Come organizzare al meglio le tue campagne di acquisto: una struttura PLA a più livelli

Esistono diversi approcci e strategie per organizzare le campagne Shopping per PPC. Tutti questi variano notevolmente a seconda del marchio, del numero di prodotti, del prezzo dei prodotti, del tipo di prodotti, dell'organizzazione dei feed e dell'elenco che continua. Tuttavia, ho ridotto a due opzioni le strutture di Shopping a livello di account. Ancora una volta, queste non sono le uniche due opzioni, ma secondo me promuovono un'adattabilità universale pur offrendo flessibilità (a seconda delle esigenze dell'account).

In questo post, discuterò solo una di queste opzioni per due motivi.

1. Sono troppe informazioni da spremere in un post.
2. Voglio fornire il maggior numero di dettagli possibile nel caso tu sia in grado di riportare questa struttura di Shopping nei tuoi account.

Tuttavia, se la prima opzione non si adatta alla tua strategia a pagamento e/o sei interessato a saperne di più sulla seconda opzione, prometto di consegnare la Parte 2 il mese prossimo, quindi tieni gli occhi aperti!

Ad ogni modo, la prima parte della mia serie di strutture di Shopping, se vuoi, è incentrata sull'organizzazione attraverso livelli di priorità. In questo caso, avremo tre livelli in linea con le tre impostazioni di priorità della campagna per Shopping: Alta, Media e Bassa.

(Disclaimer: questo non è un post sull'organizzazione all'interno di una campagna Shopping. Si tratta piuttosto di come organizzare le campagne in modo che funzionino insieme all'interno di un account .)

Impostazioni

Prima di iniziare, è importante avere una buona conoscenza del backend nelle campagne Shopping. Anche se sei sicuro della tua conoscenza di Shopping e di come sono impostate le tue campagne, dai almeno un'occhiata alla ripartizione completa delle impostazioni della campagna Shopping di Google AdWords. Tratterò alcuni aspetti in questo post, ma quel post specifico fornisce una spiegazione più approfondita.

Definire i livelli

Il concetto principale di questa strategia organizzativa è suddividere tutto in livelli basati sulla priorità della campagna. Ancora una volta, queste priorità sono Alta, Media e Bassa. Li utilizzeremo per raggruppare le nostre campagne per Top Performer, Gruppi di prodotti e Tutti i prodotti.

Migliori esecutori

Puoi definire i Top Performer in vari modi. Tuttavia, in genere lo faccio a livello di prodotto in base a quei prodotti che generano conversioni. Il più delle volte, i tuoi prodotti più convertiti saranno anche responsabili di una maggiore quantità di impressioni e spesa. Se disponi di un inventario di prodotti ridotto, puoi averli in un'unica campagna. Per fare ciò, aggiungili semplicemente tramite il loro numero ID articolo durante la creazione del gruppo di annunci. Quindi, dai un nome alla tua campagna sulla falsariga di "Google_Shopping_Top Performers".

Tuttavia, se disponi di un inventario più ampio, puoi avere più campagne con il rendimento migliore. Assicurati solo di raggrupparli con temi simili per scopi organizzativi a livello di campagna, con un'impostazione di ID articolo simile a livello di gruppo di annunci. Ad esempio, puoi raggruppare i migliori risultati per tipi di prodotto con convenzioni di denominazione simili a questa.

• Google_Shopping_Top Performers_Boots
• Google_Shopping_Top Performers_Sandali
• Google_Shopping_Top Performers_Sneakers
• Google_Shopping_Top Performers_Scarpe eleganti

Oppure, puoi raggrupparli per Brand, se questo ha più senso con il tuo inventario. Per esempio:

• Google_Shopping_Top Performers_Ariat
• Google_Shopping_Top Performers_Birkenstock
• Google_Shopping_Top Performers_Nike
• Google_Shopping_Top Performers_Tommy Hilfiger

In entrambi i casi, dovresti dare a queste campagne un'elevata priorità, il loro budget e un'offerta aggressiva.

Categorie di Prodotto

Le categorie di prodotti sono le tue campagne di livello intermedio. Nella maggior parte dei casi, questo livello avrà il maggior numero di campagne e ciascuna deve sempre avere una priorità media della campagna. In teoria, poiché ora hai segmentato i Top Performer, queste campagne consentiranno a quei prodotti di livello intermedio di ricevere più traffico. Ricorda che i tuoi Top Performer rubano la maggior parte delle impressioni e del budget, quindi questa struttura ti consente di allocare meglio i budget e assicurarti che una più ampia varietà del tuo inventario riceva traffico.

Anche in questo caso, a seconda dell'account, del feed e dell'inventario, queste categorie variano. Tuttavia, mi piace avere una campagna per categorie di prodotti presente per tutte le categorie nel mio inventario. Ad esempio, se vendessi attrezzature sportive, le mie campagne potrebbero essere simili a questa.

• Google_Shopping_Categorie di prodotti_Pallacanestro
• Google_Shopping_Categorie di prodotti_Baseball
• Google_Shopping_Categorie di prodotti_Calcio
• Google_Shopping_Categorie di prodotti_Calcio

La parte più importante dei breakout delle categorie di prodotto è l'esclusione degli ID Top Performer dalle rispettive campagne di categorie di prodotti. Ad esempio, se un determinato Nike Basketball è un Top Performer, quell'ID non dovrebbe essere nella campagna Product Categories_Basketball. Tuttavia, non è la fine del mondo se dimentichi questo passaggio (spesso potresti ignorare intenzionalmente questo passaggio, in effetti). Se dovessi mantenere l'ID articolo in entrambi, quel determinato Nike Basketball non verrebbe mostrato nella campagna Categorie di prodotti fino a quando la campagna Top Performer non avrà esaurito il budget. Anche in questo caso, Google mostrerà un annuncio per quel basket nella campagna con la priorità più alta (anche se l'offerta è inferiore). Tuttavia, se quella campagna ad alta priorità è fuori budget, verrà impostata automaticamente sulla successiva più bassa disponibile. Quindi, dipende davvero dalle preferenze dell'inserzionista. Tuttavia, mi piace escluderli nelle campagne per categoria di prodotto per due motivi.

1. Mi permette di controllare meglio i budget sui Top Performer (che siano in aumento o in diminuzione).
2. Impedisce ai Top Performer di rubare traffico dal livello intermedio dell'inventario (l'intero punto di questa struttura).

Tutti i prodotti

Tutti i prodotti costituiscono il livello finale in questo tipo di struttura dell'account per Shopping. In genere, avrai solo bisogno di una campagna per questo. Verrà impostato su una priorità bassa della campagna con un'offerta molto più bassa rispetto ai tuoi prodotti principali e alle categorie di prodotti. Serve davvero a due scopi primari in questo tipo di struttura.

1. Un toccasana per quegli elementi che non hai ancora scelto come target specifico o per quegli elementi che altre campagne non hanno come target.
2. Una rete di sicurezza per mostrare i prodotti più convertiti quando le campagne di livello superiore esauriscono il budget. In questo caso, non dovresti preoccuparti delle esclusioni di ID articolo poiché la priorità e le offerte sono così basse.

In altre parole, uno degli scopi di questa campagna è mostrare per quei prodotti principali a un livello secondario, mentre le campagne per categoria di prodotto dovrebbero essere mostrate per altri prodotti.

Per questo tipo di campagna, puoi semplicemente scegliere come target "Tutto il resto in tutti i prodotti" a un'offerta bassa. Non è necessario suddividere per ID articolo o tipi di prodotto. Inoltre, questa è l'unica campagna in cui dovresti mai scegliere come target "Tutto il resto in tutti i prodotti". Dovrebbe essere escluso in tutte le altre campagne.

Ci sono due note finali per la campagna Tutti i prodotti.

1. Dovresti avere una campagna Tutti i prodotti in quasi tutti gli account PPC con Shopping Ads. Non importa quale sia la tua struttura, sono un ottimo catch-all da avere in atto.
2. Ho avuto un certo successo con l'interruzione della campagna Tutti i prodotti per dispositivo. In altre parole, avevo tre campagne di livello inferiore, ciascuna specifica per desktop, tablet e dispositivi mobili. Questa può essere una buona opzione se noti un rendimento scarso nella tua campagna Tutti i prodotti.

Mettere tutto insieme

Poiché abbiamo determinato in cosa consiste ogni livello, ecco un'immagine per aiutare a mettere tutto in prospettiva.

In sintesi, questa struttura consente di estrarre i Top Performer e di inserirli nella propria campagna. Questo ti aiuta a essere più competitivo con le offerte poiché il ritorno è lì. Inoltre, ti aiuta a mantenere un polso più accurato di quei prodotti. Quindi, estraendo quei Top Performer, ora puoi indirizzare più traffico al livello intermedio del tuo inventario con le campagne per categorie di prodotti. Poiché i Top Performer non stanno rubando completamente tutto il traffico e il budget, altri prodotti ora hanno la possibilità di ottenere una maggiore quantità di traffico. Infine, la campagna Tutti i prodotti fungerà da catch-all. Anche in questo caso, dovrebbe avere una priorità bassa e un'offerta molto più bassa rispetto alle altre campagne. Coprirà entrambi i prodotti non mirati e fungerà da opzione secondaria per quando altre campagne esauriscono il budget.

Manutenzione ciclica

A parte le normali modifiche alle offerte, i rapporti sulle query di ricerca, la stratificazione del pubblico, gli aggiustamenti delle offerte, ecc., questo tipo di struttura consente anche di avere una manutenzione ciclica continua. In altre parole, dovresti spostare gli ID articolo e i gruppi di prodotti in base al rendimento. Ecco un'immagine di questa strategia di ottimizzazione in corso.

Inferiore all'obiettivo ROAS

Questo tipo di struttura non sarà sempre perfetto. Quindi, quando vedi che alcuni Top Performer sono al di sotto dell'obiettivo di ritorno desiderato (al punto che abbassare leggermente l'offerta non lo risolverà), devi riportarlo alla rispettiva campagna per categoria di prodotto. Ciò consente a più budget di essere assegnato ad altri Top Performer e consente al prodotto che hai spostato al livello intermedio di essere ancora mostrato a un'offerta inferiore.

Quindi, se lo stesso ID articolo/prodotto continua a essere al di sotto dell'obiettivo ROAS (o anche del gruppo di prodotti per quella materia), devi escluderlo anche dal livello intermedio. A questo punto, stai ancora mostrando per quei prodotti, ma a un'offerta molto più bassa. Ciò ti consente di continuare a pubblicare per quella parte del tuo inventario, sfruttando al meglio il budget di Shopping in altre aree in cui il rendimento è maggiore.

Sopra l'obiettivo ROAS

Dall'altra parte dello spettro, puoi anche utilizzare questo modello di ottimizzazione ciclica su prodotti o categorie ad alte prestazioni. Ad esempio, se estrai un rapporto che mostra che il 75% delle conversioni nella tua campagna Tutti i prodotti proviene da un prodotto o da un gruppo di prodotti, assicurati di mostrarli nelle campagne di livello superiore. Se li stai già mostrando, forse è il momento di modificare budget, offerte e targeting. Se non lo sei, ovviamente vorrai aggiungerli. Puoi seguire la stessa strategia quando analizzi i dati di Tutti i prodotti e Categoria di prodotto. Ricorda solo di escludere i prodotti se necessario, come discusso in precedenza.

Conclusione

Ancora una volta, questo non è l'unico modo per organizzare le campagne Shopping nel tuo account e nemmeno uno dei due soli modi. Tuttavia, è un'ottima strategia per allocare budget, fare offerte competitive, mitigare l'impollinazione incrociata e ottimizzare continuamente i tuoi PLA. Nel mio post del prossimo mese, parlerò di un'altra struttura di Shopping che mi piace utilizzare che si concentra sulla segmentazione tra targeting PLA con e senza marchio. Quindi, se il tuo account combatte altri fornitori che offrono (e utilizzano) il tuo marchio nei loro PLA, assicurati di dare un'occhiata!