Come sfruttare i canali digitali per massimizzare il successo della raccolta fondi di fine anno

Gli annunci al dettaglio iniziano a promuovere i saldi di Natale settimane prima di Halloween. Le decorazioni natalizie compaiono nei negozi poco dopo la fine del Labor Day, del Black Friday e del Cyber ​​Monday il fine settimana successivo al Ringraziamento. Non c'è dubbio che il consumismo aumenti negli ultimi mesi dell'anno. Ma anche la generosità.

Le campagne di raccolta fondi di fine anno rappresentano tra un quarto e la metà delle donazioni annuali totali per il 28% delle organizzazioni non profit e tra l'11% e il 25% per oltre un terzo delle organizzazioni non profit, secondo Nonprofit Hub. Il Network for Good riporta che circa un terzo delle donazioni totali dell'anno attraverso il sistema online dell'organizzazione avviene a dicembre e nel 2013 il 10 percento di tutti i dollari delle donazioni è arrivato negli ultimi tre giorni dell'anno. Uno studio del Center for Philanthropy dell'Indiana State University ha rilevato che quasi il 43% dei donatori di beneficenza che guadagnano più di $ 200.000 all'anno dona di più durante le festività natalizie.

Queste statistiche probabilmente sottolineano ciò che sai già essere vero: la campagna di raccolta fondi di fine anno della tua organizzazione no profit è la più importante che organizzerai durante tutto l'anno. Sei pronto a massimizzare tutte le tue opportunità di fine anno? Sai come chiedere donazioni in modi efficaci che motiveranno i tuoi donatori?

Apertura della finestra di fine anno

Le ultime settimane dell'anno rappresentano una singolare opportunità per le organizzazioni non profit. Per spalancare quella finestra di opportunità, la tua organizzazione non profit deve comprendere i fattori che guidano l'aumento delle donazioni nell'ultimo trimestre.

Per gli individui, che rappresentano la parte del leone di tutte le donazioni effettuate ogni anno, lo spirito di donazione delle festività natalizie gioca un ruolo significativo. Durante le vacanze, le persone diventano più consapevoli degli altri bisognosi e sono più disposte a includere donazioni di beneficenza nelle loro spese per le vacanze. Alcuni stanno anche guardando avanti per il giorno delle tasse nel 2016 e sanno che per ottenere qualche beneficio fiscale per il 2015, devono donare entro la fine dell'anno.

Che tu stia cercando donazioni individuali, contributi da aziende o entrambi, la tua campagna di raccolta fondi di fine anno deve affrontare alcune sfide comuni, tra cui:

• Concorrenza per denaro contante – Più di 1,5 milioni di organizzazioni non profit esenti da tasse operano negli Stati Uniti e la maggior parte delle campagne di raccolta fondi di fine anno.
• Competizione per l'attenzione – Alla fine dell'anno i consumatori hanno molte cose in mente, tra cui pianificazione delle vacanze, shopping, pianificazione fiscale, intrattenimento e altro ancora. A novembre e dicembre può essere difficile attirare l'attenzione dei donatori.
• Comunicazione in evoluzione : le organizzazioni non profit hanno più canali di comunicazione che mai, e questo è sia un bene che un male. Mentre più modi per comunicare con i donatori possono significare più opportunità per conquistare i loro cuori e dollari, sapere quali sono i canali migliori per parlare con i tuoi donatori è fondamentale, e non sempre ovvio.
• Necessità di maggiore efficienza : le organizzazioni non profit hanno sempre avuto a che fare di più con meno ed è ancora più fondamentale ottimizzare l'efficienza alla fine dell'anno. Meno spendi per la tua campagna, più dovrai dedicare a una programmazione che supporti gli obiettivi chiave della tua organizzazione.

Una comunicazione efficace, pertinente e coinvolgente è la soluzione a queste sfide. Tutti i canali di comunicazione devono incorporare elementi visivi accattivanti, messaggi chiari, un invito all'azione e molteplici modalità di donazione per le persone. Nel suo e-book "Guida alla sopravvivenza per la raccolta fondi di fine anno", il Network for Good afferma che le organizzazioni non profit dovrebbero:

• Stabilire obiettivi specifici, misurabili, realistici, realizzabili e tempestivi.
• Segmentare le iniziative in base ai dati demografici target.
• Crea un appello forte, specifico, semplice e personale che mostri ai donatori esattamente chi aiuterà la loro donazione e come.
• Agire in modo tempestivo.
• Sii mobile friendly.
• Fare appello all'emozione piuttosto che all'intelletto solo.
• Fornisci diversi modi per donare, soprattutto online.

Sfruttare le comunicazioni digitali

Il tuo sito Web, e-mail e social media sono i modi più efficaci ed economici per raggiungere il maggior numero di donatori con la tua campagna di raccolta fondi di fine anno. A seconda della fascia demografica a cui ti rivolgi, i tuoi donatori potenziali ed esistenti potrebbero prestare molta più attenzione a un'e-mail di quanto non farebbero con un messaggio di posta diretta o persino una telefonata di sollecitazione.

Efficaci campagne di posta elettronica

Tutti i consigli che Network for Good fa per le campagne complessive di fine anno si applicano ai tuoi sforzi di posta elettronica. Ogni e-mail che invii dovrebbe essere chiara, concisa, visivamente accattivante ed emotivamente coinvolgente. Deve contenere un chiaro invito all'azione e offrire al lettore molteplici percorsi per la donazione.

Inoltre, utilizza queste tattiche collaudate per massimizzare l'efficacia delle tue campagne e-mail:

• Segmenta le mailing list. Gruppi diversi dovrebbero ricevere e-mail diverse in base a come hanno donato in passato, alla loro probabilità di donare in futuro e alle circostanze della vita attuale. La segmentazione assicura che il messaggio che invii sia pertinente e coinvolgente per il destinatario, piuttosto che un tipo di e-mail stereotipata che non catturi l'attenzione o tiri le corde del cuore.

• Crea coinvolgimento con un buon design visivo. I colori che scegli, le immagini che includi e il layout della tua email influenzeranno tutti il ​​modo in cui i donatori risponderanno alla tua richiesta. Le tue e-mail dovrebbero essere visivamente accattivanti e allo stesso tempo comunicare chiaramente la tua identità di marca. È importante che i donatori siano in grado di dire immediatamente chi li sta sollecitando. Ad esempio, gli amanti degli animali saranno più disposti a continuare a leggere un'e-mail se riconoscono il logo di un popolare gruppo di difesa degli animali nella parte superiore dell'e-mail.

• Misura l'efficacia di ogni email. Guarda le percentuali di apertura e di clic per ogni email che invii. Entrambi i numeri possono aiutarti a misurare l'efficacia di una campagna. Se le persone aprono l'e-mail ma non fanno clic sulla pagina delle donazioni del tuo sito Web, la tua presentazione potrebbe non essere abbastanza potente. Se non lo stanno nemmeno aprendo, potrebbe essere necessario perfezionare la segmentazione o migliorare le righe dell'oggetto.

• Usa l'automazione per creare un follow-up coerente e arricchire le relazioni. Le e-mail di risposta automatica si attivano quando un destinatario esegue una determinata azione o nessuna azione. Le e-mail di follow-up automatizzate possono aumentare i tassi di apertura tra il 30 e il 40%. Le organizzazioni non profit possono utilizzare e-mail automatizzate per ricordare ai donatori passati campagne o eventi imminenti, invitare le persone che potrebbero aver aperto un'e-mail di richiesta ma non hanno intrapreso alcuna azione, ringraziare immediatamente i donatori per aver dato un contributo e mantenerli coinvolti durante tutto l'anno condividendo i progressi della tua organizzazione.

Social media superiori

L'enorme successo Ice Bucket Challenge ha illustrato il potere dei social media nella raccolta fondi. La campagna è stata anche un esempio di come il divertimento e l'innovazione, uniti a una grande causa, possano coinvolgere un gran numero di utenti dei social media.

Questi passaggi possono aiutarti a massimizzare la portata dei tuoi social media e sfruttarne il potere per promuovere la tua raccolta fondi di fine anno:

• Scopri dove i tuoi donatori stanno socializzando e condividendo. Proprio come segmenti e personalizzi il tuo email marketing, è importante sapere dove si trovano i tuoi donatori potenziali e attuali sui social media e personalizzare i tuoi messaggi per quel canale. Ad esempio, mentre gli utenti di Facebook abbracciano tutte le fasce d'età, più di un terzo degli utenti di Twitter è nella fascia di età 18-39 e più della metà di quelli su Instagram rientra in quella fascia di età, secondo Pew Research.

• Personalizza e personalizza la tua messaggistica. Stabilire una connessione personale è la chiave per attirare donazioni, quindi assicurati che i tuoi sforzi sui social media siano pertinenti ed emotivamente in sintonia con il gruppo a cui ti rivolgi. Rendilo personale utilizzando i social media per ringraziare i donatori, oltre a chiedere loro donazioni.

• Concentrati sul renderlo condivisibile. È importante fornire agli utenti i contenuti che desiderano condividere ed è altrettanto fondamentale che tu possa farlo facilmente. I social media semplificano la condivisione, ma fanno il passo in più e includono i pulsanti di condivisione nella pagina delle donazioni del tuo sito Web in modo che quando qualcuno fa una donazione, lui o lei possa ottenere immediatamente credito per essa e incoraggiare gli altri a unirsi a loro.

• Usa i social media per perfezionare la tua mailing list . Oltre a fornire contenuti accattivanti, i social media sono un'opportunità per far crescere e perfezionare la tua mailing list. Puoi richiedere agli utenti di condividere i loro indirizzi e-mail in diversi modi, a seconda della piattaforma di social media che stai utilizzando. I social media possono aiutarti a garantire che la tua lista e-mail includa e-mail più valide di persone veramente interessate alla tua causa.

Siti web vincenti

La maggior parte dei tuoi sforzi digitali riporterà i potenziali donatori al tuo sito web dove potranno fare una donazione. Il tuo sito web dovrebbe presentare la pagina delle donazioni in primo piano o almeno facilitarne la navigazione dalla home page. Il testo e le immagini dovrebbero trasmettere chiaramente il tuo messaggio chiave.

Mentre ti avvicini alla tua campagna di fine anno, dai un'occhiata critica alla pagina delle donazioni e poni queste domande:

• È mobile responsive? Uno studio del sito web npENGAGE ha rilevato che le persone avevano il 34% di probabilità in più di fare una donazione quando la pagina delle donazioni del sito web che avevano raggiunto era mobile responsive. La funzionalità dovrebbe essere intuitiva, con opzioni "dona ora" impossibili da perdere.

• Trasmette chiaramente l'identità del marchio della tua organizzazione no profit? Il tuo logo e i colori della tua firma dovrebbero essere presenti sulla pagina per aiutare gli utenti a capire che hanno raggiunto la pagina giusta per donare alla tua organizzazione.

• Rende facile per le persone donare? Sei in grado di accettare una serie di opzioni di pagamento tramite il tuo portale online?

• È breve ma avvincente? Se li hai portati alla pagina delle donazioni, le persone sono pronte ad agire. Non ritardarli con informazioni non necessarie.

• Il modulo di donazione include il numero minimo di campi necessari per raccogliere le informazioni di cui hai bisogno? Nessuno vuole compilare moduli lunghi, nemmeno per una buona causa. Raccogli solo le informazioni richieste, come nome, indirizzo, indirizzo e-mail, numero di telefono e informazioni di pagamento.

Conclusione : molto dipende dalla campagna di raccolta fondi di fine anno della tua organizzazione no profit: non solo il benessere finanziario della tua organizzazione, ma il benessere di tutti coloro che aiuta. Sfruttare efficacemente i canali digitali può aiutare a garantire che la tua organizzazione non profit massimizzi le donazioni durante la stagione delle donazioni più importante dell'anno.

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