In che modo la tendenza alla whitelisting potrebbe influire sul mercato degli annunci digitali

Gli inserzionisti sono più preoccupati che mai per la sicurezza del marchio e uno dei modi principali in cui cercano di impedire che i loro annunci vengano visualizzati in luoghi ostili è attraverso la whitelist.

Ma poiché sempre più marchi si rivolgono alla whitelisting, alcuni parlano dell'impatto che ciò avrà.

Ecco uno sguardo a come un uso più pesante della whitelist potrebbe influenzare il mercato degli annunci digitali e come gli inserzionisti di brand potrebbero essere in grado di gestirne gli effetti.

Un momento di epifania per gli inserzionisti del marchio

Mentre gli inserzionisti di marca, alla ricerca di copertura ed efficienza, hanno abbracciato la pubblicità programmatica, le recenti controversie hanno portato con sé un'illuminazione: ci sono molti posti sul web dove gli inserzionisti non vogliono che i loro annunci vengano visualizzati.

"Non esiste un milione di siti che abbiano senso per tutti gli inserzionisti", ha detto ad AdAge Marc Goldberg, CEO della società adtech Trust Metrics. "Il numero di domini commerciabili è molto più piccolo."

Un importante inserzionista, JPMorgan Chase, è già giunto a questa conclusione e ha preso provvedimenti. Di recente ha rivelato di aver ridotto il numero di siti su cui pubblicizza da ben 400.000 a soli 5.000.

Ma se ogni inserzionista seguisse l'esempio di JPMorgan Chase, il mercato degli annunci digitali potrebbe diventare dominato da whitelist, molte delle quali contenenti le stesse proprietà principali. Di conseguenza, la domanda per una porzione relativamente piccola dell'inventario pubblicitario potrebbe crescere in modo sostanziale, facendo salire i prezzi.

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Anche se questa sarebbe una buona notizia per gli editori nelle whitelist, gli inserzionisti potrebbero ritrovarsi a pagare molto di più per molto meno, almeno per quanto riguarda la copertura. E in molti casi, gli inserzionisti potrebbero persino trovarsi esclusi dall'acquisto dell'inventario che desiderano.

Ma potrebbe andare anche peggio. Come ha sottolineato Jared Belsky, presidente dell'agenzia 360i, “Se un numero inferiore di siti è 'idoneo' per gli annunci, allora questo diventa molto più di un investimento. I pezzi grossi divorano l'inventario e lo arbitrano dappertutto, ricreando le reti pubblicitarie del passato, da cui stiamo scappando".

Nello scenario peggiore, la domanda di inventario sicuro per il marchio potrebbe diventare così concentrato in un numero relativamente piccolo di siti comunemente autorizzati che arbitraggisti benestanti si lanciano nel mercato con la sola intenzione di acquistare inventario per scambiare come una merce.

Sebbene alcune di queste attività si svolgano senza dubbio oggi, un'economia pubblicitaria digitale dominata dalle whitelist potrebbe attirare speculazioni a un livello mai visto prima.

Il vantaggio della whitelist

Ma questi scenari peggiori si avvereranno davvero?

Sebbene l'aumento della whitelist possa sicuramente presentare numerose sfide e concentrare la domanda in modo da rendere ancora più costoso l'inventario pubblicitario più desiderabile, i limiti della whitelist probabilmente garantiranno che non venga utilizzato il 100% delle volte. Inoltre, l'aumento della whitelist potrebbe anche creare molte opportunità.

In primo luogo, gli inserzionisti di brand che sono disposti a investire tempo nello sviluppo e nell'aggiornamento delle loro whitelist e non ricorrono alle whitelist globali che le loro agenzie utilizzano tra i clienti, potrebbero scoprire di essere in grado di identificare i siti più piccoli con un inventario di qualità che vengono trascurati da inserzionisti meno disposti a investire tempo.

L'approccio alla whitelisting di JPMorgan Chase dimostra un modo in cui i marchi possono trovare diamanti grezzi.

Invece di decidere di valutare manualmente i 400.000 siti su cui venivano visualizzati i suoi annunci, JPMorgan Chase ha prima ridotto il suo elenco di siti candidati alla whitelist a quelli che avevano fornito azioni, come click-through o conversioni, oltre alle impressioni. Ciò ha ridotto l'universo di siti che doveva recensire a soli 12.000.

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Quando tutto è stato detto e fatto, JPMorgan Chase è rimasto con 5.000 siti su cui si sente a proprio agio con la pubblicità.

Il processo di whitelisting offre agli inserzionisti l'opportunità di definire meglio cosa significa effettivamente per loro "sicuro per il marchio". Mentre i marchi hanno buone ragioni per evitare i siti che pubblicano "notizie false", ad esempio, la maggiore enfasi sulla whitelist li costringerà anche a considerare più attentamente i loro standard.

In secondo luogo, le forze che spingono i brand a utilizzare la whitelist dovrebbero ricordare loro quanto siano diventate incredibilmente indirette, contorte e superficiali tante delle loro relazioni pubblicitarie nell'era del programmatic.

Sebbene i numerosi vantaggi del programmatic assicurino che il programmatic sia destinato a durare, gli inserzionisti esperti possono utilizzare il processo di whitelist per identificare i siti con cui hanno buoni motivi per stabilire relazioni dirette più profonde.

In alcuni casi, gli inserzionisti possono avere la loro torta e mangiarla anche loro, grazie al programmatic direct. Ma c'è valore anche in altri tipi di relazioni dirette.

Le sponsorizzazioni e gli accordi che forniscono un'integrazione di marca di spicco possono essere incredibilmente potenti, come dimostrato di recente dall'accordo opportunistico di Toys 'R' Us' con Animal Adventure Park per sponsorizzare la 'Giraffe Cam' del parco.

Forse è ora che gli inserzionisti considerino i vantaggi di perseguire questo tipo di relazioni anche se non offrono gratificazione immediata sotto forma di automazione su vasta scala e al 100%.

Infine, è probabile che la crescita delle whitelist alla fine porti a una tecnologia migliore. Le reti pubblicitarie e le piattaforme di scambio non possono permettersi di vedere non monetizzate ampie porzioni del loro inventario.

Allo stesso tempo, i marchi devono accettare che la whitelisting è imperfetta: si basa sull'idea che alcuni editori possono essere considerati affidabili anche se gli editori presumibilmente sicuri del marchio possono pubblicare contenuti a cui gli inserzionisti non vogliono essere associati.

Il contraccolpo di PewDiePie lo ha dimostrato abbastanza bene. L'inventario pubblicitario sui suoi video era tra i più preziosi su YouTube, fino a quando gli inserzionisti non hanno riconosciuto che alcuni dei contenuti che pubblicava erano incredibilmente offensivi.

Con questo in mente, sembra probabile che alla fine, adtech dovrà costruire una trappola per topi migliore. Non stupitevi, ad esempio, di vedere un maggiore utilizzo della tecnologia che analizza il contenuto di una pagina (o video) in tempo reale e dà un giudizio sulla sicurezza del suo marchio.

Gli inserzionisti avrebbero la possibilità di specificare il livello di sicurezza del marchio di cui hanno bisogno e potrebbero persino limitare la visualizzazione dei loro annunci insieme a specifici tipi di contenuti, come contenuti che trattano argomenti legittimi ma controversi che preferirebbero evitare.

Un simile approccio basato sui contenuti non sarebbe mai perfetto, ma potrebbe aiutare a colmare le maggiori carenze della whitelisting e impedire agli inserzionisti di perdersi mentre cercano finalmente di affrontare un mercato della pubblicità digitale che ora è pieno di innumerevoli quartieri non sicuri.