Come tre marchi di servizi finanziari lo stanno uccidendo su Instagram e Pinterest

La scorsa settimana ho scritto dell'andamento generale dei brand B2B su vari canali social. Una delle conclusioni più interessanti è stata che, nonostante l'attenzione di molti su LinkedIn, le cifre di coinvolgimento più forti provenivano spesso dai canali più recenti, con Instagram che si è dimostrato particolarmente popolare.

È stato anche notato che i servizi finanziari hanno superato di gran lunga altri marchi di servizi professionali quando si trattava di coinvolgimento. Ho pensato che sarebbe stato interessante dare un'occhiata più da vicino a come questo settore, che tradizionalmente ha una reputazione leggermente cupa, utilizza i social media visivi.

Ma prima... statistiche!

È sempre bello avere delle cifre dietro queste cose, quindi diamo una rapida occhiata alle cifre del pubblico. Secondo questo rapporto, i 37 principali gruppi di servizi finanziari B2B hanno un seguito medio di 240.000 follower su Linkedin, rispetto ai soli 1.000 follower su Pinterest.

Tuttavia, quei piccoli gruppi sono molto coinvolti. I follower di Pinterest avevano un rapporto di coinvolgimento (probabilità media di coinvolgimento per post, per 1.000 follower) di 69, 92. Questo è più del 12.000% in più rispetto al pubblico di Linkedin.

Non ho intenzione di esaminare tutti i marchi coperti dalla ricerca, quindi ho scelto alcuni pesci grandi (Allianz, CITI e JPMorgan) per esaminare più in dettaglio e vedere cosa sta causando questa disparità.

Cominciamo con LinkedIn. È qui che esiste il pubblico più vasto; quindi ha senso che ci saranno alcuni contenuti interessanti qui.

ALLIANZ

Il gigante delle assicurazioni e della gestione patrimoniale Allianz ha un mix di post abbastanza standard sulla loro pagina. Il focus è chiaramente interno, con un chiaro angolo di reclutamento. L'azienda copre anche la cultura interna in una certa misura - le interviste con la C-Suite compaiono regolarmente - e coprono varie iniziative di responsabilità sociale che l'azienda sta portando avanti.

Ci sono alcuni contenuti più approfonditi qui, con pezzi in stile whitepaper che coprono specifici verticali, ma in generale questi post si concentrano sull'azienda e sui suoi dipendenti, mentre le informazioni sui prodotti vengono fornite con un preciso angolo di informazioni sulle vendite.

CITTÀ

A seguire, CITI, con quasi un milione di followers su Linkedin.

Ancora una volta, c'è molto che copre le attività più meritevoli dell'azienda, comprese le loro grandi iniziative di pannelli solari e il loro sostegno ai gruppi di donne in tutto il mondo.

Ci sono anche alcuni post di intelligence qui, che esaminano il nuovo ruolo di Fintech e alcune informazioni sui prodotti consegnati come articoli. Occasionalmente si presenta anche il reclutamento, sempre con interviste a C-Suite incentrate su ciò che serve per lavorare per CITI:

JP Morgan

Alla fine ho guardato JP Morgan... e siamo tornati su un terreno familiare.

Di recente l'azienda ha pubblicato molti contenuti riguardanti il ​​mese della storia delle donne. Un'iniziativa lodevole, con particolare attenzione alle dipendenti donne di JP in tutto il mondo (c'è una linea di pensiero che suggerisce che i riflettori non dovrebbero aver bisogno di essere spostati per presentarle in primo luogo, ma questo è un argomento per un altro tempo e luogo) .

Tuttavia, sembra che tutti questi contenuti siano stati creati con un occhio al reclutamento. Anche in questo caso ci sono anche post che mostrano l'ambiente di lavoro in JP e alcuni post di approfondimento da parte del personale senior sparsi ovunque.

Nel complesso, LinkedIn è abbastanza semplice. L'accento è posto sul reclutamento e sulle risorse umane, con un po' di leadership di pensiero e analisi. La maggior parte dei post si concentra sull'interno, parlando dell'azienda e dei suoi risultati.

Per inciso, ho anche dato una rapida occhiata alla pagina di State Street.

State Street mantiene solo i profili Twitter e LinkedIn, quindi non li ho inclusi nella carrellata finale, ma la società meritava una menzione in quanto non sembrano aver paura di uscire un po' dagli schemi, con molte informazioni sull'emergere argomenti come blockchain, opportunità di mercato volatili e contenuti curati da altre fonti. È leggermente più interessante come outsider, ma molti dei loro contenuti sono un po' di alto livello. È bello vedere che la grafica viene utilizzata pesantemente per comunicare informazioni complesse, ma qui sarebbe utile un maggiore investimento.

Pinterest e Instagram

Allianz

Basandomi esclusivamente su quei grandi tassi di coinvolgimento, userò Pinterest per questo.

Ciò che colpisce qui è l'enorme numero di account disponibili, con diversi verticali di business in diversi territori che hanno le proprie voci. Gli Stati Uniti, il Regno Unito, l'Ungheria, il Belgio... l'elenco potrebbe continuare, mentre anche il portale delle carriere garantisce il proprio account.

Ingrandirò per un momento l'account specifico per gli Stati Uniti. Con più di 1.000 pin non è certo un problema. Ed è qui che le cose si fanno interessanti:

Nessuna di queste schede si concentra sui prodotti stessi, ma esamina invece le situazioni in cui i clienti potrebbero utilizzare il prodotto durante il viaggio.

Vediamo se le altre marche rispecchiano questo.

CITTÀ

Citi non ha account Pinterest, ma è attivo su Instagram.

Stranamente, il contenuto qui copre molti degli stessi temi dell'account LinkedIn; Iniziative sociali e reclutamento. Tuttavia, e nonostante la musica aziendale scadente che accompagna alcuni dei post, tutto qui è molto più dinamico e coinvolgente.

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Un post condiviso da Citi (@citi) su 29 gennaio 2016 alle 8:33 PST

Il video è ampiamente utilizzato, mentre i post sulle iniziative globali sono accompagnati da splendide fotografie. Essere in grado di vedere e ascoltare direttamente le persone coinvolte, con un focus su come la loro carriera sta influenzando la loro vita, aiuta i follower a connettersi in modo più efficace con il business. L'attenzione è, prevedibilmente, sul mercato millenario, e mentre la voce aziendale è difficilmente "in contatto", il formato stesso della piattaforma sta costringendo Citi ad essere più interessante qui. Come avvertimento, dai un'occhiata anche al conto Citibank, che sta facendo cose molto più coinvolgenti, sempre basando gli aggiornamenti sui casi d'uso.

JP Morgan

JPM è in ritardo sui social, senza un account del marchio su nessuna delle principali piattaforme visive (ho controllato Pinterest, dove le persone si occupano principalmente di condividere immagini storiche della… storia leggendaria dell'azienda), ma mantiene un account Instagram per Chase Bank, quindi diamo un'occhiata lì.

È un po' un miscuglio ad essere onesti. L'identità del marchio di Chase ruota attorno alla parola "libertà", e c'è qualche tentativo di comunicarlo qui, con immagini di eventi in tutto il mondo, e molte persone che fanno tutta quella cosa "continua a essere te stesso" così amata dalle grandi aziende.

C'è anche un sacco di contenuti esclusivi, inclusi i recenti sguardi dietro le quinte dei fondatori di The Skimm (un'e-mail di riepilogo delle notizie quotidiane. È molto buona. E così è la newsletter di ClickZ. Non che lo sto menzionando per un particolare ragione ovviamente) e gite al Sundance Film Festival. Ancora una volta, il contenuto è più giovane ed è stato chiaramente messo insieme con la piattaforma in mente.

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"Due anni e mezzo fa abbiamo avviato @theSkimm dal nostro divano; ora abbiamo un ufficio, 17 dipendenti e molti libri rilegati in pelle." – I fondatori di @theskimm sul lancio della loro attività

Un post condiviso da Chase (@chase) su 25 gennaio 2016 alle 9:59 PST

Quindi, cosa possiamo imparare da questo?

I punti chiave sono chiari: concentrarsi sul cliente e adattare i contenuti alla piattaforma . Le operazioni dei servizi finanziari utilizzano LinkedIn come piattaforma di reclutamento, che conta come una funzione specifica, ma non è altamente coinvolgente o condivisibile.

Anche le più grandi aziende del mondo hanno un pool di talenti limitato di laureati o personale senior. Molte di queste aziende utilizzano LinkedIn per condividere contenuti che sono stati creati pensando a un altro mezzo. Anche i video non sono sempre comodi su LinkedIn e non è la piattaforma esteticamente più gradevole. Potrebbe avere più senso concentrarsi non sui numeri qui, o anche su un alto coinvolgimento, ma invece su come puoi usarlo per posizionare contenuti molto specifici di fronte a persone altamente rilevanti . Anche un clic va bene se proviene da un cliente potenzialmente grande.

Il punto davvero interessante qui è che l'utilizzo di piattaforme diverse può dare nuova vita a messaggistica abbastanza seria. Il reclutamento assume un volto molto più umano su Instagram, con un focus sui benefici per chi è interessato, piuttosto che per l'azienda. Allo stesso modo, gli aggiornamenti dei prodotti si basano su casi d'uso, con un tono di voce che mostra l'intento e i vantaggi dell'utente, anziché limitarsi a promuovere il marchio.

È interessante perché queste sono organizzazioni molto tradizionali e le loro idee su ciò che può essere posizionato come "divertente" o addirittura "utile" devono filtrare attraverso molti livelli di conformità prima di raggiungere l'utente, ma semplicemente spostando il focus del messaggio e mostrando come possono effettivamente aiutare i clienti come individui, stanno guidando un enorme coinvolgimento.