Come sapere quando la tua azienda ha bisogno di un rebranding: il caso di studio di Weight Watchers e Oprah

Come definiresti la parola "marca?"

Sul serio, cosa ne pensi? Perché Google ti darà 101 risposte diverse e tutte ballano intorno all'argomento.

Non sono sicuro? Bene, allora ti aggiorniamo.

Per cominciare, un marchio è molto più di un'azienda e dei suoi prodotti. Non è solo la sua presenza sui social media, il suo stile di marketing e gli articoli che riempiono gli scaffali dei negozi. Un marchio è l'incarnazione dell'azienda stessa.

Sono il sangue, il sudore e le lacrime che concorrono alla sua creazione e sviluppo: è la storia, la sua gente e i suoi prodotti. È il messaggio. Sono gli obiettivi. Sono i pensieri e le sensazioni che i consumatori hanno quando una particolare organizzazione entra nella loro mente.

È importante notare che un'organizzazione non dice ai consumatori qual è il suo marchio. Spetta interamente ai consumatori creare le proprie percezioni, e questo è ciò che costituisce un marchio. Le organizzazioni possono influenzare il modo in cui i consumatori le vedono: possono modellare le percezioni e offrire approfondimenti sull'azienda stessa, ma il consumatore alla fine prende le proprie esperienze, le proprie conoscenze e la propria comprensione di un'organizzazione stessa per elaborare la propria interpretazione di un marchio.

Jeff Bezos lo mette perfettamente e succintamente: "Il tuo marchio è ciò che gli altri dicono di te quando non sei nella stanza".

E a volte, i marchi sbagliano la prima volta.

Perché il rebranding è importante?

Tutti hanno speranze, sogni e passioni, persino i marchi, e a volte un marchio invecchia. Si stanca. Cade in disgrazia o diventa obsoleto.

Questo è quando un rebrand è in ordine. E quando le aziende capiscono l'importanza del rebranding, possono cambiare drasticamente l'immagine e l'identità del marchio in meglio.

Ma il rebranding non avviene solo quando qualcosa è andato storto. Tutte le aziende subiscono in una certa misura rebranding in molti momenti della loro vita. Lo fanno per rimanere rilevanti. Lo fanno per capitalizzare su una tendenza in crescita. Lo fanno, ovviamente, per crescere in popolarità e profitti.

Il rebranding ha il potenziale per portare un marchio da buono a ottimo indipendentemente dal motivo per cui esattamente un'azienda decide di seguire il processo. Può cambiare la percezione del pubblico, aumentare il business, raggiungere un pubblico più ampio e stabilirlo in un settore o in una nicchia specifici.

Affinché un marchio possa prosperare, deve essere investito, costantemente. Anche i marchi più grandi e migliori hanno attraversato alcuni sconvolgimenti di successo nel corso della storia: pensa ad Apple, McDonald's e Old Spice solo per citarne alcuni.

Ma perché i marchi devono essere rinnovati?

Quando sai che è il momento di cambiare marchio?

Il rebranding diventa imperativo per molte ragioni. Qui ci sono solo alcuni...

Quando un marchio perde la sua lucentezza

La novità svanisce, un marchio invecchia e le persone iniziano a dimenticare oa perdere interesse. E un marchio non può sopravvivere quando i suoi clienti cadono come mosche.

In queste situazioni, un rebrand può essere l'unico modo per dare una svolta al business. Il rebranding può essere la chiave per sbloccare il vero potenziale di un'azienda.

Ci sono molti segnali di avvertimento e bandiere rosse che possono dire a un marchio quando è il momento di scuotere le cose. Forse i loro clienti stanno perdendo interesse e le vendite stanno diminuendo. Forse le loro iniziative di marketing e pubblicità iniziano a perdere i loro potenti impatti in precedenza. Forse i loro design iniziano a sembrare obsoleti e non originali: i design di logo, web design e altri design che sono diventati un punto fermo per un'azienda possono anche condannarli se non cambiano con i tempi.

Quando un marchio inizia a rendersi conto che non è così fresco ed eccitante come una volta, il rebranding dovrebbe diventare la priorità numero uno.

Quando un marchio subisce uno scandalo

Potrebbe anche essere importante per un marchio che ha attraversato uno scandalo ampiamente discusso passare attraverso alcuni cambiamenti per cambiare la percezione pubblica e darsi un'identità di marca completamente nuova e talvolta politicamente corretta.

Naturalmente, subito dopo uno scandalo, è necessario un ampio controllo dei danni. E i marchi devono decidere se ciò di cui hanno bisogno è apportare alcune modifiche strutturali o subire un completo restyling del marchio.

Spesso, un rebranding completo è la risposta.

Il rebranding dopo uno scandalo o una crisi può aiutare a rassicurare i consumatori che stai mettendo i loro interessi al primo posto. Dimostra che sei disposto a imparare dai tuoi errori e fornire loro prodotti o servizi di cui possono fidarsi.

A volte, un rebrand è l'unico modo per riconquistare la fiducia dei consumatori.

Quando i marchi si fondono e la leadership cambia

Spesso, quando si verificano nuovi cambiamenti di gestione e leadership, alla fine è in serbo un'evoluzione dell'identità del marchio. Potrebbe essere minore o drastico, ma è probabile che accada. Non significa che ci fosse qualcosa di sbagliato nel marchio, per cominciare, ma ognuno ha i propri pensieri e opinioni su ciò che renderà un marchio di successo e implementeranno tali cambiamenti.

Spesso, una nuova leadership e nuove voci faranno luce sugli aspetti di un'azienda che devono essere aggiornati. Forse è un cambiamento nel logo, o forse è un nuovo slogan: in ogni caso, queste nuove voci aprono la strada ai marchi per apportare modifiche che possono aiutare a far avanzare il marchio in modo efficace e senza soluzione di continuità.

Quando il pubblico cambia

Nello stesso modo in cui un marchio deve rimanere aggiornato con i tempi, deve rimanere aggiornato con il suo pubblico e i consumatori. Forse è sempre stato orientato verso una certa età demografica o genere - solo perché avevano determinati desideri e desideri 10 anni fa, non significa che li abbiano ora.

Prendi la moda, per esempio. Quello che funzionava nel 1990 di certo non vola adesso. Quindi un marchio deve cambiare con il suo pubblico. I desideri dei consumatori sono in continua evoluzione, quindi il rebranding è spesso necessario per tenere il passo.

Il mondo è pieno di cambiamenti: tecnologia, convenienza, prezzi e altro ancora. Un marchio che non continua a cercare di spingersi ad evolversi rimarrà solo più indietro.

Quando gli obiettivi cambiano

Forse il tuo marchio vuole capitalizzare su una nuova tendenza nella tecnologia, nella moda o nella politica. Forse vuoi cambiare il modo in cui il tuo pubblico pensa alla tua dichiarazione di intenti o alle tue iniziative sociali. Forse vuoi passare completamente dalla vendita di un prodotto a un altro. In ogni caso, a volte i tuoi obiettivi cambiano. E quando lo fanno, il rebranding diventa necessario.

Perché i consumatori avranno una percezione diversa del tuo marchio se all'improvviso passerai dall'essere un marchio tradizionalmente conservatore a uno che promuove il cambiamento sociale e le politiche liberali.

Voglio dire, abbiamo visto tutti il ​​cambiamento in Teen Vogue, giusto? L'azienda è passata dalla promozione del trucco e dal rimanere in silenzio sulle questioni politiche fino a diventare una piattaforma politica in cui le persone possono esprimere convinzioni forti e potenti.

CoverGirl ha subito un simile rebranding politico.

Ed è uno che possiamo sostenere tutti.

Cosa succede in una strategia di rebranding di successo?

Per prima cosa, non puoi saltare in un rebrand senza un'adeguata pianificazione e struttura.

Subire un rebranding non è come subire una ricostruzione. Non puoi semplicemente chiudere per qualche giorno e tornare meglio che mai. Il tuo marchio esisterà ancora mentre ti evolvi e rebranding, quindi devi farlo con grazia e finezza.

Devi assicurarti che questo rebrand sia in linea con gli obiettivi della tua azienda. Non vuoi spostarti così lontano dalle tue iniziative principali, perché ciò allontanerà il tuo pubblico originale e lo allontanerà.

Devi rimanere fedele al tuo marchio e alla tua azienda, anche se desideri apportare alcune modifiche. Altrimenti, perché stai provando a cambiare marchio? In tal caso, potresti anche gettare la spugna e ricominciare da capo. No, per eseguire un rebrand di successo, devi capire e sapere chi sei come marchio e sfruttarlo.

È anche importante tenere sempre a mente il tuo pubblico. Sono ciò che conta. Sono loro che decideranno se il tuo rebrand avrà successo. Vuoi dare loro quello che vogliono: diventare il marchio che stavano chiedendo, il marchio che meritano. Se non prendi in considerazione il tuo pubblico quando esegui il rebranding, probabilmente perderai tutti i clienti fedeli che avevi, il che dimostra ai potenziali nuovi clienti che sei un marchio di cui non ci si può fidare.

Come puoi assicurarti di dare loro quello che vogliono? Chiediglielo! Coinvolgi il tuo pubblico. Fare domande. Ottieni statistiche. Parla con loro sui social media e attraverso sondaggi. Devi essere aperto, onesto e trasparente affinché un rebrand abbia successo e quale modo migliore per scoprire cosa vuole il tuo pubblico che chiedere direttamente a loro?

Seriamente, non è scienza missilistica.

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Un marchio che ha fatto bene...

Nel corso degli anni, molte organizzazioni, sia grandi che piccole, hanno eseguito rebrand di successo, con strategie che ispirano, riprogettazioni che stupiscono e campagne che semplicemente lasciano a bocca aperta il loro pubblico.

Un marchio, in particolare, che si è rinominato - e in meglio - è Weight Watchers.

Sempre un popolare programma di perdita di peso, Weight Watchers ha visto diminuire le sue azioni e i suoi utenti nei primi anni del 2010. E sapevano che avevano bisogno di fare qualcosa di drastico per riconquistare il loro seguito e riaffermare la loro dedizione alla perdita di peso e alla vita sana.

Hanno iniziato le loro iniziative di rebranding cambiando il loro logo.

Come puoi vedere, il logo è passato dall'immagine in alto a quella in basso. L'azienda si è sbarazzata del vortice colorato, ha annullato l'uso del suo caratteristico blu ed è diventata un po' chic con un logo scuro che sbiadisce. Era decisamente un netto allontanamento dal loro logo iniziale e, oltre a rivedere il loro sistema di punti per i suoi clienti, Weight Watchers si stava avviando verso un rebrand completo.

E poi, nel 2015, è successo qualcosa di abbastanza grande.

Oprah Winfrey ha acquistato una quota del 10% della società. E in pochi giorni, il valore di mercato di Weight Watchers è aumentato di oltre il 100%. Oltre all'approvazione del famoso magnate, l'azienda ha anche annunciato l'inizio della sua strategia di rebranding, spostando l'attenzione del marchio dai punti di monitoraggio per la perdita di peso, all'utilizzo del loro programma per promuovere uno stile di vita più sano e più felice.

"Weight Watchers mi ha dato gli strumenti per iniziare a fare il cambiamento duraturo che io e tanti di noi che stanno lottando con il peso abbiamo desiderato. Credo così tanto nel programma che ho deciso di investire nell'azienda e collaborare alla sua evoluzione ", ha detto Oprah in una dichiarazione in quel momento. E da allora è stata irremovibile riguardo al marchio e ai suoi effetti positivi sulla sua vita.

Ovviamente, una volta che l'annuncio ha fatto notizia, il marchio è tornato in attività, supportato da un nuovo messaggio e da una famosa portavoce che ha contribuito a lanciare il rebrand di successo.

Due anni dopo che Oprah è entrata a far parte del team di Weight Watchers, la quota di mercato è salita a $ 49 per azione, un aumento di quasi il 300 percento rispetto a quando è diventata il volto dell'azienda. Ed era il novembre del 2017.

A partire da questo febbraio, le azioni sono aumentate di un altro 20% a 73,97 dollari per azione. Questa è un'ottima notizia per l'azienda, poiché mira a $ 2 miliardi di entrate annuali entro il 2020.

Oltre a questi obiettivi ambiziosi, l'azienda ha annunciato nuove iniziative che daranno al marchio un altro lifting – e non potrebbero farlo senza il potere di Oprah Winfrey.

All'inizio di questo mese, Weight Watchers ha annunciato un piano aggiornato per consentire ai consumatori di perseguire i propri obiettivi di salute. Questo è il loro manifesto d'impatto, dove delineano i nuovi obiettivi, le speranze e le ambizioni dell'azienda per il futuro:

Non tutte le aziende hanno l'opportunità di avere un impatto sulla vita di milioni di persone. Noi facciamo.
Per anni, abbiamo ispirato milioni di persone a riunirsi e iniziare un viaggio di positività,
cambiamento duraturo. Per muoverti di più. Per mangiare bene. Per connettersi con gli altri. Per celebrare il loro
vittorie. Per superare le loro sfide. Per raggiungere ciò che non pensavano fosse possibile.
Tuttavia, il nostro più grande potenziale è davanti a noi.
Oggi il benessere è diventato un fenomeno sociale. Anche se le persone stanno pensando in
modi più sani, non stanno diventando più sani. Da allora l'obesità mondiale è quasi triplicata
1975. Possiamo aiutare a risolvere questo paradosso.
Vediamo un futuro di impatto molto maggiore, guidato da un unico scopo.
Ispiriamo abitudini sane per la vita reale.*
*Per le persone, le famiglie, le comunità, il mondo, per tutti.
Questo scopo guiderà ogni decisione aziendale che prendiamo. Dai prodotti che lanciamo,
alle comunità che costruiamo, ai contenuti che creiamo, alla scienza che incorporiamo.
Tutto questo ci aiuterà a creare un effetto a catena del cambiamento.
Perché quando una persona sceglie abitudini sane, cambia anche la sua famiglia. Essi
ispirare i loro amici, i loro colleghi.
Persona per persona, comunità per comunità, la salute si diffonde.
Questa è la nostra missione.
Creare un mondo dove il benessere sia accessibile a tutti, non solo a pochi.

Breve, dolce e al punto, giusto?

Per farla breve, l'azienda vuole che tutti si concentrino meno sul peso e più sul benessere. I loro nuovi obiettivi riguardano la salute, la felicità e il coinvolgimento con la comunità. E stanno cambiando i loro dati demografici, andando dietro a un pubblico più giovane che in passato si è sentito stigmatizzato dai programmi di perdita di peso e dalle mode.

In sostanza, Weight Watchers non è più solo per tua madre. È per i tuoi figli in età universitaria, i tuoi nipoti del liceo e chiunque altro desideri un piano di benessere naturale ed efficace.

Questa nuova missione e le immagini complementari mettono Weight Watchers sulla strada di un rebrand di successo aprendo il proprio pubblico di destinazione e lavorando con le tendenze attuali e popolari, sia incentrate sullo stile di vita che sul design, per coinvolgere le persone.

Ad esempio, oltre a un nuovo messaggio e un nuovo pubblico di destinazione, Weight Watchers offre un nuovo programma chiamato Weight Watchers Freestyle.

È una nuova e divertente interpretazione della perdita di peso, anche se si basa ancora sul loro noto sistema a punti. Il nuovo programma ha posto l'accento su frutta e verdura fresca, riducendo anche zuccheri e grassi. Ma ora ci sono altri 200 alimenti che valgono zero punti, offrendo agli utenti più libertà e più opportunità di gustare il cibo nel modo in cui dovrebbe essere gustato.

Ogni piano è su misura per ogni individuo e può essere facilmente monitorato tramite il tuo smartphone, portando l'azienda nei tempi moderni del mobile.

E con un design come quello sopra, è difficile non essere attratti. È divertente, è fresco, è brillante, è audace - è tutto ciò che una società moderna vuole in un programma di perdita di peso perché sembra molto futuristico. È verde, calmante e accogliente mentre utilizza tendenze di design popolari come tipografia mista e sfumature. Sottolinea naturalmente la natura organica del nuovo programma stesso.

Le immagini sul sito Web di Weight Watchers sottolineano anche questo passaggio a una fascia demografica più giovane, più intelligente e più verde. La fotografia è sbalorditiva, la presentazione del cibo è stupenda e il layout di tutto è incredibilmente facile da navigare.

Il design del sito Web, il materiale collaterale della campagna e l'app stessa mostrano davvero la dedizione del marchio nell'evolversi con un pubblico più ampio.

Un'altra cosa che è cambiata di nuovo è il logo. Ora, la prima immagine che vedi sono due W impilate in un blu brillante ed eccitante, che si trasforma in un design basato su icone. Il logo è reattivo. È facilmente riconoscibile. È moderno. Ed è divertente.

Con una nuova campagna e una nuova riprogettazione, Weight Watchers è sulla strada del successo e il loro continuo aumento delle entrate lo dimostra.

(Ma seriamente, sappiamo tutti che Oprah è sicuramente una forza trainante dietro tutta questa pompa e circostanza.)

Il potere di Oprah

Tutti sanno chi è Oprah. La sua faccia. La sua risata. La sua presenza. È un'icona che tutti riconoscerebbero in un batter d'occhio. Ed è il tipo di persona che non puoi davvero odiare. Voglio dire, sono sicuro che potresti odiarla, ma poi inizia a parlare, a fare battute ea regalare macchine e poi te ne dimentichi.

Anche con le voci che turbinano su una possibile corsa presidenziale del 2020, sembra che Oprah non possa sbagliare.

Il che è fantastico per un marchio come Weight Watchers, che fa molto affidamento su un portavoce costantemente sotto i riflettori, che parla di mangiare sano, di essere intelligente riguardo al cibo e di mostrare il suo corpo a dondolo, specialmente a 64 anni!

E dopo quel discorso del Cecil B. DeMille Award, Oprah ha praticamente chiarito che non andrà da nessuna parte, in qualunque momento presto.

Ma più di questo, il suo coinvolgimento dimostra l'importanza di figure affidabili nelle campagne di rebranding. Che si tratti di un portavoce di alto profilo, numerose testimonianze o qualcosa di semplice come un design user-friendly, i tuoi consumatori vogliono sentire una connessione sicura e personale con il tuo marchio ad ogni angolo.

Oprah, Weight Watchers e l'importanza del rebranding

Quando si tratta di rebranding, il tuo marchio dovrà inevitabilmente saltare sul carro, sia perché il tuo marchio è stanco, ha bisogno di un lifting o sta cercando di dimenticare uno scandalo particolarmente imbarazzante. Quindi, come fai a sapere se hai bisogno di un rebranding?

• Se stai attraversando una fusione o un cambio di leadership
• Se il tuo marchio è stato scosso da crisi o scandali
• Se senti di aver perso il tuo tocco fresco e contemporaneo
• Se il tuo pubblico si sta evolvendo
• Se i tuoi obiettivi si stanno evolvendo

Scorri questo elenco e vedi se rientri in una di queste categorie. Se stai ancora salendo di recente, continua ad andare avanti! Ma se ritieni che l'eccitazione intorno al tuo marchio sia diventata stantia, forse hai bisogno di un aggiornamento.

Weight Watchers ha sentito il caldo e ha deciso di fare qualcosa al riguardo, cambiando il messaggio del suo marchio e invitando un volto familiare a promuoverlo. Sono passati tre anni dal loro ultimo rebrand, e sono tornati di nuovo – e sono sulla buona strada per un secondo rebrand di grande successo.

Ovviamente, Oprah gioca un ruolo enorme in questo, con la sua notorietà, presenza e potere percepiti in ogni fase della campagna di marketing di Weight Watchers. Ma il rebranding nel suo complesso sta funzionando, quindi non puoi davvero batterlo, sai?

Quale sarà il prossimo marchio?

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