Come ottenere di più dai tuoi rapporti di marketing

In che modo gli esperti di marketing prendono decisioni intelligenti su come connettersi con i clienti?

Una decisione di marketing intelligente è una decisione basata sui dati. Ora ci sono così tanti dati disponibili per le aziende sui loro clienti, al punto che possono essere travolgenti. Come fai a sapere quali dati utilizzare?

Se pensi che dovresti semplicemente raccogliere tutti i dati dei clienti che puoi e salvarli come uno scoiattolo che accumula noci, ripensaci. Vuoi che i dati che raccogli siano informazioni che puoi utilizzare per connetterti meglio con un cliente.

Christopher Lewis, Account Manager di ActiveCampaign, ha ospitato un webinar su come analizzare meglio i dati che hai sui tuoi clienti per renderti un marketer più intelligente ed efficace.

Quando sei intelligente con i dati, i tuoi rapporti di marketing possono essere una delle tue risorse più utili per entrare in contatto con i clienti.

Guarda il webinar qui sopra o leggi il riepilogo qui sotto. Imparerai:

• La differenza tra dati e buoni dati. I dati sono buoni, ma i buoni dati sono migliori
• In che modo l'identificazione delle metriche di vanità ti aiuta a imparare a creare obiettivi di marketing significativi
• KPI vs. PSI: qual è la differenza e su quale dovresti concentrarti?
• L'ABC della raccolta dei dati e come l'ipotetico Harry li ha usati per vedere una differenza nel marketing attraverso i dati

1. I dati sono buoni, ma i dati buoni sono migliori

Tutti vogliono i big data: sono inebrianti.

Ma raccogliere dati solo per il gusto di averli non aiuterà la tua azienda. C'è una differenza tra i dati che esistono e i buoni dati che puoi usare. "Solo perché le informazioni sono disponibili non significa che siano pertinenti", afferma Christopher.

Ai vecchi tempi, la raccolta dei dati era minima: è più difficile ottenere dati da attività di marketing come supporti stampati e registrati o mailer. La raccolta dei dati era più lenta e non poteva essere aggiornata in tempo reale.

Nel mondo di oggi, le industrie sono saturate di dati.

Telefoni, computer, tablet, carte di credito e software raccolgono dati alla velocità della luce. Ci sono molti buoni dati là fuori. La sfida è raccogliere i dati che sono preziosi per la tua azienda.

Ci sono 3 caratteristiche di buoni dati. I buoni dati sono:

1. Reattivo : informa la tua azienda per aiutarti a prendere decisioni intelligenti
2. Azionabile : puoi creare un piano per usarlo
3. Guidato dalla narrativa : segue la storia del tuo viaggio di lavoro insieme ai viaggi dei tuoi clienti.

"Molte PMI possono essere travolte dal fascino di molte informazioni", afferma Chris, "è la mentalità del 'se è lì dovrei averle'". Quello che le PMI non considerano è che le informazioni disponibili non lo fanno t equivale sempre a informazioni rilevanti.

La parte più difficile dell'utilizzo di buoni dati è sapere cosa conservare e cosa lasciare andare. Alcune aziende sono "accumulatori di dati". Anche se non esiste un piano per i dati, alcune persone vogliono semplicemente averli.

L'irrilevanza è il più grande peccato cardinale quando si tratta di scarsa raccolta di dati. La tua azienda ha bisogno di ridurre il grasso dei dati e ottenere i dati rilevanti di cui hai bisogno. A meno che tu non abbia un piano di qualità per utilizzare queste informazioni, non è necessario raccogliere il colore preferito del tuo cliente.

Uno scenario su come i dati possono essere classificati come buoni è la raccolta di una data di nascita. Se sei una casa editrice digitale e raccogli queste informazioni, potresti inviare a qualcuno un articolo dal giorno in cui è nato. Questa è un'idea di contenuto interessante e un esempio di dati validi reattivi.

2. Identifica le metriche di vanità per creare obiettivi di marketing significativi

Che cos'è una metrica di vanità?

È una metrica che non ha importanza.

Le metriche che ottieni dai tuoi rapporti di marketing sono inutili a meno che non contribuiscano a obiettivi di marketing significativi. Ogni singolo settore ha metriche di vanità ed è facile essere coinvolti nel successo di queste metriche di vanità perché si sentono così importanti: sono grandi e vengono facilmente.

A meno che tu non possa vedere un impatto sulla qualità da una metrica che ti aiuta a definire obiettivi a lungo termine, alcune metriche non valgono il tuo tempo.

Ma a volte, è necessario estrarre le metriche sbagliate per scoprire quali sono le metriche giuste. Chris ha condiviso un esempio dall'industria automobilistica.

Una particolare concessionaria di auto stava lavorando con metodi di contatto obsoleti per i clienti, in particolare le telefonate. Non sono riusciti a vedere il valore nell'aggiornamento dei loro processi in base al comportamento dei clienti, come i comportamenti online. Per questo motivo, si sono concentrati solo su metriche dei clienti obsolete:

• Volume della telefonata
• Volume di posta elettronica

“L'obiettivo di una concessionaria di automobili è vendere automobili. Quindi pensano che X numero di e-mail + X numero di telefonate in una settimana = X quantità di vendite di auto per quella settimana", afferma Chris. Ma il loro approccio era obsoleto perché il modo in cui le persone usano la tecnologia è cambiato così tanto: le persone non usano i loro telefoni come una volta, quindi le vecchie metriche non contano più.

Molte aziende non riconoscono la necessità di nuovi dati. I loro dati raccolti sono imprecisi, ma li usano ancora. Quando la tua attività cresce o il tuo prodotto cambia, i dati che hai del tempo prima sono imprecisi.

I consumatori oggi vogliono rimanere anonimi il più a lungo possibile e non effettuano chiamate così spesso. La maggior parte dei clienti moderni inizia cercando informazioni online, il che significa che le metriche di chiamate ed e-mail non sono affatto utili per la concessionaria.

“Questo mi ha fatto pensare, 'che tipo di informazioni possiamo prendere in modo anonimo che influenzano la decisione di un cliente? Ci sono informazioni sui clienti online che possiamo utilizzare come azienda, quindi quando un cliente si presenta alla concessionaria, è pronto a ritirare la chiave e lasciare il lotto'”, ha affermato Chris.

Tali informazioni includono azioni del cliente come:

• Cliccando su una mappa per una concessionaria
• Facendo clic su un rapporto Carfax
• Guardando le recensioni dei concessionari o guardando la descrizione del rivenditore

Queste azioni dei clienti indicavano che le persone non stavano solo guardando passivamente annunci o e-mail. In particolare erano interessati a presentarsi nel lotto.

Chris ha aiutato il settore automobilistico a creare un rapporto di marketing che fosse effettivamente utile e li ha aiutati a creare obiettivi scalabili.

Ciò che l'azienda automobilistica ha trovato nel rapporto è che prendeva tutti i tipi di interazione che il cliente ha avuto in un determinato periodo di tempo e li analizzava per vedere quali erano gli ultimi punti di contatto su quell'annuncio prima che fosse rimosso .

Riesci a vedere quale punto di connessione del cliente non fa nemmeno i primi 5 tipi?

Il rapporto di marketing mostra i primi cinque punti di connessione dei clienti. Tipi come "mappa al rivenditore" e "sito web del rivenditore" arrivano anche prima dell'e-mail. E poi vengono stampate le indicazioni stradali e maggiori dettagli.

Le telefonate non si trovano da nessuna parte nei primi cinque punti di connessione.

Questo rapporto di marketing ha aiutato il settore automobilistico a contestualizzare i tipi di dati esistenti e ha dato loro la libertà di smettere di usare metodi obsoleti come le telefonate e iniziare a guardare cose che motivano i clienti a presentarsi e acquistare.

Secondo Chris, il tasso di apertura è la più grande metrica di vanità dell'email marketing.

Se un'ipotetica azienda ha:

• Un tasso di apertura del 45% (a causa di cose come buoni argomenti, marchio familiare e una buona cadenza di invio)
• Una percentuale di clic molto bassa dello 0,3% (a causa di un posizionamento errato dell'invito all'azione, quantità eccessiva di copia e un invito all'azione non chiaro)
• Una frequenza di rimbalzo dell'85% troppo alta (dalla scarsa esperienza utente del sito, dalla cattiva pagina di destinazione e dal CTA che li porta a una pagina irrilevante).

Significa che c'è spazio per i test.

L'azienda testa le modifiche al proprio CTA e nient'altro. Il loro tasso di apertura rimane lo stesso. Sono passati a un click-through del 15%, il che è fantastico. Ma la loro frequenza di rimbalzo è ancora dell'80%.

Hanno perso solo il 5% della loro frequenza di rimbalzo, il che significa che il loro successo nel realizzare un profitto sulle loro e-mail non è ancora elevato.

Anche se hai un ottimo tasso di apertura, non stai comunque facendo molti soldi. Come dice Chris, "se passiamo tutto il nostro tempo ad essere ossessionati dai tassi di apertura e non dalle conversioni, possiamo perderci un po'".

In qualità di esperto nella raccolta e nell'analisi delle informazioni sui clienti, Chris ha un mantra importante da ricordare:

“I processi generano risultati. E se non ottieni i risultati che desideri, devi esaminare i processi che li producono".

3. KPI e PSI: qual è la differenza?

Potresti avere familiarità con l'acronimo KPI , o indicatore di prestazioni chiave . Ma i KPI non funzionano da soli. Funzionano solo grazie ai PSI.

Qual è la differenza tra un KPI e un PSI? Chris ci pensa per te.

• KPI = Indicatore chiave di prestazione
• PSI = Indicatore di successo del processo

Un KPI è direttamente correlato agli obiettivi della tua attività. I KPI sono specifici del settore e sono identificati come altamente focalizzati su metriche singole (10% in più di nuove vendite; 80% di fidelizzazione)

I KPI comuni includono:

• Il numero di conversioni
• La percentuale delle entrate ricorrenti
• Il numero di vendite
• Il numero di nuovi abbonati
• Il tasso di fidelizzazione dei clienti

I KPI cambiano con la crescita di un'azienda. Il marketing cambia costantemente e il percorso del cliente deve procedere di pari passo con il percorso aziendale. Un'azienda nuova di zecca ha KPI molto diversi rispetto a un'azienda di 10 anni.

Una nuova azienda deve concentrarsi sull'ottimizzazione del prodotto o sulla creazione di una base di clienti. Una volta che costruisci la tua attività e diventa redditizia, i tuoi KPI cambiano con la tua crescita.

Un PSI cade al di sotto dei tuoi KPI. I PSI sono operativi e i KPI sono organizzativi. Se l'organizzazione vuole fare più soldi, quali sono i processi che devono avvenire per vedere quel risultato?

Ecco come funziona:

Se il tuo KPI è "nuovi abbonati", il tuo PSI sarebbe quello di esaminare il tuo processo di onboarding per trovare punti di attrito per raggiungere il tuo KPI.

Se la tua azienda imposta KPI come ottenere nuovi abbonati o aumentare il tempo trascorso su determinate pagine del sito, devi chiederti cosa puoi fare esattamente per farlo accadere.

Se provi a nuovi abbonati, dai un'occhiata ai punti di attrito.

• Quanto è facile iscriversi per un nuovo abbonato?
• Quanto sono attratti?
• Qual è l'incentivo a far parte della mia lista?

Se il processo ha esito positivo, statisticamente è più probabile che tu raggiunga i tuoi obiettivi e i tuoi KPI. E questo ti aiuta a identificare su quali numeri dovresti concentrarti

Una volta identificati i tuoi KPI e PSI, potresti renderti conto che non sono allineati. Quando allinei i tuoi KPI e PSI, è più probabile che otterrai informazioni sul tuo rapporto di marketing che aiutano la tua azienda a crescere.

4. Segui l'ABC della raccolta dei dati per vedere la differenza nel marketing

A volte è facile come ABC, non 1-2-3.

Questi sono gli ABC della raccolta dei dati che puoi seguire per vedere la differenza nel marketing.

• Fai domande come un ricercatore
• Costruisci una strategia efficace
• Contestualizzare i tuoi dati

Quando poni domande, identifichi le aree di miglioramento: assicurati solo che le tue domande siano sufficientemente specifiche per ottenere risposte di qualità. Concentrati su qualcosa di operativo che può essere identificato e migliorato attraverso i test.

Un'azienda come la tua potrebbe dire: "So che ottengo tariffe di apertura piuttosto buone inviando di martedì, ma ho sempre inviato sempre di martedì. Non sono del tutto sicuro che quello sia il giorno migliore per inviare. Cosa accadrebbe se lo spedissi di giovedì?

Questi sono i tipi di domande che stai cercando.

Quando poni le domande giuste, stabilisci un'ipotesi, come:

• "Se riduco il numero di domande che faccio nel modulo, gli invii aumenteranno del 25%".
• "Se cambio la verbosità delle righe dell'oggetto, i tassi di apertura aumenteranno del 10%".
• "Se sposto la posizione della mia CTA, i click-through aumenteranno del 5%".

Come si costruisce una strategia efficace? 3 passaggi:

1. Scegli il tuo metodo di test: incrementale o iterativo
2. Scegli gli strumenti per aiutarti con i test, come i test A/B
3. Assicurati di conoscere il pubblico che stai testando: segmenta un controllo e una variabile nel tuo pubblico per flussi diversi

La scelta del metodo di test è il primo grande passo.

Il test incrementale implica la modifica di una sola variabile di marketing alla volta, come la riga dell'oggetto di un'e-mail.

Il test iterativo è quando si testano più variabili di una campagna di marketing contemporaneamente. Ma può essere più difficile ottenere dati utilizzabili da un test iterativo perché ci vuole più tempo per identificare quali modifiche fanno effettivamente una differenza positiva nel tuo marketing.

Contestualizzare i dati significa analizzare i risultati dei tuoi test.

• Isola driver e depressori . AKA Cerca i valori anomali. Hai qualcuno che ha prestazioni molto inferiori o superiori al previsto? Fai attenzione al teatro del successo e alle medie negative (non prendere un tasso di apertura del 45% al ​​valore nominale; una persona può aprire un'e-mail più di una volta e questo diluisce i numeri del tuo tasso di apertura.
• Determina se la tua ipotesi era giusta o sbagliata . Se è giusto, come usi questi nuovi dati? Se è sbagliato, cosa hai imparato dal test? Il test non è mai tempo perso
• Decidi se le tue domande hanno ricevuto una risposta completa . Hai bisogno di modificare la tua ipotesi? A volte la domanda a cui pensi di aver bisogno di una risposta non è quella giusta – e va bene!

Ecco cosa succede quando Harry, Direttore del marketing ipotetico delle PMI, utilizza l'ABC per raccogliere dati utili e vedere una differenza nel suo marketing.

L'ipotetico Harry sta testando le tariffe aperte. Le sue sfide sono:

• Lottando con le vendite
• Frequenza di rimbalzo elevata
• Basso click-through
• Basso Apre

La sua ipotesi è: "Se cambio il giorno di invio da martedì a mercoledì, riceverò un tasso di apertura superiore del 5%".

La sua giustificazione per l'ipotesi è: “I nostri giorni di ordine più basso sono domenica-martedì; forse è il momento sbagliato per avvicinarsi. Perché abbiamo inviato e-mail in un giorno di basso ordine? Proviamo un nuovo giorno”.

Questo è il test incrementale che "Harry" ha costruito all'interno di ActiveCampaign:

L'automazione suddivide il test tra il controllo ei gruppi di variabili.

Durante il test di 1 mese, il pubblico è diviso anche 50/50. Il gruppo di controllo A riceve un'e-mail il martedì come al solito e il gruppo variabile B riceve un'e-mail il mercoledì. Il contenuto è lo stesso in entrambe le email. Viene testato solo il tasso di apertura.

Si scopre che l'ipotesi dell'ipotetico Harry era corretta. C'è stato un aumento del tasso di apertura del 6,3% . Anzi, è stato addirittura sottovalutato. Il tasso medio di apertura del gruppo A il martedì era del 9,6% e la media del gruppo B il mercoledì del 15,9%.

Come impara Harry da queste informazioni? Smette di inviare il martedì! Il cliente è stato in grado di dirgli cosa vuole e l'azienda di Harry può prendere quelle informazioni e creare marketing attuabile che vogliono sperimentare.

Statisticamente, più segui il percorso del tuo cliente, più permetti al mercato di informarti su ciò che vuole, potresti vedere i risultati che desideri.

Conclusione: i dati sono buoni, i dati buoni sono migliori

I rapporti di marketing possono essere una delle tue risorse più utili purché ti forniscano le informazioni che puoi utilizzare in modo efficace.

Ricorda:

• I dati sono buoni, ma i dati buoni sono migliori: raccogli i dati che contano per la tua azienda
• L'identificazione delle metriche di vanità ti aiuta a imparare a creare obiettivi di marketing significativi
• Stabilisci KPI e PSI per sapere su quali dati concentrarti
• Segui l'ABC della raccolta dei dati per vedere una differenza nel marketing attraverso i dati