Come costruire l'email di marketing perfetta

Perché ci sono così tante cose nelle e-mail di marketing: quando inviarle, quanto spesso inviarle, cosa scrivere, cosa evidenziare, come si fa a renderle perfette?

Sebbene sia una domanda soggettiva, Retention Science, una società di marketing di conservazione di Los Angeles, ha svolto ricerche per quantificare i tratti dell'e-mail, ad esempio esattamente quante parole dovrebbe essere una riga dell'oggetto (da sei a 10) e quale mese vede il maggior numero di conversioni ( sorprendentemente non dicembre).

Retention Science ha analizzato più di 1 miliardo di email in un periodo di due anni. I soggetti andavano dalla gamma, dalle imprese fisiche alle aziende come Dollar Shave Club, nota per essere tecnologica e innovativa. Inoltre, i marketer rappresentavano un'ampia sezione trasversale di dimensioni aziendali e verticali.

Vuoi creare l'e-mail perfetta che i tuoi abbonati apprezzeranno abbastanza da aprire e con cui interagire? Ecco una ripartizione della ricerca di Retention Science in sezioni.

L'affare

Le e-mail di marketing mirano a ispirare un cliente ad agire rapidamente in modo così naturale che le promozioni sono un punto fermo.

Risparmiare sul dollaro può sembrare la strada da percorrere, eliminando la necessità di matematica, ma Retention Science ha scoperto diversamente.

Secondo i dati, le persone hanno il 38% di probabilità in più di fare clic e il 47% di probabilità in più di convertire quando viene loro presentata un'offerta di sconto percentuale.

“Per me, come cliente, sono molto più attratto dall'importo in dollari perché è molto chiaro quanto valga per me. Quando dici 30 percento, non so quanto spenderò, quindi non è così specifico. L'ho trovato piuttosto sorprendente", afferma Jerry Jao, fondatore e amministratore delegato (CEO) di Retention Science.

Questa è stata la scoperta più sorprendente per Jao (e per me), ma se ci pensi davvero, la percentuale di sconto sembra di più.

Guarda questa email di Bluefly. Queste costose scarpe firmate hanno uno sconto fino al 40%, che è abbastanza vicino al 50 che è facile pensare: "Oh, posso avere Christian Louboutins per quasi la metà!" Ma se un rivenditore presenta incrementi in dollari, è probabilmente più probabile che il tuo cervello pensi in incrementi di dollari. “Questo paio di scarpe ha uno sconto di 400 dollari... ma costano comunque 600 dollari. Questo è molto."

La riga dell'oggetto

La ricerca di Retention Science ha confermato ciò che tutti hanno detto: le migliori linee tematiche sono brevi e dolci, ma non troppo brevi.

I soggetti con cinque parole o meno sono generalmente aperti il ​​16 percento delle volte, mentre quelli con sei o dieci parole hanno un tasso di apertura del 21 percento.

Questo è il più alto, con ogni parola aggiuntiva correlata a una diminuzione del tasso di apertura. Per Jao, questa era la sua scoperta meno sorprendente.

"È buon senso, ma ovviamente è davvero bello avere dati per eseguirne il backup", afferma. "Tutti noi riceviamo una quantità pazzesca di e-mail, quindi più sei basso, più conciso sei e più dritto al punto sei, più è probabile che attiri un po' di attenzione".

Intorno alle righe dell'oggetto, lo studio ha scoperto che anche la punteggiatura influisce sui tassi di apertura. Sono aumentati del 9% con la presenza di qualsiasi punteggiatura, in particolare punti interrogativi. Le righe dell'oggetto che pongono domande hanno tassi di apertura superiori del 44% rispetto a quelle con punti esclamativi.

Chris Donald, CEO dell'agenzia di email marketing di Dallas Inbox Group, non è sorpreso come Jao da queste statistiche, definendo l'oggetto "il clickbait dell'e-mail".

Egli nomina Spirit Airlines come un marchio in particolare che lo fa bene, catturando l'attenzione degli utenti con argomenti spiritosi, a volte provocatori.

Il tempismo

Non sorprende che i tassi di apertura siano più alti durante l'inizio delle festività natalizie, con un picco del 30 percento in ottobre e una permanenza del 27 percento fino a novembre. Quando si tratta di conversioni, entrambi i mesi sono superati da dicembre, che ha tassi di conversione del 10% superiori alla media.

Tuttavia, ciò che potrebbe sorprendere è che dicembre ha solo il secondo tasso di conversione più alto.

Al primo posto c'è effettivamente luglio, un mese con tassi di conversione del 21 percento sopra la media. I saldi del 4 luglio possono essere un fattore, anche se potrebbe essere il caso di "Quando accadono momenti difficili è quando sai chi sono i tuoi veri amici". L'estate è notoriamente lenta per i rivenditori, quindi forse gli acquirenti di luglio sono clienti fedeli provati e veri. Dopotutto, non tutti fanno acquisti durante le festività natalizie?

Le elevate conversioni di luglio sono particolarmente impressionanti se si tiene conto di quell'estate, quando gli abbonamenti e-mail sono i più colpiti. Secondo Retention Science, novembre e dicembre registrano i tassi di disiscrizione più bassi (4 e 5 percento, rispettivamente), il che, ancora una volta, ha senso, dato il numero di persone che cercano offerte. D'altro canto, agosto registra di gran lunga il tasso di disiscrizione più alto, al 28%.

Donald sottolinea che queste sono medie, non regole rigide. Solo perché i tassi di annullamento dell'iscrizione sono più alti durante i mesi estivi non significa che dovresti impegnarti meno nell'email marketing ad agosto rispetto a novembre.

“Se vendi waverunner, gennaio e febbraio potrebbero non essere grandi mesi per te, ma in estate, spacca il culo. Per qualcun altro che vende cappotti invernali, gennaio o febbraio sono fantastici", afferma Donald. “Le medie sono proprio questo: si tratta di informazioni medie. Vuoi informazioni mirate e utili che si leghino a ciò che fa o vende la tua attività.”

Il corpo

L'e-mail perfetta è altamente visiva e personalizzata, con inviti all'azione chiari. Per quest'ultimo, Donald ne consiglia il maggior numero possibile, con almeno uno above the fold. Cita come esempio Costco.

"Costco ha le e-mail più grandi e pazze che abbia mai visto e per questo prendono a calci in culo", dice. "Ci sono momenti in cui ci sono letteralmente 50 prodotti diversi nell'e-mail, ma [Costco è] un po' come l'Amazzonia locale all'ingrosso dove puoi trovare di tutto, dalle carote ai mobili da giardino, alle gomme.

Vendono di tutto, quindi uno di quei prodotti è destinato ad attirare l'attenzione [di un consumatore].

"Non posso credere che se non funziona bene, continuano a farlo", aggiunge Donald.

Il marketing dei contenuti visivi spesso si riduce a "less is more" perché con troppe opzioni, le persone non sapranno dove focalizzare il loro sguardo o la loro attenzione e perderanno interesse. Ma è possibile avere diversi inviti all'azione senza essere visivamente opprimenti, purché l'e-mail appaia pulita.

Le fotografie di alta qualità rendono le e-mail di Costco più attraenti. Jao sottolinea che se fai un prodotto girato su uno sfondo bianco, assicurati che sia completamente bianco perché molto probabilmente lo è lo sfondo della tua email.

Su uno sfondo bianco ma non perfettamente bianco, il tuo prodotto non si fonderà perfettamente e al confronto potrebbe sembrare sporco.

La personalizzazione è un altro gioco da ragazzi, sia nella riga dell'oggetto che nel corpo. Le persone sono inondate da così tante e-mail ogni giorno che coloro che non hanno una pertinenza personalizzata semplicemente non riceveranno la stessa attenzione. Inoltre, come ha scoperto l'anno scorso Experian Marketing Services, le e-mail personalizzate producono tassi di transazione sei volte superiori.

"Se lavori così duramente per convincere questa persona ad aprire finalmente la tua email e quando lo fa, ci sono dei contenuti noiosi e irrilevanti, hai appena sprecato un proiettile su qualcuno", dice Jao. “Non essendo in grado di stabilire una relazione con i clienti in questo giorno, perderai i tuoi clienti molto rapidamente. Potrebbe non succedere da un giorno all'altro, ma se continui a condividere informazioni di cui le persone non si preoccupano, in un mese o due, ti lasceranno e annulleranno l'iscrizione.

Facendo appello alle persone, anche le e-mail personalizzate verranno aperte più velocemente. Un recente oggetto di posta elettronica consiglia un articolo sulle trame di Seinfeld che sono state rese obsolete dalla tecnologia moderna.

Ho giocato proprio nella trappola di Thrillist e ho interrotto quello che stavo facendo per leggerlo immediatamente. E poi mi sono impegnato con il contenuto andando nei commenti per sottolineare l'evidente omissione che era l'episodio in cui la banda continuava a mancarsi l'un l'altro al cinema.

Riepilogo

Ecco sette suggerimenti, ognuno dei quali è composto da sei a 10 parole, proprio come l'oggetto ideale dell'e-mail.

• Avere una riga dell'oggetto breve e scattante.
• Usa sempre la punteggiatura, soprattutto i punti interrogativi.
• Ricorda che le offerte basate sulla percentuale sono più interessanti delle offerte basate sul dollaro. (In base alla percentuale e al dollaro ciascuno conta come una parola.)
• Usa quante più immagini puoi disporle in modo pulito.
• Gli inviti all'azione sono sempre necessari.
• Le e-mail personalizzate producono i risultati migliori.
• Aumenta i tuoi sforzi di posta elettronica durante i mesi estivi.