Facciamo GDD quella canalizzazione della campagna

Luke Summerfield, Program Manager e guru del GDD di HubSpot, ha condiviso con i creatori della campagna come applicare oggi le tattiche di progettazione orientata alla crescita alle canalizzazioni della tua campagna per aumentare i tuoi risultati e le sue previsioni per il futuro del GDD.

Questo post sul blog fa parte della serie di blog "Your Definitive Guide to Lead Nurturing".

Applica le tattiche GDD alla tua canalizzazione di marketing in 3 passaggi

Passaggio 1: trova il collo di bottiglia

Analizza l'intera canalizzazione, dal ToFu al BoFu e tutti i flussi di lavoro, le pagine di destinazione e le e-mail intermedie, per determinare dove si trova il collo di bottiglia più grande. È qui che dovresti concentrare prima i tuoi sforzi.

Passaggio 2: scavare un po'

Determina cosa sta cercando di ottenere il tuo utente al punto del collo di bottiglia e qual è la sfida (o l'attrito) che lo sta trattenendo dal compiere questa azione.

Passaggio 3: brainstorming e definizione delle priorità

Pensa a un elenco di azioni che implementi per ridurre o eliminare l'attrito che il tuo utente sta vivendo in quel passaggio.

Dai la priorità al tuo elenco di azioni utilizzando i seguenti criteri di valutazione da 1 a 10 (o piccolo, medio, grande, xgrande):

• Impatto: se si implementa questa azione, quanto inciderà sul collo di bottiglia?
• Sforzo: quanto tempo o impegno sarà necessario per implementare questo elemento dell'azione?
• Priorità: questo elemento di azione è sensibile al tempo?

L'utilizzo di questi criteri ti consentirà di modificare e ordinare il tuo elenco di idee per determinare l'azione più efficace, sensibile al tempo e meno faticosa che puoi intraprendere per alleviare il collo di bottiglia. E spesso la risoluzione di un collo di bottiglia avrà un effetto a catena durante l'intera canalizzazione.

il futuro del design orientato alla crescita

Metodologia

Da quando Luke ha iniziato a parlare di GDD un anno e mezzo fa e HubSpot ha rilasciato la sua certificazione GDD a giugno, 650 agenzie in 56 paesi hanno completato la certificazione e ogni mese questo numero aumenta. Luke non ha dubbi sul fatto che GDD sarà il modo in cui verranno costruiti i siti Web in futuro e che questo è l'approccio che dovremmo adottare anche nei confronti delle nostre attività di marketing e abilitazione alle vendite perché è l'approccio più intelligente per ottenere i risultati che cerchiamo.

Strumenti e tecnologia

La maggior parte di noi non ha le competenze necessarie per esaminare e determinare dove sono i nostri colli di bottiglia e quindi dove dovremmo investire il nostro tempo e le nostre risorse. Luke crede che inizieremo a vedere software e tecnologia lavorare dietro le quinte per portare a termine questi compiti. Questa tecnologia sarà bilanciata con un'interfaccia sempre più semplice per l'utente finale tramite l'uso di bot e apprendimento automatico.

Vogliamo ringraziare Luke Summerfield per aver condiviso la sua passione e saggezza GDD con i creatori della campagna. Quali sono le tue previsioni per il futuro di GDD? Da dove puoi iniziare ad applicare questa filosofia alla tua attività? Facci sapere commentando qui sotto.

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Trascrizione video

Tammy: In Campaign Creators ci concentriamo davvero sulla creazione di queste canalizzazioni di campagne di marketing inbound per i nostri clienti. Sono curioso di sapere come vedi, hai parlato di questi principi del design guidato dalla crescita; come vedi, o forse i primi tre principi applicati oggi a qualcosa come un funnel della campagna?

Luke: La prima cosa di cui abbiamo parlato, tornerò su alcuni dei principi e poi li riassumo in "Ecco le tattiche e le cose che puoi iniziare a implementare". La prima cosa è guardare dove stai mettendo quell'investimento. In una campagna ovviamente dall'alto dell'imbuto, dal centro dell'imbuto, dal basso dell'imbuto e da tutti i passaggi intermedi, e tutto il lavoro scorre; ci sono molti pezzi in movimento.

C'è un libro scritto chiamato The Goal, è scritto sul mondo della produzione snella. In sostanza, quello che vogliono cercare è che nel mondo della produzione tu vuoi guardare dove si trova il tuo più grande collo di bottiglia. Se utilizziamo l'analogia di un piano di produzione, e tutti i passaggi di tutte le macchine e tutte le persone come passaggi nel processo di costruzione di un widget; essenzialmente abbiamo lo stesso identico processo, ma nel contesto di tutti questi flussi di lavoro in cima alla canalizzazione, nel mezzo della canalizzazione, fino alla produzione di un cliente e forse anche oltre.

Quello che vogliamo cercare è dove si trova il collo di bottiglia più grande in quella linea. Questo ci permette di iniziare a concentrarci su, poi passare attraverso e parlare di tutte le cose di cui abbiamo parlato prima; qual è il lavoro che stanno cercando di fare in questo passaggio?

Penso che invece provare solo ad avvicinarsi all'intero processo, sia prima di fare una valutazione di "Ecco tutti i passaggi ed ecco il nostro più grande collo di bottiglia. È qui che dovremmo concentrare il nostro tempo e le nostre energie sull'investimento". Sappiamo che investiamo un dollaro per risolvere questo collo di bottiglia o un'ora in questo, otterremo un ritorno sproporzionato sull'obiettivo che stiamo cercando di raggiungere.

Tammy: Questo ti aiuta a stabilire le priorità invece di pensare che sia rotto e cercare di riparare tutto allo stesso tempo. Puoi davvero concentrarti sul più grande rapporto qualità-prezzo.

Luca: Giusto. Molte volte se risolvi uno di quei colli di bottiglia, avrà un effetto a catena più avanti nella canalizzazione. Puoi finire per trovare quel piccolo collo di bottiglia per cui spenderemo molto tempo ed energia per risolverlo, rispetto a qualcosa un po' più tardi in cui spendi la stessa quantità di tempo ed energia ma non ottieni l'output.

Il punto è che è molto importante per te, proprio come le startup modellano il loro modello di business, è molto importante che tu faccia ciò che chiamiamo modelli di crescita, in cui esegui ciascuno dei passaggi in Excel, in un foglio di calcolo. Qual è il tuo tasso di conversione? Qual è la sua crescita? Tutte queste cose diverse, alla fine hai questo tipo di modello all'interno di Excel con cui puoi giocare.

Puoi dire: "Hmm, penso che questo passaggio sia dove dovremmo concentrare il nostro tempo in questo momento. È lì che dovremmo investire il nostro tempo. Cosa accadrebbe se riuscissimo ad aumentare questa conversione dall'1,5% al ​​2%?" Lo colleghi e quando è in Excel, si verifica la magia di Excel e vedi qual è l'output. Dici "Ok, va bene. Riavvolgiamolo, premi Annulla. E se ci concentrassimo su quest'area?" Forse puoi cambiare tutto ciò che pensavi di poter aumentare lì. Quando questo gocciola fino in fondo, avrà davvero un impatto.

Trascorrere il tempo per modellarlo e quindi utilizzare quel modello al meglio, come abbiamo detto, per capire dov'è quell'obiettivo su cui puoi restringere il campo.

Tammy: È fantastico perché potresti applicare quel documento che hai utilizzato, quel documento Excel, alle tue campagne più e più volte; solo nuovi numeri, ma se hai l'infrastruttura.

Luca: Sì.

Tammy: È fantastico. Qualche altro principio chiave che ritieni possa essere applicato a una campagna di marketing, una campagna inbound?

Luke: Il primo passo è capire dov'è il nostro obiettivo. Nella fase due esaminiamo alcune di quelle cose di cui abbiamo parlato, capiamo qual è la sfida che gli utenti stanno affrontando, facciamo la ricerca. Poi arriviamo al brainstorming quando abbiamo tutte queste cose.

Ho parlato di prioritizzazione, che è enorme. Ci sono tre diverse metriche che puoi utilizzare... Non metriche ma criteri di valutazione per ogni elemento, li chiamiamo elementi di azione. Il primo è l'impatto. La tua squadra gli dà un punteggio di impatto da 1 a 10, o se non vuoi usare i numeri, alcune persone usano le taglie delle magliette; small, medium, large, XL se non vuoi necessariamente usare i numeri. A volte i numeri, le persone diventano un po' troppo tra le erbacce quando inizi a entrare nei numeri. XL, grande, che rende abbastanza facile dove cade.

Fondamentalmente quello che stai cercando di dire è: "Ok, in base a quell'area, quel piccolo collo di bottiglia che avevamo identificato; abbiamo tutte queste idee. Se implementiamo queste idee, come avrà un impatto su quel collo di bottiglia? È un piccolo impatto, impatto medio, impatto grande, XL?" Qualunque cosa sia.

La seconda cosa è lo sforzo. Potresti avere due cose che forse avranno un impatto a livello XL, ma se puoi finire una in un giorno e l'altra richiederà sei mesi, probabilmente dai la priorità a quella che viene eseguita più velocemente.

Prima dai la priorità all'impatto, poi allo sforzo e poi l'ultimo è la priorità. Inevitabilmente nelle aziende le cose emergono; ci sono fiere, scadenze, il tuo capo ha bisogno di qualcosa domani.

Tammy: Mai.

Luke: Potresti farlo anche con un punteggio di priorità. Quindi a volte potrebbe non esserci alcuna priorità, il che significa che ci arriveremo quando possiamo. A volte è come "Abbiamo questa fiera, quindi questo ci aiuta". Queste tre priorità ti permetteranno di regolare e ordinare quell'elenco, che in pratica potrai estrarre dal più importante, più impattante, più sensibile al tempo; inizia a implementarli per alleviare quel collo di bottiglia di cui abbiamo parlato. Penso che probabilmente sia un altro buon cibo che direi che è stato un buon takeaway.

Tammy: Fantastico. Penso che questo dia a tutti cose che possono fare in questo momento e da asporto con le loro campagne di marketing. Guardando al futuro, questo potrebbe essere GDD in generale; quali sono le tue previsioni per il futuro? Vedi l'utilizzo in aumento, l'adozione di questa metodologia? Qualche tendenza che vedi nell'uso di GDD?

Luke: Ti darò due cose che vedo; uno sarà più sul lato degli strumenti, uno sarà più sulla metodologia. La metodologia; per quelli di voi che hanno familiarità con Agile e il suo mondo software, molti dei principi provengono da Agile e Lean e sono stati riconfezionati per pensarci nel contesto del nostro sito Web. Agile è una sorta di spina dorsale, quindi aggiungiamo sopra di essa.

Abbiamo già imparato alcune di queste cose nel mondo del software e ora inizia con un design guidato dalla crescita per prendere piede nel mondo del web. Ho iniziato a parlarne forse un anno e mezzo fa ea giugno abbiamo rilasciato una certificazione per le agenzie, quindi sono passati 10-11 mesi. No, meno di quello; 10 mesi fa. Ora abbiamo 650 agenzie in 56 paesi che sono certificate e ogni singolo mese sta prendendo slancio.

Personalmente, ovviamente sono di parte, ma non ho dubbi che questo sarà il modo in cui verranno costruiti i siti web in futuro. Onestamente, questo è il modo in cui dobbiamo iniziare a guardare anche al nostro marketing, alla nostra abilitazione alle vendite, e prendere davvero questi principi di cui abbiamo parlato, perché è solo un approccio così intelligente per ottenere i risultati che vogliamo. Certo che sono di parte, la mia missione è trasformare il modo di fare web. Continuerò a spingere per farlo con tutti gli altri fantastici membri della community come te.

Dal punto di vista tecnologico, penso che questo sarà qualcosa che vedremo sia che si tratti di strumenti di progettazione guidati dalla crescita, sia che si tratti di strumenti di marketing, qualunque esso sia. Sentiamo molto parlare di tutte queste informazioni che abbiamo a portata di mano; tutti questi dati, tutte queste informazioni che possiamo apprendere.

Ne abbiamo già parlato in parte; cosa sta succedendo ai tuoi utenti, come interagiscono, dove sono i colli di bottiglia? Il problema è che uno, la maggior parte di noi non ha le competenze per esaminare correttamente tutte queste cose e capire "Ok, è qui che dovremmo investire il nostro tempo e denaro ed ecco cosa stiamo vedendo in base ai numeri".

La seconda parte è che richiede molto tempo. Per dedicare il tempo e l'energia a setacciare tutto questo, facendo interviste agli utenti. Fare tutto questo è molto importante, ma richiede molto tempo. Penso che quello che vedremo è che, per quanto potente sia quella roba, inizieremo a vedere sempre più quel potere imbrigliato dietro le quinte.

Guardando come possiamo usare il software e la tecnologia per fare molto di questo per noi, in modo da non aver bisogno di uno scienziato di dati interno per ognuno di essi. Non abbiamo bisogno di milioni di fogli di calcolo Excel per impiegare 10 ore per metterli insieme per ottenere una piccola pepita. Vedremo che molte cose inizieranno a essere fatte attraverso i computer.

D'altra parte, penso che ciò che vedremo sarà bilanciato con il rendere molto semplice per l'utente finale, ciò che l'utente finale vede. Abbiamo già alcune di queste cose, ma ovviamente è molto confuso. Abbiamo numeri ovunque, tutto questo. Quello che vedranno è un'interfaccia molto pulita e chiara in cui è "Cosa stai cercando di realizzare? Facci sapere". Lo digiti ed è come "Lasciami fare un po' di lavoro dietro le quinte" e poi salta fuori la tua raccomandazione.

Ci sono un sacco di modi in cui puoi farlo, penso che i bot giocheranno un ruolo importante nella realizzazione di quel pezzo, rendendolo molto intuitivo, girando su tutta questa potente tecnologia dietro le quinte. I bot sono un buon modo per farlo. Ovviamente l'apprendimento automatico mentre fai questi esperimenti, mentre stai provando cose nuove. Rapporti e vede i risultati, può diventare più intelligente su ciò che consiglia.

Questo è ciò che vedremo in fondo, dietro le quinte, dietro le quinte diventerà sempre più potente, bilanciato con un'interfaccia utente sempre più semplice. In sostanza l'obiettivo è che chiunque possa farlo, un bambino di cinque anni lo possa fare. Possono saltare e saranno in grado di avere tutto quel potere.

Tammy: Tutti gli attriti sono spariti.

Luke: Tutto quel potere a portata di mano, tutti gli attriti sono spariti. Penso che sia quello che vedremo sia nel mondo, come ho detto, GDD, ma anche nel marketing e probabilmente nelle vendite e ovunque. Lo vedi con alcune delle acquisizioni che la forza vendita ha fatto di recente, alcuni degli annunci che Microsoft ha e cose che stanno facendo su HubSpot. Non è un segreto che questa è la direzione in cui stiamo andando.

Tammy: Sean in realtà, ha condiviso in uno dei nostri blog il suo riassunto, alcuni strumenti e tendenze per il futuro e ha parlato di molte di queste cose. Decisamente.

Luca: Fantastico. Questa è la seconda parte, puoi guardarla dopo.

Tammy: Puoi verificarlo. Voglio ringraziarti Luke per essere passato a chiacchierare con noi.

Luca: È stato un piacere.

Tammy: Puoi trovare Luke su Twitter @SaavyLuke.

Luca: doppia V.

Tammy: Ovviamente puoi sempre trovarci @Campaign_Create. Grazie mille, buona giornata ragazzi.

Luca: Ci vediamo.

Interessato a migliorare la tua strategia inbound? Segui questo foglio di lavoro gratuito dell'ecosistema di marketing in entrata per creare le risorse necessarie per iniziare a generare e convertire i tuoi contatti a una velocità mai vista prima.

Come hai applicato i principi di GDD e agile alle tue campagne di marketing? Facci sapere commentando qui sotto, oppure puoi semplicemente dirci quanto ti è piaciuto il video)