In che modo SK-II unisce e-commerce e social per una migliore percezione del marchio

La Cina è leader mondiale quando si tratta di social commerce. Qui, Joey Bian di JD.com delinea come il gigante della cosmetica SK-II ha combinato i dati di due dei più grandi siti di e-commerce e social della Cina per migliorare sia la percezione del marchio che il ROI.

All'inizio di quest'anno, SK-II è stato uno dei numerosi marchi globali selezionati per provare un nuovo strumento pubblicitario mirato per il mercato cinese, che attinge ai dati dei 188 milioni di clienti attivi del rivenditore online JD.com e degli 800 milioni di utenti attivi mensili (MAU) dell'app di messaggistica sociale di Tencent WeChat.

Alibaba è stato il principale attore di e-commerce del paese con i suoi mercati online C2C e B2C Taobao e Tmall. Tuttavia Tencent si sta muovendo per interrompere il vantaggio di Alibaba attraverso un numero crescente di funzionalità commerciali sulla sua applicazione di messaggistica sociale WeChat, comprese le funzionalità di portafoglio, e la partnership strategica che ha formato con JD.com nel 2014. (Tencent detiene attualmente una quota del 18% in JD .com).

Se vuoi saperne di più su WeChat, questo breve video offre un'introduzione al panorama del social commerce cinese con un'eccellente panoramica dell'app e il motivo per cui le aziende tecnologiche occidentali stanno ora cercando di emularlo.

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

Joey Bian, capo della strategia e dell'innovazione della tecnologia pubblicitaria presso JD.com, afferma che una sfida chiave per i marchi in Cina è come sfruttare l'e-commerce con le piattaforme social per migliorare la percezione del marchio e il ROI del marketing contemporaneamente. Ecco come SK-II ha implementato lo strumento JD.com/Tencent durante una campagna per il capodanno cinese nel febbraio 2016.

Caso di studio: SK-II

SK-II è un marchio maturo in Cina. Aveva due obiettivi quando pilotava il marchio Tencent / JD.com e lo strumento di marketing:

1. Mantieni la sua base di clienti fedeli

2. Converti potenziali clienti in clienti acquirenti

Questa metodologia in quattro fasi è stata utilizzata per raggiungere questo obiettivo.

1. Definisci l'obiettivo

I due gruppi target di SK-II erano:

• Lealisti. Si trattava di consumatori che avevano acquistato prodotti SK-II l'anno precedente su JD.com.
• Prospettive. Si trattava di consumatori che avevano interagito con il marchio SK-II su entrambe le piattaforme di e-commerce e social JD.com e Tencent.

2. Crea esperienze rilevanti per ogni segmento

I dati di JD.com sono stati utilizzati per identificare quali consumatori avevano acquistato un prodotto SK-II negli ultimi 12 mesi: questi utenti sono stati inseriti nel gruppo del segmento dei consumatori fedeli. I dati sono stati quindi utilizzati per fare un ulteriore passo avanti, identificando chi nel gruppo del segmento dei consumatori fedeli stava visitando e cercando le pagine dei prodotti SK-II sul sito JD.com in preparazione di un possibile acquisto successivo.

Questi utenti sono stati quindi presi di mira con un'unità aggiuntiva nel feed dei momenti di WeChat. L'add includeva un video di sei secondi e offriva anche al consumatore l'opportunità di unirsi all'account WeChat ufficiale del marchio.

Ecco come è stato pubblicato l'annuncio nel feed di WeChat Moments:

Ed ecco il video visualizzato all'interno dell'app WeChat.

I set di dati di JD.com e Tencent sono stati utilizzati in modo simile per identificare i potenziali clienti, quelli che avevano avuto "interazioni" con il marchio su una delle piattaforme ma non erano ancora stati convertiti. A questi consumatori è stato mostrato un video nel feed dei momenti che poneva una maggiore enfasi sull'educazione del marchio e li spingeva a seguire l'account WeChat ufficiale del marchio.

3. Crea connessioni con gli strumenti giusti

Gli utenti cinesi sono occupati, ma aprono l'app WeChat più volte al giorno rispetto a qualsiasi altra app, afferma Bian. Pertanto, WeChat ha avuto una percentuale maggiore di probabilità di raggiungere questi consumatori SK-II perché questo gruppo target apre l'app molto più spesso di un'app di notizie. La diffusione delle due unità pubblicitarie video su WeChat è stata considerata uno dei migliori strumenti per il brand per creare connessioni.

Per raggiungere un segmento di consumatori più giovani, la stessa metodologia è stata applicata anche agli utenti del servizio di messaggistica QQ di Tencent.

4. Misurazione

Il ROI per i due segmenti – consumatori fedeli e potenziali consumatori – è stato misurato in modo diverso. Per i lealisti dell'SK-II, la metrica era il tasso di conversione. Le conversioni per il riacquisto del gruppo di consumatori fedeli sono state da cinque a sei volte superiori a quelle dei consumatori fedeli che non erano stati esposti a un'unità pubblicitaria video.

La campagna per i potenziali clienti ha visto SK-II guadagnare 20.000 nuovi follower sul suo account WeChat ufficiale in pochi giorni, un processo che avrebbe richiesto due mesi senza la campagna, afferma Bian.

Caso di studio 2: LeEco

Ad aprile, il marchio cinese di cellulari LeEco ha utilizzato lo strumento JD.com/Tencent per lanciare il suo dispositivo LeEco Le 2.

*Immagine: LeEco Le 2 come mostrato nel negozio mobile LeTV.

Il dispositivo è stato lanciato il 26 aprile, ma una settimana prima è iniziata una campagna di prelancio. Utilizzando i dati combinati di JD.com e WeChat di Tencent, annunci e messaggi mirati potrebbero essere inviati a un pubblico "ad alto potenziale". Quando è arrivato il giorno del lancio, LeEco ha venduto 50.000 telefoni in 10 minuti. Altre 250.000 unità sono state vendute nei successivi 15 giorni dopo il lancio.

Cosa c'è di speciale nel social commerce in Cina?

I marchi in Cina cercano continuamente di utilizzare le piattaforme social per la formazione del marchio, afferma Bian. “La sfida è come dimostrare il valore di tale educazione al marchio perché di solito l'educazione al marchio richiede molto tempo e non sempre hai il controllo sui tuoi clienti sulle piattaforme social. Sai che ti seguono ma non sai se sono lealisti o se ti stanno seguendo solo per qualche altro motivo", dice.

La combinazione dei dati di una piattaforma di e-commerce con quelli di un sito social, consente ai marchi di rivolgersi a gruppi di consumatori specifici per qualsiasi numero di obiettivi, sia per il lancio di un prodotto (nel caso di LeEco), la fidelizzazione dei clienti, la vendita incrociata o l'upsell, per prevenire l'attrito.

Il consiglio di Bian ai nuovi arrivati ​​in Cina è mercato è fare la tua ricerca.

“Fai le tue ricerche prima ancora di iniziare a pensare al posizionamento del prodotto, al targeting e al budget. In primo luogo, osserva la nicchia o la categoria di marketing in cui stai cercando di entrare: qual è il panorama competitivo, qual è la performance storica dei marchi stranieri in Cina e cosa puoi imparare da loro", afferma.

Tre punti da considerare per l'ingresso nel mercato cinese:

1. Differenziazione. Come ti distingui? In cosa sei diverso dai marchi esistenti in Cina?

2. Una volta che hai capito il tuo posizionamento, devi definire il tuo pubblico di destinazione e devi creare una strategia di marca per convincere le persone che dovrebbero sceglierti e stare con te.

3. Infine, il budget è importante. Vuoi essere sempre in grado di essere agile. Come nuovo marchio in Cina probabilmente non hai molto riconoscimento del marchio. Vuoi essere in grado di vedere il ROI di ogni investimento sul canale che fai.

*Per saperne di più sul social commerce in Cina e sulle opportunità di marketing intorno a questo, unisciti a noi al ClickZ Live Shanghai dal 20 al 21 settembre all'Andaz, Xintiandi, dove Joey Bian è uno dei principali oratori. Clicca qui per maggiori informazioni o contatta Polly Hochio a [email protected] per ricevere una copia dell'agenda e assicurarti il ​​tuo posto.

*Immagine in primo piano: negozio ufficiale di SK-II su JD.com.