Come includere un creativo nel processo decisionale martech

Ho condotto una serie di valutazioni su diversi tipi di piattaforme tecnologiche e so che è necessaria l'adesione collettiva dei responsabili interdipartimentali all'interno di un'organizzazione per garantire il successo dell'implementazione e l'adozione di qualsiasi nuovo strumento.

Come marketer in queste valutazioni, i miei primi punti di riferimento sono i miei partner nel prodotto tecnico e nella finanza. Questi partner mi daranno l'approvazione della fattibilità tecnica e monetaria per la valutazione.

Ho bisogno di fare un caso e avere il consenso di quei partner per qualsiasi nuovo strumento che sto cercando di investire per conto della mia azienda.

Riflettendo su queste valutazioni, che riguardavano una varietà di piattaforme di marketing digitale tra cui e-mail, SMS e social, il senno di poi è che il coinvolgimento dei miei partner nella creatività è altrettanto importante.

Il marketing e la creatività lavorano come partner primari nelle operazioni di marketing quotidiane, ma per qualche ragione non è sempre stato così quando si considera la nuova tecnologia di marketing.

In ogni valutazione che conduco, di solito inizio con uno schema RACI (responsabile, responsabile, consultato, informato). In passato, il team creativo veniva purtroppo assegnato come "informato" quando si trattava di valutazioni per piattaforme di analisi, ESP, strumenti di merchandising del sito e altre tecnologie di marketing.

Quando ho consigliato a un cliente una recente valutazione ESP, l'importanza del team creativo è diventata molto più chiara. Ogni marketer dovrebbe includere la creatività come consulente o decisore nel processo decisionale martech.

Ecco perché:

1) I marketer non possono eseguire senza l'allineamento con i partner creativi

Campagne di marketing e calendari sono pianificati in collaborazione con il team creativo e anche se potrebbero non essere gli utenti finali di un ESP.

Il team creativo è responsabile di dare vita alle storie di marketing attraverso le risorse rivolte ai clienti che producono. Una decisione aziendale per una nuova tecnologia di marketing può influire sul modo in cui tali risorse vengono visualizzate al cliente.

Ad esempio, quando ho iniziato a integrare UGC tramite feed sul sito del marchio ed e-mail, è stata necessaria una revisione dei modelli di griglia dinamici, aggiornandoli da rettangolo a quadrato per adattarsi a un rapporto altezza e larghezza di Instagram.

2) Non appena capiscono il "perché", diventano partner e collaboratori più forti

Come marketer, sono guidato dai numeri e dai risultati. Anche i miei partner in ambito creativo vogliono guidare questi numeri, ma hanno scoperto che si avvicinano alla valutazione in un modo diverso per supportare una nuova iniziativa.

Quando ho esplorato un nuovo strumento di marketing digitale, ho trovato utile condividere gli altri marchi che la pensano allo stesso modo che hanno adottato.

I direttori creativi con cui ho lavorato hanno approfondito l'esecuzione creativa di quei marchi e come è possibile creare risorse come i modelli di e-mail senza sacrificare gli elementi visivi del marchio come l'altezza variabile del carattere o dell'immagine.

Ad esempio, quando ho introdotto consigli personalizzati sui prodotti in una strategia e-mail, il mio direttore creativo è stato in grado di valutare la necessità di modificare il ritaglio dell'immagine per le immagini dei prodotti per affrontare lo spazio bianco non necessario nelle griglie dei prodotti all'interno della creatività e-mail.

3) Le domande incentrate sulla creatività possono essere poste e controllate

I team tecnici in genere chiedono funzionalità API flessibili, mentre i professionisti del marketing come me si concentrano sulla funzionalità per eseguire e misurare i risultati.

Tuttavia, ci sono grandi domande che ho sentito poste e che sono emerse troppo tardi in una valutazione a causa della mancanza delle persone giuste nella stanza.

Un creativo ha chiesto informazioni su cose come le capacità di stratificazione delle immagini, set di caratteri e crenatura, tutte importanti funzionalità di progettazione, che sarebbero preziose per comprendere le regolazioni e i potenziali impatti sul marchio all'interno delle risorse.

4) Il team creativo avrà bisogno di un po' di tempo per prepararsi agli aggiustamenti

Mi viene spesso in mente che i miei amici in ambito creativo non parlano sempre lo stesso gergo di marketing che parlo io. Quando si discute di un'implementazione tecnica di un nuovo strumento di marketing, le specifiche da condividere con il team creativo potrebbero non essere concrete fino alla consegna delle risorse.

Garantire che il team creativo abbia familiarità con la sequenza temporale e le modifiche al formato delle risorse e le nuove funzionalità possono alleviare quella parte di una migrazione. Suggerisco di richiedere una demo incentrata sulla creatività con i fornitori a cui ti stai orientando nella tua valutazione.

In questo modo, possono apprendere le capacità e orientare i loro approcci creativi a cose come pensare in modo modulare con modelli di posta elettronica e comprendere potenziali limiti come il testo personalizzato sulle immagini.

Queste cose richiedono pensiero strategico e tempo per prepararsi, motivo per cui suggerisco di chiedere ai potenziali fornitori di consentire l'accesso a un account sandbox in modo che i team creativi e di marketing possano sperimentare nuovi concetti.

5) Se non si fidano dello strumento, possono scegliere di non utilizzarlo al massimo delle sue capacità

Ho visto sistemi di gestione delle risorse digitali in piena regola implementati per diversi mesi ignorati a causa delle sfide che interessano il processo creativo che non sono state considerate sul front-end. Non utilizzare uno strumento al massimo delle sue capacità è uno dei maggiori rischi e mette ulteriormente in evidenza il buy-in interfunzionale.

In una delle aziende con cui ho lavorato, il direttore creativo ha bloccato e sostanzialmente bloccato l'adozione di uno strumento di gestione delle risorse digitali a causa di bug e problemi con i tempi di caricamento e download dei file di immagine e perché l'interfaccia utente non era familiare per il team di grafici che avrebbero dovuto accedere a una libreria di contenuti unificata.

Questo è stato uno sfortunato esempio di sforzi sprecati che avrebbero potuto essere evitati se tutte le parti interessate avessero avuto un input sui requisiti.

6) La mente creativa si avvicina alle cose in modo diverso, il che può portare a esecuzioni vincenti

Sono convinto dell'utilizzo dei dati e della tecnologia per creare un'esperienza personalizzata per i clienti. Ho avuto la fortuna di avere partner collaborativi in ​​ambito creativo che sono stati in grado di comprendere l'obiettivo di cose come la segmentazione dei contenuti e i consigli sui prodotti 1:1.

Mentre le risorse come l'e-mail che utilizzano la personalizzazione sono spesso progettate utilizzando moduli, un gruppo di creativi consultato può produrre modelli innovativi e dinamici a cui non sarei stato in grado di elaborare se avessi provato!

Testare i nuovi modelli proposti dal team creativo è qualcosa che mi piace perché favorisce la fiducia e la collaborazione tra i team. L'introduzione di consigli personalizzati sui prodotti nel design delle e-mail può limitare alcuni elementi di design come il ritaglio o il posizionamento, che so per esperienza sono importanti per il design generale.

Il buy-in del tuo lead creativo può essere prezioso per il processo di valutazione e oltre. Ho scoperto che la collaborazione tra team di marketing e creativi produce una solida strategia e l'esecuzione finale delle risorse che i tuoi clienti sperimentano.

Quanto prima i responsabili del marketing coinvolgono lead creativi nelle valutazioni di uno strumento di marketing, tanto più i gruppi di leadership all'interno delle organizzazioni di vendita al dettaglio possono valutare con precisione l'investimento di fondi, tempo e risorse.

Monica Deretich è un leader comprovato specializzato in marketing strategico basato sui dati, incentrato sull'esperienza del cliente all'interno dell'e-commerce B2C. Vanta oltre un decennio di esperienza concentrandosi sul CRM, inclusa la specializzazione in e-mail, dispositivi mobili, SMS, social media, retargeting e marketing per posta diretta.