Come creare una campagna di marketing SEM di successo: una domanda e risposta con Jim Flint del gruppo di ricerca locale

L'85% delle attività di vendita al dettaglio segnala il marketing sui motori di ricerca come la migliore tattica per acquisire nuovi consumatori.

Tuttavia, il marketing sui motori di ricerca (SEM) non è lo stesso del SEO tradizionale, anche se entrambi operano sui motori di ricerca e si rivolgono specificamente ai consumatori attraverso parole chiave strategiche. Pertanto, richiede un approccio molto diverso rispetto alla sua controparte per ottenere risultati significativi.

La SEO è la maratona. SEM è lo sprint.

DesignRush ha incontrato Jim Flint, CEO e fondatore di Local Search Group Digital Marketing, per scoprire come il SEM sta influenzando il business nel 2019, come creare campagne di marketing di successo per i motori di ricerca, come aumentare le entrate tramite SEM e molto, molto altro!

DesignRush: perché il SEM è così importante per le aziende moderne?

Jim Flint: SEM è la parte "adesso" di qualsiasi attività "adesso". La società, in generale, non è interessata alla gratificazione ritardata quanto alla comprensione istantanea. Google e per estensione SEM alimentano quell'aspetto “instant on” della società di oggi.

I consumatori sono guidati dagli smartphone. E la ricerca là fuori ci dice che se non fornisci buoni contenuti ai consumatori in tre secondi o meno, li stai perdendo.

La capacità di attenzione di un pesce rosso è di 8 secondi, ma gli umani sono scesi a 6 secondi – forse meno – e penso che sia dovuto agli smartphone. Gli utenti scorrono costantemente i propri feed di Facebook e cercano in Internet le informazioni più recenti e migliori.

DR: Quali qualità garantiscono una campagna SEM di successo?

JF: Prima la rilevanza, poi la velocità e poi l'intento. L'intento è un grande driver di campagne SEM di successo. Ci piace dire: "Non c'è un centesimo speso senza intenzione".

Capitalizzare l'intento è il punto in cui Google si separa.

Essere rilevanti dopo il clic è un altro grande pezzo del puzzle. Le campagne pubblicitarie SEM di successo non si basano tanto sul fatto che tu possa o meno scrivere una buona copia pubblicitaria, ma se stai portando o meno il tuo pubblico di destinazione alle informazioni che si aspettano di vedere.

Ad esempio, considera un consumatore che vuole confrontare un Camry e un Accord. Potresti vendere un Accord, ma stanno cercando di capire le differenze. Quindi, non limitarti a portarli su una pagina di destinazione che vende Accordi, ma portali a contenuti che delineano le differenze tra i due prodotti.

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DR: Ci sono settori o tipi di attività particolari che beneficiano maggiormente del SEM?

JF: In genere, i settori che traggono i maggiori vantaggi dal SEM sono quelli che hanno un inventario dinamico che stanno cercando di trasformare rapidamente.

Ad esempio, i concessionari dell'industria automobilistica in genere amano trasformare le auto entro 60 giorni. Quindi, hanno bisogno di visibilità rapidamente e vogliono prendere di mira la persona che acquisterà l'auto oggi.

La maggior parte dei clienti di Local Search Group sono clienti di alto livello (automobili, mobili, camper) che cercano persone con una mentalità di acquisto. Quelle persone sono attivamente alla ricerca di quali auto vogliono guidare, quale piano assicurativo desiderano e così via - e vogliamo entrare in contatto con loro nei loro momenti di verità. Momenti come quando decidono cosa comprare e altrettanto importante dove comprare.

DR: In che modo SEM aiuta ad aumentare le entrate?

JF: In sostanza, puoi aumentare le entrate con SEM perché dovresti aspettarti un ritorno sull'investimento. In Local Search Group, misuriamo il costo per vendita e lavoriamo per ridurre tale costo per i nostri clienti.

Ora, ciò non significa necessariamente che abbassi la spesa pubblicitaria complessiva, ma rendi semplicemente la spesa pubblicitaria più efficiente.

Ad esempio, se il mese scorso ci sono voluti in media $ 300 di spesa pubblicitaria per garantire una vendita e possiamo ridurli a $ 275 o $ 250 per unità, stiamo andando nella giusta direzione perché alla fine puoi vendere più articoli a un rapporto migliore.

Possiamo anche migliorare il ROI assicurandoci che ogni annuncio abbia la pertinenza. Siamo in grado di fornire annunci pertinenti a cui interessa il target demografico, il che li rende più efficaci anche agli occhi di Google.

È la soluzione vincente per i consumatori, i rivenditori e le agenzie.

So che "www" dovrebbe essere il "world wide web", ma mi piace pensare win-win-win. Come possiamo creare una “vittoria” per tutti?

DR: Quali saranno le prossime evoluzioni del Search Engine Marketing?

JF: Ci sono due grandi trasformazioni in corso in questo momento nella ricerca. Uno è nella ricerca vocale, con Alexa e Google Home. In effetti, ciò che dici diventerà importante - o quasi altrettanto importante - di ciò che cerchi. Facebook ha annunciato che si stanno muovendo anche in questo spazio.

Un'altra evoluzione per noi è la capacità di tenere traccia delle conversioni in negozio. Poiché le persone portano i loro smartphone quasi ovunque vadano, ora possiamo vedere se le persone hanno visto il nostro annuncio, hanno fatto clic sul nostro annuncio e quindi se hanno visitato o meno lo showroom.

Questa applicazione del mondo reale è anche ciò che tutti stavano cercando. Nel business di oggi, è certamente avvincente.

DR: Quali piattaforme ritieni siano le più efficaci nel generare conversioni in negozio?

JF: Google e Facebook sono i migliori. Hanno i dati migliori e lo sappiamo da un po'.

Il lato geografico delle informazioni sui consumatori è disponibile dalla fine degli anni '90, quando avevamo i telefoni Nokia. Le torri hanno eseguito il ping dei telefoni cellulari per trasmettere i segnali. Più di recente ci stiamo rendendo conto del potere che deriva dallo sviluppo di modelli che considerano la geografia e le cronologie di ricerca in termini di come i consumatori fanno acquisti rispetto a decisioni di acquisto.

Con questo accesso alle informazioni, possiamo fornire il messaggio giusto alle persone giuste al momento giusto. Alcune persone potrebbero rinunciare, ma altre potrebbero volere che quei messaggi tempestivi vengano presentati loro.

DR: Quali tattiche funzionano bene per aumentare le conversioni in negozio?

JF: Le tattiche che funzionano meglio collegano l'esperienza online dei consumatori alla loro esperienza in negozio.

Ad esempio, pubblichiamo annunci carosello che le persone vogliono vedere in base al loro comportamento di acquisto online. Stiamo anche prendendo l'iniziativa di spostare le persone dalla piattaforma pubblicitaria, ad esempio Facebook, al sito web. Non ha senso per gli affari guidare le persone nella direzione opposta dal sito web del tuo rivenditore a Facebook. Eppure, lo vediamo tutto il tempo.

In definitiva, vogliamo portare le persone da Facebook al sito Web e poi al negozio fisico. Usiamo i dati e il loro potere predittivo per farlo. La nostra mentalità analitica ci aiuta a farlo. Studiamo diversi rapporti e passiamo al livello successivo di comprensione attraverso la misurazione.

Nello specifico, esaminiamo i rapporti di aspetto per le visite in negozio con i nostri clienti per capire quante persone sono effettivamente arrivate nella struttura dopo aver visualizzato un annuncio. Queste informazioni possono aiutare i rivenditori a essere più efficienti in negozio offrendo loro consumatori migliori. Inoltre, ci aiuta a essere più efficienti identificando quali set di creatività stanno generando risultati migliori.

Infine, controlliamo i livelli di personale e i livelli di spesa pubblicitaria e li triangolamo per assicurarci che un'azienda abbia abbastanza potere dei dipendenti per elaborare il traffico pedonale fornito dalle nostre campagne. Che ci crediate o no, in realtà diciamo alle aziende di non fare pubblicità se non hanno i livelli di personale adeguati necessari per chiudere una conversione in negozio.

Per iscriversi alla newsletter di Local Search Group, inviare un'e-mail al fondatore dell'azienda [email protected] con l'oggetto "Local Search Group Insights".

DR: Quali forme aggiuntive di marketing funzionano bene con SEM per fornire risultati ancora migliori?

JF: Poiché la pagina di destinazione giusta è la chiave per una conversione, il gruppo di ricerca locale fornisce contenuti e video personalizzati che forniscono le informazioni esatte che gli utenti si aspettano di vedere.

Funziona particolarmente bene su Facebook e YouTube. Esaminiamo le informazioni di cui abbiamo bisogno per fornire assistenza ai consumatori più in basso nella canalizzazione di vendita. Ci assumiamo seriamente la responsabilità di ciò che accade dopo il clic. È di fondamentale importanza.

Ad esempio, abbiamo un programma di acquisto di laureati che facciamo corrispondere al colore dell'annuncio con l'università che è più probabile che l'utente segua in base ai comportamenti online. Quindi, dopo il clic, abbiamo i dettagli sul programma specifico.

Il nostro lavoro è creare "momenti pensati per essere".

DR: Ci sono altre strategie di marketing digitale verso cui si sta muovendo SEM?

JF: Stiamo anche cercando di spingere le nostre industrie verso la vendita al dettaglio digitale, ponendo domande come : come faranno i rivenditori automobilistici a effettuare transazioni online?

L'idea è guidata da marchi come Amazon e Door Dash, dove le persone hanno oggetti lasciati a casa loro. Queste sfumature influenzeranno il modo in cui si evolvono le principali industrie come quella automobilistica.

DR: Quali sono alcune best practice impreviste per i motori di ricerca che aiuteranno le aziende a migliorare le conversioni in negozio?

JF: Per quanto mi riguarda, mi sbalordisce sempre quando guardo Google Analytics e vedo che le campagne pubblicitarie di Google rivolte alle attività commerciali locali stanno indirizzando il traffico dall'esterno del paese o dallo stato, regioni che in realtà non avvantaggiano l'azienda in termini di conversioni o transazioni in negozio.

Le impostazioni predefinite di Google potrebbero non essere adatte alla tua attività, quindi i marchi e i rivenditori dovrebbero cercare di eliminare gli sprechi pubblicitari assicurandosi che la spesa pubblicitaria non venga erogata in paesi stranieri o aree che non hanno potenziale di valore.

Anche se, restringendo i parametri della tua posizione, riduci la tua copertura da 100 a 50 o addirittura 15, dovresti farlo perché quei 50 o 15 saranno potenziali clienti significativi che hanno molte più probabilità di effettuare un acquisto.

Inoltre, alla gente piace fare acquisti locali! Abbiamo chiamato la nostra azienda Local Search Group e crediamo che ci siamo concentrati sulla ricerca locale molto prima che la ricerca locale diventasse interessante.

Poiché Local è sempre stata la nostra area di competenza, sappiamo come apportare modifiche. Lavoriamo in un ambiente molto dinamico e collaboriamo con i clienti per aumentare l'esposizione in base ai dati di conversione.

DR: Esistono strategie chiave che possono migliorare gli sforzi di marketing sui motori di ricerca locali?

JF: L'offerta per quota impressioni sta diventando sempre più importante perché definisce lo standard per i clienti. Ad esempio, è fondamentale sapere quanto apparirà un'azienda in un'area geografica definita quando le persone cercano il nome della propria attività?

Se non capisci e non guidi quella metrica chiave, diventi vulnerabile ai concorrenti che possono entrare e rubarti una vendita nel tuo cortile.

SEM ha un flusso simile a un respiro: si espande e si contrae e le vendite e i budget pubblicitari dovrebbero muoversi di conseguenza. Ad esempio, quando c'è più domanda, vogliamo spendere di più. Quindi moderiamo la campagna insieme alla domanda. I giorni di "impostalo e dimenticalo" sono ormai lontani.

DR: Quali sono altri modi in cui i marchi possono utilizzare i motori di ricerca per commercializzare le proprie attività al di fuori del tradizionale SEM?

JF: Penso che uno dei modi migliori sia con comunicati stampa ben scritti e orientati alle funzionalità.

Un buon esempio di ciò è stata l'inaugurazione di una concessionaria di auto con un cliente. Un comunicato stampa è stato un ottimo modo per evidenziare la posizione e apparire in cima ai risultati di ricerca. Aiuta anche la nostra attività. Quando siamo stati classificati come una delle 25 migliori agenzie nazionali per le strategie di marketing nel 2019, ci ha aperto le porte.

Ai consumatori piace sapere quando le cose sono nuove e i comunicati stampa strategici che includono buone immagini possono evidenziare nuovi momenti e creare interesse sia a livello tradizionale che sui social media.

DR: C'è altro da aggiungere?

JF: Andiamo in profondità per capire Google.

Ad esempio, di recente ho trascorso tre giorni di formazione con Google con il mio team ad Austin. Lavoriamo per aggiornare continuamente la nostra comprensione perché è ciò che stanno facendo anche Google e Facebook.

Quando è stata fondata la Ricerca locale, abbiamo deciso di essere il 5% migliore di qualcosa o non l'avremmo fatto. Di conseguenza, ora siamo una delle prime 10 agenzie a Houston.

Google è così pieno di dati e le nostre strategie sono molto incentrate sui dati. Questo approccio funziona per i nostri clienti. A sua volta, il nostro successo è davvero il loro successo.

Continueremo ad evolvere per i nostri clienti attraverso Google e Facebook in video, dispositivi mobili e geografia mentre queste aziende si muovono per continuare a fare progressi. La ricerca vocale non è molto lontana dall'essere una piattaforma pubblicitaria e non vediamo l'ora. Mentre guardiamo avanti, c'è ancora così tanta eccitazione davanti a noi, è difficile non essere entusiasti di ciò che riserva il futuro.

Per una leadership di pensiero, l'industria può rimanere in contatto con il gruppo di ricerca locale tramite la propria lista di e-mail (vedi sopra). Seguili su Facebook o Instagram per vedere cosa stanno facendo i loro associati.

Inoltre, le aziende che cercano aiuto per costruire una strategia SEM di successo possono contattare Jim Flint al gruppo di ricerca locale direttamente all'indirizzo [email protected] (per questioni urgenti, possono scrivergli al 713-410-1466).