Consigli sulla consegna: come gestire l'e-mail delle vacanze

Patrick Cappy, Specialista della Deliverability di ActiveCampaign, ha avuto il piacere di parlare con Lauren Meyer, VP of Industry Relations and Compliance di Kickbox. La loro discussione copre vari argomenti relativi alla consegna: cosa aspettarsi per la stagione di invio delle festività, tendenze attuali e validi consigli per i mittenti nei prossimi mesi e nel futuro.

Per altri articoli relativi a tutto ciò che riguarda la consegna, visita il Centro assistenza sulla consegna di ActiveCampaign.

Come sei entrato nello spazio della deliverability e in questo ruolo?

Lavoro nel settore della posta elettronica da poco più di 14 anni.

Ho passato la maggior parte del mio tempo dal lato del mittente, iniziando nel marketing di affiliazione, poi una startup che si occupava di marketing di affiliazione, è qui che ho davvero imparato molto sulla deliverability. Svolgere attività come la revisione delle prestazioni per pianificare le offerte del giorno successivo, il copywriting e l'utilizzo di più ESP per inviare e-mail mi ha dato una buona esperienza nell'utilizzo di diverse piattaforme di invio; riconoscere i modelli di ciò che potresti farla franca, quali ESP erano severi con cosa, così come cosa serve per ricevere e-mail di bassa qualità nella posta in arrivo.

Successivamente, sono passato a lavorare per un paio di ESP diversi, tra cui Epsilon e poi Mailjet per circa 4 anni, gestendo tutte le cose relative alla consegna, alla conformità e all'anti-abuso.

E ora lavoro in Kickbox, che ha offerto la verifica e-mail negli ultimi anni e ha appena rilasciato una nuovissima suite di strumenti di monitoraggio della consegna durante l'estate. Ora mi occupo di sviluppo prodotto, formazione e promozione delle migliori pratiche nel settore.

È un bel curriculum. Secondo la tua esperienza, quali sono gli errori più comuni o gli errori più grandi che hai visto durante le vacanze quando si tratta di mittenti e della loro consegna?

Durante le vacanze, questo in genere assume la forma di un invio eccessivamente aggressivo in un modo o nell'altro:

• Grandi picchi nel volume di invio praticamente dall'oggi al domani, che è considerato un comportamento molto sospetto dai fornitori di cassette postali.
• Tornare a segmenti molto inattivi , sperando di guadagnare qualche soldo in più o di raggiungere alcuni destinatari in più, può portare a reclami di spam, frequenze di rimbalzo elevate elevate, hit di trap di spam, tutti fattori negativi che possono influenzare la tua deliverability nel suo complesso.
• Aumentare la frequenza, che potrebbe non essere gradita dai destinatari , portando a cancellazioni di iscrizioni, reclami di spam o una generale mancanza di coinvolgimento (che può essere dannoso per la consegna

Un altro grande errore che vedo è che le persone imballano il calendario della loro campagna così strettamente che non lasciano spazio per la risoluzione dei problemi nel caso in cui un problema di consegna possa causare ulteriori problemi, tra cui:

• Stress per il mittente/venditore
• Tempo e fatica sprecati
• Diventare disperati e impiegare cattive pratiche che possono servire a peggiorare il problema

Penso che quest'anno, ancora più che mai, i marketer debbano avere a portata di mano un paio di piani di emergenza e dovrebbero anche dare un po' di respiro ai loro calendari in modo da poter recuperare tempo se qualcosa va storto. È un po' come programmare una giornata sulla neve da scuola. Ne costruiscono molti durante l'anno scolastico, per ogni evenienza.

Non potrei essere più d'accordo. Al giorno d'oggi c'è troppa attenzione sulla quantità di e-mail e non sulla qualità. Quali tendenze ti aspetti per la stagione di invio delle vacanze nel 2020?

La festa è già iniziata all'inizio di quest'anno.

Le catene di approvvigionamento sono state un pasticcio nel 2020. I marketer cercheranno di anticipare questo problema offrendo tipi di vendite "Natale in ottobre", suggerendo alle persone di acquistare prima . Ad esempio, il giorno di Amazon Prime è arrivato e finito. Alcuni marketer potrebbero offrire la spedizione gratuita o resi gratuiti quando normalmente non lo farebbero nel tentativo di incoraggiare le persone ad acquistare articoli senza preoccuparsi delle dimensioni o della vestibilità.

Inoltre, i volumi di posta elettronica saranno enormi! Quest'anno stiamo affrontando la tempesta di e-mail perfetta: normali volumi di e-mail durante le festività, oltre a un numero maggiore di acquirenti che si rivolgono all'eCommerce per le vendite che normalmente potrebbero provenire da luoghi fisici a causa dell'attuale pandemia globale.

Le e-mail continueranno ad adattarsi alle circostanze globali: è probabile che verranno inviate più e-mail con aggiornamenti sulla salute, informazioni sulla chiusura dei negozi e modifiche agli orari di apertura e alle procedure. Per non parlare di tutte le email transazionali che verrebbero inviate relative alle vendite di eCommerce provenienti da persone che sono tornate nei negozi di recente e potrebbero invece dover tornare allo shopping online. Alcuni esempi sarebbero:

• Conferme d'acquisto
• Aggiornamenti e conferme di consegna
• Abilitazione del prodotto/campagne drip/cross-selling
• Follow-up con il supporto

Anche gli attuali movimenti per la giustizia sociale hanno contribuito a volumi di invio ancora maggiori. Ho visto alcune cifre di Change.org, che sta registrando i loro più alti volumi di posta elettronica di sempre — inviando 1 miliardo di e-mail al mese per tutte le petizioni e le cause che supportano!!

Inoltre, le elezioni presidenziali qui negli Stati Uniti si stanno avvicinando. Sendview.io si è iscritto alle e-mail di entrambi i candidati e ha cablato i risultati in una dashboard in tempo reale di campagne e tendenze che hanno portato alle elezioni del 2020. La quantità di volume inviata è sbalorditiva.

Noterai che c'è stato un forte picco di e-mail inviate subito prima del primo dibattito presidenziale:

• Il presidente Trump ha inviato a ciascuno dei suoi abbonati 17 e-mail in UN GIORNO
• Il volume delle e-mail del candidato Joe Biden è aumentato troppo nel tempo, ma le sue e-mail includono anche scuse per quante e-mail hanno inviato.

Durante le campagne politiche, le migliori pratiche di posta elettronica tendono a uscire dalla finestra con l'avvicinarsi del giorno delle elezioni, quindi i volumi di posta elettronica qui potrebbero essere enormi, molto più grandi di quelli che vediamo in relazione alla pandemia.

Potremmo vedere più mittenti di e-mail che devono affrontare problemi di consegna (e quindi, più ticket inviati ai provider di cassette postali e attese più lunghe per la risoluzione dei problemi) perché:

• Tutti inviano più e-mail che mai, ma i provider di cassette postali non hanno magicamente la capacità di costruire la propria infrastruttura per gestire quel volume extra: potrebbero avere problemi ad accettare ed elaborare così tanta posta contemporaneamente.
• I filtri antispam possono essere più aggressivi a causa di quanto sopra o potrebbero esserci più falsi positivi a causa dell'enorme quantità di spam proveniente da varie fonti e trasgressori.
• I marchi che cercano di recuperare le entrate perse dalle vendite di mattoni e malta possono diventare eccessivamente aggressivi con il loro marketing, scavando più a fondo nelle loro basi inattive, acquistando elenchi o implementando cattive pratiche di invio.
• Ci sono più marchi che mai che stanno facendo email marketing per la prima volta e potrebbero avere una raccolta di elenchi o un targeting errati, proprio come tutti gli altri mittenti che vediamo affrontare problemi.

Quelle statistiche riguardanti le email politiche sono sbalorditive. Sembra un'e-mail eccessiva, ma è comprensibile il motivo per cui i candidati vogliono che quanto più materiale possibile venga inviato ai potenziali elettori. Dato il forte aumento degli invii complessivi, quali strumenti consiglieresti ai marketer di utilizzare per prepararsi all'invio delle festività e per monitorare le prestazioni?

Quando si tratta di monitorare le prestazioni, il tuo sé passato sarà il tuo miglior indicatore.

Esamina regolarmente tutte le statistiche disponibili all'interno del tuo ESP , sia i segnali positivi come le percentuali di apertura e di clic, le conversioni, ma anche quelli negativi come i reclami di spam, le cancellazioni di iscrizioni e i rimbalzi.

Soprattutto se diventerai più aggressivo, prenderai di mira utenti più inattivi del normale o aumenterai la frequenza di invio, osserva quelle statistiche come un falco. Se vedi dei rimbalzi che non sono indirizzi non validi, traccia i modelli per identificare se sei bloccato da una particolare rete e lavora per capire i segnali che danno nel loro messaggio di rimbalzo. Forniscono molte informazioni preziose in quei messaggi per aiutarti a capire cosa sta succedendo e il tuo ESP può aiutarti a fornire ulteriore contesto e consigli.

Sfrutta anche i dati disponibili direttamente dai provider di cassette postali, come gli strumenti Google Postmaster e SNDS di Microsoft. Anche se questi strumenti non ti dicono cosa sta succedendo con le altre reti, ti danno un feedback, direttamente dalla bocca del cavallo, su cosa pensano di te come mittente di e-mail.

Se hai un budget per strumenti di monitoraggio di terze parti a pagamento, come quelli disponibili nella suite di consegna di Kickbox, puoi avere maggiori informazioni sul tuo IP e sulla reputazione del tuo dominio, quante trappole di spam potresti essere colpito, se le tue e-mail ce la fanno attraverso comuni filtri antispam e molto altro ancora.

Verissimo. I punti dati sono qualcosa su cui alcuni mittenti sorvolano, concentrandosi solo su una o due aree, al contrario del quadro più ampio. Un esempio potrebbe essere la qualità dell'elenco. In relazione ai dati del mittente e ai tuoi prodotti di verifica e-mail in particolare, come vedi i clienti che sfruttano questi servizi per le vacanze?

I due migliori casi d'uso che ho visto per la verifica durante le vacanze sono:

1. Se stai facendo una campagna di re-engagement o inviando ad alcuni destinatari del tuo elenco che ti rivolgi solo durante le festività, la verifica tramite e-mail può aiutarti a rimuovere tutti gli indirizzi che potrebbero non essere più validi dall'ultima volta che li hai contattati, aiutandoti a ridurre il tuo impegno frequenza di rimbalzo.
2. L'implementazione della verifica in tempo reale al momento dell'acquisizione è un modo sottoutilizzato ma potente per assicurarti di raccogliere un indirizzo e-mail valido da chiunque stia tentando di iscriversi alla tua mailing list o, cosa più importante, effettuare un acquisto.

Anche se il cliente è colui che ha inserito il proprio indirizzo e-mail in modo errato, se non riceve una conferma di acquisto da parte tua, potrebbe dover contattare il supporto, il che significa più lavoro per il tuo team, ma potrebbe anche portare a un brutta esperienza con il tuo marchio, che ti terranno contro, non per colpa tua. L'implementazione della verifica in tempo reale aumenterebbe la probabilità di acquisire un indirizzo corretto, ingrassando le ruote per un facile inizio della tua relazione e consentendoti di rimanere in contatto con loro in futuro.

Questo è un ottimo modo per mostrare l'importanza della qualità dell'elenco e i vantaggi della verifica e-mail. Puoi fornirci una breve panoramica delle funzionalità di Kickbox e di come aiuta i clienti con problemi di consegna e dati?

Puoi essere avvisato dei problemi non appena si verificano, poiché Kickbox può ottenere informazioni tramite API dai provider di cassette postali. Questo strumento può fornire dati più granulari (come i log di rimbalzo effettivi) e visualizzare in dettaglio eventi specifici. Inoltre, lo strumento ha già inclusi punti dati chiave (come Google Postmaster Tools, SNDS) e blocklist. La sezione di pre-controllo fornisce informazioni dettagliate sul posizionamento della posta in arrivo. Sono inoltre disponibili anteprime di progettazione in grado di visualizzare le campagne tra i client di posta elettronica per collegamenti e potenziali problemi di invio. Lo strumento DMARC consente di avere fiducia in merito alla sicurezza e all'autenticazione del dominio e abbiamo anche molte risorse di apprendimento.

Oh! Questa è piuttosto la solida offerta di prodotti. In che modo la tua reputazione e i tuoi sistemi di monitoraggio differiscono dai concorrenti in termini di funzionalità?

In molti modi, in realtà sono abbastanza simili. La maggior parte di questi prodotti di monitoraggio di terze parti collegano una moltitudine di punti dati relativi alla reputazione, alle metriche dei fornitori di servizi e ad altre forme di test per cercare di definire quel "tasso di posizionamento della posta in arrivo" sempre sfuggente. La differenza è principalmente nel nostro approccio al modo in cui mostriamo tali informazioni.

Il nostro obiettivo è fornire informazioni pertinenti che consentano ai mittenti che sono impegnati in molte altre cose di sapere quando hanno un problema di consegna che richiede la loro attenzione e quando vedono una bandiera rossa che non ha alcun impatto sulla consegna. Non so dirti quante volte nel corso degli anni ho avuto un cliente preoccupato per un annuncio di cui era stato informato dagli altri ragazzi, senza alcun contesto sul fatto che fossero un tipo specifico di mittente e quindi l'elenco probabilmente ha scarso o nessun effetto sul posizionamento della posta in arrivo.

Il nostro obiettivo è in definitiva quello di consentire alle persone di avere un'opinione positiva o negativa sulla loro capacità di consegna per la giornata. Ci sono problemi che devi affrontare oggi, immediatamente? Cose da esaminare a breve? O cose che semplicemente non valgono il tuo tempo perché non influiscono affatto sulla tua capacità di colpire la posta in arrivo.

Questo è il modo in cui ci vedo diversi dagli altri ragazzi.

Per toccare di più sulla funzionalità: ho dato un'occhiata al sito di Kickbox e la tua Deliverability Suite ha molte fantastiche funzionalità e sembra che fornisca approfondimenti dettagliati sulle aree chiave della deliverability (come reputazione, posizionamento nella posta in arrivo, autenticazione per esempio ). Qual è la funzionalità di cui sei più entusiasta e in che modo ritieni che i mittenti possano utilizzare questi strumenti al massimo delle loro potenzialità?

È difficile: si tratta di una confusione tra i nostri avvisi in tempo reale e la nostra rete di trappole antispam.

Gli avvisi sono di gran lunga la funzionalità di cui la maggior parte delle persone che hanno visto e utilizzato la suite di consegnabilità tendono ad entusiasmarsi. Perché è raro che qualsiasi e-mail marketer con cui abbiamo a che fare si limiti a inviare e-mail e monitorare la consegna. Tendono a destreggiarsi molto di più. Quindi i nostri avvisi consentono loro di lavorare comodamente su altre cose, sapendo che gli daremo un colpetto sulla spalla non appena accadrà qualcosa di interessante.

In particolare per DMARC: puoi passare mesi senza che si verifichino errori di autenticazione. E poi dall'oggi al domani, qualcuno inizia a falsificare il tuo marchio e la tua dashboard si illumina come un albero di Natale. I nostri avvisi ti consentono di pubblicare un record DMARC, impostare alcuni avvisi e sapere che non appena la tua posta inizia a non funzionare, sarai il primo a saperlo. A parte i fornitori di cassette postali, cioè.

D'altra parte, adoro il nostro monitoraggio delle trappole spam. La rete di trappole è enorme e puoi monitorare le tendenze nel tempo e, di nuovo, essere avvisato se all'improvviso hai un picco di colpi di trappole spam o se li vedi aumentare nel tempo.

Le trappole di spam non sempre portano a un problema di consegna, ma sono un ottimo indicatore per quando è necessario migliorare la raccolta dell'elenco o le pratiche di manutenzione. Forniamo informazioni dettagliate su quando stai colpendo trappole, utilizzando quali IP e domini di invio e persino le righe dell'oggetto. Un sacco di informazioni per risalire al tuo problema alla fonte e tappare il buco in cui le trappole di spam stanno entrando nel tuo elenco.

In una domanda correlata, qual è stata l'ispirazione per entrare nel regno degli strumenti seed-list/inbox?

Onestamente, le persone si affidano al seed testing come parte standard del loro processo di monitoraggio della deliverability. In effetti, più persone lo stanno usando di quanto penso di aver mai realizzato. Molti esperti di marketing si affidano ai test di posizionamento della posta in arrivo per fornire loro un punto dati percentuale che dice loro se stanno andando alla posta in arrivo o meno. Anche se non è così semplice - il seed test è uno strumento utile per identificare le tendenze - una volta che hai monitorato i risultati del seed test su Hotmail, Gmail e altri fornitori principali a cui invii, puoi creare una linea di base.

Quindi, se in genere visualizzi l'80% di posizionamento della posta in arrivo con Hotmail in modo coerente e una o due campagne scendono al 30 o 40%, è un buon spunto per esaminare più a fondo le tue statistiche, per scoprire se i tuoi tassi di apertura sono in calo a quella Hotmail rispetto ad altri provider di cassette postali a cui invii, nonché rispetto alle tariffe di apertura di Hotmail nelle campagne precedenti.

Ci sono altre offerte di prodotti in futuro che potresti essere in grado di toccare brevemente?

Abbiamo molte cose da fare in questo momento su Kickbox! Stiamo continuando a creare la nostra suite di deliverability con più funzionalità, più strumenti e più approfondimenti basati sui dati che provengono dalla piattaforma di invio di qualcuno: feedback dagli strumenti di postmaster, dalla nostra rete di trappole antispam, autenticazione e monitoraggio della blocklist sui loro IP e domini. Avere funzionalità di avviso in tempo reale per mettere insieme tutto e tenere informati i nostri clienti al primo segno che qualcosa non va nella terra della consegna.

Nel corso del tempo, vedo che stiamo costruendo un po' un modello ibrido, in cui forniamo cose come i risultati dei test sui semi, ma li abbiniamo alla realtà. Quindi, se qualcuno vede il posizionamento della cartella spam al 100% con Gmail durante il suo seed test, possiamo dire di aspettare: abbiamo esaminato i tuoi tassi di apertura su Gmail negli ultimi tre mesi e li abbiamo anche confrontati con altre destinazioni che hai inviato oggi e non vediamo alcuna modifica nei tuoi dati di Google Postmaster Tool: essenzialmente tutto sembra normale. Non impazzire!

Attualmente stiamo anche sviluppando miglioramenti per il nostro prodotto di verifica e-mail. Non posso ancora parlare molto di questi, ma vedrai presto alcune informazioni, quindi resta sintonizzato per questo.

Nelle mie esperienze quotidiane, vedo molti mittenti che pensano che esista un piano valido per tutti per migliorare la qualità e la consegna dei dati quando semplicemente non è così. I problemi variano da mittente a mittente, così come la qualità dei dati. Quali sono i principali "miti" o idee sbagliate in cui ti imbatti in merito alla pulizia degli elenchi, alla verifica/convalida e-mail e alle trappole di spam?

Ci sono alcune idee sbagliate molto grandi sulla verifica dell'e-mail.

Innanzitutto, direi che il primo è che la verifica dell'e-mail non può creare autorizzazioni in cui non è stato fornito il consenso effettivo del destinatario. Solo perché un elenco è stato convalidato ed esiste un indirizzo e-mail, non significa che gli abbonati desiderino ricevere le tue e-mail. Il permesso dovrebbe sempre venire prima.

In secondo luogo, la convalida dell'elenco non può compensare la mancanza di contenuti accattivanti. Un elenco convalidato basato sui permessi può comunque vedere scarsi risultati se il contenuto delle e-mail non è pertinente e fornisce valore agli abbonati

Terzo, e potenzialmente quello che crea più confusione: la verifica dell'e-mail non dovrebbe mai essere vista come un modo per rimuovere le trappole di spam da un elenco mal costruito, perché non c'è assolutamente modo di trovare ogni singola trappola di spam nel mondo della posta elettronica . Ci sono milioni, probabilmente miliardi di trappole spam in tutto il mondo oggi, con l'obiettivo di catturare i mittenti di e-mail che hanno pratiche di raccolta e gestione di elenchi errate. Il punto è che sono tenuti segreti. Gli ISP e le agenzie anti-spam non li rivelano mai.

È possibile identificare le trappole di spam? Sicuro. La maggior parte delle persone nel settore si è imbattuto in alcuni ad un certo punto durante un'indagine sulla deliverability. Ma dire ai clienti che puoi rimuovere ogni singola trappola di spam dal loro elenco, compresi quelli degli ISP e di fonti molto credibili come Spamhaus, semplicemente non è possibile. In effetti, è decisamente fuorviante.

Quello che vedrai in quello scenario è un marketer che spende migliaia di dollari per quello che crede ora sia un elenco perfettamente pulito, privo di trappole di spam – quando in realtà, colpiranno ancora trappole di spam quando premeranno invia, quindi il rischio per la consegna è ancora presente. Concentrati sul motivo per cui hai delle trappole nella tua lista in primo luogo, invece di cercare di ripulire il pasticcio che hai fatto con la tua lista con pratiche scorrette.

Guardando all'ultima parte del 2020 e al 2021, che tipo di tendenze hai visto negli ultimi tempi in termini di deliverability?

Il coinvolgimento continua a svolgere un ruolo più importante che mai nelle decisioni di posizionamento della posta in arrivo. Tutti i provider di cassette postali applicano le reazioni degli utenti al loro filtraggio in un modo o nell'altro, anche se si limitano a monitorare i reclami degli utenti, ma alla fine della giornata, tutti i provider di cassette postali mirano a fornire solo contenuti preziosi e desiderati nelle caselle di posta dei propri utenti . E stanno diventando sempre più sofisticati nel modo in cui lo fanno ogni giorno.

Come ultima domanda, date tutte le tue esperienze con la posta elettronica e la consegna, hai qualche consiglio saggio per gli e-mail marketing che cercano di migliorare la loro consegna e cambiare le loro pratiche?

Parti ora! Inizia ovunque! Ci sono tanti fattori che influiscono sul posizionamento della posta in arrivo e altrettanti modi per migliorare la tua consegna. Non esiste un proiettile d'argento con la consegna: è più simile a un cruscotto con un sacco di leve e quadranti che puoi regolare. La chiave è implementare il maggior numero possibile di best practice in anticipo, prima che si verifichi un problema.

Segui le tue statistiche per sapere prima cosa devi migliorare, che si tratti di raccolta di elenchi, gestione degli elenchi, autenticazione, contenuti più accattivanti, e così via. Non aspettare di ricevere spam o di essere bloccato, altrimenti il ​​viaggio verso il successo della consegna diventa molto più difficile.

Come dice Laura Atkins:

Non puoi risolvere un problema di reputazione concentrandoti sulla reputazione. Devi concentrarti sulle pratiche alla base di quella reputazione e lavorare per ottimizzarne il maggior numero possibile.

Ulteriori informazioni: la guida di Venture Harbor alla deliverability dell'email marketing.