Come creare contenuti pilastro per la tua azienda

Un pilastro del contenuto è un'ampia porzione di contenuto del sito Web che è composta e collegata a una serie di cluster di argomenti multimediali di proprietà che trattano in modo approfondito un argomento centrale specifico.

Scopri perché ne hai bisogno e come crearne uno da HubSpot Professor e   nomade digitale , Justin Champion.

Questo post sul blog fa parte di   “La tua guida definitiva alla Lead Generation”   serie di blog.

Trascrizione video

Il motivo per cui creiamo contenuti si trova e questo ne è un ottimo esempio. Questo è un cliente Hubspot con cui ho lavorato in molte occasioni. Sono nel loro spazio di sicurezza del software e sono completamente presi dall'idea del contenuto e di come può aiutarli a far crescere la loro attività. Come puoi vedere, hanno avuto successo con esso. Questo è... Questo grafico è del traffico organico non pagato proveniente dai motori di ricerca. Ma qualcosa di interessante da notare è che questo traffico non è avvenuto durante la notte. Ce n'erano tanti... c'era molta dedizione, c'era molta costanza, c'era molto condizionamento. L'intero processo è simile a una maratona e non a una primavera, il che può davvero scoraggiare molte persone in primo luogo perché molte persone cercano davvero di scattare quando creano contenuti. Vogliono i risultati immediatamente. Quando non ottengono i risultati, pensano che il content marketing non sia qualcosa di utile per loro e non avranno successo con esso.

Ora questo marketer non è il solo a capirlo. E questa è una statistica che mi piace molto, quindi "il marketing dei contenuti bianchi costa il sessantadue percento in meno del marketing in uscita, genera più del triplo dei contatti". Pensaci per un minuto. Non solo costa molto meno, ma nel tempo ha il potenziale per far crescere ancora di più la tua attività.

Eppure, il trentasette percento dei marketer di contenuti B2B e B2C ha una strategia di contenuto documentata. Quindi la maggior parte delle persone che creano contenuti non sono nemmeno sicure al cento per cento del motivo per cui stanno creando o verso cosa stanno cercando di costruire, ma gli è stato appena detto di creare contenuti e non hanno un documento.

Il quarantasette percento di questi marketer di contenuti B2B e B2C ha una sfida nella produzione di contenuti accattivanti. Quindi, anche quelli che stanno creando questo contenuto... non sono nemmeno sicuri se sta portando un impatto, se sta fornendo un'esperienza positiva per il loro pubblico. Quindi, sì, senza una road map o un processo definito cercare di ottenere risultati può essere così difficile. Soprattutto se queste persone cercano di correre costantemente e, come sappiamo, non puoi lanciare una maratona. Cercando di capirlo, negli ultimi due anni sono stato molto curioso di cercare di capire la soluzione a questo problema e penso che la cosa che devi fare prima è che devi identificare quali sono questi ostacoli comuni alla creazione di contenuti perché se vuoi risolvere un problema devi identificare quale sia il problema nella sua interezza per assicurarti che la soluzione sia effettivamente valida. Parliamo di questi ostacoli comuni alla creazione di contenuti.

Blocchi stradali comuni alla creazione di contenuti

Il primo è la larghezza di banda limitata. Queste persone non hanno abbastanza tempo per creare contenuti o non danno priorità alla creazione di questi contenuti.

Il prossimo è che non sono completamente impegnati. Ci stanno solo immergendo le dita dei piedi. Stanno correndo. Non sono davvero pronti per il gioco lungo.

Successivamente, manca un piano di contenuti a lungo termine. Quindi, ancora una volta, queste persone stanno creando contenuti ma non sono sicure esattamente su cosa stanno cercando di costruire. Quindi, mentre stanno creando questo contenuto, possono essere molto disgiunti.

Non hanno un processo di contenuto documentato. Quindi, internamente ciò può causare molti mal di testa perché potrebbero esserci molte inefficienze nella creazione di contenuti. Anche se sei qualcuno che sta consumando questi contenuti, come se fossi il suo pubblico, potresti non essere in grado di creare quella fiducia o credibilità con loro perché non c'è quell'esperienza o il contenuto che stai cercando in una coerenza punto di vista.

Non sei sicuro da dove iniziare con questa creazione di contenuti. Potresti conoscere molto bene la tua attività, potresti anche essere un esperto in materia in un paio di aree diverse all'interno del tuo settore, ma non sei sicuro da dove iniziare effettivamente ... quale contenuto dovresti creare che attirerà effettivamente questi le persone?

Non sei sicuro di come fornire un'esperienza di contenuto positiva. Quindi stai creando contenuti ma non sei sicuro che il modo in cui stai mettendo in mostra o diffondendo nel mondo sia effettivamente ricevuto e ne stai ottenendo valore.

E infine, c'è una mancanza di allineamento aziendale. Come... un'azienda è composta da molti reparti diversi. Ad esempio, vendite, marketing, servizi. Ho lavorato in ognuno di questi... ognuno di questi dipartimenti e una cosa che ho sempre trovato interessante è che sembrano avere sempre interessi contrastanti, giusto? Ad esempio, il team di marketing deve inviare lead alle vendite e le vendite affermano che i lead non sono qualificati ma in realtà ciò che sta accadendo è che non c'è un obiettivo comune ... non c'è unità tra i dipartimenti per cercare di fornire la migliore esperienza possibile per il loro pubblico.

Quindi, capire questi problemi è davvero il primo passo. Perché se riesci a capire questi problemi, allora possiamo iniziare a mettere insieme una soluzione. Questo è qualcosa su cui ho lavorato, ricercato, testato e ricercato ancora di più, e il modo per pensarci è che devi pensare ai tuoi contenuti come a una serie di pilastri. La base stabilizzante che guida e snoda i tuoi continui sforzi sui contenuti per creare un piano molto più sostenibile.

Che cos'è un pilastro dei contenuti?

Allora, cos'è un pilastro dei contenuti? Un pilastro del contenuto è un'ampia porzione di contenuto del sito Web che è composta e collegata a una serie di cluster di argomenti multimediali di proprietà che trattano in modo approfondito un argomento centrale specifico. È una specie di boccone. Sono sorpreso di averlo persino superato senza inciampare. E sono una persona molto più visiva, quindi analizziamolo e vediamo effettivamente come appare.

Quindi, per iniziare, hai bisogno di un argomento centrale. Hai bisogno di qualcosa che sia ampio... qualcosa che possa essere davvero spiegato... contenuto che possa davvero andare in giro a supportarlo. In questo caso, la qualifica di vendita sarebbe un ottimo esempio di un argomento ampio. Qualcosa su cui puoi creare molti contenuti.

Ora, una volta identificato questo argomento principale, puoi identificare la serie di argomenti secondari attorno ad esso. Che cosa è un sottoargomento... è un contenuto che di per sé fornisce valore... forse come a   post sul blog   o un video, ma se messi insieme a tutti questi altri argomenti secondari, aiutano a raccontare la storia o forniscono valore a questo argomento centrale. Alcuni sottoargomenti di esempio potrebbero essere cos'è un potenziale cliente qualificato? Il quadro di qualificazione funziona. Cos'è il bant? Queste sono tutte cose che di per sé forniscono valore ... ancora, se si tratta di un post di un blog o di un video ... ma messi insieme supportano davvero la qualificazione delle vendite.

Ora diciamo che ti sei accontentato di tutto questo, giusto? Come se avessi tutto qui, non è qui che accadrà il valore. Una cosa importante da dire è che la qualificazione alle vendite, quell'argomento centrale, prenderà forma nella pagina del pilastro. Quindi, se hai tutti questi contenuti, il valore che arriverà è quando colleghi tutto insieme. Quindi, se sei un utente che sta arrivando alla pagina, è facile vedere i collegamenti e come va al passaggio successivo e scoprire dove dovresti andare. Se sei un motore di ricerca, puoi eseguire la scansione di quei collegamenti e quindi il motore di ricerca capirà che ha tutti questi argomenti correlati attorno a questo argomento specifico.

Quindi, se dovessimo andare su un motore di ricerca e digitare la qualifica di vendita, questo sarebbe il tuo primo motore ... questa sarebbe la prima pagina dei risultati del motore di ricerca. Quindi, in alto hai questo frammento in primo piano. Ora, cos'è uno snippet in primo piano ... è il modo in cui Google cerca di rispondere alla tua domanda, comprendendone il contesto, prima ancora di fare clic su una pagina per saperne di più. Quindi, in questo caso, digitando la qualifica di vendita, lo snippet in primo piano riguarda BANT, che è il quadro di qualificazione delle vendite. E noterai che allega la guida definitiva alla qualificazione delle vendite da Hubspot. E poi vedrai anche che la classifica numero uno di Google è la guida definitiva per la qualificazione delle vendite. Lo stesso identico contenuto. Quindi, in un mondo ideale, quando crei un pilastro dei contenuti, questo è ciò che stai cercando di ottenere. Stai cercando di ottenere lo snippet in primo piano e stai cercando di ottenere il numero uno in classifica su Google. E ancora, è per un argomento ampio, che è molto più difficile che se stai cercando di classificarti con una parola chiave a coda lunga che è molto più specifica. Questo è molto ampio.

Ora, se fai clic su ... diciamo che vuoi saperne un po' di più su BANT. Fai clic sulla pagina. Questo è quello che vedrai. Vedrai di nuovo qui che hai questo sommario che contiene queste sezioni collegate ad ancora in cui puoi imparare un po' di più al riguardo. L'IT lo rompe molto più facilmente per te. Diciamo che hai visto lo snippet in primo piano, volevi saperne un po' di più su cos'è BANT, quindi fai clic su BANT. Scendi a quella sezione specifica della pagina, per saperne di più sul quadro delle qualifiche BANT. Fai clic su questo e poi in quella sezione vedrai che c'è un altro link che ti porta a un'altra pagina su Hubspot sul perché la personalizzazione [incomprensibile 00:07:50] non è più sufficiente per chiudere le trattative. Molto specifico. Ancora una volta, è un altro sottoargomento ma è collegato a questa pagina.

Ora con questo ... il risultato di ciò che questa pagina porta ... riceve oltre millecinquecento visite dal traffico del sito Web organico e non pagato al mese dai motori di ricerca. So che se sto creando contenuti ... se sto creando pilastri di contenuti questo è un risultato che cercherei. Sarei molto felice di ottenere quella quantità di traffico per quel termine specifico.

Come si crea un pilastro dei contenuti?

Ma come si fa? Ad esempio, come si crea un pilastro dei contenuti? Quindi, esaminiamo come ho aiutato questo marketer a creare il primo pilastro di contenuti non controllato e focalizzato sulla conversione. Ora, perché consiglierei di renderlo focalizzato sulla conversione?

Per ottenere le loro informazioni, grazie Holly. Stavamo parlando un po' prima. Per ottenere le loro informazioni, esattamente. Non è sufficiente per ottenere questo traffico... se fossimo solo nel gioco di portare le persone al sito Web e mostrare loro ciò che abbiamo... non ti aiuterà davvero a far crescere la tua attività. Quello che accadrà è se hai la capacità di attrarre queste persone e poi hai questo punto di convergenza per consentire loro di portarlo con sé. Questo è l'obiettivo che dovrebbe essere... essere in grado di costruire quella fiducia e credibilità quando vogliono portarsela con sé.

Ora, molte persone mi hanno chiesto: "Se mi viene dato via tutto questo contenuto, perché qualcuno al mondo dovrebbe mai volerlo scaricare? Non ha senso ... Sto fornendo tutto il mio contenuto di leadership . .. che senso ha?" Bene, Hubspot ha condotto uno studio e abbiamo scoperto che il novanta percento dei visitatori del sito Web preferisce leggere un PDF anziché una pagina del sito Web. Quindi è tutta una questione di confezionamento. Riguarda il valore. Sento che tutti oggigiorno hanno un eBook e il valore del contenuto è diminuito, ma quello che stai facendo qui è dire ehi ascolta, ho questo contenuto, è prezioso e mostrandolo ... quella persona trova una sezione... probabilmente non leggeranno tutta la pagina, la scaricheranno e la porteranno con sé.

Quindi, parliamo un po' di più di Etuma e di chi è questa attività di cui parleremo... l'esempio. Etuma aiuta le aziende a trasformare i dati di testo non strutturati in informazioni decisionali aziendali. Questo è ciò che fanno. Questo non è necessariamente ciò di cui dovrebbero scrivere però. Perché, prima di iniziare a creare contenuti efficaci, devi innanzitutto determinare perché stai creando contenuti.

Ora Simon Sinek, che è più noto per il suo principio del cerchio d'oro, ha questa citazione che mi piace molto ed è: "Le persone non comprano quello che fai, comprano perché lo fai". Comprano la passione, acquistano l'istruzione, acquistano la leadership, da lì deriva la fiducia e la credibilità. E per fare questo è necessario sviluppare una dichiarazione di intenti di contenuto. Ora, cos'è una dichiarazione di intenti per i contenuti ... sarà un modo per essere in grado di differenziare i contenuti che stai creando dai tuoi concorrenti. Ti aiuterà a impostare l'intero tono per il tuo   strategia dei contenuti .

La dichiarazione di intenti dei contenuti di Etuma è "Vendiamo un'applicazione che trasforma il testo non strutturato in informazioni decisionali aziendali. Tuttavia, quando si tratta di strategia dei contenuti non si tratta di commercializzare la nostra applicazione di analisi del testo. Si tratta dell'idea che tutti dovrebbero sapere che esiste una soluzione automatizzata per classificare i commenti e rilevare le emozioni in tempo reale in più lingue. Questo è il loro perché. Questo è ciò che stanno cercando di comunicare. Non necessariamente sull'applicazione di analisi del testo, ma esiste una soluzione qui per questo persona che può aiutarli a classificare i loro commenti Questo è ciò che stavamo cercando è il perché e perché stiamo creando contenuti.

Pianificazione del tuo pilastro dei contenuti

Parliamo di come pianificherai questo pilastro dei contenuti. Allora perché dovresti pianificare i contenuti?

Parliamo di alcuni di questi motivi.

Il primo è che fornisce ai tuoi contenuti una road map. Quindi ora hai un'idea della destinazione di ciò a cui stai cercando di andare e, in questo modo, puoi collegare le tue attività di contenuto a breve termine agli obiettivi di contenuto a lungo termine. Cosa che adoro perché tutti abbiamo compiti settimanali che stiamo facendo. Abbiamo post sul blog, post sui social media, abbiamo video. Ma ora possiamo effettivamente dare un senso a quelli perché abbiamo una destinazione finale di ciò che stavamo cercando di raggiungere.

Identifica le opportunità e scopre potenziali blocchi stradali. Non c'è niente di peggio di quando arrivi a metà di una campagna e ti rendi conto che qualcosa salta fuori, fa deragliare la tua campagna... potresti anche non essere in grado di finirla. Quindi, la pianificazione può essere qualcosa che può aiutare a eludere questi problemi.

Garantisce che il contenuto abbia uno scopo. Quindi ora non ti stai chiedendo se i tuoi contenuti stiano effettivamente facendo una dichiarazione o se stiano portando un impatto perché sai come sono collegati a questo quadro più ampio.

Identifica le opportunità di contenuto cross-channel. Quindi, non si tratta tanto di una strategia di Facebook o di una strategia di Twitter o di una strategia di YouTube, quanto di una strategia di contenuto in cui hai questo messaggio che stai utilizzando queste piattaforme per farlo uscire in base al caso d'uso di quella piattaforma.

E poi, infine, crea l'allineamento aziendale. Quindi aiuta a collegare tutti i diversi reparti che hai all'interno di un'organizzazione e aiuta a capire come possiamo creare la migliore esperienza per questo utente finale ... per questa persona che stiamo cercando di trasformare in un cliente. Il che, in realtà, renderà molto più semplice il loro processo di fare affari con te.

Quando crei contenuti, dovresti davvero supportare due cose: le buyer personas e il percorso degli acquirenti. È possibile che tu li abbia già entrambi, ma per il punto oggi, basta esaminarli e aggiornarne uno se ne hai uno. Perché quello che faremo è... vedremo come tutto si connetterà in qualche modo più avanti.

Persona dell'acquirente

Quindi iniziamo prima con le Buyer Personas. Le Buyer Personas sono rappresentazioni semi-immaginarie del pubblico delle tue idee basate su analisi quantitative e qualitative. In realtà, ciò che significa gente è che tutti noi abbiamo attività per cui lavoriamo. Queste aziende hanno prodotti e servizi specifici che stanno cercando di vendere e tali prodotti e servizi hanno lo scopo di attirare un pubblico specifico. In questo caso, pensa a quel pubblico composto dalle tue Buyer Personas.

Ora ci sono molte sfaccettature diverse che compongono un personaggio acquirente. Ma oggi abbiamo solo due ore e ci sono cinque cose su cui se ti concentri inizialmente, ti assicurerai che il contenuto che stai creando sia qualcosa che sarà efficace.

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Questo primo è lo sfondo. Chi è questa persona? Forse sono il vicepresidente del marketing. Qual è la loro fascia demografica? Forse hanno un'età compresa tra i trentacinque ei quaranta. Quindi questi sono sul lato quantitativo di chi è questa persona ma chi... parliamo un po' di più del... lato qualitativo di chi è veramente questa persona.

Quindi, identificatori. Forse stanno usando Google per effettuare ricerche. Quindi ora sappiamo dove stanno andando online per ottenere le loro informazioni. Quali sono i loro obiettivi... cosa stanno cercando di raggiungere? Forse vogliono un processo di creazione di contenuti sostenibile. Ma cosa li trattiene da questo obiettivo? Quali sono le loro sfide? Forse la larghezza di banda dei loro team è ridotta.

Quello che voglio davvero dire è con la dichiarazione di intenti dei contenuti che hai ... è estremamente importante per il successo dei tuoi contenuti che la tua dichiarazione di intenti sui contenuti sia allineata con gli obiettivi, le sfide o entrambi. Perché se stai creando contenuti che non risolvono una di queste due cose, allora potresti in realtà non ... potresti mancare questa persona. Devi davvero assicurarti che quella connessione esista.

Quindi esaminiamo Maggie, la principale responsabile della CX per l'acquirente di Etuma. Il suo background ... È una responsabile delle informazioni sui clienti o una direttrice. Di solito è una donna di età compresa tra i trenta ei cinquanta. Ora il nostro identificatore ... è esperta di tecnologia ... sappiamo che usa i motori di ricerca per eseguire ricerche. Ora diamo un'occhiata ai suoi obiettivi. Ha bisogno di identificare ciò che guida la fedeltà dei clienti in modo che la sua azienda possa aumentare il numero di clienti fedeli e diminuire la rotazione. Questo è un ruolo importante perché essenzialmente dice che ha bisogno di capire perché le persone rimangono o non rimangono con i loro affari per cui lavora e se può risolverli, può essenzialmente mantenere quei clienti più a lungo.

Ora, qualcosa di importante da notare in questo obiettivo è che questa è generalmente una nuova posizione per Maggie, quindi sta già impazzendo un po' perché ha bisogno di dimostrare il valore perché questo è un nuovo ruolo all'interno dell'azienda.

Ora diamo un'occhiata alle sue sfide. Questo primo subito; i suoi dati di testo non sono strutturati e ha bisogno di una soluzione che le aiuti a dare un senso. Deve essere in grado di classificare e rilevare il sentimento. Lo sta facendo manualmente in questo momento. Non sa nemmeno che esisteva una soluzione per aiutarla a farlo. Un'altra grande sfida che ha è che il suo capo non capisce che questo è un problema in primo luogo. Ha assunto Maggie per fare questo. Quindi ora non solo Maggie ha bisogno di educare se stessa, ma ha bisogno di essere in grado di educare il suo capo perché è quello che effettivamente riacquisterebbe uno strumento se lo strumento esistesse. Quindi deve trovare anche il valore.

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