Cosa devi sapere per gestire i 3 tipi di abbonati e-mail inattivi

Non sei sicuro di come sviluppare una strategia a lungo termine per la gestione dei tuoi abbonati e-mail inattivi? Mentre si è tentati di ridurre le strategie inattive a un unico principio operativo, una strategia più mirata è più efficace.

La domanda non è se gli abbonati inattivi abbiano valore. Come gruppo, lo fanno certamente. Invece le domande da porsi sono:

• Quali abbonati inattivi sono i più preziosi e meno rischiosi per l'azienda?
• E al contrario, quali sono i più rischiosi e meno preziosi per il business?
• A che punto i rischi di consegna associati agli abbonati inattivi superano il valore che generano?

Per rispondere a queste domande, dobbiamo esaminare il tipo di abbonato inattivo e il contesto del tuo marchio. Esploriamo tutto questo.

Che cos'è un abbonato inattivo?

Un abbonato inattivo è qualcuno nella tua lista e-mail che non ha interagito con nessuna delle tue e-mail dopo un determinato periodo di tempo. Il coinvolgimento è solitamente definito da un'apertura o da un clic, ma può dipendere dal tuo particolare programma di email marketing. Lo stesso si può dire del periodo di tempo migliore dopo il mancato coinvolgimento prima di chiamare inattivo un abbonato.

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Di seguito sono riportati alcuni consigli basati sul tipo di abbonato e-mail inattivo.

I diversi abbonati e-mail inattivi

Ora parliamo del contesto dei tuoi iscritti inattivi. Non cadono tutti nello stesso punto lungo lo spettro del valore di rischio.

Esistono tre tipi principali di inattivi: mai attivi, clienti inattivi scaduti e clienti inattivi attuali.

1. Mai-attivi

I primi sono gli abbonati che non hanno mai interagito con le tue e-mail dal momento in cui si sono registrati. La tua tolleranza per questi inattivi dovrebbe essere molto bassa, poiché la loro mancanza di coinvolgimento è un segnale che non hai una relazione sana. Potrebbe essere perché loro:

• Non si rendeva conto di aver aderito, il che potrebbe essere il risultato di cattive pratiche di autorizzazione
• Abbonati utilizzando un account di posta elettronica secondario o terziario, non controllano spesso, se non del tutto
• Avere il rimorso dell'abbonato e si è subito pentito dell'iscrizione
• Potrebbe essere il risultato dell'attività del bot se stai utilizzando le registrazioni via e-mail per lotterie o altre voci di concorso
• Sono stati registrati in modo dannoso, ovvero qualcuno diverso dal titolare dell'indirizzo e-mail ha registrato l'indirizzo

I rischi associati a questi abbonati sono elevati mentre il valore potenziale è basso. Quando non si utilizza un processo di attivazione confermato, i professionisti del marketing dovrebbero prendere in seria considerazione l'utilizzo del coinvolgimento post-iscrizione come conferma di un abbonamento.

Il limite può variare a seconda della frequenza delle tue e-mail, ma se un iscritto non ha aperto o fatto clic su nessuna delle e-mail durante i primi quattro mesi sulla tua lista o una delle prime 10 e-mail che gli hai inviato (a seconda di quale si verifica per primo) , quindi ciò dovrebbe probabilmente attivare un'email di riautorizzazione che richiede loro di fare clic su un collegamento nell'email per confermare che desiderano continuare a ricevere email.

Un avvertimento: se vedi un numero considerevole di messaggi mai attivi, specialmente su un singolo client di posta elettronica come Gmail, potrebbe essere un segno che le tue e-mail vengono inviate alla cartella della posta indesiderata. Poiché poche persone controllano regolarmente la loro cartella spam, le tue e-mail potrebbero essere completamente nascoste.

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2. Inattivi clienti scaduti

Il secondo tipo di abbonati inattivi sono quelli che sono anche clienti inattivi. Non solo hanno smesso di aprire e fare clic sulle tue e-mail, ma non ci sono prove che stiano acquistando, donando o convertendo in altro modo.

I rischi associati a questi inattivi sono moderati e il valore potenziale è moderato, dal momento che si sono impegnati, e si spera anche acquistati, in passato. Per questo motivo, vuoi dare a questi inattivi una ragionevole opportunità di coinvolgersi nuovamente.

Sebbene sei mesi di inattività siano a volte citati come un buon innesco, potrebbe sembrare piuttosto aggressivo o troppo lassista a seconda della frequenza con cui il tuo abbonato medio riceve una tua email.

Se invii e-mail una o più volte al giorno, aspettare sei mesi potrebbe essere troppo lungo. Per i mittenti a frequenza più bassa che inviano meno di una volta alla settimana, un periodo di tempo più lungo potrebbe essere migliore. Ad esempio, i marchi con molti clienti che acquistano solo durante le vacanze o i sostenitori che donano solo alla fine dell'anno potrebbero voler considerare 13 mesi di inattività per adattarsi a questo comportamento stagionale di una volta all'anno.

Sia che utilizzi 6, 13 o qualsiasi altro numero di mesi di inattività come soglia, ciò dovrebbe innescare e-mail di re-impegno efficaci seguite da sforzi di re-autorizzazione disperati che chiedono agli inattivi di confermare che desiderano continuare a ricevere le tue e-mail. È solo se tutti questi sforzi falliscono che elimini questi iscritti dalla tua mailing list attiva e li aggiungi a una lista di soppressione.

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3. Clienti attuali inattivi

E il terzo sono gli abbonati inattivi che stanno ancora acquistando attivamente da te. I rischi associati a questi inattivi sono bassi mentre il valore potenziale è alto. Dato che molti di questi abbonati possono essere influenzati dalle tue e-mail senza essere coinvolti, potrebbe avere senso mantenere questi inattivi per anni.

Con gli attuali clienti inattivi, non devi solo definire che cos'è un abbonato inattivo, ma devi anche definire un cliente inattivo . Quando lo fai, tieni a mente il ciclo di vita del prodotto e dell'acquisto. Ad esempio, i cicli di acquisto di un marchio automobilistico, di un tablet e di una libreria saranno incredibilmente diversi.

Il modo in cui tratti i clienti inattivi scaduti e gli attuali clienti inattivi dipende in larga misura da...

Il contesto del tuo marchio

Non tutti i brand possono permettersi di reagire allo stesso modo a questi tre gruppi di inattivi. Alcuni avranno una tolleranza molto maggiore per il rischio di consegnabilità, mentre altri avranno tolleranze molto più basse. Chiedilo a te stesso:

• La tua organizzazione ha pratiche di autorizzazione solide? Tutti o la maggior parte dei tuoi indirizzi e-mail sono confermati tramite un processo di double opt-in o uno strumento di convalida?
• Quale percentuale della tua mailing list attiva si è impegnata nell'ultimo mese? 3 mesi? 6 mesi?
• Il tuo marchio ha una buona visibilità sulla tua deliverability? Se ci fosse un problema, quanto velocemente lo realizzeresti?
• Riesci a far corrispondere l'attività dei clienti con l'attività degli iscritti?
• Sapresti come risolvere un problema di deliverability se ne avessi uno? Lavori con o hai accesso a uno specialista di deliverability?
• Hai avuto problemi di consegna in passato? Quanto hanno danneggiato la tua attività questi incidenti?

A seconda di come rispondi a queste domande, la tua propensione al rischio di consegna sarà diversa.

Ad esempio, se di recente hai riscontrato dolorosi problemi di consegna, potresti iniziare a occuparti dei clienti inattivi scaduti prima degli attuali clienti inattivi per evitare di essere nuovamente bruciati poiché i fornitori di posta in arrivo ti terranno d'occhio dopo aver già segnalato il tuo marchio una volta. E se la tua lista ha un coinvolgimento molto basso, allora dovrai essere più aggressivo nell'affrontare l'inattività.

Considerando che se disponi di un grande coinvolgimento e capacità di consegna e hai risorse a disposizione per affrontare i problemi, potresti iniziare ad affrontare i clienti inattivi scaduti a 13 mesi e gli attuali clienti inattivi a 37 mesi.

Non hai abbastanza di una singola vista del cliente per dire quali inattivi sono i clienti attuali? Quindi devi avere la stessa soglia per i clienti inattivi attuali come per i clienti inattivi scaduti, dal momento che non sarai in grado di distinguere i due gruppi.

Tieni sotto controllo le email inattive

Non esiste una risposta "taglia unica" su come gestire gli inattivi. Ogni marchio deve determinare la propria tolleranza al rischio. Quindi, metti in atto un processo continuo su come e quando trattare con ciascuno dei tre tipi di abbonati inattivi per massimizzare il successo e tenere sotto controllo i rischi.

Pubblicato originariamente il 17 marzo 2016 da Chad S. White. Ultimo aggiornamento 14 luglio 2021.