Come creare contenuti che alimentano i lead per il percorso degli acquirenti
Pubblicato: 2022-03-12Secondo una ricerca condotta da Forrester, le aziende che eccellono nel coltivare i lead generano il 50% in più di lead pronti per le vendite a costi inferiori del 33%. Perché allora il 65% dei marketer B2B afferma di non aver ancora stabilito il lead nurturing?
Probabilmente perché è un processo ancora più complicato rispetto alla generazione di contatti e consapevolezza, che richiede un forte coordinamento di strategia, tecnologia e team di marketing. Tutto ciò può lasciare i marketer a chiedersi dove e come iniziare.
Ecco perché sono qui oggi: per aiutarti nel primo passo, creando contenuti didattici premium per ogni fase del percorso del tuo acquirente. Questi contenuti serviranno come elementi costitutivi per la tua campagna di promozione dei lead.
Ma per iniziare dobbiamo discutere del...
L'imbuto di vendita
Sebbene un singolo asset offerto su una pagina di destinazione sia ottimo per l'acquisizione iniziale di un lead. Se sei nello spazio B2B, hai un ciclo di vendita più lungo o il tuo prodotto o servizio ha un prezzo più alto, probabilmente non è sufficiente per concludere l'affare e trasformarli in tuoi clienti.
Di solito, prima che una persona diventi un tuo cliente, deve prima viaggiare attraverso il tuo funnel di vendita, costituito dalle fasi che il tuo cliente attraversa tra il diventare un lead e l'effettivo acquisto. Sebbene abbia "vendite" nel titolo, questa canalizzazione è in realtà al centro del marketing. Questo perché è compito di un marketer motivare una persona a passare da una fase all'altra della canalizzazione.
E gli obiettivi, e quindi la mentalità, del tuo potenziale acquirente cambiano drasticamente mentre passano da una fase della tua canalizzazione a quella successiva. E chiamiamo questa serie di cambiamenti nella mentalità il percorso dell'acquirente, potresti anche sentirlo chiamato marketing funnel.
Il viaggio del compratore
In genere il percorso dell'acquirente è un processo in tre fasi che si allinea con le fasi della canalizzazione di vendita:
- Nella parte superiore del funnel o TOFU abbiamo la fase di consapevolezza. È qui che le persone cercano risposte, risorse e informazioni su un problema che stanno cercando di risolvere, una risposta che stanno cercando o un obiettivo che vogliono raggiungere.
- A metà del funnel o MOFU abbiamo la fase di considerazione. È qui che le persone stanno valutando le possibili soluzioni per il loro problema o i modi per raggiungere il loro obiettivo. E una volta determinata la soluzione migliore, iniziano una valutazione dei fornitori di tali soluzioni.
- Nella parte inferiore del funnel o BOFU abbiamo la fase decisionale. È qui che le persone prendono una decisione di acquisto effettiva.
Ognuna di queste fasi richiede uno o più pezzi diversi di contenuto educativo che parli dei desideri, dei bisogni e delle preoccupazioni dei tuoi potenziali clienti.
Fermati qui, hai le Buyer Personas giusto?
Ora come fai a sapere quali sono i desideri, i bisogni e le preoccupazioni del tuo acquirente? Tutto inizia con lo sviluppo delle Buyer Personas. Ora non mi immergerò in questo oggi, sarebbe un intero webinar su se stesso. In effetti, se non hai ancora sviluppato personas per la tua attività, devi iniziare da lì. E abbiamo una cartella di lavoro che ti aiuterà a sviluppare i tuoi personaggi se non l'hai ancora fatto.
Da dove iniziamo?
Quando si tratta di concettualizzare una campagna, puoi iniziare dal basso chiedendo quale prodotto o servizio vogliamo promuovere in questo momento e poi quale punto dolente/obiettivo si rivolge?
Oppure puoi lavorare dall'alto verso il basso chiedendo quale punto dolente/obiettivo vogliamo affrontare (forse uno comune condiviso dai tuoi personaggi) e poi quale soluzione forniamo per affrontare quel punto dolente?
In ogni caso, la campagna inizierà affrontando il punto dolente o l'obiettivo e si concluderà con la decisione di acquistare/o provare la tua soluzione.
Ora che sappiamo dove stiamo iniziando e finendo, analizziamo ogni contenuto per determinare esattamente cosa dovrebbe essere incluso in ogni contenuto.
La fase di consapevolezza
Nella fase Consapevolezza, nella parte superiore della canalizzazione (ToFu), il tuo acquirente sta cercando di identificare la sua sfida o un'opportunità che vuole perseguire. Stanno anche decidendo se l'obiettivo o la sfida debbano essere una priorità.
Capire il tuo acquirente
Per comprendere appieno la fase di Consapevolezza per il tuo acquirente, chiediti:
In che modo gli acquirenti descrivono questo obiettivo o punto dolente? (nelle loro parole; potrebbe non essere il modo in cui ti riferisci ad esso internamente)
Quali sono le principali cause di questo punto dolente o le ragioni per cui questo obiettivo non viene raggiunto?
Cosa ha da guadagnare il tuo acquirente se questo punto dolente viene affrontato o se l'obiettivo viene raggiunto?
Quali sono le conseguenze dell'inerzia da parte dell'acquirente? DIAPOSITIVA SUCCESSIVA
Ci sono idee sbagliate comuni che gli acquirenti hanno sull'affrontare l'obiettivo o la sfida? (dove potrebbe esserci un respingimento)
In che modo gli acquirenti decidono se l'obiettivo o la sfida devono avere la priorità?
In che modo gli acquirenti si educano su questo obiettivo o sfida? (dove cercano informazioni, quali tipi o formati di informazioni parlano loro)
La tua risorsa ToFu
Una volta compresa la fase di sensibilizzazione per il tuo acquirente, devi creare un contenuto che includa le risposte a queste domande. I formati di contenuto che abbiamo visto avere successo in questa fase sono guide, liste di controllo, quiz, fogli di lavoro e valutazioni.
Ricorda che l'obiettivo alla fine dell'interazione con questo contenuto è che il tuo acquirente abbia identificato la sua sfida o obiettivo e abbia deciso di agire in merito.
Esempio: ToFu per il marketing Mary
Ad esempio, volevamo creare una risorsa per la nostra persona acquirente Marketing Mary. Uno dei suoi punti deboli è che ha una lacuna nelle sue capacità di marketing digitale. E abbiamo identificato 3 cause primarie di questo divario. O non ha abbastanza tempo o manodopera da dedicarvi, le competenze tecniche necessarie per eseguire le attività necessarie o le manca la direzione strategica.
La spesa per il marketing digitale continua ad aumentare (da 57,29 miliardi di dollari USA nel 2014 a 103,37 miliardi di dollari USA nel 2019; secondo Forrester), quindi sa che questa è una priorità.
Ecco perché se affrontato: Sì, la sua org ne trarrà beneficio, ma alla fine si tratta di Mary: si sentirà un peso dalle spalle quando sarà in grado di colmare il divario e portare questi benefici all'org.
E se non viene affrontata si sentirà in colpa, gravata da una lista di cose da fare senza fine e priva di direzione strategica. Insomma, sentirà di essere rimasta indietro!
Con queste informazioni in mano abbiamo creato un quiz interattivo, che attraverso una serie di 5 domande basate su scenari ha aiutato Mary a identificare la causa principale del suo divario, che era il tempo, le competenze tecniche o la strategia.
come colleghi questi pezzi insieme per creare un imbuto per far viaggiare i tuoi contatti? Il nostro Come creare una campagna di lead nurturing [Guida] ti guiderà passo dopo passo attraverso il processo.
La fase di considerazione
Nella fase di Considerazione, o a metà della canalizzazione (MoFu), il tuo acquirente sa di avere un problema che deve essere risolto o un obiettivo che sta cercando di raggiungere e si impegna ad affrontarlo. E ora sono pronti a valutare i diversi approcci o metodi disponibili per perseguire l'obiettivo o risolvere la loro sfida.
Questo punto del viaggio segna anche un punto di coinvolgimento prolungato in cui stai coltivando un vantaggio, costruendo una relazione e stabilendo fiducia tra il potenziale acquirente e il tuo marchio.
Capire il tuo acquirente
Per comprendere appieno la fase di Considerazione per il tuo acquirente chiedi:
Quali categorie di soluzioni esaminano gli acquirenti?
Come si educano gli acquirenti sulle varie categorie?
Come percepiscono gli acquirenti i pro ei contro di ciascuna categoria?
In che modo gli acquirenti decidono quale categoria è giusta per loro?
La tua risorsa MoFu
L'offerta MoFu (Middle-of-the-funnel) insegna agli acquirenti come risolvere il loro problema o raggiungere il loro obiettivo. E questa è la fase in cui puoi iniziare a dimostrare perché la tua soluzione in particolare è la soluzione migliore.
Vuoi anche aiutarli a determinare se non sono adatti alla tua soluzione, il che è importante per la fidelizzazione dei clienti a lungo termine. Ricorda, sei interessato solo a lead qualificati .
I formati che abbiamo riscontrato di successo per un MOFU sono case study, white paper, ebook, webinar e video.
Nota: la fase di Considerazione può richiedere diversi asset MoFu, soprattutto nel caso di cicli di vendita molto lunghi o prodotti complicati.
Esempio: Mofu a due fasi per il marketing di Mary
Ad esempio, abbiamo diviso la nostra fase di considerazione per Marketing Mary in 2 MOFU. In MOFU 1, La tua guida per colmare una lacuna nel marketing digitale, abbiamo delineato cinque diverse opzioni di riempimento delle lacune, solo una delle quali era la nostra: assumere un'agenzia di marketing.
Questo è stato seguito da MOFU2, Filling Marketing Gaps: It's What We Do, che ha introdotto per la prima volta i creatori di campagne e ha presentato sei casi di studio dei clienti.
La fase decisionale
Siamo arrivati alla fase Decisionale, o il fondo del funnel (BoFu), in cui il tuo potenziale cliente ha scelto la categoria di soluzioni per affrontare il suo problema o obiettivo - il "cosa"- ma deve determinare quale - il " chi”- può fornire al meglio quella soluzione.
Capire il tuo acquirente
Le domande che dovresti porti per definire la fase Decisionale sono:
Quali criteri utilizzano gli acquirenti per valutare le offerte disponibili?
Quando gli acquirenti esaminano l'offerta della tua azienda, cosa gli piace rispetto alle alternative? Che problemi hanno con la tua offerta?
Chi deve essere coinvolto nella decisione? Per ciascuna persona coinvolta, in che modo differisce la loro prospettiva sulla decisione?
Gli acquirenti hanno aspettative circa il provare l'offerta prima di acquistarla?
Al di fuori dell'acquisto, gli acquirenti devono fare ulteriori preparativi, come piani di implementazione o strategie di formazione?
La tua offerta BoFu
La parte inferiore della canalizzazione è dove qualcuno sta prendendo la decisione di acquisto effettiva. Sono pronti per l'acquisto, ma ciò non garantisce comunque che acquisteranno da te . Rispondere alle domande che abbiamo esaminato ti aiuterà a determinare quale dovrebbe essere la tua offerta di bofu. Cosa puoi dare al tuo vantaggio per dare loro la spinta finale per prendere una decisione di acquisto?
La tua risorsa BoFu dovrebbe anche mirare a garantire il "chi" da cui acquistano sei TU. Suggeriamo di offrire una consulenza, un preventivo, una prova, una demo o una promozione di acquisto.
Esempio: BoFu per Marketing Mary
Ad esempio, Mary potrebbe essere scettica nei confronti delle agenzie, potrebbe anche aver lavorato con una in passato che le ha lasciato l'amaro in bocca. D'altra parte potrebbe non avere esperienza di lavoro con un'agenzia e non è sicura di come sarebbe la relazione e se valga davvero la pena investire i soldi in questa opzione (probabilmente la più costosa delle 5).
Quindi abbiamo deciso di darle la possibilità di provare prima che acquisti con una sessione strategica gratuita.
Ora legalo con un fiocco
Ora che hai in mano i tuoi contenuti TOFU, MOFU e BOFU, vale la pena investire in più per renderlo bello. In effetti, quando vengono dati 15 minuti per consumare contenuti, due terzi delle persone preferiscono leggere qualcosa di ben progettato piuttosto che qualcosa di semplice (Adobe). Quindi passalo al tuo designer per aggiungere quella finitura lucida.
E come colleghi questi pezzi insieme per creare un imbuto per far viaggiare i tuoi contatti? La nostra Masterclass di Lead Nurturing ti guiderà passo dopo passo attraverso il processo.
Questo post sul blog fa parte di La tua guida definitiva al Lead Nurturing serie di blog.