Come bilanciare le forze concorrenti nella SEO

Vogliamo tutti dimostrare risultati concreti per i nostri clienti o stakeholder. Ma a volte, spingersi fino agli estremi può vanificare i nostri sforzi. Ciò è molto più evidente tra discipline e dipartimenti diversi.

Ad esempio, i designer (o gli specialisti UX/CRO) potrebbero pensare di poter aumentare il tasso di conversione di un sito del 10% tagliando i contenuti e dando un aspetto più snello. Ma se l’aumento del 10% del tasso di conversione va a scapito del 20% del traffico organico, allora probabilmente non è un buon affare.

Questi conflitti sono comuni, soprattutto tra discipline e ruoli concorrenti. Ma anche all’interno di una disciplina, come la SEO, possono sorgere problemi simili.

Questo articolo esamina alcune forze concorrenti nel SEO e come affrontarle.

• Volume di URL: classificazione dell'impronta rispetto all'efficienza della scansione
• Link e contenuti: qualità vs. quantità
• Ottimizzazione delle parole chiave: scarsa e spam
• Esperienza utente: velocità e funzionalità
• Distribuzione regionale: focus locale vs portata globale
• Collegamento interno: connesso vs. ingombrante

Volume di URL: classificazione dell'impronta rispetto all'efficienza della scansione

Lavori su un sito di grandi dimensioni con molte pagine web? Alcuni SEO potrebbero pensare che più pagine e contenuti siano sinonimo di un’impronta di indicizzazione (e quindi di posizionamento) più ampia.

Ma più URL sul tuo sito non sempre equivalgono a maggiori opportunità di posizionamento o traffico organico. Ciò è particolarmente applicabile ai siti che soffrono di un'architettura scadente.

Ad esempio, i siti di e-commerce che includono una categoria di prodotto all'interno di un URL a livello di prodotto che consente anche di annidare i prodotti in più categorie separate. In una situazione del genere, puoi ritrovarti con:

• Miosito.com/category-1/product-1/
• Miosito.com/category-2/product-1/
• Miosito.com/category-3/product-1/

Poiché tutto quanto sopra risolve la stessa pagina di prodotto (prodotto-1), ora ci sono tre URL per la stessa pagina (contenuto duplicato).

Ciò significa che Google finirà invariabilmente (e alla fine, nel tempo) per eseguire la scansione dello stesso prodotto tre volte. Due di queste tre scansioni avrebbero potuto riguardare prodotti o contenuti diversi. Quel contenuto avrebbe quindi potuto classificarsi.

Quindi, in questa situazione, un uso inefficiente del crawl budget finisce effettivamente per danneggiare la velocità con cui vengono classificati i nuovi contenuti.

Si spera che alla fine Google esegua comunque la scansione di tutti i contenuti unici e distinti, ma potrebbe richiedere più tempo. Man mano che vengono pubblicati nuovi contenuti, l'esecuzione richiederà più tempo.

Diversi altri scenari possono causare lo stesso fenomeno.

Ad esempio, diverse combinazioni di filtri su un sito con navigazione a faccette possono comportare un'espansione esponenziale dei volumi di URL dei parametri generati su un sito web.

Una pagina di categoria non filtrata può risultare con dieci o addirittura 100 variazioni di parametri poiché viene applicato un filtro diverso.

Possiamo semplicemente inserire tag canonici sulle pagine altamente duplicate che non vogliamo che Google indicizzi e che gestiranno i problemi di duplicazione dei contenuti, giusto?

Sebbene ciò sia vero, Google deve comunque eseguire la scansione e visitare gli indirizzi non canonici per verificare che siano non canonici (per leggere i tag canonici incorporati).

I tag canonici aiutano solo ad alleviare la duplicazione dei contenuti, ma in realtà non aiutano molto con l'efficienza della scansione e il rilevamento dei contenuti.

Si potrebbe sostenere che è qui che si implementano complesse regole robots.txt con caratteri jolly. Tuttavia, devi fare attenzione in quell’area, poiché puoi facilmente tagliare involontariamente blocchi di traffico di ricerca organico.

La procedura migliore è implementare l'architettura URL corretta e supportare i reindirizzamenti. Se li hai a posto, non molto può andare storto.

Spesso, i tag canonici vengono utilizzati come soluzione provvisoria dopo che si sono già verificati problemi. Ma sono una soluzione piuttosto confusa a un problema più fondamentale.

Link e contenuti: qualità vs. quantità

In superficie, questo sembra un gioco da ragazzi. Google ha costantemente affermato che i contenuti e i collegamenti di qualità contano più dello spam prodotto in serie.

I SEO e gli specialisti di PR digitali possono spesso trascorrere settimane nel tentativo di creare ottimi contenuti e accertarsi di un singolo posizionamento di alto valore per far cadere la concorrenza dal piedistallo della classifica.

Nessun SEO degno di questo nome sosterrebbe che i contenuti di massa e i collegamenti spam siano uno strumento efficace. Queste tattiche sono inefficaci se prevedi di mantenere un marchio online a lungo termine, una base di business su cui costruire nel tempo.

Quindi, c'è posto per la quantità in un web in cui la qualità viene prima di tutto, dove i segnali di qualità più elevata contano di più?

SÌ. Se hai lavorato su siti di grandi dimensioni per clienti di livello aziendale, saprai che tali marchi (e quelli con cui competono) dispongono già di collegamenti e contenuti di alta qualità.

La qualità non passa mai in secondo piano, ma la quantità torna ad alzare la testa.

Per questi clienti, il gioco consiste nel fornire una quantità di qualità. In queste situazioni, entrambe le dimensioni (quantità e qualità) contano.

Quando il tuo sito ha un valore di posizionamento così elevato, ogni minuto in cui non pubblichi nuovi contenuti, mirati a nuove parole chiave, è tempo e traffico persi.

Ogni momento in cui ottieni tre collegamenti di alto valore, mentre il tuo concorrente ne vince 10, può essere un momento di fallimento.

Per siti e clienti di così alto livello, gli obiettivi cambiano completamente. L’unico modo per guadagnare link di alto valore abbastanza velocemente è fare cose molto evidenti nel mondo reale, come:

• Sponsorizzazione di enti di beneficenza e conferenze presso istituti scolastici.
• Acrobazie PR di grande impatto e tipi di attività che entrano in contatto con un pubblico. (Suggerimento: non invii a directory web!)

Smetti di pensare alla creazione di collegamenti e posizionamenti individuali e inizi a pensare: "Come possiamo andare là fuori e fare qualcosa che faccia notizia?"

Se la qualità è sovrana, non bisogna dimenticare che la quantità è ancora richiesta negli spazi più competitivi.

Un’attività di qualità nel mondo reale può fornire una quantità di collegamenti di qualità. È lì che vuoi essere.

Scavare più a fondo: come utilizzare le PR digitali per incentivare i backlink e la crescita del business

Ottimizzazione delle parole chiave: scarsa e spam

Un'analisi del gap di contenuto può presentarti due risultati principali.

• Una parola chiave non si posiziona abbastanza bene perché il contenuto collegato non rispecchia abbastanza quel concetto (gap “in” content).
• Manca una pagina che devi creare per il tuo sito web (gap "di" contenuto).

Nel primo scenario, è probabile che tu apra una pagina esistente e capisca dove potresti distribuire la parola chiave con prestazioni inferiori.

Oppure potresti andare oltre e determinare se è necessaria una sezione di contenuto aggiuntiva.

In ogni caso, stai esplorando una pagina di contenuto e stai cercando un'opportunità di distribuzione di parole chiave. E cosa c'è di sbagliato in questo? È ciò che veniamo pagati per ottimizzare i contenuti e far sì che ogni elemento di contenuto funzioni secondo i suoi standard ottimali.

Vogliamo identificare contenuti scarsi, scarni e poco performanti, che non dicono abbastanza.

Ma la linea tra contenuti scarsi con troppi pochi argomenti referenziati (troppo poche parole chiave) e contenuti spam, che non sono altro che iniezioni di parole chiave, è sottile.

Anche prima del noto aggiornamento Panda di Google si è tentato di frenare l'“entusiasmo per le parole chiave” dei SEO.

I contenuti che non contengono rilevanza atopica non hanno il peso per penetrare nelle SERP di Google. Al contrario, i contenuti troppo impegnativi per l’ottimizzazione affondano.

Tieni a mente queste forze concorrenti quando ottimizzi o riduci l'intensità di ottimizzazione dei tuoi contenuti. Il tuo contenuto deve essere abbastanza pesante da penetrare ma non così pesante da affondare.

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Esperienza utente: velocità e funzionalità

WordPress è noto come sistema di gestione dei contenuti (CMS) ottimizzato per la SEO. Ma spesso, alcuni siti meravigliosi desiderano più funzionalità rispetto al CMS predefinito, quindi iniziano a installare molti plug-in.

Abbastanza rapidamente, le prestazioni del sito peggiorano poiché le pagine si caricano sempre più lentamente.

Lo shortcode deve essere interrogato e trasmutato in HTML/CSS, il che comporta chiamate aggiuntive a varie tabelle dal database.

Script aggiuntivi si accumulano nel thread principale del browser, creando colli di bottiglia nell'esecuzione.

Ottenere un buon equilibrio tra velocità di caricamento della pagina e funzionalità era abbastanza semplice in passato.

Finché hai ridotto al minimo i tuoi script e i tuoi fogli, compresso le tue immagini e installato un plug-in di memorizzazione nella cache, eri a posto.

Quei giorni sono finiti.

Al giorno d'oggi, Google vuole che iniziamo a interpretare ciò che accade nel thread di elaborazione principale del browser del client (utente finale). Non ha senso spedire 5-10 script a un utente in modo davvero efficiente se tutto quel JavaScript attende nel thread di elaborazione principale del browser per essere eseguito.

Pertanto dobbiamo ora considerare:

• Verifiche del codice JavaScript.
• Distribuzione intelligente di JavaScript (chiama gli script solo nelle pagine in cui sono necessari).
• Rendering lato server (SSR).
• Parallelizzazione JavaScript.

È comunque possibile ottenere funzionalità elevate combinate con alta velocità. Ci vuole solo molto più lavoro (e intelligenza) rispetto a prima.

Creare un percorso di rendering JavaScript/CSS critico efficace non è per i deboli di cuore.

Se puoi risparmiare tempo di sviluppo senior, puoi avere un sito relativamente ricco di funzionalità e veloce in esecuzione su un hosting mediocre.

Ci vorrà più tempo che mai, quindi preparati.

Distribuzione regionale: focus locale vs portata globale

Questa è una trappola che può scattare in entrambe le direzioni.

Puoi puntare a una portata globale senza contenuti, architettura e autorità sufficienti. In una situazione del genere, potresti desiderare di aver scelto invece un dominio più localizzato (nazionale).

Potresti desiderare di aver mirato alla tua area locale con i segnali NAP. A volte è meglio camminare prima di poter correre, ed estendere eccessivamente la propria portata troppo rapidamente può portare al fallimento (successo né sul fronte locale né su quello globale).

D'altro canto, adottare un approccio locale quando hai ambizioni globali può davvero bloccarti. Ad esempio, è improbabile che un dominio .co.uk (Regno Unito) si posizioni bene in Francia o Germania.

È importante rendersi conto che nessuna di queste decisioni è concreta. Se ti blocchi localmente, puoi acquistare nuovi domini ed eseguire migrazioni del sito.

In una situazione del genere, probabilmente perderai almeno un po' del tuo potere di posizionamento, quindi dovresti abbandonare la nave (da un dominio all'altro) solo una volta che il tuo sito ha raggiunto la massa critica.

Se vedi solo poche centinaia di sessioni organiche al mese, probabilmente non è ancora il momento di fare questo passo.

A seconda delle tue ambizioni, un approccio locale o globale potrebbe essere migliore.

Se gestisci un'officina locale di riparazione di aspirapolvere, è probabile che nessuno sia interessato in modo critico alla tua attività. Puntare alla SEO globale potrebbe essere un po’ una portata.

Se ci sono solo altri due negozi di aspirapolvere nella tua zona, una campagna SEO mirata a livello locale ti garantirebbe quasi il posizionamento in cima ai risultati di ricerca per termini locali pertinenti. Si tratta di uno sforzo molto minore rispetto a raggiungere i potenziali consumatori oltreoceano.

Se sei un noto marchio di moda e ti stai espandendo dall'abbigliamento ad altri articoli come i profumi (colonia), probabilmente ti aspetteresti qualche business da altri paesi.

Intraprendi le azioni che ti porteranno le entrate più veloci con il minimo sforzo.

Se sei una piccola impresa senza abbastanza potere di posizionamento per posizionarsi a livello globale, vai prima a livello locale e torna indietro più tardi. Altrimenti punta in alto e scheggia.

Collegamento interno: connesso vs. ingombrante

Aggiungere alcuni collegamenti a scelta all'interno dei tuoi contenuti è ottimo, magari per supportare pagine orfane o prodotti con le migliori prestazioni. Detto questo, esiste la possibilità di avere troppi collegamenti interni.

Immagina una pagina in cui ogni altra parola o frase fosse collegata a un URL di destinazione. Come determineresti dove andare?

Sembrerebbe che ogni frammento di testo competesse allo stesso modo per attirare la tua attenzione.

Ciò sarebbe problematico per gli utenti finali del tuo sito web. Lo stesso si può dire anche per i motori di ricerca.

Se ogni elemento di testo è un collegamento a qualche altro punto e ogni pagina del tuo sito fornisce e riceve migliaia di collegamenti, come può un motore di ricerca interpretare quali pagine sono più o meno preziose?

Anche l’analisi contestuale e la categorizzazione delle pagine tematiche diventano molto più complicate.

Navigare tra le forze concorrenti nella SEO

Bilanciare le forze concorrenti nella SEO richiede un approccio strategico.

• Volume di URL : dai priorità alla scansione efficiente rispetto ai contenuti eccessivi. Ottimizza l'architettura degli URL e i reindirizzamenti per evitare duplicazioni e sprechi di budget per la scansione.
• Collegamenti e contenuti : enfatizzare la qualità considerando la quantità necessaria negli spazi competitivi. Concentrati sulla fornitura di contenuti di alto valore e sulla ricerca di opportunità di link building di grande impatto nel mondo reale.
• Ottimizzazione delle parole chiave : cercare un equilibrio tra contenuti scarsi e riempimento di parole chiave. Garantisci la pertinenza d'attualità senza un'ottimizzazione eccessiva.
• Esperienza utente : punta a un mix di velocità e funzionalità. Ottimizza la distribuzione di JavaScript, considera il rendering lato server e gestisci i colli di bottiglia di esecuzione per un'esperienza utente fluida.
• Distribuzione regionale : personalizza il tuo approccio in base agli obiettivi. Per un focus locale, dai la priorità ai segnali NAP. Per una portata globale, concentrati su contenuto, architettura e autorità.
• Collegamenti interni : mantieni una struttura connessa senza sovraccaricare utenti o motori di ricerca. Includi collegamenti pertinenti per migliorare la navigazione evitando il sovraccarico dei collegamenti.

Adottare una strategia olistica e adattabile che rispetti le sfumature di ciascuna forza può aiutarti a rendere più gestibili i tuoi sforzi SEO.