Non fare affidamento ciecamente sul traffico a pagamento!

Da lì, continua i tuoi sforzi di test per trovare un solido percorso per la tua azienda.

Guardrail / Fattori attenuanti

Quando si creano gruppi di controllo e gruppi di test, è importante rimuovere eventuali disturbi o fattori esterni che potrebbero influire sul comportamento dell'utente. Devi anche provare a ripulire i dati e assicurarti che non ci siano segmenti di pubblico sovrapposti, poiché ciò può anche distorcere i risultati.

L'identificazione e l'esclusione di valori anomali è un altro passaggio importante, poiché ciò può distorcere i dati e portare a conclusioni errate. La quantità di dati influenzerà la misura in cui i valori anomali influiscono sui risultati, quindi è anche un fattore importante quando si considerano i benchmark sperimentali.

a) Stagionalità - I tassi di risposta per i gruppi di controllo possono variare notevolmente a seconda della stagione di acquisto. Ad esempio, se eseguiamo il test durante il Black Friday, il tasso di risposta per il gruppo di controllo potrebbe essere più alto rispetto ad altri periodi dell'anno perché è più probabile che gli utenti acquistino durante quel periodo. Questo, a sua volta, può diminuire l'impatto della tua campagna.

b) Consapevolezza del marchio - Alcuni prodotti sono più familiari ai consumatori di altri. Nel mondo del marketing, la popolarità ne vale la pena. I marchi più riconoscibili otterranno naturalmente più attenzione. Nel caso dei test di incrementalità, i marchi noti vedranno un aumento delle conversioni inferiore rispetto ai marchi che non hanno mai fatto pubblicità in digitale prima quando lanciano per la prima volta campagne ad alta impressione. Ciò non significa che un aumento del 5% per i vecchi marchi sia meno significativo di un aumento del 20% per i nuovi marchi. Il successo è soggettivo, quindi gli esperti di marketing devono analizzare i propri risultati tenendo conto del potenziale futuro, tenendo conto delle economie di scala del lifetime value dei nuovi clienti, nonché delle entrate complessive che ciascuno porta.

c) Media esterni : se stai eseguendo media al di fuori dei test con altri fornitori di programmi, partner di canali digitali (social, ricerca) o partner offline tradizionali (TV, cartelloni pubblicitari, radio, stampa). Come vi assicurate che i gruppi di controllo non raggiungano il vostro marchio attraverso queste altre attività di marketing? Il punto di un gruppo di controllo è di essere imparziale. Se il tuo gruppo di controllo è esposto ad altri media in modo irregolare o sconosciuto, corri il rischio di contaminazione dei dati. Non è realistico aspettarsi che gli inserzionisti chiudano tutti gli altri media per i test, ma dovrebbe aiutare a interpretare i risultati.

Pensieri finali

Il test di incremento è un ottimo modo per comprendere meglio le tue prestazioni di marketing e trarre conclusioni più forti sul valore dei tuoi investimenti di marketing. Tuttavia, l'impostazione dei test, la raccolta dei dati e l'interpretazione dei risultati richiedono una notevole quantità di sforzi e investimenti. Prenditi il ​​tempo necessario per impostare un test solido e ripetere ogni round per vedere se puoi migliorare attraverso l'esperienza. Nessun test o risultato ti dirà tutto ciò che devi sapere, ma ognuno dovrebbe guidare l'apprendimento e aiutarti ad apportare modifiche di impatto al tuo piano di marketing.