In che modo l'ascesa dei gatekeeper sta sconvolgendo il settore dei viaggi e cosa fare al riguardo

Il modo in cui i consumatori accedono al mondo online sta cambiando e si frammenta. Dal dominio del mobile e dalla proliferazione dei social network all'ascesa di assistenti digitali, chatbot e ricerca vocale, gli utenti svolgono sempre più le loro attività online attraverso una serie di nuovi intermediari.

Questo cambiamento sta avendo un profondo impatto sull'industria dei viaggi, dalle aziende alberghiere e di trasporto che vendono direttamente ai consumatori al mercato della "distribuzione viaggi" che comprende marchi come Expedia e Bookings.com, ottenendo prezzi ed elenchi da tutto il web e consentendo ai consumatori di confrontarli per trovare l'offerta migliore.

Tutte queste aziende stanno ora affrontando una nuova ondata di interruzioni dall'ascesa di "gatekeeper" come Google e Facebook, che stanno integrando sempre più i servizi che queste aziende forniscono direttamente nella loro interfaccia, adattandoli e personalizzandoli per i consumatori.

Questa è un'ottima notizia per i consumatori, che beneficiano immensamente in termini di praticità e facilità d'uso, ma una notizia terribile per le compagnie di viaggio, che stanno perdendo traffico, dati e opportunità per il targeting degli annunci su Google, Facebook e altri.

Quindi, quali forme sta assumendo questa interruzione, come sta influenzando le abitudini di viaggio dei consumatori e come possono le compagnie di viaggio reinventare la loro presenza online per sopravvivere?

Chi sono i nuovi gatekeeper di viaggio?

Siti di social media

Chi di questi tempi può partire per un viaggio senza condividere i migliori scatti della sua spedizione su Facebook, Instagram o Snapchat? Anche gli utenti più infrequenti dei social media di solito fanno un'eccezione per un buon album fotografico delle vacanze. Io stesso non uso quasi mai Instagram a meno che non sia in viaggio, poiché è l'unica volta che ho fotografie che ritengo siano abbastanza interessanti (e attraenti) per la piattaforma.

È anche diventato comune per i viaggiatori condividere o cercare altre informazioni sui social network: i social media sono diventati un metodo popolare per raccogliere consigli dagli amici e Facebook ha recentemente incoraggiato questa tendenza con l'introduzione di uno strumento dedicato per i consigli.

Qualsiasi aggiornamento di stato con la giusta combinazione di parole (come "Sto cercando locali notturni a New York City") attiverà la funzione dei consigli e quando un utente risponde con ciò che Facebook rileva come il nome di un'attività o di un'attrazione, è Facebook La pagina verrà automaticamente inclusa nel commento, il che rende ancora più importante per le aziende assicurarsi che la loro presenza su Facebook sia adeguatamente ottimizzata.

Qualsiasi accenno a un'esperienza negativa si diffonderà immediatamente anche sui social media, spingendo le compagnie di viaggio a intensificare i loro sforzi nel servizio clienti sui social media per assicurarsi di rispondere ai reclami in modo tempestivo e scongiurare qualsiasi possibilità di impatto negativo del marchio .

Il modo in cui viaggiamo è diventato indissolubilmente legato ai social media, rendendo necessario per le agenzie di viaggio essere pienamente presenti e aggiornate con i principali social network o rischiare di perdere affari e opportunità.

Questo ha gettato le basi per altri cambiamenti più recenti nel nostro comportamento di viaggio, come se stessimo già accedendo a Facebook, Twitter o Instagram per condurre determinate attività legate ai viaggi, ha senso usarli come piattaforma anche per gli altri.

Messaggistica istantanea e chatbot

Alcuni credono che la messaggistica istantanea sia il futuro naturale del coinvolgimento dei clienti per le compagnie di viaggio, un'estensione della tendenza esistente verso il servizio clienti sui social media e la crescente quantità di tempo che trascorriamo utilizzando app di messaggistica di ogni tipo.

Nell'era di Internet, l'agenzia di viaggi tradizionale si è estinta o ha semplicemente assunto una forma diversa? La messaggistica istantanea ha il potenziale per essere diretta e personale come parlare con un rappresentante del servizio clienti, pur riuscendo a essere più veloce e più conveniente rispetto all'utilizzo dei social media per il servizio clienti. Come scrive Malek Murison su Travelshift,

"Se le informazioni fossero disponibili con la stessa rapidità di una risposta di un amico tramite un servizio di messaggistica, molti altri cercherebbero consiglio dagli agenti di viaggio".

Come ulteriore vantaggio per i marchi di viaggio, la sua natura di canale chiuso significa che i clienti possono risolvere i loro reclami senza prima trasmetterli all'intera comunità online. Tuttavia, utilizzare la messaggistica istantanea per il coinvolgimento dei clienti significa anche mantenere una presenza su piattaforme ancora più esterne, come WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat e altre.

Poi ci sono i chatbot. Molti credono che i chatbot siano la prossima cosa calda nell'interazione e nel coinvolgimento dei clienti, mentre altri dicono che sono selvaggiamente sovraffollati. Ma non ha impedito a un certo numero di marchi di viaggio, tra cui Expedia, Skyscanner, KLM e CheapFlights di sperimentare i chatbot su Facebook Messenger.

L'industria dei viaggi ha un funnel di vendita straordinariamente lungo rispetto ad altri tipi di e-commerce: spesso i consumatori partono senza avere un'idea chiara di ciò che desiderano acquistare alla fine, da qui il potere dei consigli di amici e familiari. Anche la complessità della prenotazione di diversi tipi di viaggio può variare notevolmente, tra qualcosa come un viaggio d'affari o un breve weekend, una vacanza di gruppo con gli amici o una festa nuziale in viaggio all'estero.

I chatbot possono aiutare a semplificare questo processo semplificando e distillando le opzioni disponibili per gli utenti e fornendo loro un unico punto di contatto con cui confrontarsi. Ma richiedono anche alle compagnie di viaggio di competere tra loro per offrire i loro servizi attraverso un altro canale, uno che appartiene a un'azienda come Facebook o Tencent.

Assistenti digitali e vocali

Gli assistenti digitali e vocali sono una tendenza ancora emergente, con molto di ciò di cui potrebbero essere capaci ancora da realizzare. Ma stanno già facendo ondate nel settore SEO mentre le aziende si affannano per soddisfare l'aumento della ricerca vocale e hanno un immenso potenziale per rivoluzionare il processo di prenotazione dei viaggi.

Tutti abbiamo desiderato ad un certo punto di poter prenotare la nostra vacanza con un semplice comando vocale: “Comprami un volo per le Maldive. Prenotami un hotel a 5 stelle.” Assistenti digitali come Siri, Alexa e Allo sono sul punto di poterlo trasformare in realtà, ma ciò comporta enormi rischi e potenziali interruzioni per il settore dei viaggi.

Proprio come i chatbot, gli assistenti vocali offrono all'utente un unico punto di contatto attraverso il quale prenotare il proprio viaggio, fungendo da gateway per il mondo dei viaggi. Ciò restringe notevolmente le opzioni per le quali i consumatori delle aziende possono incontrare e interagire con l'uso della voce e spesso si affida a marchi che collaborano con Amazon o Google per offrire i propri servizi tramite le "competenze" di Alexa e Home.

Ad esempio, Skyscanner, EasyJet, Expedia e Uber sono tutte compagnie di viaggio che hanno collaborato con Amazon per offrire i loro servizi tramite l'assistente digitale Alexa di Amazon, consentendo agli utenti di prenotare voli o chiamare un taxi tramite Amazon Echo. Ma questo restringe notevolmente il campo di scelta da dozzine o addirittura centinaia di possibili servizi a solo una manciata di opzioni per i consumatori.

Anche quando gli utenti utilizzano semplicemente la voce per effettuare ricerche sul web (ad es. per informazioni di viaggio), il modo in cui funziona la ricerca vocale tende a promuovere l'idea di una risposta unica e definitiva a una domanda, dando un'enfasi sproporzionata alle aziende in grado di guadagnare un Snippet in primo piano o Risposta rapida su Google o Bing.

Cosa possono fare le compagnie di viaggio per l'aumento dei gatekeeper?

Il comportamento dei consumatori è cambiato e continuerà a cambiare, che piaccia o meno alle compagnie di viaggio: l'unica domanda rimane come dovrebbero adattarsi ad esso. Proprio come quando il world wide web e gli acquisti online hanno iniziato a cambiare il settore dei viaggi negli anni '90, le compagnie di viaggio che riescono a farlo bene sin dall'inizio avranno il massimo profitto e apriranno la strada come trendsetter.

Ma le compagnie di viaggio dovrebbero cercare di lavorare con intermediari come Google e Facebook, o cercare di superarli? Nessuna delle due sembra un'opzione particolarmente attraente a prima vista.

Gestire le infrastrutture che i motori di ricerca e i social network hanno messo in atto – utilizzando il loro software di chatbot e le loro piattaforme e ottimizzando per i loro assistenti virtuali – potrebbe sembrare la soluzione più semplice. Ma significa cedere un'enorme quantità di informazioni e controllo sui dati e sulle interazioni dei clienti, sapendo che in qualsiasi momento le aziende proprietarie dell'infrastruttura potrebbero cambiare radicalmente le regole, scegliendo di addebitare dati precedentemente disponibili gratuitamente o ridisegnare la propria interfaccia .

Questo non è diverso dalla battaglia in cui gli editori sono stati bloccati con Facebook, Google, Apple e altri sul traffico del loro sito Web e sulle piattaforme di pubblicazione, cercando di decidere se distribuire contenuti tramite ciascuna delle loro piattaforme per ottenere lettori o mantenere il controllo su ciò che pubblicano e rischiano di essere condannati all'irrilevanza.

Ma l'alternativa è cercare di sbaragliare mega-giganti come Facebook, Google e Amazon, che già detengono così tanto potere sulla navigazione online, sui social e sulle abitudini di acquisto degli utenti, oltre ad avere accesso a vaste risorse e enormi quantità di dati. . Questo può sembrare un compito ancora più impensabile.

Non è impossibile, comunque. Un vantaggio che le aziende specializzate in un tipo di attività, come prenotazioni di viaggi o ricerche di lavoro, hanno rispetto a un colosso come Google è che possono concentrarsi su quell'unica cosa e farlo davvero, molto bene. Le agenzie di viaggio non devono essere migliori di Google in tutto ciò che fa Google, solo nel trovare e vendere ai consumatori un'offerta di viaggio interessante.

In una recente colazione digitale della Content Marketing Association, Steven Kenwright di Branded3 ha sottolineato che i motori di ricerca interni dei siti Web possono competere con Google se hanno un'esperienza utente sufficientemente buona. Ha usato Skyscanner come esempio, affermando che "50 milioni di persone cercano voli su Skyscanner ogni mese" anziché su Google stesso.

Un grafico che mostra l'interesse nel tempo per il termine di ricerca di Google "voli economici" rispetto a "Skyscanner"

Più grande è meglio?

Può sembrare che le grandi compagnie di viaggio abbiano il vantaggio in tutto questo, poiché sono quelle con i fondi e le risorse, nonché il riconoscimento del nome, per orientarsi con successo a un nuovo modo di lavorare, o per costruire un un'offerta in grado di competere con i giganti della tecnologia. Come ha scritto Dennis Schaal di Skift degli esperimenti di Expedia con Amazon Echo,

“Quando si tratta di nuove piattaforme e tecnologie tecnologiche come la ricerca ad attivazione vocale con Amazon Alexa, il vantaggio, a breve termine, va alle grandi aziende di tecnologia e marketing di viaggio, perché hanno il personale tecnico e altre risorse per affrontare questi interruzioni”.

Tuttavia, è importante ricordare che anche le aziende più grandi possono essere appesantite da sistemi legacy che rendono difficile l'adattamento molto rapido. Le aziende più piccole e le start-up, d'altra parte, hanno la flessibilità di riposizionarsi e specializzarsi nel fare una cosa estremamente bene.

Un eccellente caso di studio iniziale della trasformazione digitale nel settore dei viaggi è quello di Southwest Airlines. Southwest era una piccola compagnia aerea nazionale che è riuscita a tracciare una strada nel mondo digitale negli anni '90 con un focus sulla soddisfazione del cliente e un formato pionieristico per la prenotazione di biglietti online - ed è ora la più grande compagnia aerea nazionale negli Stati Uniti.

C'è anche un margine per le aziende più piccole di unire le forze per aggirare i gatekeeper. Ad esempio, c'è uno stuolo di startup che creano assistenti di viaggio digitali che potrebbero rivaleggiare con chatbot come Siri, Alexa e Facebook Messenger essendo, ancora una volta, altamente specializzati, offrendo allo stesso tempo maggiore autonomia e controllo ai marchi che collaborano con loro.

Ci sono stati successi da entrambe le parti. KLM Airlines ha fatto scalpore consentendo ai clienti di richiedere la carta d'imbarco all'interno di Facebook Messenger, mentre Iceland Air è andata oltre consentendo loro di prenotare i biglietti. Nel frattempo, si dice che Expedia stia sviluppando il proprio strumento di chat basato sull'intelligenza artificiale, insieme alle sue integrazioni esistenti con Facebook Messenger e Amazon Echo.

Sia che alla fine decidi di lavorare con o contro i guardiani, il più grande fattore decisivo sarà l'esecuzione. Se i marchi di viaggio possono fornire un'ottima esperienza utente, in particolare se sono specializzati nel fare una cosa davvero bene, hanno una forte possibilità di competere indipendentemente da come o dove viene consegnata.