Funziona e basta: come creare un elenco che funzioni e basta

A che serve una grande campagna di marketing se tutte le persone sbagliate la sentono?

Affinché il tuo marketing sia efficace, il tuo database di contatti deve essere una macchina incontaminata e ben oliata.

Il CMO di Everstring Matt Amundson ha parlato a This Just Works per condividere come il tuo database deve funzionare per avere successo come marketer o venditore.

Questa sessione è stata presentata a This Just Works, l'anticonferenza digitale. Puoi vedere la sessione completa (e altri 14 talk) registrandoti qui con il codice TJWAG2020.

Costruire una (buona) lista non è mai stato così difficile

“Sembra che creare un elenco non sia mai stato così facile perché ci sono così tanti contatti e fornitori diversi là fuori: puoi acquistare qualsiasi cosa tu voglia. Ma costruire una buona lista di qualità non è mai stato così difficile", afferma Matt.

Un ottimo elenco è essenziale per eseguire campagne di mercato di successo, non solo per gli esperti di marketing, ma anche per i venditori. Gli esperti di marketing hanno bisogno di dati di buona qualità in modo da poter eseguire campagne di marketing segmentate che possono scomporre e rendere il più personalizzate possibile (e su larga scala). I venditori ne hanno bisogno per la definizione delle priorità in modo da sapere dove trascorrere il loro tempo per assicurarsi di chiamare le persone giuste.

Un ottimo elenco di e-mail è essenziale per gestire una campagna di successo sul mercato. Sfortunatamente, costruire una buona lista è più difficile che mai.

Qual è il vero motivo per cui?

I comportamenti di acquisto delle persone sono cambiati. I vecchi trucchi di content+engagement = pipeline non funzionano come 10 anni fa.

Le aspettative degli acquirenti sono cambiate

“Molte persone diventano alla moda all'idea che se scaricano un contenuto, probabilmente riceveranno una chiamata da un venditore. E questo è spaventoso. E questo ci ha spinto come marketer a fare cose come ungate content in modo che le persone possano accedervi come vogliono senza temere una telefonata da un venditore o da un SDR", condivide Matt.

Le aspettative degli acquirenti stanno cambiando. Gran parte di esso è guidato non solo dai marchi B2B, ma anche dai marchi B2C. Gli acquirenti B2C, come i clienti Netflix o Uber, si aspettano che venga loro presentata una soluzione. Molte volte prima ancora di sapere che lo vogliono.

Come lo fanno?

Bene, lo fanno con dati davvero, davvero molto buoni.

Dati come:

• Che aspetto hanno i loro clienti
• Come si comportano i loro clienti sul loro sito Web e in altri luoghi
• Una combinazione di dati comportamentali, dati di apprendimento automatico per prevedere i risultati e dati di terze parti per aumentare ciò che già sanno

"Una persona che sta consumando - forse uno spettacolo è andato in onda da troppo tempo e gli chiedi se stanno ancora guardando, o forse nel caso di un utente di Capital One, una persona è stata molto diligente nel pagare le proprie carte di credito, quindi Capital One estende loro una linea di credito aggiuntiva che porta a una stagione delle vacanze. Le aziende utilizzano una combinazione di quei dati comportamentali che raccolgono sulle loro proprietà, alcuni machine learning per prevedere i potenziali risultati e dati di terze parti per aumentare ciò che già sanno", afferma Matt.

Ti suona pazzesco?

“Non è da pazzi. È il motivo per cui queste aziende sono cresciute così rapidamente e allo stesso tempo hanno fatto tornare i loro clienti", afferma Matt.

Ci sono 2 dati che queste aziende capiscono davvero: idoneità e intento .

Cosa significano questi dati?

• Le aziende sanno esattamente che aspetto hanno i loro acquirenti
• Sanno quali sono i loro comportamenti comuni prima dell'acquisto

Questi 2 dati combinati sono più preziosi della somma delle loro parti.

“Quando ci pensi come marketer, se stai presentando lead a un venditore e quel lead è perfetto e sta cercando di comprare qualcosa... beh, spara, è un vantaggio A-plus, giusto? E questi marchi B2C come Capital One, Uber e Netflix, lo capiscono davvero. E molte di queste cose stanno iniziando a spostarsi nello spazio B2B", afferma Matt.

Porta l'intelligenza B2C nel B2B con Fit

"Se non disponi di un pezzo di tecnologia che può aiutarti a determinare le migliori aziende a cui rivolgerti, le vendite e il marketing devono stare insieme e avere conversazioni reali".

“Ci sono dei tuoi clienti che in realtà si adattano male. Ma per qualsiasi motivo, hanno in mente di voler acquistare la tua soluzione, il loro utilizzo potrebbe essere basso, i loro casi d'uso potrebbero non essere corretti, non puoi includerli come buoni account, giusto?"

“Devi concentrarti su quelli che non solo hanno acquistato da te, ma stanno usando il prodotto e stanno prosperando usando il prodotto. Questi sono quelli su cui vuoi concentrare la tua attenzione. E devi condividere le caratteristiche comuni che esistono tra loro, come le dimensioni, gli stack tecnologici o i mercati che servono", afferma Matt.

Porta l'intelligenza B2C nel B2B con intento

Ecco come appare l'intento da un'attività B2C:

• Se Amazon vede che acquisti un nuovo iPhone, probabilmente ti consiglierà una custodia per iPhone.
• Se Netflix ha notato che hai guardato "To All The Boys I Loved Before", potrebbe consigliarti di dare un'occhiata a un'altra commedia romantica

Poiché esistono delle somiglianze tra questi e poiché hai mostrato interesse per un altro dei prodotti che hanno, ti consiglieranno un prodotto complementare ad esso o, in alcuni casi, complementare ad esso.

Quali sono i comportamenti che i tuoi clienti possono mostrare prima di acquistare il tuo software o servizio?

Forse vendi dati di contatto e un potenziale cliente sta sponsorizzando una fiera e potrebbe voler ottenere contatti prima di una conferenza da ogni azienda negli Stati Uniti che utilizza Salesforce come CRM. O forse puoi consigliare una piattaforma di automazione del marketing a un recente acquirente di CRM.

Gli indizi sono là fuori: devi solo trovarli.

Combinando idoneità e intenzione per il coinvolgimento

Ora che sai che aspetto ha il tuo acquirente e come si comporta prima dell'acquisto, le tue liste dovrebbero essere account.

Ma dovrai comunque colmare le lacune. Quali persone vuoi aggiungere?

Queste possono essere molte persone diverse in una determinata organizzazione, come:

• Acquirenti : le persone che li firmeranno probabilmente non saranno le persone che verranno coinvolte presto
• Influencer : le persone che probabilmente hanno un qualche tipo di necessità e vogliono portare un nuovo prodotto o servizio
• Praticanti : le persone che effettivamente lo utilizzeranno

"Per ogni account, consiglio di aggiungere da 10 a 40 contatti a seconda delle dimensioni dell'account. In generale, le piccole imprese possono avere fino a 10 account a meno che non si tratti forse di una micro impresa, nel qual caso forse più vicino a 2-3. Ma sempre più di 1", afferma Matt.

"Per l'impresa, mi piace puntare a 40 contatti per account, perché vuoi essere in grado di diffonderti in modo ampio e assicurarti che tutti nell'organizzazione comprendano i vantaggi del prodotto o servizio che vendi".

Dividi i contatti con cui si impegnerà il marketing con quelli con cui si impegneranno le vendite.

Misura l'attualità e il coinvolgimento

Il fidanzamento conta, ma quanto sia stato recente quel fidanzamento conta ancora di più.

Ora che hai la tua lista e le tue persone assegnate, misura i loro livelli di coinvolgimento usando gli strumenti che hai:

• Automazione del marketing
• Coinvolgimento delle vendite all'interno del CRM

Dopotutto, non vuoi essere la persona che si presenta il giorno dopo una festa con una bottiglia di vino.

“Se qualcuno è stato sul tuo sito web, o qualcuno è impegnato con un contenuto che gli hai inviato 6 mesi fa, non vuoi contattarlo adesso. Questo è del tutto irrilevante. Devi essere al top il prima possibile. Quindi il fidanzamento è importante, ma l'ultimo rapporto di fidanzamento conta molto", osserva Matt.

Dopo tutto ciò, la tua lista sarà FUOCO

Adatto. Intento. Recente. Fidanzamento

«È un acronimo. È fuoco. Quelle sono le piste calde. Questi sono quelli a cui vogliamo dedicare la maggior parte del nostro tempo, denaro ed energia", afferma Matt.

Prendendo i dati che hai raccolto su Fit and Intent e aggiungendo i dati sul coinvolgimento, ora capisci chi è pronto per l'acquisto, ma anche chi sa chi sei. In questo modo, quando li allunghi, non sono completamente presi alla sprovvista.

Questi contatti compreranno più velocemente, spenderanno di più e continueranno a tornare qui e il tuo anno dopo anno.

Ricorda solo questi 3 takeaway per costruire un ottimo elenco:

1. Le vendite e il marketing devono accoppiarsi su ciò che rende un buon account
2. Aggiungi contatti agli account target (~10 per le aziende più piccole, ~40 per gli account più grandi)
3. Usa nuovi tipi di dati per scoprire i contatti INCENDIO

Per scaricare l'intero evento digitale di This Just Works registrato, vai qui per registrarti con il codice TJWAG2020!