Come determinare le metriche SEO che contano

Il tuo capo o cliente ha mai messo in dubbio il valore dei tuoi risultati SEO perché non possono vedere le entrate dirette?

Vedi alcune parti interessate essere coinvolte in metriche di vanità che influenzano la tua direzione strategica?

Ci siamo passati tutti.

Questo articolo ti aiuterà a trovare un modo per allontanarti dalle metriche di vanità e determinare le metriche SEO che contano.

Sappiamo che lo fanno perché:

• Lasceremo che siano i nostri clienti a definirli, quindi se sono importanti per i nostri clienti, dovrebbero essere importanti anche per noi.
• Queste metriche sono indicatori anticipatori. Sono molto più strategici e ci danno un'idea di cosa possiamo fare per influenzare le metriche dei grandi soldi e i nostri risultati futuri.

Per impostare le metriche che contano, devi rivedere la nostra strategia di ricerca:

• Definire e comprendere il tuo pubblico.
• Ricerca di canale.
• Costruire la mappa del percorso del cliente.
• Socializzare le metriche che contano nella tua azienda.

Definire e comprendere il tuo pubblico

Ogni strategia deve essere costruita con il tuo pubblico come base.

Come organizzazione, dovresti mirare a un approccio "outside-in" piuttosto che "inside-out".

Un'azienda al rovescio trasmetterà ciò che vogliono dire.

Useranno la loro lingua, pianificheranno i percorsi dei clienti e baseranno molte decisioni su ipotesi.

Le organizzazioni outside-in sono l'esatto contrario.

Ascoltano il loro pubblico, creano il loro linguaggio e basano i percorsi dei clienti e il processo decisionale su ciò che apprendono.

Prima di poter pianificare la tua strategia di misurazione, devi conoscere il tuo pubblico.

• Cosa li motiva?
• Cosa li preoccupa?
• Cosa li spinge in avanti in un viaggio?
• Cosa li trattiene?
• Chi o dove vanno per un consiglio?
• Come facciamo questo?

Indipendentemente dal metodo, dovrebbe sempre essere personalizzato in base al cliente, all'accesso ai dati, al pubblico, ecc.

Di seguito alcune idee.

Sondaggi

Usa i sondaggi con la scienza comportamentale incorporata. Evita di portare gli intervistati alle risposte che desideri.

Invece, crea il sondaggio in modo che possano dirti esattamente come si sentono.

Questi sondaggi potrebbero essere inviati a vari tipi di pubblico: i tuoi attuali clienti o il tuo database di e-mail di marketing.

Puoi lavorare con una società di ricerche di mercato per trovare un pubblico o un mix di quanto sopra.

Ascolto sociale

Gli strumenti di ascolto sociale ti aiutano a trovare ciò che viene detto organicamente online.

Loro aiutano:

• Identificare le tendenze.
• Misura il sentimento.
• Rivela la lingua del pubblico.

Offrono inoltre preziose informazioni su concorrenti, partner e pubblicazioni.

Ricerca a tavolino

Probabilmente non sei la prima persona a cercare informazioni sul pubblico. Gli studi esistenti possono offrire preziosi indizi da esplorare.

Workshop sulla persona del cliente

Nella tua organizzazione avrai colleghi che interagiscono direttamente con i clienti, come i team di vendita o di assistenza clienti.

I workshop Persona sfruttano le loro conoscenze per convalidare ipotesi o testare i risultati.

Interviste 1-2-1

Come i workshop, le conversazioni 1-2-1 sbloccano potenti intuizioni quando trovi la persona giusta con cui parlare.

Ricorda, è un piccolo campione, non l'intera strategia. Convalidano o creano ipotesi.

Allinea queste persone con la tua strategia di successo incentrata sul cliente.

Analisi CRM / analisi dei dati esistenti

Le aziende spesso possiedono dati preziosi ma non sfruttati. Questa ricerca scopre usi pratici, dai dati quantitativi sulle tempistiche del percorso del cliente all'analisi delle tendenze della revisione qualitativa.

Dopo aver selezionato i metodi di ricerca e averli condotti, i dati devono essere analizzati e allineati con i personaggi dei clienti. Queste persone vanno oltre i dettagli demografici per concentrarsi su:

• Motivazioni.
• Pensieri.
• Sentimenti.
• Azioni.

Ricerca di canale

Con la tua ricerca sul pubblico quasi completata, puoi esaminare i canali per ulteriori informazioni.

La tua ricerca dovrebbe aver fatto emergere alcuni canali che il pubblico utilizza regolarmente, ma potresti anche avere altre idee sui canali da convalidare.

L'obiettivo qui è raccogliere quanti più dati quantitativi possibile per comprendere la dimensione dell'opportunità di pubblico sui vari canali. Dovresti mirare a coprire:

Ricerca di parole chiave e tendenze di ricerca

Scoprire come il cliente cerca (e allinearlo alla canalizzazione in base all'intento della parola chiave) è un grande pezzo del puzzle nella maggior parte dei progetti come questo.

Inoltre, considera le tendenze:

• C'è stagionalità?
• Cosa influenza positivamente e negativamente il volume di ricerca?

L'ovvio punto di partenza è Google e Microsoft Advertising. Ma pensa in modo più ampio quando si tratta di dove le persone cercano (ad esempio, hashtag sui social, YouTube, ecc.)

I punti dati qui saranno importanti per dare priorità alla tua strategia in base all'impatto.

Informazioni sul pubblico e targeting

Utilizzando i diversi canali di ricerca e social per capire come potresti essere in grado di trovare il tuo pubblico in base a ciò che ora sai su di loro, puoi trarne qualche spunto?

Di che dimensione sono i diversi segmenti di pubblico? Come potresti essere in grado di indirizzarli in diverse fasi del viaggio?

Recensioni di concorrenti/partner/rivenditori

Capire cosa sta facendo la concorrenza e come si comporta è sempre utile quando si pianifica una strategia.

Questo non è diverso quando pensi al pubblico.

Con la comprensione più profonda del tuo pubblico che hai ora, guardare i tuoi concorrenti e i tuoi colleghi per vedere il loro approccio può aprire gli occhi.

Digital PR / tendenze dei social media

Guardare i contenuti là fuori per vedere cosa è stato popolare e come questo si collega al tuo pubblico è un esercizio potente.

Il potere di influenza, sia da parte degli influencer, del pubblico sociale collettivo o delle aziende editoriali, è elevato.

Avere questo punto di vista nella tua ricerca è un must.

Controllo delle prestazioni in corso

Con tutta questa ricerca completa, devi considerare la tua performance.

Senza capire dove ti trovi ora, è irresponsabile pianificare dove stai andando, poiché non conosci la dimensione del compito.

Questo controllo delle prestazioni ti aiuterà anche a stabilire le priorità delle azioni e a gestire le aspettative.

Costruire la mappa del percorso del cliente

Ora sei l'oracolo delle informazioni sui tuoi clienti e su molti dei loro punti di contatto chiave: e adesso?

Devi trasformarlo nella mappa del percorso del cliente. Qui è dove vedrai apparire i tuoi KPI.

La mappa può essere formata come preferisci. Il nostro strumento preferito è Miro, per la sua fluidità nello spostamento delle informazioni.

La scheda deve essere strutturata, coprendo il percorso del cliente. La mia preferenza per le fasi sono:

• Consapevolezza.
• Considerazione.
• Acquisto/Richiesta.
• Conservazione e advocacy.

Potresti suddividerli in modo diverso in base al percorso del cliente, ma questi sono standard.

Il lavoro chiave qui è creare una mappa per ogni persona... scusate, so che è un sacco di lavoro, ma credetemi, ne varrà la pena!

Per ogni persona, dovresti mirare a mappare quanto segue per ogni fase del viaggio:

• Cosa stanno pensando.
• Cosa stanno provando.
• Cosa stanno facendo o mirano a fare.
• I punti di contatto (le opportunità del tuo canale).
• Eventuali intuizioni comportamentali, ad esempio punti dolenti, punti critici, ecc.
• KPI.

Tutto questo dovrebbe provenire dalla tua ricerca e, in molti casi, avrà punti dati per eseguire il backup delle tue informazioni.

• Suggerimento: utilizza le informazioni chiave sulla mappa e collega a fogli di calcolo con dati e approfondimenti sulle immersioni più approfondite.

Da un punto di vista strategico, concentrati sulla dimensione dell'opportunità, come comprendere il volume di ricerca se Google è cruciale per un pubblico specifico durante una particolare fase del viaggio.

Inoltre, valuta le tue prestazioni per dare priorità alle azioni tattiche.

Per renderlo più chiaro, utilizza una mappa con punti colorati (rosso, ambra, verde) per le valutazioni delle prestazioni e stelle per le maggiori opportunità.

Non esiste un modo giusto o sbagliato per presentare il percorso del cliente. La chiave qui è che è utile a te e alla tua attività.

Di seguito è riportato un esempio di viaggio ordinato e ben progettato. Trovo una versione pulita e ordinata utile da presentare all'azienda.

Ma non è così che sembra quando è in flusso.

La mia versione work-in-progress (ricoperta di punti colorati e stelle) è quella da cui lavoro e che mantengo più aggiornata.

Ora so che ti ho promesso che questo articolo ti avrebbe aiutato a impostare il quadro di misurazione per la tua strategia.

Se non l'hai già individuato, in realtà l'abbiamo appena fatto.

Dopo aver mappato le fasi del viaggio di ogni persona, i punti di contatto e i loro pensieri, sentimenti e azioni, ottieni una visione chiara delle loro azioni o delle azioni desiderate. Queste sono le azioni che miri a tracciare.

Questi sono gli indicatori principali della tua strategia. Misurano il coinvolgimento del contenuto del pubblico e, con il tempo e l'analisi, aiutano a prevedere le metriche del denaro.

Ad alto livello, dovresti essere in grado di costruire una mappa (come nell'esempio seguente) per definire i diversi ruoli dei canali e il loro scopo all'interno della strategia.

Le metriche di consapevolezza includono:

• Fidanzamento
• Iscrizioni alla newsletter
• Download
• Visualizzazioni video
• Il sociale segue
• Pinterest / coinvolgimento delle immagini
• Salvataggi/lista dei desideri
• Flusso della pagina successiva
• Profondità di scorrimento
• Tempo di sosta

Le metriche di considerazione includono:

• Molte delle metriche di consapevolezza sono ancora valide, oltre a...
• Chat dal vivo
• Domande frequenti sulle interazioni
• Esamina le interazioni
• Visualizzazioni di contenuto specifiche e più dettagliate, profondità di scorrimento ecc.

Le metriche di acquisto/richiesta includono:

• Vendite e richieste
• Prenotazioni
• Monitoraggio delle chiamate telefoniche
• Aggiungi al carrello (opportunità di follow-up e remarketing del carrello abbandonato)
• Visibilità da online a in-store

Le metriche di conservazione includono:

• Download
• Iscrizioni alla newsletter
• Impegno alla newsletter
• Tasso di utenti di ritorno
• Impegno sociale: Mi piace/condivisioni/commenti
• Uso del codice sconto invita un amico

Ricapitolando, la ricerca sui clienti dà forma alla nostra strategia.

I clienti informano le abitudini di acquisto, le preferenze e i viaggi per i personaggi in base alla motivazione.

Ciò rivela canali e azioni chiave per tracciare la formazione di una strategia incentrata sul cliente.

Il prossimo passo chiave è assicurarti di socializzare queste informazioni all'interno dell'azienda e ottenere il consenso: vuoi che tutti siano allineati sulla tua strategia.

Socializzare le metriche che contano nella tua azienda

È fondamentale guidare l'azienda attraverso il viaggio su cui hai lavorato per settimane o addirittura mesi.

Assicurati che capiscano che i clienti hanno plasmato questa strategia, che detiene un potere immenso per le decisioni future.

La strategia fornisce trasparenza nelle azioni prima della conversione degli utenti.

Quando le prestazioni non sono all'altezza, dati chiari ne rivelano il motivo. Inoltre, puoi testare e apprendere per migliorare le prestazioni.

Prendi in considerazione l'utilizzo di spinte psicologiche per far risuonare efficacemente queste informazioni.

Il percorso del cliente deve guidare la tua strategia di misurazione SEO

La ricerca che coinvolge i clienti e il pubblico desiderato, anche all'interno dei canali, rivela le priorità dei clienti.

Ricorda, ciò che è fondamentale per i clienti è importante anche per te. Questa comprensione guida la selezione delle metriche durante il viaggio e per diversi segmenti di pubblico.

Ottenere questo giusto scatena le prestazioni digitali.

Gli indicatori anticipatori migliorano la tua strategia durante tutto il viaggio, piuttosto che fare affidamento esclusivamente su metriche di grandi somme senza una visione approfondita dei successi o dei fallimenti.

Per il successo, assicurati il ​​buy-in aziendale e assicurati che tutti comprendano le metriche essenziali.