Come creare una strategia di marketing per aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria

Per la maggior parte, includere i media a pagamento nel tuo stack di marketing è un gioco da ragazzi. Le campagne multimediali ti aiutano ad attirare nuovi segmenti di pubblico e a mantenere il tuo marchio in primo piano, aumentando la consapevolezza del marchio, le conversioni e le entrate nel tempo.

Anche se decidere di rendere i media a pagamento una parte del tuo marketing potrebbe essere facile, lo sviluppo di una strategia che sfrutti al massimo la tua spesa e offra un utile ritorno richiede un po' più di tempo e di brainstorming.

Fortunatamente, ci sono best practice collaudate che ti aiuteranno a iniziare con una campagna efficace. Esaminiamoli passo dopo passo.

Come bilanciare ROAS e altri obiettivi KPI

Il ROAS (o ritorno sulla spesa pubblicitaria) è una metrica fantastica per aiutarti a tenere sotto controllo lo stato di salute della tua campagna. Mentre metriche come CPC (costo per clic) e CTR (percentuale di clic) possono parlare della qualità dei tuoi annunci, KPI come il ROAS parlano direttamente dell'efficacia e delle prestazioni complessive dei tuoi sforzi totali. Ma prima di fissare un obiettivo ROAS preciso e veloce, prendiamoci un momento per esplorare ciò che questa particolare metrica ci dice sul rendimento della campagna.

Il ROAS misura le entrate guadagnate per ogni dollaro speso. Se spendi $ 1 e guadagni $ 10, avrai ottenuto un ROAS 10 volte superiore. In teoria, una grande campagna vedrà sempre un ROAS elevato, giusto? Non necessariamente! È importante tenere presente che, in fin dei conti, il ritorno sulla spesa pubblicitaria è semplicemente un rapporto e deve essere considerato insieme a metriche come le entrate totali e le conversioni per essere compreso con precisione.

Mentre a prima vista un ROAS 5x può sembrare superiore a un ROAS 2x, uno sguardo più attento ci dirà di più. Nel primo scenario, hai investito $ 10 e hai visto $ 50 in cambio. Ma nel secondo scenario, hai investito $ 50 e hai visto $ 100 in cambio. In questo ipotetico, il tuo ROAS 5x ti ha fatto guadagnare solo $ 40 mentre il tuo ROAS 2x ti ha fatto guadagnare $ 50. Supponendo che tu sia in grado di effettuare comodamente entrambi gli investimenti, un ROAS 2x in questo caso sarebbe il risultato migliore. Questo è particolarmente importante da tenere a mente man mano che la tua attività cresce e le tue campagne si ridimensionano. Man mano che gli investimenti nelle tue campagne crescono nel tempo, è probabile che il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria diminuisca. Se le tue conversioni e le tue entrate crescono in risposta, questo è un sano aggiustamento del ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Lo sviluppo di una strategia incentrata esclusivamente sul mantenimento di un obiettivo ROAS specifico potrebbe alla fine ostacolare la tua capacità di aumentare le vendite e le entrate. Trascorreremo il resto di questo articolo esplorando come sviluppare una strategia di marketing specifica per un forte ritorno sulla spesa pubblicitaria, ma tieni presente che una campagna di vero successo sarà supportata al meglio da un approccio olistico ed equilibrato agli obiettivi KPI.

Come sviluppare una strategia per aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria

Sviluppare da zero una strategia di successo per una campagna mediatica può sembrare un processo travolgente. Può essere utile suddividere gli elementi più critici in tre categorie chiave: chi, cosa e dove. Ciò significa definire a chi ti rivolgi, cosa stai mostrando loro e dove lo vedono. Immergiamoci più a fondo dando prima un'occhiata più da vicino a chi.

Passaggio 1: definisci a chi ti rivolgi

Quando parliamo di chi ti rivolgi nelle tue campagne, la risposta inizialmente è piuttosto semplice. Stiamo parlando del traffico del tuo sito! Ma se passiamo un po' più di tempo qui, possiamo costruire una solida base per una campagna ad alto rendimento. Un errore comune quando imposti la tua prima campagna mediatica è trascurare di suddividere il tuo traffico in base ai comportamenti e alla familiarità esistente con il marchio. Ciò ci consente di creare preziosi segmenti di pubblico che aprono la porta a esperienze più efficaci.

Ad esempio, diamo un'occhiata a un utente che deve ancora visualizzare un prodotto specifico sul tuo sito e confrontalo con un cliente abituale che ha lasciato un nuovo prodotto nel carrello. Sebbene il tuo obiettivo finale per ogni utente sia la conversione, un'efficace campagna mediatica deve nutrire ogni visitatore passo dopo passo. Avrai bisogno di messaggi e immagini diversi per entrare in risonanza con ciascuno di questi utenti (maggiori informazioni su questo quando arriveremo al nostro what ), e ciò richiede che tu li collochi in segmenti diversi.

Prenditi qualche minuto per pensare al tuo percorso del cliente e a ciascuno dei diversi segmenti di pubblico di cui un utente può far parte nel suo percorso verso la conversione. Da lì, puoi trasformarli in segmenti da utilizzare nella tua campagna (trova le istruzioni su come farlo in AdRoll qui). I segmenti di pubblico specifici a cui ti rivolgi saranno unici per la tua attività e il percorso del cliente, ma in genere puoi pensare a quanto segue:

• Potenziali nuovi visitatori : questi sono gli utenti che stai tentando di portare sul tuo sito per la prima volta.

• Visitatori a basso intento : utenti che hanno visitato il tuo sito ma non hanno visualizzato un prodotto specifico.

• Prodotto visualizzato : utenti che hanno visualizzato un prodotto.

• Utenti che hanno abbandonato il carrello : utenti che hanno aggiunto qualcosa o visualizzato il loro carrello.

• Clienti convertiti : utenti che hanno acquistato da te.
  

Iniziare a pensare al tuo pubblico di destinazione non solo come un singolo gruppo, ma piuttosto come individui che si muovono attraverso le diverse fasi della tua canalizzazione di marketing, rende i passaggi successivi verso la creazione di una campagna efficace molto più semplici. Una volta che sappiamo a chi ci rivolgiamo, possiamo iniziare a considerare cosa stiamo mostrando loro

2. Personalizza i tuoi set di annunci in base al tuo pubblico

Allo stesso modo in cui si può essere tentati di indirizzare tutto il traffico del sito come un unico gruppo, molti commettono l'errore di utilizzare lo stesso gruppo di annunci per ciascuno dei segmenti di pubblico che abbiamo ora definito. Ma ricorda, hai segmentato questi segmenti di pubblico per un motivo. Ognuno di loro si trova in una fase diversa del percorso del cliente e ha bisogno della tua campagna per guidarli verso la successiva. Lo scopo di un annuncio è comunicare un messaggio, quindi dedichiamo alcuni istanti per esplorare quale messaggio avrà il maggior impatto su ciascuno dei nostri segmenti di pubblico identificati.

Potenziali nuovi visitatori: quando prospetti potenziali visitatori per la prima volta, è fondamentale tenere presente che non sono ancora stati presentati al tuo marchio e non avranno familiarità con ciò che offri. E non sai ancora molto su di loro!

Per questo pubblico, evita immagini o messaggi che si concentrino su prodotti o elementi specifici del tuo marchio. Invece, concentrati sugli annunci che fanno risaltare il tuo marchio e la tua gamma di prodotti. Pensalo come un elevator pitch che incoraggerà l'utente a visitare il tuo sito e ad apprenderne i dettagli. Se disponi delle risorse, gli annunci video sono un ottimo posizionamento da testare con questo pubblico. Il video, per natura, è un fantastico strumento educativo che ti consente di inserire comodamente più informazioni rispetto a un banner statico.

Concentrando questo gruppo di annunci sulla tua attività ad alto livello, hai creato un'introduzione del marchio che incoraggerà questi utenti a visitare e saperne di più.

Visitatori a basso intento: proprio come i tuoi potenziali nuovi visitatori, i tuoi visitatori a basso intento non hanno ancora esplorato il tuo sito abbastanza per avere una solida comprensione della tua offerta. Mantieni i tuoi annunci di alto livello anche qui, ma forse prova a testare diversi oggetti di valore. Qual è il prossimo elemento del tuo brand che vorresti presentare a questi utenti?

Prodotti visualizzati/abbandoni del carrello: a differenza di un utente che non ha ancora visitato il tuo sito, qualcuno che ha visualizzato i tuoi prodotti o ha aggiunto qualcosa al carrello conosce il tuo marchio e ciò che offri. Meglio ancora, sai alcune cose su di loro e anche sui loro interessi!

Gli annunci dinamici sono un ottimo modo per coinvolgere nuovamente questi segmenti di pubblico: mostreranno all'utente i prodotti che hanno lasciato. Alcune piattaforme, come AdRoll, utilizzano persino l'intelligenza artificiale per riempire gli spot di prodotti aggiuntivi con consigli basati sul loro comportamento.

Uno dei nostri consigli preferiti è testare gli annunci statici specifici per categoria di prodotto da mostrare ai visitatori che hanno visualizzato uno dei tuoi gruppi di prodotti prioritari. Ad esempio, annunci stilizzati che mostrano la tua collezione di prodotti principale. Questo può essere un bel trampolino di lancio tra gli annunci incentrati sull'intero marchio e gli annunci dinamici incentrati su prodotti specifici.

Clienti convertiti: quando pensiamo a mantenere le luci accese con i tuoi clienti esistenti, in genere pensiamo a canali come l'e-mail. Ma puoi anche rimanere in contatto con questi utenti attraverso una campagna mediatica ben congegnata! Dopo aver dato loro il tempo di rinfrescarsi dopo l'acquisto, non esitare a seguire nuovi prodotti, risorse aggiuntive, istruzione o accessori pertinenti. La chiave qui: non seguire solo per il gusto di seguire. Pensa più a fondo a quali informazioni aggiuntive puoi fornire per arricchire e completare la loro esperienza. È lì che costruisci la fedeltà al marchio.

Ricorda: queste sono best practice generali per aiutarti a iniziare. Nel corso del tempo, perfezionirai la tua strategia pubblicitaria man mano che imparerai quale messaggio ha più impatto sul tuo pubblico durante il suo percorso. Hai bisogno di iniziare in piccolo? Prova a pubblicare il tuo set di annunci con marchio per i tuoi nuovi visitatori/pubblico a basso intento e un set di annunci dinamici per il tuo pubblico di prodotti visualizzati/abbandono del carrello. Puoi espandere mentre procedi!

3. Scegli Canali pertinenti

Hai definito chi sono i tuoi segmenti di pubblico mirati, hai iniziato a fare un brainstorming su quali annunci vuoi mostrare loro, ora è il momento di premere Applica su tutti i tuoi canali, giusto? Anche se dovrebbe esserci un livello di coerenza nelle tue campagne su tutti i canali, è importante tenere presente che dove vengono mostrati i tuoi annunci può avere un impatto sul rendimento.

I consumatori cercano informazioni diverse da canali diversi e la tua campagna potrebbe doverne tenere conto.

Ad esempio, lo stesso slogan potrebbe non essere così allettante in un annuncio della rete di ricerca in cui il tuo visitatore è più attivamente alla ricerca di informazioni rispetto a un annuncio sui social media in cui è probabile che un consumatore abbia un comportamento più passivo. La chiave qui? Non pensarci troppo! Non è necessario sviluppare strategie pubblicitarie super personalizzate per ciascuno dei tuoi canali. Piuttosto, sii disposto a testare diversi messaggi in diversi canali e valutarne le prestazioni individualmente. Lo perfezionerai nel tempo.

4. Determina il tuo budget

Costruire una solida strategia di campagna sui media è il primo passo, ma come si determina il budget destinato a questi sforzi? Tenendo presente che il ritorno sulla spesa pubblicitaria è un rapporto basato sulla tua spesa, l'impostazione di un budget ottimale è fondamentale per raggiungere il tuo obiettivo di ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Per iniziare, prova a utilizzare un calcolatore ROAS. Questo calcolatore tiene conto di dati come il tuo settore, il conteggio mensile dei visitatori e le medie degli ordini, nonché i dati di benchmark del settore più aggiornati per calcolare quanto dovresti investire nella pubblicità digitale per ottenere il massimo impatto sulla tua crescita. Aggiungi questo calcolatore ai segnalibri per fare riferimento alla crescita della tua attività, del tuo pubblico e delle tue campagne. I budget non dovrebbero essere statici e questo calcolatore ti aiuterà a mantenere il successo man mano che i tuoi sforzi si evolvono.

Devo spendere l'importo esatto consigliato dal calcolatore?

Niente affatto, anche il tuo budget e altri obiettivi dovrebbero avere un ruolo. Se desideri spendere meno di quanto consigliato dal calcolatore, limita il numero di segmenti di pubblico a cui ti rivolgi all'interno della tua campagna.

Ad esempio, concentrati solo sugli abbandoni del carrello fino a quando non sarai in grado di aumentare i tuoi sforzi. Il calcolatore del ROAS fornirà una raccomandazione basata sul traffico mensile totale del sito, spendendo meno di quanto consigliato per la stessa dimensione del pubblico probabilmente allungherà troppo il tuo budget e impedirà un ROAS sano. Se desideri spendere più di quanto consigliato dal calcolatore, prova a destinare l'importo aggiuntivo alle tue campagne di consapevolezza del marchio e agli sforzi di canalizzazione superiore. Ciò contribuirà a portare più traffico al tuo sito nel tempo e ti impedirà di indirizzare eccessivamente il tuo pubblico esistente con un budget per i media eccessivo, con un impatto negativo sul ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Metterli tutti insieme

Ora che hai identificato chi, cosa e dove, nonché il tuo budget ottimale, sei pronto per impostare la tua campagna multimediale. Hai bisogno di lanciare una campagna in modo rapido ed efficace? Prendi in considerazione il lancio di una ricetta AdRoll: campagne plug-and-play che ti consentiranno di essere subito operativo con una strategia efficace. Pronto a iniziare?