Come raccogliere dati per rafforzare la tua strategia CRO

Importanza della raccolta dei dati

Una strategia attuabile di ottimizzazione del tasso di conversione inizia con l'acquisizione di informazioni dettagliate nei cuori e nelle menti dei tuoi clienti passati, presenti e futuri. Il modo migliore per farlo è attraverso dati rigidi e freddi.

Ma che tipo di dati è rilevante per il CRO e come possono essere raccolti in modo sistematico ed efficiente? Esploreremo questa domanda oggi, iniziando con la distinzione tra due principali varietà di dati: quantitativi e qualitativi.

Nozioni di base (Che cosa sono i dati quantitativi?)

Per chi preferisce guardare piuttosto che leggere. Ecco la Parte 1, la Parte 2 è un po' sotto...

I dati quantitativi, in parole povere, sono caratterizzati da quantità: criteri strutturati, spesso numerici, che possono essere analizzati con metodi statistici. Questo tipo di dati si concentra sul "cosa", "quando" e "come" del comportamento dei clienti e dei lead e viene spesso raccolto attraverso metodi di ricerca come sondaggi ed esperimenti, ai quali è possibile applicare sistematicamente una serie di procedure.

I due principali tipi di variabili quantitative sono continue e discrete. Le variabili continue possono assumere qualsiasi valore (inclusi i decimali) in un intervallo e sono misurate in unità come ore e secondi, frazioni di dollaro e tassi percentuali. D'altra parte, le variabili discrete sono generalmente conteggi di cose che possono assumere solo un intero valore, come referral, visualizzazioni di siti e nuovi clienti o scale di valutazione nei sondaggi.

Alcuni esempi di potenziali approfondimenti forniti dalla ricerca quantitativa includono:

• Dove i visitatori del sito web entrano ed escono dal tuo sito
• Quanto tempo i visitatori tendono a spendere su determinate pagine
• Quali sono le pagine più popolari
• Come le prestazioni della pagina sono aumentate o diminuite nel tempo
• Tariffe di email marketing (click-through, cancellazioni, ecc.)

Come raccogliere dati quantitativi

Mappe termiche e analisi dei clic

Le mappe di calore sono rappresentazioni visive di dati che forniscono informazioni su come i visitatori del sito interagiscono con pagine ed elementi specifici del tuo sito web. Un gradiente di colore o monocromatico viene utilizzato per distinguere le aree di maggiore attività. Esempi di variazioni sulle mappe di calore includono mappe al passaggio del mouse, mappe di scorrimento, mappe di movimento del mouse, mappe di attenzione e altro ancora.

Allo stesso modo, le mappe dei clic mostrano quali elementi della pagina stanno attirando maggiore attenzione e vengono effettivamente cliccati, come pulsanti CTA, collegamenti e funzionalità interattive. Al di fuori dell'analisi che tiene traccia di metriche come le percentuali di clic, l'analisi dei clic può aiutare a identificare quali elementi del sito vengono percepiti visivamente dagli spettatori come cliccabili e meritevoli di clic.

Analisi KPI

I KPI, o indicatori chiave di prestazione (come discusso in un articolo precedente ), tendono ad essere più adatti per la ricerca sui dati quantitativi. In un certo senso sono anche il modo più semplice per raccogliere questo tipo di dati, poiché possono essere tracciati e analizzati statisticamente direttamente, ovviamente con l'aiuto del software giusto.

Google Analytics viene in mente più facilmente per gli esperti di marketing, ma esiste una grande varietà di altri strumenti disponibili per la raccolta e la compilazione dei dati, adatti a ogni budget e tipo di azienda. Da Crazy Egg a KissMetrics a Woopra, la gamma di funzionalità e opzioni disponibili può essere travolgente. Prenditi il ​​tempo necessario per condurre la ricerca necessaria per scegliere l'opzione più adatta alla tua azienda.

Sondaggi

Nel caso di dati quantitativi, è importante creare sondaggi tenendo presenti le giuste variabili, il più delle volte discrete. La natura delle domande del sondaggio e le scelte di risposta disponibili dovrebbero riflettere questo.

Considera esempi come:

• Pulsanti di opzione: gli intervistati selezionano un'opzione da un elenco di possibili scelte
• Caselle di controllo: consentono agli intervistati di scegliere più opzioni da un elenco
• Scale di scorrimento: le risposte variano numericamente o categoricamente (ovvero, da "estremamente improbabile" a "estremamente probabile")
• Punteggi netti del promotore: NPS è un indice che va da -100 a 100 che misura la volontà di un cliente di consigliare un'azienda ad altri
• Classifiche a stella

Test A/B

Conosciuto anche come test diviso, il test A/B ti consente di testare le variazioni di alcuni elementi di una campagna, come una pagina di destinazione, l'una accanto all'altra. I risultati ti permetteranno di determinare quale versione è l'opzione più efficace. Il test A/B inizia con la creazione di due (o più) versioni di un contenuto, che vengono poi presentate a un pubblico di dimensioni simili.

La reattività e i tassi di conversione dei gruppi di test vengono registrati e analizzati con test CRO e/o software di analisi. Molte delle piattaforme che supportano il monitoraggio e l'analisi dei KPI menzionati in precedenza supportano anche questi test. Poiché è praticamente un punto fermo di una strategia CRO, A/B è una caratteristica necessaria a cui prestare attenzione quando si scelgono gli strumenti giusti per migliorare il tasso di conversione.

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Nozioni di base (che cosa sono i dati qualitativi?)

Guarda la parte 2...

I dati qualitativi sono informazioni più non strutturate che devono essere analizzate soggettivamente. A differenza della ricerca quantitativa, la ricerca qualitativa è esplorativa e si concentra sul "perché", con l'obiettivo di ottenere informazioni su un argomento particolare. Può anche aiutare a rispondere a domande sui risultati della ricerca quantitativa, fornendo spiegazioni e illustrazioni che portano chiarezza e direzione alla tua prossima mossa aziendale.

Questi dati vengono comunemente raccolti attraverso focus group, sondaggi e osservazioni. (Si noti che i sondaggi possono essere applicati sia a dati quantitativi che qualitativi, a seconda delle domande poste e di come vengono analizzati i risultati.)

Due dei metodi più popolari per raccogliere dati qualitativi sono le interviste, che consentono una comunicazione diretta con i clienti su dove potrebbe mancare la strategia CRO, e le indagini sui clienti, che raccolgono feedback su scala più ampia. Esempi di approfondimenti che i dati qualitativi possono fornire includono:

• Che tipo di problemi devono affrontare i potenziali clienti
• Quali sono le loro motivazioni e obiettivi
• Che tipo di esperienza hanno i visitatori sul sito della tua azienda
• Dove sono stati i punti deboli dei clienti, sia nelle esperienze esterne che con la tua azienda

Come raccogliere dati qualitativi

Sondaggi aperti

I sondaggi a risposta aperta implicano porre domande a risposta aperta, il che significa ridurre al minimo le opzioni a scelta multipla e richiedere invece risposte descrittive in formato saggio. Poiché gli obiettivi delle indagini qualitative sono più ampi ei risultati più ambigui in termini di interpretazione, può sembrare difficile determinare quale tipo di domande includere.

Fortunatamente, ci sono diversi argomenti chiave universalmente applicabili da trattare, oltre a domande più specifiche che potrebbero essere rilevanti per il settore/prodotti/servizi della tua azienda . Questi includono:

• Le intenzioni del cliente
• Il processo di esperienza dell'utente e i comportamenti a cui i clienti hanno partecipato durante tutto il processo di acquisto
• Punti di attrito sperimentati
• Le identità dei clienti

L'ultimo punto è particolarmente cruciale, poiché gran parte del CRO ruota attorno alla visualizzazione e alla comprensione dei clienti come individui con storie, paure, desideri, obiettivi, ecc. Accumulando queste informazioni, sarai in grado di sviluppare clienti efficaci nel tempo.

Faccia a faccia (o almeno faccia a schermo)

Le interviste sono uno dei modi più flessibili per raccogliere dati, guadagnando inoltre fiducia e rafforzando la relazione con gli intervistati. Rendendo il processo più "umano", potrebbe essere più facile ricevere risposte più autentiche e perspicaci. Inoltre, le conversazioni di persona possono fornire informazioni indirettamente attraverso il tono di voce e il linguaggio del corpo degli intervistati.

È anche possibile utilizzare un sistema di feedback esistente, chat di assistenza clienti e conversazioni telefoniche. Se il tuo software conserva registri accessibili di questi, possono rivelarsi una piccola miniera d'oro di informazioni sui reclami comuni, sull'usabilità delle funzionalità del sito, sulle aree di massima soddisfazione e altro ancora.

Test utente

Il test degli utenti ti fornisce input in tempo reale su come i potenziali clienti utilizzano il tuo sito Web reclutando un gruppo di utenti casuali per eseguire determinate attività sul tuo sito e identificare problemi comuni. I test possono essere eseguiti di persona o in remoto, ma vengono registrati per l'analisi in entrambi i casi.  

Il test degli utenti inizia con la creazione di protocolli di test, o attività, che gli utenti dovranno completare. L'obiettivo generale è valutare le azioni chiave più necessarie affinché avvenga la conversione, come iscrizioni, checkout, pagine di destinazione, ecc. Anche obiettivi più ampi possono essere suddivisi in una serie di attività e dare corpo alle persone positive produrrà probabili scenari da simulare durante i test.

Recensioni e fonti di feedback secondarie

Ultimo ma non meno importante, un altro esempio del potenziale dei contenuti riciclati nella raccolta dei dati è l'uso delle recensioni dei clienti esistenti e dei canali secondari che consentono il feedback dei clienti. Questi includono pagine di blog, piattaforme di social media e forum.

Se hai osservato un'affluenza costantemente bassa di commenti e recensioni, considera di incentivare i clienti con qualcosa come uno schema di punti premio, o almeno di semplificare il processo di risposta. Anche se non sempre si adatta perfettamente ai tuoi obiettivi per il tipo di dati che ritieni più prezioso da raccogliere, il feedback dei clienti invierà il messaggio forte e chiaro sui componenti migliori e peggiori delle loro esperienze con l'azienda.

Quando utilizzare ogni tipo di dati

Capire come e quando applicare i due tipi di dati è un passo importante nello sviluppo di una raccolta dati intelligente all'interno di una strategia CRO. I dati quantitativi sono molto utili per identificare fatti e cifre concrete, come le pagine del tuo sito con le frequenze di rimbalzo più elevate.

Quando si tratta di elementi specifici del sito o di un semplice insieme di variazioni, come il tipo che verrebbe utilizzato in un test A/B, i risultati quantitativi sono la strada da percorrere. Tutto ciò che può essere analizzato in modo efficace con un software analitico dovrebbe anche essere classificato come dati quantitativi.  

I dati qualitativi, d'altra parte, forniscono il maggior vantaggio nel determinare la motivazione dietro il comportamento dei potenziali clienti. Aggiunge una componente psicologica cruciale al CRO, ed è qui che le fonti di feedback, come sondaggi e sondaggi, dimostrano il loro valore nel fornire uno sguardo alle menti degli intervistati. Come accennato in precedenza, applicarlo ai risultati della ricerca quantitativa può portare a una comprensione più profonda delle azioni che dovrebbero essere intraprese successivamente.

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