Come ho ridotto il CPA del brand del 90% aumentando le conversioni

A questo punto, il targeting per parole chiave può sembrare un po' antiquato e probabilmente la parte più univoca della gestione dell'account. Tendo a considerare le parole chiave più complementari a un insieme misto di strategie, tipi di campagna, targeting per pubblico e altro ancora. Tuttavia, anche se in superficie possono sembrare semplici, dobbiamo comunque rimanere vigili poiché l'evoluzione del tipo di partita può causare alcuni eventi insidiosi nei nostri account.

Al momento, abbiamo quattro tipi di corrispondenza tra cui scegliere: corrispondenza esatta, corrispondenza a frase, corrispondenza generica e corrispondenza generica modificata (almeno con Google Ads e Microsoft Ads). L'evoluzione del tipo di corrispondenza è una notizia più o meno vecchia, con l'aggiornamento più recente che riguarda la corrispondenza esatta che non è più "così esatta". Sebbene ciò inizialmente abbia causato disordini nel settore, ho pensato che avesse senso poiché dovremmo dare comunque alle nostre parole chiave diversi trigger con cui lavorare (ad es. pubblico, vari modificatori di offerta, ecc.). Per non parlare del fatto che le parole chiave stanno diventando meno enfatizzate a causa delle vaste nuove funzionalità che le piattaforme pubblicitarie continuano a implementare.

Con tutti questi cambiamenti, mi sono reso conto rapidamente che la corrispondenza generica è diventata ampia in tutti i sensi della parola, e poi alcuni. L'ho notato in particolare nelle mie campagne di brand poiché CTR, CPA, CPC e altri hanno iniziato a seguire la tendenza nella direzione sbagliata. In altre parole, avevo alcune parole chiave a corrispondenza generica per il mio marchio in atto che storicamente avevano avuto un rendimento abbastanza buono iniziando a corrispondere con i termini generali all'interno del verticale, dei concorrenti e altro ancora. Di seguito è riportato un esempio generale dei tipi di query attivate da parole chiave generiche con marchio.

Sebbene vadano tutti bene per fare offerte, in genere non vogliamo che questo traffico si sovrapponga al traffico del nostro marchio. Altrimenti, diventerà super disordinato e entrerà in conflitto con il modo in cui facciamo offerte e budget per le campagne di marca. Questo può diventare problematico aumentando le impressioni e creando la facciata che le tue ricerche di marca stanno crescendo in modo esponenziale, può aumentare la spesa, dà un falso senso di dove si trova la quota di impressioni di marca e l'elenco potrebbe continuare.

In questo post, parlerò di come ho scoperto cosa stavano facendo queste fastidiose parole chiave e dei passaggi che ho intrapreso per porre rimedio alla situazione. Quindi, confronterò il prima e il dopo e ti mostrerò come ho ridotto il CPA del brand del 90%, aumentando allo stesso tempo il mio volume di conversione .

L'esperimento

Ho iniziato a notare queste tendenze indesiderate nella mia campagna del marchio alla fine dell'estate / all'inizio dell'autunno dello scorso anno. Il costo per conversione era ancora abbastanza competitivo e il volume di ricerca sembrava essere in crescita, tuttavia è stato il CTR ad avvisarmi per primo. La campagna era di tendenza nel regno del 2% e stavo davvero iniziando a dubitare della mia capacità di scrivere testi pubblicitari. Tuttavia, dopo aver esaminato i miei rapporti sulle query di ricerca, mi sono subito reso conto che stavamo ricevendo un sacco di traffico generale che a volte non era nemmeno correlato al marchio e che i CTR erano orribili.

È stato in questo periodo che ho apportato modifiche alla campagna e ho notato rapidamente miglioramenti. Tuttavia, per il bene di questi confronti, volevo concentrarmi sul periodo più intenso dell'anno, quindi il traffico, la domanda, ecc. erano tutti al picco, che nel caso di questo account era la primavera. Di seguito è riportata una ripartizione di come è andata la campagna del marchio nella primavera di quest'anno rispetto alla primavera dell'anno scorso.

A prima vista, noterai che i clic e le impressioni sembrano aumentare, il che nella maggior parte dei casi causerebbe panico immediato, soprattutto se riguardava la campagna del tuo marchio. A un esame più attento, vedrai che tutti gli altri aspetti di questa campagna sono migliorati immensamente anno dopo anno. La campagna ha speso meno, è stata più coinvolgente, ha prodotto più conversioni e oltre, il tutto con CPA inferiori e tassi di conversione più elevati. Inoltre, l'anno scorso sembrava che possedessimo meno della metà della nostra quota di impressioni del marchio, mentre quest'anno possedevamo il 76%.

Allora, qual è stato il cambiamento principale? Abbiamo semplicemente messo in pausa le parole chiave a corrispondenza generica . Certo, c'erano più leve che venivano tirate nella normale gestione quotidiana, ma il chiaro driver erano le nostre parole chiave. Ancora una volta, esaminando i rapporti sulle query di ricerca, abbiamo notato che la maggior parte delle query di quest'anno conteneva elementi del nostro marchio, mentre l'anno scorso abbiamo visto termini generali, termini della concorrenza e altro ancora. In sostanza, ciò significava che stavamo offrendo le stesse condizioni di cima alla canalizzazione rispetto ai termini del marchio che hanno aumentato significativamente la spesa. Questo ha anche aumentato naturalmente il CPC, che era di $ 0,60 l'anno scorso e solo $ 0,19 quest'anno.

Passaggi aggiuntivi

Detto questo, la maggior parte del traffico che è entrato nella nostra campagna del marchio lo scorso anno era ancora traffico rilevante (e il traffico che volevamo mostrare), semplicemente non era organizzato nel modo giusto. La funzionalità dei tipi di corrispondenza aveva superato l'account e dovevamo adeguarci. Quindi, una volta messe in pausa quelle parole chiave, abbiamo anche creato una nuova campagna generale che aveva come target le query non relative al marchio che sembravano risuonare bene nella campagna relativa al marchio l'anno scorso e tralasciando quelle che non erano emerse. Ecco come è andata quest'anno la nuova campagna generale.

Tieni presente che abbiamo anche altre campagne di ricerca con canalizzazione più elevata. Questi dati sono solo un'istantanea di quelle parole chiave generali che non avevamo ancora creato. Uno dei dati principali che si è distinto con questa campagna è stato il miglioramento del CTR. Più specificamente, questa campagna ha avuto un CTR migliore (3%) quest'anno rispetto alla campagna del marchio l'anno scorso (2%). Ciò dimostra ulteriormente l'importanza di una struttura dell'account di qualità in modo da poter garantire di offrire il messaggio più pertinente/informativo possibile ai potenziali clienti.

Conclusione

Se potessi riassumere la vittoria chiave con questo esperimento, si riduce a una parola: budget.

L'anno scorso, la campagna del marchio stava spendendo una cifra incredibile, il che significava che avevamo meno da spendere in alcune altre aree dell'account. Tuttavia, con questa nuova configurazione abbiamo risparmiato un sacco di budget. Anche se combini la campagna del marchio di quest'anno con la campagna generale di quest'anno e la confronti con la campagna del marchio dell'anno scorso, abbiamo comunque speso l'82% in meno.

Inoltre, quest'anno abbiamo ancora visto tendenze di performance positive rispetto allo scorso. Non solo ha migliorato lo stato generale dell'account, ma ha anche liberato un sacco di budget da riallocare altrove nell'account. Ad esempio, siamo stati in grado di spendere ulteriori $ 35.000 in campagne Shopping che hanno contribuito direttamente al 286% in più di conversioni, per non parlare del budget aggiuntivo che potremmo destinare ad altri canali.

In sintesi, queste parole chiave generiche avevano un impatto negativo sull'account e raccontavano una storia sulla campagna del brand che semplicemente non era vera. Se attualmente stai utilizzando parole chiave a corrispondenza generica nella tua campagna di marca, controlla che non stiano facendo più male che bene. Mi piacerebbe sapere cosa vedono gli altri nei loro account, quindi contattaci se hai informazioni da condividere!