Come raccogliere i dati di Zero Party nel 2023 – Guida completa

Nel 2020, Forrester ha coniato il termine zero party data con l’affermazione che “l’economia dei dati zero party è qui”.

Avanzando rapidamente fino ad oggi, vedrai che il panorama del marketing è stato trasformato da titoli come "Zero Party Data è il nuovo petrolio" e "Perché Zero Party Data è la nuova arma segreta per i marchi".

Indubbiamente, gli esperti di marketing stanno cercando di capire come mettere le mani su questo set di dati molto apprezzato.

Che cosa sono i dati di Zero Party?

I dati di terze parti sono informazioni che un consumatore condivide direttamente e intenzionalmente con un'azienda o un marchio.In genere include preferenze personali, inclinazioni emotive e comportamenti di stile di vita.

Perché hai bisogno dei dati di Zero Party?

Oggi i consumatori moderni si aspettano un rapporto diverso con i marchi. Vi è una crescente domanda di coinvolgimento personalizzato, ma anche la necessità di riservatezza dei dati.

Per soddisfare le esigenze del momento, potresti avere la sensazione che ti venga chiesto di eseguire un trucco magico. Ecco perché i dati Zero Party sono il tuo asso nella manica.

Poiché la deprecazione dei dati e il cambiamento delle pratiche sulla privacy mettono a repentaglio l’efficacia del marketing, i professionisti del marketing si rivolgono a dati di terze parti per creare relazioni dirette con i consumatori.

I dati Zero Party sono un modo per dimostrare ai consumatori che li conosci dimostrando al tempo stesso che sei responsabile delle informazioni che ti forniscono.

Alcuni dei principali vantaggi dei dati zero party includono quanto segue:

• Personalizzazione per la fedeltà emotiva : la raccolta di dati zero party apre nuove opportunità di personalizzazione che guidano la connessione emotiva.Ciò include la fornitura di contenuti pertinenti, l'offerta di esperienze web personalizzate, campagne e-mail su misura e pubblicità.
• Resilienza del marchio e proprietà dei dati : i dati di terze parti sono dati di proprietà che isolano il tuo marchio dai cambiamenti del settore come la scomparsa dei cookie di terze parti e il continuo controllo dai siti di social media.
• Maggiore coinvolgimento e advocacy : con gli strumenti giusti (come una piattaforma di brand community online ), i marchi possono raccogliere e utilizzare dati di terze parti per promuovere una maggiore interazione e advocacy del marchio.Puoi identificare i sostenitori del marchio, promuovere la condivisione sui social e favorire l'acquisizione di nuovi clienti.
• Informazioni sul pubblico e pubblicità ottimizzata : la raccolta di dati di terze parti è un modo eccellente per estrarre informazioni sul pubblico, scoprire profili emotivi e raccogliere dati psicografici per ottimizzare il targeting del pubblico e la spesa pubblicitaria.

In parole povere, quando si tratta del futuro del marketing, il coinvolgimento dei consumatori di successo sarà più empatico, propositivo e incentrato sul cliente. I dati di terze parti aiutano gli esperti di marketing dei marchi a raggiungere questo obiettivo.

Qual è la differenza tra i dati di zero party e i dati di first party? (e dati di seconda e terza parte, del resto)

Ci sono molte feste qui, quindi sappi che non sei solo se sei un po' confuso.

In generale, i dati di terze parti e i dati di prima parte possono essere considerati dati “di proprietà”, mentre i dati di seconda e terza parte possono essere considerati dati “affittati”.

Esistono molte differenze tra i dati di terze parti e i dati di prime parti , ma la distinzione fondamentale è che uno è costituito da dati condivisi in modo proattivo (dati di terze parti) e l'altro è da dati condivisi passivamente (dati di prime parti).

Dati in breve su Zero Party Data:

• Le informazioni personali vengono fornite volontariamente a un marchio
• In genere riguarda attributi di ordine superiore come stile di vita, hobby, valori e preferenze comportamentali
• È un forte indicatore di fiducia in un marchio
• Altamente accurato poiché proviene da una fonte diretta
• Gli esempi includono stile di vita e abitudini (hobby, interessi personali, valori), dettagli sulla fase della vita, affinità con il prodotto, preferenze di acquisto, preferenza di comunicazione, connessione emotiva con il marchio, Net Promoter Score, probabilità di consigliare e intenzione di acquisto.

Dati proprietari in breve:

• La raccolta dei dati avviene in background da parte di un marchio che osserva il comportamento dei consumatori
• In genere raccolti monitorando i comportamenti a livello di sito, di app o sulla pagina (clic, contesto della sessione)
• In gran parte basato sulle transazioni
• Dati accurati forniti da una fonte diretta ma mancheranno preziose informazioni contestuali
• Gli esempi includono cronologia degli acquisti, clic, tempo trascorso sulla pagina, profondità di scorrimento, coinvolgimento e-mail, informazioni demografiche e dati social.

Che dire dei dati di seconda parte e dei dati di terza parte?

Oltre ai dati zero e di prima parte, esistono anche dati di terze parti e di seconda parte. Per contestualizzare il tutto, rivisitiamo il panorama digitale complessivo.

Dati in breve di terze parti

• I dati di terze parti sono stati una delle fonti più utilizzate per le campagne pubblicitarie e l'ottimizzazione del pubblico.
• Quando un gruppo di siti Web prende i dati sul pubblico di prima parte di loro proprietà e li impacchetta a qualcun altro tramite un aggregatore, i dati sono ora considerati dati di terze parti per quell'acquirente.
• L'acquirente non ha un rapporto diretto con il singolo consumatore, il che significa che i dati possono diventare obsoleti e inaffidabili. Alla fine, ciò impedisce l’efficacia e la qualità delle campagne.

I dati di terze parti sono stati una delle fonti più utilizzate per le campagne pubblicitarie e l'ottimizzazione del pubblico.

L'acquirente non ha un rapporto diretto con il singolo consumatore, il che significa che i dati possono diventare obsoleti e inaffidabili. Alla fine, ciò impedisce l’efficacia e la qualità delle campagne.

Ci sono altre cattive notizie nel fare affidamento su dati di terze parti: i giganti della tecnologia stanno eliminando i cookie di terze parti e una nuova legislazione sulla privacy che limiterà l’accesso degli inserzionisti ai dati dei consumatori è all’orizzonte.

Dati in breve di seconda parte

• I dati di seconda parte sono simili ai dati di terze parti, ma accedono direttamente ai dati di prima parte di un'altra organizzazione.
• I dati di terze parti richiedono una comunicazione esplicita in cui entrambe le società concordano i termini e pianificano uno scambio di dati.
• Sebbene i dati di terze parti pongano ancora un intermediario tra te e il tuo consumatore, i dati sono considerati preziosi poiché hai una visibilità completa sulla loro provenienza.
• Tuttavia, i dati di terze parti vengono affittati e devono essere continuamente acquistati da un'altra organizzazione.

Ora che sappiamo quale partito significa cosa, parliamo di come raccogliere dati su zero party per il tuo marchio.

Come raccogliere i dati di Zero Party

In uno studio di Forrester sui dati zero party, ben il 90% dei professionisti del marketing risponde attivamente al deprezzamento dei dati acquisendo dati zero party, ma il 42% ammette di non sapere come utilizzare i dati zero party in modo efficace.

Prima che i brand possano affrontare la questione sucomeutilizzare i dati di terze parti , devono in primo luogo raccoglierli, ma non tutti i dati raccolti saranno dati rilevanti.

Con questo in mente, la vera domanda che gli esperti di marketing dovrebbero porsi è: “Come posso raccogliere dati di terze parti in modo che siano utili per la mia attività?”

Sebbene possa sembrare difficile convincere i consumatori a condividere i propri dati in modo proattivo, la maggior parte delle persone è disposta a condividere se sa che c’è un valore in cambio. Una ricerca ha rilevato che l’80% dei consumatori è disposto a condividere i dati in cambio di più valore e di un’esperienza migliore.

Esistono numerosi punti di contatto nell'ecosistema digitale del tuo marchio in cui puoi raccogliere dati rilevanti di terze parti.

Registrazioni

Che si tratti della registrazione per un account di e-commerce o dell'iscrizione alla tua lista e-mail, qualsiasi momento di registrazione è un ottimo momento per raccogliere dati di terze parti.

Ad esempio, se sei un marchio alimentare, questa è un'eccellente opportunità per chiedere ai consumatori quali sono le preferenze alimentari nelle loro famiglie.

Prendiamo il marchio Care/of, che ha costruito il suo intero modello di business sull'offerta di vitamine personalizzate. Dopo aver visitato il loro sito Web, la prima cosa che i potenziali consumatori vengono invitati a fare è rispondere a un quiz.

Una volta che gli utenti fanno clic per iniziare, accettano di dedicare qualche minuto per rispondere a domande semplici ma approfondite su dati demografici, stili di vita, interessi e sentimenti associati a specifici approcci medicinali.

Domande come:

• “Sei scettico quando si tratta di vitamine?”
• “Sei curioso o sei un esperto?”
• “Sei aperto a provare cose nuove?
• "Ascolterai solo un medico di base addestrato ad Harvard?"

Sulla base delle risposte del consumatore, vengono fornite ulteriori domande pertinenti. Ad esempio, se selezioni che il tuo obiettivo sanitario principale è il "supporto immunitario", ti verranno poste domande sulle condizioni di salute attuali o sull'esposizione ad altri attraverso cose come il trasporto pubblico.

Un passaggio significativo di Care/of Takes è l'aggiunta di un pulsante "Perché lo chiediamo" a ciascuna domanda. Questo è importante perché offre ai consumatori trasparenza sul motivo per cui vengono raccolte determinate informazioni.

Sono finiti i giorni in cui i marchi accumulavano quanti più dati possibili dai consumatori senza una spiegazione del perché. Aggiungere trasparenza al processo di raccolta dei dati aiuta a infondere nei consumatori la fiducia che tu sei responsabile dei loro dati.

Centri di profilo e preferenza

I brand vogliono stare attenti a non chiedere troppe informazioni in anticipo. Ciò potrebbe far sì che il consumatore si allontani completamente dal marchio.

• Un modo per raccogliere dati su terze parti oltre la registrazione è tramite un profilo o un centro preferenze.
• Ciò aiuta a creare un profilo progressivo per ciascun consumatore con un approccio sempre attivo e sempreverde che memorizza le informazioni a piccoli intervalli nel tempo.

• I centri preferenze in genere riguardano l'attivazione delle notifiche e la frequenza delle e-mail, ma puoi aggiungere ulteriori aree per affrontare lo stile di vita, gli hobby, i valori e altro ancora.
• Con gli strumenti giusti, puoi utilizzare le nuove informazioni del profilo per offrire un coinvolgimento automatizzato che ti aiuti a ottenere messaggi 1:1 su larga scala.

Dai un'occhiata al centro preferenze email di Le Creuset. Non si limitano a chiedere quali e-mail i consumatori vorrebbero ricevere; colgono l'opportunità per apprendere le preferenze di colore, le abilità culinarie e il tipo di pentole che possiedono attualmente. Il messaggio è messo insieme per sembrare caldo e genuino e per fornire valore al consumatore.

Una comunità di marchi online

Una community di brand online è una destinazione dedicata in cui i consumatori possono connettersi con il tuo brand e con altre persone che la pensano allo stesso modo. Con la giusta tecnologia, le comunità online sono perfette per raccogliere e agire in base ai dati di terze parti.

Inoltre, poiché le comunità online riguardano la connessione e la conversazione, i consumatori sono più disposti a condividere informazioni più ampie e basate sul valore come interessi personali, hobby e comportamenti di stile di vita. Questo tipo di informazioni può essere una miniera d’oro se usata nel modo giusto.

• Il marchio in rapida crescita di Unilever, Sir Kensington's, è un marchio sfidante nel settore dei condimenti che compete con attori affermati come Heinz.
• Hanno avviato la community online del marchio Taste Buds come luogo in cui connettersi con i consumatori in modo più significativo.
• Lo fanno raccogliendo dati di terze parti, offrendo coinvolgimento personalizzato ed estraendo informazioni sul pubblico.

L'utilizzo di una comunità online offre numerose opportunità per raccogliere dati di terze parti. Ciò include sondaggi, sondaggi, campagne di revisione dei prodotti e UGC, eventi interni, forum di discussione e altro ancora.

Ad esempio, al momento dell'iscrizione alla community, Sir Kensington's offre un "sondaggio per conoscerti" e un'attività di benvenuto per consentire ai nuovi membri di fare conoscenza.

Sir Kensington's utilizza la comunità del marchio di sua proprietà per raccogliere informazioni relative alle preferenze di gusto e alle abitudini di acquisto. Tuttavia, chiedono anche come i membri della loro comunità vorrebbero essere coinvolti come consumatori. Ciò crea fiducia e dimostra che li ascolteranno quando condivideranno il feedback.

Micro-esperienze come contenuti interattivi, omaggi e concorsi

Un altro modo per raccogliere dati di terze parti è attraverso contenuti interattivi. Qualsiasi intrattenimento è un ottimo modo per raccogliere dati su terze parti. Tuttavia, la trasparenza è sempre importante in questo tipo di campagne, in modo che i consumatori non si sentano ingannati partecipando.

MAC Cosmetics ha lanciato un programma di campionamento con realtà aumentata, in cui i consumatori partecipano a un'esperienza di prova virtuale di abbinamento del prodotto.

• Dopo la corrispondenza cromatica automatica, i clienti richiedono il loro campione.
• L'esperienza combina la prova AR e l'abbinamento personalizzato delle tinte AI con la comodità del campionamento fisico del prodotto.
• Questo tipo di campagna consente al brand di raccogliere dati di terze parti che possono essere utilizzati in successive campagne di remarketing coinvolgendo al tempo stesso il consumatore in una prova del prodotto.

Programma fedeltà e premi

Sebbene la maggior parte dei programmi fedeltà siano di natura transazionale, esistono opportunità di raccogliere informazioni oltre la cronologia degli acquisti o le informazioni demografiche, in particolare per quanto riguarda i premi che ritengono più allettanti.

• I programmi fedeltà spesso presentano un semplice schema chiedi/ricevi. Sebbene ciò renda difficile la creazione di connessioni emotive, può rendere più semplice la raccolta dei dati.
• Puoi offrire punti, sconti, spedizione gratuita, prova gratuita, gadget del marchio e accesso VIP in cambio della fornitura di dati di terze parti.

Il marchio di scarpe da ginnastica, Skecher's, ha creato il suo programma fedeltà Skechers Plus attraverso il quale i membri possono guadagnare punti e riscattarli per certificati premio e altre offerte. Possono guadagnare punti attraverso gli acquisti e fornire dati personali al marchio.

Le informazioni vengono raccolte digitalmente rispondendo a sondaggi e partecipando a quiz. Al momento della registrazione, un nuovo membro fedeltà può rispondere a domande sulla taglia delle scarpe e su dove molto probabilmente indosserà le sue Skechers.

In che modo Vesta aiuta i marchi a raccogliere i dati di Zero Party

• Vesta crede nella necessità di consentire ai marchi di riprendere le loro relazioni con i consumatori da siti di terze parti e costruire motori di dati di proprietà sempre attivi.
• La nostra piattaforma di community di brand online all-in-one protegge le relazioni con i consumatori, mobilita i sostenitori del brand e acquisisce dati di terze parti per accelerare il raggiungimento del ROI di tutte le tue iniziative di marketing.

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