In che modo i marketer europei stanno navigando i dati alla luce del GDPR e del regolamento ePrivacy

Dal 2018, i professionisti del marketing in Europa non solo hanno dovuto affrontare l'attuazione del GDPR, ma devono anche prepararsi per le imminenti modifiche al regolamento ePrivacy mentre l'UE cerca di rafforzare "la fiducia e la sicurezza nel mercato unico digitale".

Un nuovo rapporto di Apteco esamina come i marketer stanno affrontando queste normative. In che modo questi cambiamenti influiscono sul modo in cui utilizzano i dati? E qual è l'impatto complessivo sulla loro capacità di comprendere il percorso del cliente in un contesto in cui i consumatori si aspettano sempre più esperienze omnicanale?

I marketer riflettono sul GDPR

Il report – intitolato Sei d'accordo con il percorso del cliente? – ha visto più di 270 intervistati specializzati in analisi dei dati e software per campagne di marketing in una vasta gamma di settori. La stragrande maggioranza (90,5%) proveniva dal Regno Unito, con un ulteriore 8,8% dall'Europa, quindi non sorprende che le normative sui dati siano in prima linea nelle menti degli intervistati.

A prima vista, gli intervistati citano alcuni chiari effetti negativi del GDPR sulle loro attività sui dati.

Oltre il 67% dichiara di aver avuto una riduzione dei dati di clienti e prospect, mentre quasi il 60% ha visto una riduzione del volume di comunicazione. Con le organizzazioni che scoprono di avere meno dati con cui lavorare e che di conseguenza comunicano di meno, è facile vedere come questo possa essere considerato un risultato negativo delle normative.

Tuttavia, il rapporto evidenzia che meno dati e meno comunicazioni non sono sempre una cosa negativa. Probabilmente, i dati utilizzati e le comunicazioni effettuate dalle organizzazioni dopo il GDPR potrebbero essere visti come più snelli, più efficienti e meglio mirati, tutte virtù che potrebbero avvantaggiare i clienti e promuovere una migliore esperienza a lungo termine.

Inoltre, il 70% degli intervistati afferma che il GDPR ha indotto le proprie organizzazioni ad adottare una gestione dei dati più formale. Ancora una volta, questa è una specie di vittoria per il rispetto dei dati dei clienti e potenzialmente rafforza la fiducia dei consumatori nel modo in cui vengono utilizzati.

I pensieri dei marketer in previsione del regolamento ePrivacy

Semmai, i professionisti del marketing hanno forse una visione più negativa del potenziale regolamento ePrivacy rispetto al GDPR.

Più di un quarto degli intervistati afferma che "è troppo da sopportare così presto dopo il GDPR" e oltre il 31% non è sicuro di come si sente in entrambi i casi.

Questo rispetto a solo il 6,5% che afferma di essere preparato per i cambiamenti. Alla luce di ciò, Apteco suggerisce che le aziende potrebbero aver bisogno di linee guida più chiare e maggiore supporto prima e durante l'implementazione di queste normative.

Allora a che punto sono i marketer nelle loro comunicazioni basate sui dati?

Il rapporto ha anche chiesto agli esperti di marketing come stava procedendo la loro comprensione del percorso del cliente, attraverso diverse strategie e attività.

• Vista cliente singolo (SCV). I marketer stanno chiaramente favorendo la piattaforma dati Single Customer View. Oltre il 66% degli intervistati ha affermato di avere un SCV, davanti ad altri strumenti e tecnologie come le piattaforme di gestione dei dati e le piattaforme di dati dei clienti. Il 26,7% ha dichiarato di non sapere quale tipo di piattaforma avesse in atto.
• Personalizzazione. Probabilmente i progressi sono stati un po' lenti in termini di maturità della personalizzazione, grazie in parte al GDPR. Poco più del 31% dei marketer afferma di utilizzare solo una personalizzazione minima (saluto, nome) nelle proprie attività, mentre l'"iperpersonalizzazione" è risultata diminuire leggermente tra gli intervistati. Detto questo, la maggiore crescita nella personalizzazione tra il 2017 e il 2018 è stata l'uso di blocchi di contenuti personalizzati all'interno dei modelli, dal 29,5% al ​​34%.
• Priorità di marketing. Il "percorso del cliente" e il "miglioramento dell'esperienza del cliente" rimangono le priorità principali per i professionisti del marketing nel 2019, rafforzando la tendenza delle aziende a diventare guidate dal cliente.

Asporto

È evidente che il GDPR e il regolamento ePrivacy proposto stanno avendo un effetto sui marketer con sede nel Regno Unito e in Europa.

Un semplice take away sarebbe che con l'aggiunta di una regolamentazione si ottengono meno dati con cui le organizzazioni possono lavorare e meno comunicazioni successive. Ma man mano che le aziende si stanno orientando verso il cliente, si può sostenere che vengono indirizzate verso pratiche migliori, snelle e a misura di consumatore.

Sulla scia del GDPR, alcuni elementi di marketing relativi all'acquisizione dei dati sembrano funzionare meglio di altri. Una chiara maggioranza delle aziende vanta un SCV, che fornisce una comprensione completa e olistica dei viaggi compiuti dai propri clienti. Ma dall'altro lato, si potrebbe vedere che la maturità della personalizzazione ha subito un duro colpo mentre le aziende adattano le loro strategie di comunicazione e dati.

Una conclusione chiave da trarre da questo rapporto riguarda le priorità guidate dai clienti nel business europeo e come ciò sia in linea con il modo in cui il GDPR sta inducendo le organizzazioni ad adottare pratiche di gestione dei dati più formali. Quest'ultima tendenza darà ai consumatori più fiducia nella capacità delle aziende di rispettare i propri dati, generando a loro volta fiducia e fornendo un panorama che è senza dubbio migliore per il cliente, oltre ad essere migliore per le aziende che vogliono mantenere i consumatori a tornare a loro a lungo nel futuro.