Come creare testi pubblicitari vincenti utilizzando un approccio scientifico

Ho una domanda per te: qual è il programma a cui ti rivolgi per la prima volta quando crei il tuo testo pubblicitario? Se sei come la maggior parte delle persone oggi, la tua risposta sarebbe Excel.

Sfortunatamente, questa potrebbe essere la risposta sbagliata.

Sebbene Excel sia un programma fantastico ed è fondamentale per la nostra vita quotidiana in PPC, non è il posto migliore per iniziare con il brainstorming di testi pubblicitari.

Come mai?

Se scrivi del testo controllando costantemente la lunghezza nella colonna LEN() corrispondente, stai ostacolando la tua creatività. C'è un modo migliore per creare annunci vincenti.

Prendiamo in carico l'intero processo con un semplice framework per il brainstorming e la creazione di testi pubblicitari che genera risultati.

La formula di conversione

In caso di dubbio, rivolgiti alla scienza.

Il settore dell'ottimizzazione delle conversioni è una fantastica fonte di ispirazione qui. Fa letteralmente parte del loro lavoro capire il pubblico di destinazione e individuare il modo migliore per persuaderli ad agire. Esattamente quello che vogliamo che faccia la nostra copia dell'annuncio.

I ragazzi di MECLABS hanno escogitato una formula di conversione che può essere un framework per la creazione di testi pubblicitari:

Rompiamo questo. La formula dice che la probabilità di conversione dipende da:

• La motivazione dell'utente (quando sono pronto per l'acquisto?)
• Inoltre la chiarezza della tua proposta di valore (perché dovrei acquistare da te?)
• Più incentivo ad agire meno attrito nel processo
• Meno l'ansia di fornire informazioni personali per completare la transazione.

Pensa a Zappos come un esempio di un modello di business che segue questa formula. La loro motivazione e proposta di valore è un'ampia selezione di scarpe per adattarsi a una grande varietà di taglie a prezzi convenienti, consegnate direttamente a casa tua. Tuttavia, la scarpa non sempre si adatta.

Hanno capito i punti di attrito e ansia delle scarpe che non calzano e devono spendere soldi per la spedizione di ritorno. Abilmente, hanno ridotto al minimo questo offrendo una spedizione veloce e gratuita, in entrambi i modi. Pensaci, compreresti da Zappos se non avessero la spedizione di reso gratuita?

Possiamo prendere questa formula e applicarla a un framework di copia pubblicitaria.

Funziona meglio se prendiamo ogni elemento dalla formula come punto focale. Possiamo quindi ideare le migliori tattiche per evidenziare le aree di interesse, quindi esaminare e raccogliere potenziali messaggi per parlare con la tattica.

Ecco un esempio di come potrebbe essere:

Ciò conferisce al processo di brainstorming un po' più di struttura pur consentendo la libertà creativa. Gli annunci possono quindi essere compilati e scritti selezionando e scegliendo tra i diversi punti di messa a fuoco.

Un annuncio che segue questo framework di conversione potrebbe avere il seguente aspetto:

L'utilizzo di questo framework per la creazione di testi pubblicitari ti offre tre cose importanti:

1. Più disciplina nel brainstorming della tua copia. La struttura ti ricorda di colpire da tutte le angolazioni e hai meno probabilità di dimenticare i punti importanti.
2. Puoi condividerlo con il tuo cliente per spiegare il tuo processo e sostenere il caso di provare qualcosa di diverso.
3. Può renderti più organizzato mentre crei una libreria di copie che hai provato. Considera la creazione di una griglia in cui inserisci una nuova copia per ogni tattica.

Un suggerimento per il brainstorming che non ti farà alzare gli occhi al cielo

Ci sono molte ricerche sull'efficacia (o non efficacia) del brainstorming. Ma la linea di fondo è che a un certo punto avrai bisogno di sederti e dedicare del tempo a pensare a una nuova copia dell'annuncio. Che tu lo chiami un brainstorming o una sessione di lavoro o l'ora di pranzo dipende da te; è tutto quello.

Ho scoperto che tre passaggi sono abbastanza efficaci per creare un nuovo testo pubblicitario per la ricerca a pagamento. Ho anche scoperto che se faccio sempre le stesse cose, non mi vengono nuove idee! Quindi cambia le cose e prendi in considerazione questi suggerimenti:

1) Costruisci le tue fondamenta

Un altro modo per dirlo è "fai la tua ricerca". Comprendi la voce del cliente, quali sono le sue esigenze, paure e altri fattori scatenanti. Puoi farlo esaminando il cliente certamente, ma un modo più rapido ed ugualmente efficace per farlo è parlare con i rappresentanti del servizio clienti. Chiediglielo:

• In che modo il tuo prodotto o servizio aiuta i clienti?
• Perché i clienti vogliono comprare ciò che vendi?
• Quali sono le domande più comuni a cui rispondi? Obiezioni comuni che senti?
• E per quanto riguarda la concorrenza; In che modo sono migliori di te? O più debole?
• C'è un pubblico diverso per il tuo prodotto o servizio rispetto a quello che pensi? Ad esempio, i proprietari di barche a vela usano l'attrezzatura da arrampicata quando lavorano sui loro alberi; se vendi attrezzatura da arrampicata, stai considerando questo pubblico?

In questa parte del brainstorming, non lasciare nulla di intentato. Considera ogni possibile angolo, problema, soluzione e domanda.

2) Impazzisci

È qui che inizi effettivamente a scrivere. E ti incoraggio vivamente ad allontanarti da Excel; quell'applicazione non è favorevole all'ispirazione creativa.

Invece, rivolgiti a Word o prendi una risma di carta comune, una bella penna e una tazza di caffè fresco. Lascia che le tue idee arrivino senza pensare al conteggio delle parole. Basta scrivere tutto, in forma libera.

Per mantenere le cose organizzate, potresti inserire gli annunci in categorie che si adattano al framework sopra. Alcuni colpiranno particolarmente duramente il valore prop, alcuni riguarderanno la rimozione dell'attrito e alcuni combineranno tutti gli aspetti nel framework.

3) Crea i tuoi annunci finali

Ad alcune persone non piace modificare tutto il loro bellissimo lavoro; per me è la gioia più grande perché so che sto estraendo diamanti a questo punto. Trova gli annunci che ti colpiscono e perfezionali.

Adottare questo approccio dall'alto verso il basso significa che puoi essere più strategico riguardo alle tue estensioni annuncio. Conosci il tuo messaggio generale, quindi puoi separare il contenuto che sarebbe meglio come estensione dell'annuncio o personalizzare l'annuncio complessivo in base al dispositivo su cui verrà visualizzato.

Quando hai finito con tutto questo lavoro creativo, puoi tornare al comfort di Excel e ai tuoi report e dati. Ma nel frattempo, estrai la tua vena creativa per quanto vale.

Hai una pratica speciale di brainstorming per il testo pubblicitario che trovi molto efficace? Per favore condividilo in modo che possiamo diventare tutti più intelligenti e più creativi.

Purna Virji è Senior Bing Ads Client Development and Training Manager presso Microsoft e collaboratore di Search Engine Watch.