Come massimizzare i dati dei tuoi clienti: una masterclass sulla personalizzazione

Il webinar più recente di ClickZ, "Massimizza i dati dei tuoi clienti: la masterclass sulla personalizzazione", contiene una guida pratica per aiutare i professionisti del marketing a portare le loro attività di marketing ed e-commerce basate sui dati al livello successivo.

Il webcast, prodotto in collaborazione con gli specialisti di Customer Data Platform Fospha, e ora disponibile per la visualizzazione su richiesta, presentava approfondimenti di McKinsey & Company e un affascinante case study di e-commerce di Staples, il rivenditore di forniture per ufficio.

La sessione è iniziata con una definizione di personalizzazione che è stata descritta come "comunicare in modo diverso con un cliente in base alle sue caratteristiche, al fine di ottimizzare l'acquisizione, la fidelizzazione e il valore della vita del cliente".

Secondo McKinsey, la personalizzazione può comportare un aumento delle vendite del 10% e aumentare il ritorno sull'investimento sulla spesa di marketing di un multiplo di otto.

Continua a leggere per un riepilogo delle informazioni chiave del webinar.

Muoviti verso una visione olistica dei tuoi clienti

Secondo il direttore di Fospha Sam Carter, uno dei motivi principali per cui le aziende stanno lottando con la personalizzazione è che non hanno una visione olistica dei loro clienti, soprattutto perché i dati sono nascosti all'interno dell'azienda. Egli ha detto:

"Senza i dati dei clienti completamente integrati, le aziende non sono in grado di coinvolgere completamente i propri clienti e guidare le conversioni a costi sostenibili a basso costo, fidelizzare i clienti e costruire la fedeltà al marchio".

La necessità di una visione più completa dei clienti è stata sottolineata dal nostro sondaggio webinar dal vivo che ha rilevato che solo il 5% delle aziende aveva una visione completa e singola del cliente "che possono sfruttare ogni giorno". La stragrande maggioranza delle aziende o ha una visione "parziale" dei propri clienti, con solo alcuni dei loro dati uniti (48%), o fa fatica ad accedere ai dati dei propri clienti per informare i propri sforzi di personalizzazione (35%). Il restante 12% ha dichiarato di non utilizzare o non può utilizzare i dati dei clienti per la personalizzazione.

Sam ha sottolineato come concentrarsi sul cliente alla fine pagherà i dividendi, citando il CEO di Amazon Jeff Bezos che una volta disse: "Se sei veramente ossessionato dai tuoi clienti, coprirà molti dei tuoi altri errori".

Helen Overland, specialista in e-commerce e personalizzazione di Staples, ha descritto come i loro sforzi di personalizzazione fossero orientati al miglioramento dell'esperienza del cliente:

“Vogliamo che le persone abbiano un'esperienza cliente deliziosa quando fanno acquisti con noi, quindi utilizziamo la personalizzazione in parte per aiutarci a fornire un'esperienza più personalizzata e piacevole su Staples.com.”

Ha descritto in dettaglio come gli obiettivi della personalizzazione includevano rendere più facile per i clienti trovare ciò che stanno cercando, ridurre il tempo necessario ai clienti per trovare i prodotti giusti e suggerire prodotti che i clienti apprezzeranno.

Attiva i tuoi dati cliente

Gran parte di questo webcast sulla personalizzazione si è concentrato su come una Customer Data Platform (CDP) sia il modo migliore per "attivare i tuoi dati" o "rendere operativi" i tuoi sforzi di personalizzazione su larga scala.

Coloro che si sono sintonizzati sul nostro webinar sull'attribuzione ad aprile, sponsorizzato anche da Fospha, conosceranno già la definizione di Gartner di CDP come "un database di clienti integrato gestito da esperti di marketing che unifica i dati dei clienti di un'azienda dai canali di marketing, vendita e assistenza per consentire loro per guidare la conversione, aumentare il lifetime value e gestire i costi rispetto ai ricavi".

Oltre a fungere da archivio di dati operativi per le aziende che li impiegano, il pubblico del webinar ha anche sentito come i CDP siano anche estremamente preziosi per fornire approfondimenti, sotto forma di analisi avanzate e predittive, o modelli di attribuzione e punteggio dei clienti.

Sii iterativo e agile

Secondo Jane Wong, responsabile del coinvolgimento presso McKinsey & Company, l'obiettivo quando si utilizza un CDP dovrebbe essere quello di ottenere "i dati giusti e non necessariamente tutti i dati".

L'incorporazione di alcuni dati chiave in una piattaforma di dati dei consumatori integrata può scoprire informazioni utili e generare valore reale, ha spiegato.

Le aziende devono adottare un approccio iterativo alla personalizzazione e dovrebbero "concentrarsi in modo maniacale sul valore incrementale". Ha affermato che le aziende dovrebbero cercare di massimizzare l'incremento a breve termine attraverso un approccio granulare, garantendo al contempo che le tattiche contribuiscano e rafforzino la strategia globale dei clienti aziendali.

Fonte: McKinsey & Company

Sean Flavin, leader della tecnologia di marketing per McKinsey e un altro dei nostri relatori del webinar, si è basato su alcuni punti di Jane descrivendo come le pratiche di marketing agili, che prendono in prestito i principi dal mondo dello sviluppo software agile, sono parte integrante del successo della personalizzazione.

Secondo Sean, una personalizzazione efficace è tanto una sfida operativa e di processo, quanto una sfida tecnologica. Ha incoraggiato le aziende a creare piccoli team di lavoro o "pod" - focalizzati molto sull'azione piuttosto che sulla pianificazione - per affrontare aree specifiche, ad esempio analisi, esecuzione o tecnologia.

"Vediamo il marketing agile come un modo molto efficace per ridimensionare gli sforzi di personalizzazione", ha affermato. “Il mio consiglio è di iniziare in piccolo. Questo è sicuramente uno scenario "striscia, cammina, corri". In genere, ciò che ci piace fare con i clienti è farli iniziare con uno o due canali, magari web ed e-mail. Inizia in piccolo e costruisci da lì".

Un altro punto importante fatto durante il webinar riguardava la necessità di misurare il ritorno sull'investimento dalle attività di personalizzazione. Sam Carter ha sottolineato l'importanza di modelli di attribuzione multi-touch basati sui dati che mostrano il valore in ogni fase del percorso del cliente.

Dimostrare il ROI in ogni fase può aiutare a dare slancio alle attività di personalizzazione e aiutare a garantire l'ulteriore investimento necessario per un approccio più sofisticato.

Configurare un motore decisionale centralizzato

Il punto cruciale delle diapositive di Sean durante il webcast riguardava l'importanza di impostare un motore decisionale come "cervello" della funzione di marketing in grado di guidare messaggi pertinenti ed efficaci utilizzando tutti i dati disponibili.

Ha descritto come un motore decisionale, in cui il CDP inserisce i dati, sia fondamentale per fornire un'esperienza coerente su tutti i canali, automatizzando decisioni, offerte e contenuti visualizzati a un consumatore in base a una combinazione di trigger e dati dei clienti.

Ha detto che un tale motore era anche prezioso per evitare "collisioni" tra diverse attività di personalizzazione e campagne che potresti avere in esecuzione sul mercato.

Ha aggiunto:

“Ritengo che molte aziende siano brave ad attivare i dati nei singoli canali. Il punto in cui lottano davvero è l'orchestrazione e la condivisione dei dati tra i canali... Una volta che hai quei dati centralizzati e una volta che hai centralizzati quei componenti decisionali, [sei quindi in una buona posizione] per connetterti ai tuoi canali in uscita. "

Il Massimizzare il vostro cliente dei dati: Il webinar personalizzazione Masterclass, prodotta in collaborazione con Fospha, è ora disponibile per la visualizzazione on-demand.

Per entrare in contatto con Fospha, si prega di contattare [email protected] .