In che modo l'automazione della partnership differisce dal marketing dei partner

L'economia della partnership sta esplodendo poiché sempre più aziende colgono l'opportunità di aumentare le proprie entrate mentre si elevano al di sopra del rumore delle vendite e del marketing tradizionali. Le partnership ora sono più calde della ricerca a pagamento e, in media, i programmi di partnership ad alta maturità contribuiscono al 28% delle entrate complessive, secondo Invest in Partnerships to Drive Growth and Competitive Advantage.

Questo segna una notevole evoluzione rispetto al consolidato modello di affiliazione. Nel corso del tempo, le aziende hanno riconosciuto il valore nell'applicazione di un modello di affiliazione tradizionale e di un modello di costo per acquisizione (CPA) ad altri tipi di relazioni. Man mano che gli affiliati tradizionali diventavano più transazionali, le partnership più nuove e "non tradizionali" hanno iniziato a fornire valore aggiuntivo, portando a relazioni profonde e solide tra il marchio originario e il partner.

In altre parole, il concetto ha raggiunto un punto in cui il modello principale è effettivamente una partnership in cui entrambe le aziende ricevono valore lavorando insieme, al contrario di uno in cui un partner è confinato in un programma di marketing e compensato per essere l'ultimo clic prima di una conversione . Anche il modello CPA è cambiato man mano che le aziende scoprono nuovi modi di lavorare insieme e si compensano a vicenda per il valore che creano.

Benvenuti nel mondo delle partnership

Questa evoluzione delle partnership ha creato una fiorente Partnership Economy™, portando nuove opportunità per le aziende di allinearsi con influencer, app mobili, media house, altre relazioni strategiche B2B, cause di beneficenza e molte altre strade, insieme ai contenuti tradizionali e alle partnership di affiliazione .

Il passaggio a questa nuova era richiede strategie di gestione che sono drammaticamente diverse dal concetto di "marketing partner". Queste nuove forme di partnership hanno cicli di vita completi e unici che vanno ben oltre l'ambito del marketing e delle pratiche associate, come l'acquisto di media.

Per avere pieno successo nello spazio della partnership, le aziende devono pensare oltre il "marketing dei partner" in modo da avere gli strumenti e le soluzioni per gestire questi cicli di vita in modo efficiente ed efficace.

Addio al marketing dei partner

"Marketing partner" era il nome della categoria che lo spazio di affiliazione ha abbracciato in mezzo all'ascesa di partner non tradizionali al di fuori dell'affiliato. Infatti, in alcuni dei programmi più maturi, ciò che una volta era considerato "non tradizionale" ora costituisce la maggioranza delle partnership, segnalando che sono la nuova normalità.

Indipendentemente da ciò, l'ascesa di questa economia ha creato la necessità di nuovi modi di pensare, dimostrando che il concetto di "marketing partner" è errato perché:

• Il "marketing dei partner" fa un'ingiustizia ai suoi professionisti : la gamma di attività che orchestrano va ben oltre le tradizionali attività di marketing. I professionisti della partnership devono sviluppare e affinare le competenze relative a una serie di attività che abbracciano vendite, abilitazione, finanza, questioni legali, sviluppo aziendale e operazioni.
• Il termine "marketing partner" insinua che si tratta di una sottocategoria del marketing , solo un altro canale di marketing simile a ricerca a pagamento, display, e-mail, TV e stampa. Ma le "partnership" non sono affatto marketing. "Partnership" è il suo canale, uno che è potenzialmente più ampio della ricerca a pagamento. Secondo il rapporto KPI 2019 di Wolfgang Digital, il rivenditore medio genera circa il 20% delle sue entrate dalla ricerca a pagamento, ma le partnership stanno generando oltre il 30% delle entrate complessive per alcune aziende. Per le organizzazioni che hanno raggiunto un alto livello di maturità della partnership, le entrate generate dal canale della partnership possono competere con quelle dell'intero canale di vendita o marketing.
• Forse la cosa più importante è che la natura del percorso del cliente è cambiata. Un numero impressionante di millennial (84%) diffida della pubblicità, di solito una delle spese maggiori di un dipartimento di marketing. Inviare messaggi di marca a un consumatore non è più così efficace e non dovrebbe essere il modo in cui viene gestito il canale di partnership. Un consumatore può sentire parlare di un prodotto dalla raccomandazione di un amico. Possono fare ricerche su Google e leggere articoli da fonti mediatiche che rispettano. Possono fidarsi di una raccomandazione di un influencer sociale fidato quando considerano i pro e i contro del prodotto. I millennial di cui abbiamo parlato? Hanno il 247% di probabilità in più di essere influenzati da blog o siti di social network, secondo il libro di Jeff Fromm e Christie Garton, Marketing to Millennials .

La gestione delle partnership non è un marketing tradizionale: può creare consapevolezza attraverso partnership di ambasciatori, educare attraverso partnership di contenuto e facilitare la considerazione dei consumatori attraverso le loro partnership di influencer.

Gestire un canale di partnership attraverso le tradizionali tecniche di marketing push-based semplicemente non funzionerà con il consumatore esperto di oggi che preferisce ottenere informazioni facendo le proprie ricerche.

Come gestire i partner in questa nuova economia

La gestione efficace di questi nuovi tipi di partner richiede un cambio di paradigma in tre modi distinti:

1) Struttura organizzativa

Storicamente, le organizzazioni hanno assegnato team diversi per gestire le relazioni che ora sono classificate come partnership. I team di sviluppo aziendale, social, PR, acquisizione e affiliazione possono tutti toccare alcuni aspetti del più ampio mondo delle partnership, determinando silo strettamente definiti che rendono molto più difficile ottenere una visione completa dei contributi, dei successi o delle carenze di un programma di partnership.

Questi team separati gestiscono le loro relazioni manualmente e raramente condividono un processo unificato, portando a confusione, scarsa comunicazione interna e possibilmente anche relazioni danneggiate con i partner. Col tempo, questi problemi uccideranno qualsiasi tentativo di scala e ostacoleranno il potenziale delle partnership per stimolare la crescita.

Le partnership forniscono molto più valore a un'azienda quando sono organizzate e gestite da un team centrale orientato alla crescita. Ciò consente una gestione più semplice, tramite processi standardizzati e tecnologia automatizzata, nonché una visione chiara di come le partnership stiano effettivamente guidando la crescita.

Il motivo per cui i programmi ad alta maturità possono affermare che le partnership contribuiscono al 28% o più delle entrate è perché hanno una visione unificata di come le loro partnership attraggono nuovi clienti e influenzano le conversioni. Questo è possibile solo con la gestione unificata.

2) Trascendere oltre il marketing

Le partnership toccano così tanti aspetti di un'attività che confinarle al reparto marketing ne limita il potenziale. Non fraintendeteci: la collaborazione con il team di marketing è ancora essenziale per il successo di un team di partnership, ma i professionisti della partnership dovrebbero riconoscere che una gestione efficace della partnership deve trascendere il marketing per includere ogni aspetto di un'attività che un partner tocca, compresa la gestione delle vendite, l'apprendimento e abilitazione, sviluppo aziendale, operazioni, finanza e legale.

Il team di partnership è, dopo tutto, responsabile della gestione dell'intero ciclo di vita del partner, dall'inizio (quando scoprono e reclutano tutti i tipi di partner) fino alla chiusura (quando si impegnano, monitorano e ottimizzano la loro relazione con ciascun partner ).

3) Cambia mentalità

Le partnership devono rompere con la tradizionale mentalità di marketing di spingere la messaggistica del marchio a un pubblico scettico. Google ha reso straordinariamente facile per i consumatori creare ogni sorta di nuove relazioni di fiducia con altre aziende, gruppi, esperti in materia individuale e fonti di informazione.

Una singola azienda non può far apparire il suo messaggio ovunque, in risonanza con tutti, nella distesa sempre più complessa del mondo digitale, ma la creazione di partnership efficaci consente loro di portare un'impronta digitale fuori misura che facilita il viaggio del consumatore attraverso punti di contatto di cui si fida.

Per gestire un canale di partnership efficace, i leader di partnership devono formare relazioni con tutti i tipi di sostenitori fidati ben oltre le mura della loro organizzazione, partner che possono affrontare in modo più efficace le esigenze informative ed emotive di diverse nicchie e micro-segmenti di consumatori in ogni momento dei loro diversi viaggi.

Ciao, automazione della partnership

Allora qual è il miglior percorso da seguire? Il nuovo paradigma delle partnership non si basa sul premiare chi fornisce l'ultimo clic prima di una conversione, ma sull'introduzione, l'influenza o la persuasione di un cliente.

E per essere chiari, questo non è un annuncio pubblicitario: questa è una persona o un'azienda che si mette dietro un prodotto o un servizio in cui crede e quindi consiglia ai propri clienti o al pubblico di fare affari. Queste diverse azioni significano che il successo viene misurato attraverso altre metriche e punti di contatto che aiutano a facilitare le conversioni.

I nuovi cicli di vita risultanti richiedono contratti che offrono bonus di partecipazione, monitoraggio che gestisca nuove metriche come il lifetime value del cliente o le installazioni di app verificate (ciò che Impact ha definito come un modello CPI+™ o partner di ricompensa che guidano un evento di conversione post-installazione mobile) e una strategia di coinvolgimento che mantenga la partecipazione attiva e la produttività dei partner. L'implementazione e la gestione di questi passaggi tra centinaia di partner di vario tipo può sembrare scoraggiante.

Buone notizie: c'è un'ancora di salvezza

Niente paura, ci sono soluzioni. L'automazione della partnership è un software che automatizza le fasi di scoperta e reclutamento, contrattazione e pagamento, monitoraggio, coinvolgimento, protezione e monitoraggio e ottimizzazione di diversi tipi di cicli di vita della partnership. Con esso, un'azienda può scalare molto più facilmente i suoi programmi di partnership.

Sfruttare appieno l'opportunità di partnership e superare il rumore della pubblicità e delle vendite tradizionali richiede alle aziende di dedicarsi completamente a una nuova serie di responsabilità de-silosate e interfunzionali, in cui le partnership trascendono il marketing.

Mentre l'unificazione sotto un unico ombrello di "partnership" dovrebbe essere considerata il gold standard per un programma di successo, le aziende che non possono riorganizzarsi immediatamente possono fare un passo nella giusta direzione unificando i processi, creando meccanismi di collaborazione e ottenendo i loro diversi team di utilizzare la stessa piattaforma.

Le soluzioni di automazione della partnership consentono alle aziende di farlo, semplificando la gestione del ciclo di vita della partnership in tutte le varietà di partnership, inclusi affiliati, influencer, partnership strategiche B2B e altri.

Ciò accelera la loro curva di maturità e mette queste aziende sulla strada giusta per la crescita dei ricavi attraverso l'ampia varietà di partnership che sono ora a loro disposizione.

Jaime Singson è il direttore senior del marketing di prodotti e contenuti per Impact e ha lavorato nel settore delle tecnologie di marketing e pubblicità per oltre 10 anni. Ha guidato numerose iniziative di successo, dalla pianificazione e l'esecuzione del go-to-market alla strategia e allo sviluppo della roadmap. In Impact, fornisce leadership e supervisione in varie discipline, tra cui posizionamento del prodotto, messaggistica ed evoluzione, leadership di pensiero, content marketing e strategia go-to-market.