Come calcolare il valore della vita del cliente (CLTV): la guida completa

Il Customer Lifetime Value (CLTV) consente agli esperti di marketing di prevedere quanti ricavi i clienti genereranno per la loro attività per la durata della loro relazione.

È sempre più una stima basata sui dati e una metrica chiave della salute aziendale. CLTV aiuta i professionisti del marketing a capire quanto vale per loro ogni singolo cliente. Mostra anche quanto può essere speso per acquisire nuovi clienti garantendo al contempo il ritorno sull'investimento (ROI).

Perché dovremmo calcolare CLTV?

Le aziende generalmente accettano che la fidelizzazione dei clienti sia più conveniente dell'acquisizione. L'anno scorso, Forbes ha riferito che attirare un cliente costava cinque volte di più rispetto a mantenerne uno esistente .

Ma se un cliente intende fare un solo acquisto e non tornare mai più, vale la pena destinare a lui altrettanto budget di marketing?

CLTV assiste i professionisti del marketing nell'ottimizzazione della loro strategia di acquisizione e fidelizzazione.

Matthew Hull, Senior Business Intelligence Analyst presso Fospha, afferma della sua importanza:

“Aiuta i professionisti del marketing ad allocare il budget in modo efficace per raggiungere un volume target di acquisizioni, massimizzando al contempo il ritorno. Consente inoltre loro la possibilità di segmentare e indirizzare gli utenti in base al loro CLTV. Ad esempio, è necessario un maggiore targeting per gli utenti con un CLTV inferiore, per aumentare la frequenza o i livelli di valore dell'ordine".

"Inoltre, può aiutare l'azienda a concentrarsi sul targeting di gruppi di utenti che potrebbero generare il CLTV più alto, concentrandosi meno sull'acquisizione di clienti con "acquisto singolo" o "basso LTV".

Un semplice confronto

L'LTV di due clienti di un negozio di scarpe online potrebbe essere il seguente.

(HLTV = Lifetime Value alto; LLTV = Lifetime Value basso)

In questo caso, un cliente con LTV elevato potrebbe spendere tra $ 65 e $ 105 in scarpe all'anno. Un cliente a basso LTV, d'altra parte, può effettuare un acquisto sostanziale a breve termine, ma non desidera acquistare nuovamente scarpe da questo negozio in futuro.

Possiamo vedere che dopo cinque anni il cliente con LTV elevato si dimostra redditizio per l'azienda. Ma il cliente a basso LTV è costato di più sul mercato rispetto alle entrate nette generate da ciò che ha speso con il rivenditore. Almeno parte di questo budget di marketing assegnato al cliente a basso LTV, in questo esempio, sarebbe stato probabilmente speso meglio per l'acquisizione di un nuovo cliente.

Se lo ingrandiamo per tenere conto di centinaia o migliaia di clienti, possiamo capire perché CLTV può essere così prezioso per le aziende.

Come calcolare CLTV?

È difficile prevedere l'esatta spesa futura di un cliente. Ma i dati affidabili sulle abitudini degli utenti, la segmentazione esperta e le statistiche demografiche possono costituire una stima utile.

Il calcolo del lifetime value di un cliente può variare da azienda a azienda, come sottolinea Hull:

“Questo è probabilmente il motivo per cui non viene utilizzato più spesso. Non esiste una definizione standard per il calcolo del CLTV. Le variabili incluse nella formula sono storicamente diverse a seconda del settore per adattarsi al caso d'uso specifico dell'azienda".

Detto questo, secondo Hull, ci sono due componenti principali del calcolo CLTV. Loro sono:

1. Frequenza di acquisto: la frequenza all'interno di un determinato periodo che i clienti acquistano.
2. Valore medio dell'ordine: l'importo medio delle entrate di ciascuna vendita.

La formula più semplice per calcolare CLTV è:

Frequenza di acquisto x Valore medio dell'ordine x Durata media del cliente

Ma può essere migliorato tenendo conto dei costi di acquisizione iniziali e/o dei costi di conservazione come l'assistenza clienti o gli sconti promozionali.

Come sottolinea Hull: "Al di là di questo, ci sono livelli di complessità nel calcolo che tengono conto del valore promozionale e del margine all'interno di ogni vendita".

Quindi un calcolo CLTV leggermente più approfondito potrebbe essere:

Frequenza di acquisto x Valore medio dell'ordine x Durata media del cliente – (Costo di acquisizione + Costo di conservazione)

Un altro input che vediamo spesso nelle formule CLTV è il Churn Rate. Questa è la percentuale di clienti che terminano il rapporto con un'azienda in un determinato periodo. Potrebbe essere coerente durante la durata media della vita del cliente o potrebbe variare con il passare del tempo.

Calcolare la durata media della vita del cliente

Se hai accesso ad esso, qui sono essenziali buoni dati storici delle attività dei tuoi clienti. Ciò consente di visualizzare, in un primo momento, il tempo medio tra gli acquisti dei clienti. Quando si esamina il tempo tra gli acquisti, è possibile trovare la deviazione standard per il tempo medio.

Se il tuo cliente supera quindi due deviazioni standard (una tipica misura di significatività statistica) prima di effettuare un altro acquisto, possiamo presumere che la relazione sia terminata.

Per le nuove imprese, le aziende di determinati settori producono benchmark che sono utili se non si dispone dei dati su cui attingere. Altri marketer usano da uno a tre anni come campo da baseball. Ma generalmente possiamo considerare qualsiasi cosa oltre i sette anni come troppo lontana nel futuro per essere accurata.

Che cos'è il ROI del cliente?

Come evidenziato in precedenza da Hull, CLTV è utile per i professionisti del marketing che desiderano massimizzare il rendimento .

Il ROI del cliente si riferisce al profitto di ciascun cliente dopo che è stato considerato qualsiasi investimento (marketing, acquisizione, costi di conservazione, ecc.).

Utilizzando il nostro esempio di rivenditore di scarpe sopra, possiamo calcolare il ROI del cliente con LTV elevato con la seguente formula:

ROI del cliente = Spesa totale – Spesa di marketing

E con le cifre della tabella, sarebbe uscito:

$295 = ($420 – $125)

Come puoi migliorare il tuo calcolo CLTV?

Abbiamo già accennato a come una comprensione completa dei tuoi clienti migliorerà CLTV.

A differenza dell'esempio del rivenditore di scarpe, è improbabile che qualsiasi azienda che ha appena iniziato il suo viaggio con CLTV abbia cinque anni di dati sulle vendite da analizzare.

Tuttavia, dati dettagliati e affidabili sulle attività di un cliente sono il primo passo per garantire l'accuratezza del calcolo CLTV.

I dati analitici che dettagliano gli ordini dei clienti, anche da un periodo di tempo relativamente breve, possono darci le informazioni necessarie sul valore medio degli ordini (AOV) e sulla frequenza di acquisto. Da lì, possiamo quindi stimare la durata della vita del cliente.

Oltre a ciò, un modello di attribuzione multi-touch basato sui dati fornisce la comprensione dei punti di contatto con cui i clienti interagiscono prima di effettuare un acquisto. Ciò garantisce una visione più completa dei canali di marketing che incidono sugli acquisti e mette in evidenza quale percentuale dei tuoi budget può essere accreditata ai singoli punti di contatto lungo il percorso.

I percorsi dei clienti sono sempre più complessi e non tutti gli individui interagiscono con gli stessi canali prima di effettuare un acquisto.

Con l' attribuzione basata sui dati, potremmo scoprire un acquirente frequente su un sito di e-commerce che sembra un cliente con un LTV elevato, che in realtà interagisce con molti più canali di marketing rispetto a un individuo che potrebbe essere considerato un LTV basso.

Con questa intuizione, una campagna di marketing che si rivolge a quest'ultimo può avere più successo per l'azienda di una che si rivolge al primo.

Come puoi migliorare CLTV?

I calcoli CLTV sono migliorati da dati solidi, ma CLTV e la fedeltà dei clienti sono migliorati mettendo in atto una solida strategia.

I tuoi clienti sono soddisfatti? Il tuo sito web offre una buona esperienza utente? Il tuo servizio clienti è efficiente? I tuoi clienti si fidano di te con i loro dati? Il sentimento pubblico intorno al tuo marchio è positivo?

Man mano che la tua attività cresce e cambia, tutte queste domande devono essere risolte. I miglioramenti qui possono vedere un numero crescente di clienti con maggiori probabilità di tornare, forse con maggiore frequenza e acquisti più grandi.

Il calcolo del CLTV è un compito in evoluzione: testare, apprendere e iterare

Man mano che la tua attività si evolve, le abitudini dei clienti cambiano e i dati diventano sempre più granulari. Anche il calcolo del CLTV deve essere una pratica continua.

Con questo in mente, comprendere CLTV con tutta la precisione che i tuoi dati possono darti è un modo prezioso per garantire che la tua attività sia sana e competitiva in futuro.