Come organizzare al meglio le tue campagne di acquisto: segmentazione di marca e non di marca

Quando ho pensato per la prima volta al concetto di campagne Shopping con e senza marchio ero un po' scettico. Non mi descriverei necessariamente come un perfezionista, o anche un maniaco del controllo; tuttavia, prenderò un'iniziativa approfondita in cui sono al posto di guida 10 volte su 10. Le campagne di acquisto, in generale, sono in qualche modo fuori dal nostro completo controllo, quindi l'aggiunta di un altro livello di potenziale ambiguità ha causato un'iniziale esitazione per me . Anche se, dopo aver condotto alcune ricerche e applicato un po' di quel "buon vecchio" pensiero critico, sono arrivato a una struttura di Shopping branded/non branded con cui mi sentivo a mio agio.

Nella parte 1 della mia serie di strutture di acquisto, Come organizzare al meglio le tue campagne di acquisto: una struttura PLA a più livelli, ho discusso su come suddividere le tue campagne di acquisto dai prodotti più performanti fino a un generale catch-all. In questo post, parte 2, spiegherò il concetto di segmentazione PLA con marchio, oltre a fornire suggerimenti per l'implementazione. Anche in questo caso, esistono numerosi modi per organizzare le campagne Shopping all'interno di un account; ma questi sono due dei miei breakout preferiti che tendo a usare più spesso.

Impostazioni

Come menzionato nella Parte 1 della mia serie sulla struttura di Shopping, è importante avere una buona conoscenza del backend nelle impostazioni della campagna Shopping. Anche se sei sicuro della tua conoscenza di Shopping e di come sono impostate le tue campagne, dai almeno un'occhiata alla ripartizione completa delle impostazioni della campagna Shopping di Google AdWords. Tratterò alcuni aspetti, ma quel post specifico fornisce una spiegazione più approfondita.

Ha senso per il tuo account?

Come prefazione, è fondamentale notare che questo tipo di struttura può essere un'iniziativa abbastanza dispendiosa in termini di tempo, soprattutto se il tuo account lavora con un ampio inventario e più campagne. Quindi, prima di toglierti le armi, assicurati che abbia senso per il tuo account. La buona notizia è che questo controllo è un processo piuttosto semplice.

Per fare ciò, dovrai generare un rapporto sulle query di ricerca per le campagne Shopping nel tuo account. Raccomando un intervallo di date degli ultimi 30 o degli ultimi 60 a seconda del volume di traffico. Una volta in Excel, crea una nuova colonna che denoti "Marca" o "Non di marca" per ogni query. (Suggerimento: semplifica questa operazione aggiungendo un filtro per le query contenenti termini di marca. Ciò ti consentirà di indicare "Marca" o "Non di marca" molto più rapidamente.)

Dopo che ogni query ha un'associazione brand/non brand, dovrai creare una tabella pivot con i dati. Ecco un esempio di come organizzare il tuo pivot.

Ciò ti consentirà di visualizzare le analisi delle query relative a brand e non brand a livello di campagna. Da lì, se i dati non differiscono molto tra le tue query con marchio e non con marchio, probabilmente non vale la pena implementarlo nel tuo account. Tuttavia, se vedi una chiara differenza, continua a leggere!

Mancia: PPC Hero ha più post su SQR e tabelle pivot, quindi dai un'occhiata se hai bisogno di ulteriore aiuto con questa parte.

La struttura

Prima di arrivare alle build effettive, voglio spiegare come funziona effettivamente l'installazione. La segmentazione si riduce essenzialmente a parole chiave a corrispondenza inversa, impostazioni di priorità e strategie di offerta. Ecco una rappresentazione visiva:

un. Parole chiave a corrispondenza inversa

Come sappiamo, non puoi scegliere come target parole chiave all'interno di una campagna Shopping, ma puoi utilizzare parole chiave a corrispondenza inversa per evitare determinate query. Per iniziare questo processo per le campagne senza marchio, crea prima un elenco di termini con marchio e gli errori di ortografia di tali termini. Puoi controllare i rapporti sulle query di ricerca per gli errori di ortografia comuni del tuo marchio. In genere creo queste parole chiave a corrispondenza inversa come corrispondenza a frase per ottenere una copertura più ampia. Puoi anche includere nomi di prodotti specifici se ha senso per il tuo account. Un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa di termini generali non è necessario per le tue campagne con brand. Tuttavia, mi piace includere un elenco di corrispondenze esatte di query generali come negative nelle campagne branded. Puoi recuperarli eseguendo un rapporto sulla query di ricerca di base per la campagna. Ancora una volta, non necessario, ma un'opzione se ti piace sentirti un po' più in controllo.

B. Impostazioni di priorità

Le impostazioni di priorità della campagna devono essere medie per il brand e alte per quelle non di marca. Il tuo primo pensiero potrebbe essere quello di dare una priorità più alta alle campagne di marca, tuttavia, c'è uno scopo per non farlo. Assegnando una priorità più alta alle campagne senza marchio, consente alle query generali di filtrare prima la campagna senza marchio (poiché le query senza marchio sono più difficili da controllare). Questo è il motivo per cui un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa per la campagna con brand è meno importante.

C. Strategia di offerta

Di solito ho una strategia di offerta più aggressiva per le campagne con brand e una strategia più conservativa per le campagne senza brand. Tuttavia, questo varia in base al rendimento e agli obiettivi dell'account.

• Forse il marchio ha una forte performance e spende non di marca senza conversione.
• Forse è un punto lento dell'anno e vuoi solo concentrarti sugli sforzi del marchio.
• Forse è il periodo delle vacanze e vuoi concentrarti sull'acquisizione di clienti e sulla crescita dell'account.

Assicurati di allineare la tua strategia di offerta con gli obiettivi correnti dell'account.

Ecco un esempio di come apparirebbero le tue campagne di acquisto una volta che tutto è completamente segmentato.

D. Campagna con i migliori risultati

Dal momento che sto dando la massima priorità ai breakout senza marchio, in genere scelgo di non creare una campagna con il rendimento migliore. Ho scoperto che creando una segmentazione brand/non brand per le tue campagne di acquisto, offre spazio sufficiente per ottimizzazioni continue e prestazioni ottimali dell'account. Tuttavia, potresti comunque includere una campagna con il rendimento migliore se è importante nel tuo account. Assicurati solo di assegnare una priorità alta , di fare offerte aggressive ed escludere quei prodotti dalle altre rispettive campagne. Puoi escluderli utilizzando parole chiave a corrispondenza inversa ed escludendo manualmente gli ID prodotto all'interno dei gruppi di prodotti.

e. Campagna catch-all

Infine, assicurati di avere una campagna Tutti i prodotti presente. Se c'è una cosa che dovrebbe essere coerente in ogni account PPC con Shopping, in qualsiasi struttura, è una campagna Tutti i prodotti. Questa campagna dovrebbe avere un'offerta bassa e un'impostazione di priorità bassa. Il suo scopo è quello di fungere da catch-all per quei prodotti a cui non ti rivolgi in modo specifico, nonché una rete di sicurezza per quando altre campagne Shopping esauriscono il budget.

la costruzione

La segmentazione effettiva di queste campagne potrebbe essere un post separato, quindi assumerò un paio di cose:

1. Hai già delle campagne Shopping presenti nel tuo account.
2. Comprendi come utilizzare AdWords Editor (se non lo fai, sono sicuro che puoi trovare un ottimo post su PPC Hero che ti aiuterà!)

Ad ogni modo, ho scoperto che il modo migliore per iniziare il processo è iniziare in AdWords Editor. Una volta in Editor, crea due copie identiche della campagna che desideri segmentare. Puoi farlo letteralmente copiando e incollando a livello di campagna nell'Editor. Ciò consentirà di risparmiare un sacco di tempo replicando tutti i gruppi di prodotti, le offerte, le località, i segmenti di pubblico, gli aggiustamenti delle offerte esistenti e così via. L'obiettivo qui è di avere due campagne Shopping identiche che differiscono solo per la presenza del brand (o la sua mancanza) nell'iniziale interrogazione. Ora aggiungi "Con brand" a uno dei nomi della nuova campagna duplicata e "Non con marchio" all'altro. Quindi, assicurati che siano in pausa e pubblicano su AdWords.

(Creo due duplicati per preferenza. Tecnicamente, te ne serve solo uno; ma mi piace crearne due in modo che la mia campagna originale esista ancora. L'originale verrà ovviamente messo in pausa una volta che le versioni con e senza marchio saranno pronte per l'uso. Tuttavia , sarà lì se dovessi decidere di tornare indietro dalla segmentazione con marchio/non con marchio.)

I passaggi finali di AdWords ruotano attorno a parole chiave a corrispondenza inversa, impostazioni di priorità e strategie di offerta.

Come discusso in precedenza, ecco come dovresti avvicinarti a ciascuno.

• Campagna di marca
  • Aggiungi un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa delle query generali a corrispondenza esatta (facoltativo)
  • Imposta l'impostazione di priorità come media
  • Imposta le offerte in base alla strategia e agli obiettivi dell'account
• Campagna senza marchio
  • Aggiungi un elenco di parole chiave a corrispondenza inversa di termini brandizzati e errori di ortografia
  • Imposta l'impostazione di priorità su alta
  • Imposta le offerte in base alla strategia e agli obiettivi dell'account

Questi passaggi finali possono essere eseguiti anche nell'interfaccia di AdWords o in AdWords a seconda delle tue preferenze. In entrambi i casi, una volta arrivato a questo punto, sei pronto per iniziare a implementare la segmentazione con/senza marchio nelle tue campagne Shopping.

Manutenzione continua

Se scegli di testare questo tipo di struttura Shopping, aggiungerà naturalmente più campagne al tuo elenco di gestione. Tuttavia, non lasciare che solo questo ti impedisca di testare questa struttura. Puoi comunque continuare con i tuoi regolari aggiornamenti e ottimizzazioni di Shopping. Tuttavia, fai molta attenzione alle query che arrivano per queste campagne, specialmente nelle versioni senza marchio. Come ho detto, questo non è un sistema perfetto. Potresti notare un nuovo errore di ortografia del marchio in una campagna senza marchio, una query generale ad alto volume in una campagna con marchio, ecc. Ma, tenendo continuamente d'occhio queste query ed escludendo di conseguenza, alla fine otterrai sempre più controllo.

Conclusione

Questo tipo di struttura Shopping è molto meno semplice e asciutto rispetto all'approccio a più livelli che ho trattato nella Parte 1 di questa serie. C'è più ambiguità e, a causa della natura dinamica di Shopping, non è perfetto al 100%. Tuttavia, attraverso i test e la manutenzione continua della campagna, ho riscontrato che la segmentazione di Shopping con/senza marchio mostra un ottimo ritorno. Anche in questo caso, può richiedere molto tempo a seconda delle dimensioni del tuo account, quindi assicurati che sia adatto.

Ecco un paio di esempi di quando dovresti considerare questa struttura:

1. Hai fornitori che mostrano il tuo marchio e includono il nome del tuo marchio nel loro annuncio. Ciò ti consentirà di fare offerte più aggressive per le query di marca senza spendere troppo per il traffico che si trova più in alto nella canalizzazione.
2. Ti trovi in ​​un settore molto competitivo e desideri associare una spesa specifica e un ritorno sugli sforzi di Shopping top-of-funnel non di marca. Ciò ti consentirà di scegliere come target e mostrare le metriche per quelle iniziative PLA specifiche.

Ci sono ovviamente più usi, ma queste sono un paio di situazioni in cui ho beneficiato di questo tipo di struttura. Quindi, se ritieni che abbia senso per il tuo account, ti incoraggio sicuramente a testarlo e vedere come puoi diventare più competitivo con i PLA con marchio, più efficiente con i PLA senza marchio e oltre.