In che modo l'attivazione di IDFA cambierà il modo in cui facciamo pubblicità nelle app

I dispositivi iOS offrono segmenti di pubblico redditizi per gli inserzionisti, con oltre 720 milioni di utenti con entrate superiori alla media concentrate nei paesi Tier 1. C'è solo una trappola, è un ecosistema chiuso e una decisione da sola di Apple può mandare nel caos interi settori costruiti attorno a iOS. Questo è esattamente ciò che è successo quando durante il WWDC, Apple ha annunciato che avrebbe eliminato gradualmente l'ID pubblicitario IDFA che consentiva alle persone di tenere traccia del comportamento degli utenti nell'ambiente dell'app.

La decisione è stata accolta con un'ondata di feroci critiche, in quanto potrebbe innescare un picco di utenti non identificabili, interrompendo i modelli di attribuzione e la possibilità di targeting uno a uno. È stato posticipato all'inizio del 2021, in molti modi a causa del contraccolpo di Facebook e di altre società che facilitano la vendita di annunci nelle app.

Tuttavia, l'eliminazione di IDFA non dovrebbe essere presa alla leggera, poiché renderà inutili molti metodi consolidati di pubblicità nelle app. Gli inserzionisti dovrebbero prendere provvedimenti per prepararsi perché in diversi mesi potrebbero perdere la capacità di un targeting deterministico e valutare l'efficacia delle loro campagne pubblicitarie.

Che cos'è l'attivazione IDFA?

L'identificatore per gli inserzionisti, spesso chiamato IDFA o IFA, è la pietra angolare della pubblicità nelle app mobili. Funziona in modo simile ai cookie web e trasmette informazioni sul comportamento online di una persona, sull'utilizzo dell'app, sulle informazioni sul dispositivo, ecc.

IDFA non trasferisce alcuna informazione personale, ma fornisce agli inserzionisti le informazioni di cui hanno bisogno per valutare l'efficacia degli annunci e impostare il retargeting.

Su iOS 14, Apple ha deciso di rendere opzionale il monitoraggio IDFA per gli utenti. Quando le modifiche annunciate vengono implementate, ogni volta che un utente scarica un'app, verrà presentata un'opzione per consentire o vietare il tracciamento. Al contrario, nelle versioni precedenti di iOS, il tracciamento era consentito per impostazione predefinita, funzionava in silenzio e poteva essere disattivato nelle impostazioni.

Quanti utenti diventeranno scuri?

I dettagli esatti delle restrizioni IDFA non sono ancora chiari. Ad esempio, Apple consentirà agli sviluppatori di app di limitare l'accesso a determinati contenuti sull'app se l'utente disattiva il monitoraggio IDFA?

La quota degli utenti che hanno rinunciato è difficile da prevedere, ma alcune analisi di mercato stimano che l' 80% degli utenti deciderà di rinunciare. Su iOS 13, Apple ha implementato una politica simile in materia di geolocalizzazione e ha chiesto l'autorizzazione esplicita per raccogliere dati sulla posizione, il 70% degli utenti ha scelto di rinunciare.

Tuttavia, gli esperti più ottimisti citano l'esempio dell'implementazione del GDPR sul web quando gli utenti riconoscono il valore della personalizzazione del sito e, nella maggior parte dei casi, consentono esplicitamente il tracciamento. In questo scenario, il tasso di opt-out è stimato intorno al 50% .

Conseguenze per gli inserzionisti

Anche se la metà degli utenti rinuncia, è ancora un numero piuttosto significativo per il settore pubblicitario. Gli inserzionisti perderanno la capacità di rivolgersi a segmenti di pubblico ristretti e di controllare l'efficienza delle loro campagne attraverso rapporti granulari. Invece, dovrebbero fare affidamento sulla valutazione dell'efficacia della coorte e su un'ampia categorizzazione.

La pubblicità a utenti non identificabili è un panorama completamente diverso, dove i vecchi strumenti e approcci non saranno più applicabili. Con il declino dell'IDFA , la maggior parte degli ID utente raccolti nel corso degli anni diventerà inutilizzabile per gli sforzi di remarketing.

Le basi di clienti ben strutturate con tattiche di re-engagement consacrate dal tempo, ottimizzazione basata sul ROAS e LTV andranno tutte in malora. Gli inserzionisti dovrebbero creare nuovi scenari di acquisizione e fidelizzazione degli utenti sulle app iOs senza retargeting e senza la possibilità di limitare le frequenze.

Cosa può sostituire IDFA?

La nuova politica IDFA soddisferà senza dubbio gli attivisti della privacy e darà agli utenti un maggiore controllo sui dati che condividono. Tuttavia, l'industria pubblicitaria multimiliardaria nelle app ha bisogno di una soluzione funzionante per ottenere dati di mercato rilevanti forniti da IDFA. Nel secondo trimestre del 2020, App Store ha generato 11,6 miliardi di dollari di entrate per gli utenti e non correranno il rischio di perdere tali entrate pubblicitarie.

Apple non poteva lasciare il mercato sospeso in aria e offre diverse alternative per eliminare l'ID pubblicitario.

SKAd Network

In sostituzione del monitoraggio dell'ID pubblicitario, Apple propone SKAdNetwork, una soluzione precedentemente inattiva che consente agli inserzionisti di ricevere dati sulle conversioni nella coorte degli utenti.

È un'API che consente alle reti pubblicitarie di sapere se le loro campagne pubblicitarie hanno causato installazioni di app o altri eventi di "postback" limitati.

Gli inserzionisti possono selezionare fino a 64 eventi in-app, che possono essere rinviati a SKAdNetwork una volta eseguiti. SKAdNetwork non consente il monitoraggio deterministico degli utenti ma fornirà strumenti per valutare l'efficacia dei gruppi di utenti.

I postback della rete pubblicitaria possono includere ID campagna , ma ogni rete pubblicitaria può mappare solo 100 campagne.

Poiché l'ottimizzazione della campagna di solito contiene migliaia di creatività diverse da indirizzare a diversi dati demografici e test A/B, la funzionalità di SKAdNetwork è minima. Questi rapporti sono aggregati e non trasmettono dati identificabili a livello di dispositivo e a livello di utente. Inoltre, non possono essere inviati in tempo reale.

Altri ID

La quota crescente di utenti non identificabili è uno svantaggio critico per i publisher poiché porterà a un deprezzamento dell'eCPM su tutta la linea. Con il deprezzamento dell'IDFA, gli editori non saranno in grado di dire se stavano offrendo l'impressione di un dirigente di livello C o di un adolescente.

Il deprezzamento di IDFA può incoraggiare gli sviluppatori di app a utilizzare funzionalità sottoutilizzate dell'ecosistema iOS, ad esempio gli ID delle app.

ID in-app

Quando un utente scarica un'app, genera un ID in-app univoco responsabile dell'autenticazione, ad esempio, salvando i progressi nella sala giochi mobile. In precedenza, gli ID in-app erano ritenuti inutili per gli sforzi pubblicitari e venivano utilizzati solo per la personalizzazione.

Con gli ID in-app, gli sviluppatori possono segmentare i propri utenti e offrire agli inserzionisti impressioni più contestualizzate per il targeting.

Ad esempio, i giochi per dispositivi mobili possono fornire segmenti di utenti, come "utenti che trascorrono ore in una sessione" o "utenti che effettuano frequentemente acquisti in-app". Questi segmenti sono molto richiesti da altri sviluppatori di giochi, che presto non avranno spazio pubblicitario mirato per le loro campagne di installazione.

Il problema con gli ID app è che questo approccio è difficile da scalare. Gli ID in-app sono applicabili per il targeting all'interno di una singola app. Gli sviluppatori di app dovrebbero implementare una piattaforma personalizzata, offrire i propri segmenti di utenti e stabilire accordi diretti con gli inserzionisti.

Questo approccio è praticabile solo per app con un pubblico multimilionario, base di utenti altamente coinvolti e paganti o utenti di nicchia attraenti per particolari verticali.

IDFV

Un altro identificatore che può essere utilizzato per l'attività pubblicitaria è IDFV, un ID per diverse app per i publisher per il retargeting nel loro inventario. L'eliminazione graduale dell'IDFA può favorire il consolidamento del mercato, poiché i proprietari di più app avranno un'impronta maggiore di identificatori di dispositivo (IDFV).

Di conseguenza, il mercato delle app sta già assistendo a una nuova ondata di fusioni e acquisizioni nel settore dei giochi e della tecnologia pubblicitaria .

Conclusione

Gli inserzionisti che dipendono dalla pubblicità in-app su iOS dovranno presto affrontare problemi con la creazione di strategie di acquisizione degli utenti, il targeting degli utenti esistenti e la limitazione delle frequenze per evitare spese eccessive. Per prepararsi al mondo post-IDFA, dovranno imparare a utilizzare altri ID pubblicitari o SKAdNetwork.

Sebbene la restrizione IDFA non sia ancora entrata in vigore, gli inserzionisti devono ancora testare instancabilmente nuovi approcci rispetto al modello di attribuzione esistente per identificare gli utenti quando si disattivano.

Yaroslav Kholod è il Direttore della Divisione Programmatica di Admixer, un'azienda ad-tech che sviluppa e mantiene prodotti SaaS nel campo della gestione della pubblicità digitale.