In che modo il mobile sta trasformando il business degli ordini e delle consegne al ristorante

Ad oggi i leader del ristorante da asporto e consegna hanno prosperato, in gran parte, su un approccio aperto, che consente ai clienti di scegliere tra web mobile e app. Ma una nuova generazione guidata da UberEats e Amazon Prime non consentirà l'accesso al Web mobile, poiché tentano di spingere le persone a scaricare le loro app native.

Sia che i consumatori vogliano trovare/ordinare un pasto da mangiare, da asporto o da consegnare, sempre più spesso lo strumento di scelta è il telefono cellulare. Ma molte attività di ristorazione, con poche eccezioni degne di nota, sono state lente nel capitalizzare questo cambiamento, che ha permesso a terzi di prendere piede nel mercato.

Questo sta accadendo in molte grandi città del mondo, ma concentriamoci su Londra, dove Amazon, a partire da settembre 2016, è l'ultima ad unirsi a una mischia di aziende, tra cui Just Eat, Deliveroo e UberEats, che offrono servizi di consegna a consumatori affamati da un portafoglio di ristoranti londinesi (che pagano il conto).

Nella prima delle due parti, questa colonna prenderà in considerazione:

• L'importanza del mobile nel mercato da asporto.
• Offerte multipiattaforma dei leader dell'asporto.
• Web mobile come driver per l'adozione di app.
• L'app si avvicina solo ai neofiti.

La colonna successiva discuterà:

• I pro e i contro dei ristoranti che utilizzano terze parti per consegnare i loro piatti da asporto.
• L'importanza che i ristoranti adottino un approccio olistico al mobile, ad esempio offrendo prenotazioni di tavoli, ordini in anticipo, ritiro e consegna.
• Lezioni da trarre dalla presenza web mobile dei leader di mercato.

Quanto è grande il mercato del mobile da asporto?

11 milioni (oltre il 17% della popolazione digitale totale del Regno Unito) hanno visitato uno dei primi tre siti di consegna di cibo tramite un dispositivo mobile (smartphone o tablet) o PC, nel marzo 2016, secondo una ricerca sui consumatori di ComScore .

• Just Eat Group (piattaforma) ha 6 milioni di visitatori unici mensili in totale nel Regno Unito, il 73% o 4,5 milioni sono solo mobili.
• Domino's Pizza Group (Chain) ha quasi 3 milioni di utenti mensili, il 70% è solo mobile.
• Hungryhouse (piattaforma che vanta 10.000 ristoranti nel Regno Unito) ha quasi 2 milioni di visitatori unici, l'80% è solo mobile.
• I numeri 4 e 5 nel Regno Unito erano Deliveroo (servizio di consegna) e Papa John's (Pizza Chain). ComScore non ha stimato gli utenti mensili per questi.

Conclusioni dalla ricerca di ComScore:

Ciò dimostra quanto sia importante il mobile nel settore della ristorazione. Non importa se i consumatori acquistano direttamente da Domino's o Papa John's o tramite un intermediario come Just Eat, Hungryhouse o Deliveroo, il cellulare è il canale preferito.

Questo non è multicanale, il 70-80% (a seconda del venditore) degli acquirenti digitali utilizza solo il cellulare per ordinare.

Non è un caso che i due indipendenti tra i primi cinque siano Pizzerie. La pizza viaggia bene. Queste aziende sono costruite per la consegna, hanno individuato l'opportunità digitale, poi mobile, anni fa e sono passate con notevole successo.

Domino's Pizza Group, il franchising britannico della catena internazionale, si è distinto in questo senso. Secondo i risultati del primo semestre 2016 , l'e -commerce rappresenta l'81% delle vendite consegnate nel Regno Unito e oltre il 62% delle vendite online avviene tramite dispositivi mobili . La recente introduzione di un sito web mobile responsive ha portato a un aumento del 62% delle conversioni.

L'intermediario delle consegne da asporto

I servizi di ordinazione e consegna da asporto si dividono in due categorie:

1.Solo piattaforma

Queste aziende dispongono di un database ricercabile di ristoranti locali con menu e recensioni, elaborano gli ordini e poi li inoltrano, magari tramite un terminale proprietario, al ristorante che cucina e poi consegna lui stesso il pasto (con i propri autisti), o lo trattiene per ritiro da parte del cliente.

Il più grande di questi è Just Eat. Secondo le statistiche dell'azienda , nella prima metà del 2016 ha evaso 42 milioni di ordini – il 78% dei quali effettuati tramite cellulare – per il ritiro o la consegna di pasti da asporto con 30.000 ristoranti del Regno Unito. Just Eat non ha una propria flotta di fattorini, ma fonti nel settore della ristorazione ritengono che questo faccia parte dei piani futuri.

Hungryhouse offre un servizio simile con 10.000 ristoranti nel Regno Unito.

2. Ordina e consegna

Questi nuovi operatori fanno molto di quanto sopra (ma raramente offrono il ritiro) e gestiscono anche il proprio servizio di consegna. La consegna avviene spesso tramite corrieri autonomi. Nel Regno Unito questi includono Deliveroo, ritenuto il leader, UberEats e ora Amazon.

Non è chiaro quanti ristoranti servano Deliveroo, ma Uber e Amazon ne hanno circa 150 ciascuno.

The Uber e Amazon sono attualmente operativi solo nel centro di Londra, offrendo circa 150 ristoranti ciascuno. Deliveroo è molto più ampiamente disponibile, sia a Londra che in altre grandi città del Regno Unito. Il numero di partner del ristorante non è chiaro, ma v'è un elenco impressionante qui.

Chi paga?

Tutti gli intermediari applicano una commissione ai ristoranti. Ma solo Just Eat pubblica (vedi risultati del primo semestre 2016) le sue commissioni, che attualmente sono del 13%.

Altri servizi tengono segrete le tariffe. Fonti nel settore della ristorazione suggeriscono che la tariffa standard per Deliveroo è del 20% -25% e UberEats intorno al 25%. La concorrenza per iscrivere ristoranti di grandi nomi, in particolare con accordi esclusivi, significa che c'è spazio per i ristoranti di fascia alta/più grandi per negoziare accordi.

Con Just Eat e Hungryhouse le spese di spedizione sono stabilite dal ristorante. Deliveroo addebita ai clienti £ 2,50 per consegna; UberEats è la consegna gratuita (attualmente); Amazon è "gratuito", ma richiede un abbonamento a pagamento.

Vedremo più da vicino i pro e i contro dei ristoranti che utilizzano intermediari da asporto nella prossima colonna.

Strategie mobili dei leader dell'asporto

Multipiattaforma: web, web mobile e app.

Quattro dei cinque fornitori evidenziati da ComScore hanno siti reattivi leader del settore (Hungryhouse utilizza siti Web adattivi) e app native.

Una sola occhiata alla schermata iniziale del Web, se visualizzata su un dispositivo mobile, di ciascuno mostra che sanno esattamente cosa vuole il loro pubblico: ordinare cibo da un ristorante vicino a loro in questo momento.

È chiaro che tutte queste aziende stanno lavorando duramente per perfezionare la loro presenza mobile. Li studieremo più da vicino nella prossima colonna. È intelligente il modo in cui utilizzano la pertinenza contestuale, l'anticipazione dell'intenzione e la personalizzazione sottile per ottimizzare l'esperienza dell'utente e guidare la conversione. È un livello di sofisticatezza che fa vergognare le app native di molte aziende.

Come puoi vedere dagli screenshot qui sopra, è ancora comune per i siti mobili incoraggiare le persone a scaricare un'app nativa, sicuramente durante le prime visite. Ma la maggior parte ha imparato a non farlo non è una spesa per le vendite sul Web mobile, che può essere notevole, in particolare nel business da asporto.

Secondo i risultati del primo semestre 2016 , il 32% degli ordini totali nel Regno Unito per il leader di mercato Just Eat viene effettuato sul web mobile . Che funziona a 13,5 milioni di ordini. Questo è meno degli ordini di app mobili (46% del totale), ma sarebbe una follia mettere a repentaglio una così grande parte della tua attività... non è vero?

Niente web mobile?

UberEats, lanciato a Londra nel giugno 2016, ha adottato l'approccio opposto ai leader di mercato. Ha preso l'audace decisione di bloccare – non c'è altra parola per descriverlo – i clienti dall'effettuare acquisti sul web tramite dispositivi mobili.

I visitatori di ubereats.com/london su PC ricevono un sito di e-commerce; ai visitatori dello stesso URL su smartphone o tablet viene offerta una pagina che non è altro che una promozione per l'app nativa (non fa nemmeno distinzione tra dispositivi iOS o Android).

L'immagine sotto mostra l'esperienza web su PC, tablet (Android) e smartphone (iOS), questi ultimi due sono stati renderizzati tramite Mobilizer. Tutti gli smartphone e i tablet utilizzati da Mobilizer hanno fornito gli stessi risultati. I risultati sono stati gli stessi per le località statunitensi.

Uber conferma che è intenzionale che UberEats sia disponibile solo tramite l'app nativa.

Sembra che Uber utilizzi il web design adattivo con il rilevamento del dispositivo per impedire alle persone di utilizzare il proprio servizio tramite il Web mobile anziché scaricare l'app. Che fine ha fatto la scelta del cliente?

Sarà interessante vedere se UberEats può avere successo, o continuerà a tempo indeterminato, con una strategia mobile solo per app. È difficile accertare quanto stia andando bene poiché il numero di clienti UberEats è un segreto.

Auto contro cibo da asporto

Chiaramente, Uber Ride, che è solo app (in effetti non esiste ancora alcun servizio basato sul web) è stata una storia di enorme successo. Ma quello era diverso.

Nel 2011 (nel settore dei viaggi in auto):

• Uber è stato l'innovatore che ha affrontato nessuna o pochissima concorrenza da altre app di rideshare o taxi digitali.
• Le corse con Uber erano molto più economiche, veloci e convenienti rispetto a chiamare un taxi.
• Il divario tra app native e web mobile in termini di UX e funzionalità era molto più ampio rispetto a oggi.
• Avviare un'app e convincere le persone a scaricarla è stato notevolmente più semplice ed economico.

Nel 2016 (nella ristorazione)

• UberEats è un nuovo concorrente che cerca di entrare in un mercato digitale consolidato e competitivo.
• UberEats è un'app diversa da Uber Rides (ma ha un pubblico in cattività a cui indirizzare gli annunci).
• Non vi è alcun risparmio sui pasti al ristorante, ma è probabile che le consegne gratuite siano un punto di forza.
• Probabilmente le app native hanno ancora alcuni vantaggi tecnici/UX rispetto alle app web/web mobili, ma per i requisiti della maggior parte dei servizi mobili questo sta rapidamente diventando trascurabile.
• I migliori giocatori hanno molti anni di vantaggio (10 anni nel caso di Just Eat) nella costruzione del loro business web e app.
• La selezione/acquisto di un pasto è un processo più complesso rispetto all'ordinazione di un'auto. Sarà una sfida impedire ai consumatori di utilizzare il Web mobile per la ricerca e il confronto.
• I concorrenti hanno una forte presenza sul web, con siti enormi e ben trafficati. Un piccolo sito di brochure senza motivo per le persone da visitare farà fatica a competere per la visibilità della ricerca web (vedi sotto).
• Sostituire la mancanza di presenza sul Web mobile, con annunci di ricerca a pagamento, potrebbe essere una costosa strategia di acquisizione degli utenti.

presenza sul web

I leader di mercato nel Regno Unito hanno una forte presenza sul web che aiuta a indirizzare il business e/o il traffico verso le loro app.

Il grafico seguente è stato fornito da Juan Gonzalez, Sistrix.

Sistrix calcola la visibilità di un dominio nei risultati di ricerca di Google. Con un indice di visibilità web nel Regno Unito di 15.420 (17.060 su smartphone) sembrerebbe che just-eat.co.uk sia molto più avanti di deliveroo.co.uk con 1.880 (1.910 su smartphone). Attualmente, la presenza sul web di ubereats.com appare molto bassa con 0,023 (0,015 su smartphone).

Senza la stessa presenza sul Web mobile, UberEats deve fare affidamento sulla pubblicità mobile per guidare i download dell'app UberEats e coloro che l'hanno scaricata per utilizzarla.

Sembra che UberEats stia investendo più pesantemente negli annunci di ricerca mobile (forse per contrastare la sua mancanza di presenza sul Web) rispetto ai concorrenti, poiché tenta di guidare i download della nuova app. La ricerca di Sistrix ha scoperto che UberEats acquista annunci di ricerca in base a quattro volte più combinazioni di parole chiave di Just Eat o Deliveroo.

Non c'è nessuna presenza sul web?

Amazon ha fatto un ulteriore passo in avanti. Quando ha lanciato la consegna del ristorante a settembre 2016, il servizio era disponibile solo per gli utenti della sua app mobile Prime Now.

Secondo Amazon questo servizio non sarà affatto disponibile tramite il Web mobile o desktop.

Il servizio è disponibile anche solo per gli abbonati ad Amazon Prime (costo nel Regno Unito: £ 79 all'anno, £ 7,99 al mese; costo negli Stati Uniti: $ 99 all'anno $ 10,99 al mese).

Amazon ha un grande vantaggio su Uber: il suo servizio di ristorazione da asporto è un'estensione di Prime Now, che ha membri esistenti, e vari servizi, ad esempio la consegna di generi alimentari, anche se l'azienda si rifiuta di dire quanti clienti.

UberEats, come accennato, è un'impresa separata da Uber Rides.

Tuttavia, è affascinante vedere Amazon un'azienda che è stata costruita sul web commerce, creando un servizio disponibile esclusivamente per gli utenti della sua app mobile nativa.

La grande domanda è: l'offerta di servizi UberEats e Amazon Prime Now è abbastanza buona da convincere le persone a scaricare (e abbonarsi nel caso di Amazon), quando così tanti servizi diretti e indiretti concorrenti offrono la consegna di cibo a un solo clic da una ricerca mobile .

Proprio quando pensavi che avremmo messo a tacere per sempre il dibattito tra Web mobile e app native, l'intera faccenda è diventata molto più interessante.

Leggi i rapporti:

• DNA di un grande sito di M-Commerce Parte 1: Pianificazione
• DNA di un grande sito di M-Commerce Parte 2: I 12 pilastri del Mobile Design

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Questa è la parte 30 della serie "DNA of mobile-friendly web" di ClickZ.

Ecco quelli recenti:

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