Come misurare le attività digitali: online, mobile, performance del negozio

L'ottimizzazione dei piani di marketing integrati richiede la conoscenza di quali attività generano valore e quali no. Capire come misurare le attività digitali rispetto alle prestazioni online, mobili e in negozio è difficile perché, per la maggior parte dei marchi, nessun team sta dando la priorità all'impatto del marketing digitale sulle prestazioni aziendali complessive.

Il problema non è che gli esperti di marketing non lo sappiano: sta trovando a cosa dare la priorità tra i dati raccolti, quindi misurandolo. L'aumento degli investimenti nel digitale nel 2020 e nel 2021 significa che c'è un'opportunità non sfruttata per i marchi di misurare chiaramente l'impatto delle attività digitali rispetto agli obiettivi aziendali.

Indica un'altra verità del marketing: questo è possibile solo con i dati in streaming convertiti in approfondimenti in tempo reale su tutti i canali.

Come misurare le attività digitali: perché le sfide di misurazione abbondano per i marketer digitali

La maggior parte delle aziende non dispone di informazioni dettagliate sulle prestazioni online, mobili e del negozio integrate nella propria tecnologia per poter misurare, ottimizzare e guidare un'esperienza che offra valore al cliente e all'azienda.

Dati recenti di Deloitte suggeriscono che il 90% dei consumatori acquista ancora in negozio, di solito dopo aver effettuato ricerche online, ma c'è una divisione. La maggior parte delle aziende misura l'attività dei consumatori in un unico luogo: online.

Senza i dati e le informazioni di cui hai bisogno su clienti, marketing e affari in un unico posto, come puoi confrontare diverse iniziative in tempo reale o capire come ciascuna ha contribuito alla crescita dei ricavi?

Ci sono tre problemi principali che rendono particolarmente difficile misurare i canali di marketing digitale rispetto ai risultati aziendali.

3 problemi che misurano le attività digitali rispetto agli obiettivi di business

Quando si tratta di imparare a misurare le attività digitali, in particolare per quanto riguarda la misurazione del marketing digitale sui risultati aziendali, storicamente, è stato quasi impossibile. Gli esperti di marketing hanno cercato a lungo di capire in che modo le campagne di marketing, i canali digitali e quali segmenti di clienti abbiano determinato le prestazioni aziendali complessive, ma tre problemi principali si sono frapposti:

1. Analisi delle attività di acquisizione cross-channel
2. Agire rapidamente sui dati in tempo reale
3. Sapere quali investimenti generano il massimo rendimento

Approfondiamo ciascuno.

Problema n. 1: analizzare le attività di acquisizione cross-channel

L'esplosione del canale degli anni 2000 ha fatto sentire la maggior parte delle aziende di dover avere una presenza in decine o più. E distinguere tra media di proprietà e media a pagamento per sapere cosa guida veramente l'acquisizione con il costo più basso è sempre stato difficile.

Distribuire con sicurezza budget e risorse dove le cose funzionano in base ai dati diventa difficile con informazioni disparate che si trovano in silos.

Problema n. 2: agire rapidamente sui dati

A causa del problema n. 1, i marchi hanno difficoltà ad agire con agilità per cambiare ciò che stanno facendo e stare al passo con i clienti. In effetti, ciò richiede solitamente agenzie esterne, team di data science, risorse di marketing aggiuntive e team creativi, team di esperienza utente e team tecnici.

Agire rapidamente in base alle intuizioni è come trasformare un'enorme nave in un centesimo, non è probabile. I marchi devono essere in grado di agire e provare cose nuove nel momento.

Problema n. 3: sapere quali investimenti generano il massimo ritorno

Dati gli ostacoli, è diventato difficile decifrare cosa funziona e cosa no, inoltre dove dovresti investire risorse per ottenere il massimo ROI.

Il resto di questo post esplora come risolvere questi problemi pervasivi con dati in tempo reale da un'unica soluzione.

Per rivelare se sei in grado di misurare in modo approfondito digitale e "altro", chiedi:

• Stiamo guidando le vendite nello stesso negozio al ritmo delle vendite online?
• La nostra app mobile genera nuove entrate nette o sposta le entrate in negozio su un altro canale?
• Possiamo passare da AOV, tariffa di acquisto, unità per ordine e frequenza di acquisto ripetuta tramite online, offline, mobile o combinato?
• Quali sono i canali con il rendimento migliore all'interno delle campagne?
• Qual è il miglior mix di canali di marketing in cui investire?
• Come si comportano le campagne di marketing rispetto alle prestazioni aziendali?

Senza informazioni dettagliate su clienti, marketing e prestazioni aziendali in un unico luogo, è difficile stabilire la priorità delle risorse e accertare cosa investire.

Il valore degli insight in tempo reale

I dati in tempo reale ti offrono velocità e agilità nel processo decisionale in modo da poter misurare l'impatto delle campagne personalizzate rispetto alle prestazioni del tuo negozio, online e delle app mobili, migliorando le metriche aziendali chiave come la frequenza di acquisto e il valore medio dell'ordine (AOV).

Calcolare l'efficacia di canali come e-mail, in-app e push sulle tue campagne nei negozi e online, o anche calcolare il numero di giorni in cui i clienti in genere disertano, sono di solito numeri che i marchi non riescono a vedere in tempo reale (e spesso misurare con fogli di calcolo Excel). Questo semplicemente non scala. Abbiamo visto con quanta rapidità i clienti si spostano attraverso diversi marchi e canali.

Se non sai come misurare le attività digitali e non puoi misurare il comportamento dei clienti e le prestazioni della campagna in tempo reale, non sei in grado di correggere ciò che non funziona. Questi ritardi hanno un impatto negativo sull'intera esperienza (inoltre, stai perdendo opportunità di crescita).

Quando inizi a incorporare dati unificati in tempo reale nella tua esecuzione di marketing e trovi casi d'uso specifici che aiutano a promuovere acquisti ripetuti e fedeltà, la tua attività migliorerà in modo quantificabile.

Un'unica "fonte di verità" per tutti i canali e i dati consente di:

• Avere un'unica immagine di tutto, dalle vendite nello stesso negozio alle vendite online, fino ai rapporti a livello di negozio
• Ottimizza il budget identificando e investendo in comunicazioni 1:1 ai clienti che sai che difetteranno
• Personalizza il percorso del cliente attraverso qualsiasi punto di contatto, anche da un negozio all'altro
• Misura l'impatto del marketing nelle campagne online, offline e mobile
• Usa i tuoi dati non identificati a livello di negozio per identificare più transazioni e abbinarle a un cliente

Utilizzo di una piattaforma tecnologica integrata (non soluzioni puntuali)

Quando gestisci tutti i canali di coinvolgimento all'interno della stessa piattaforma, puoi creare, visualizzare e sfruttare le informazioni di business per guidare la tua strategia collegando le interazioni dall'esperienza del cliente che offri, quindi collegale alle metriche aziendali chiave.

L'utilizzo di dati provenienti da sistemi diversi semplicemente non consente una visione così olistica. In qualità di marketer, abbiamo bisogno di visibilità in tutti i punti di contatto, in tempo reale, per agire rapidamente sulle opportunità.

Queste informazioni in tempo reale possono aiutare a misurare il rendimento delle campagne per segmenti di clienti specifici e il rendimento di ciascun canale all'interno di quella campagna. Questo aiuta a migliorare le prestazioni dei canali esistenti e ad aggiungere nuovi canali al tuo marketing mix per utilizzarli nel modo più efficiente.

Ti dà anche spazio per espandere e sperimentare diverse strategie e canali, oltre a guidare l'esperienza che offri ai tuoi clienti.

"Quando spendiamo per il digitale, è la nostra spesa di marketing a livello aziendale anziché solo per le vendite online, e quando ottieni quel cliente online, quel cliente può effettivamente essere respinto nei negozi tramite e-mail, remarketing o spingendo le scorte locali. Sta cercando di attribuire una vendita in negozio dal tuo investimento digitale". – Mike Chang, Head of Digital, City Beach

Un'unica piattaforma, con approfondimenti su vendite, prodotti, clienti, prestazioni aziendali e di marketing, consente effettivamente un impatto misurabile sui risultati aziendali. Le informazioni in tempo reale derivate dai dati del momento consentono di prendere la decisione giusta al momento giusto per offrire un'esperienza senza interruzioni in ogni punto di contatto, creando in definitiva più acquisti ripetuti e fedeltà.

L'esperienza del cliente non riguarda solo la personalizzazione delle comunicazioni di marketing. Si tratta di utilizzare le informazioni sui clienti come il ciclo di vita e lo stato di fidelizzazione ed elaborare queste informazioni man mano che sono disponibili in ogni momento del percorso del cliente... tutto da un'unica fonte.

Attiva i tuoi super poteri di marketing: trasforma le informazioni in tempo reale in azione

I marchi che consolidano tutti i dati dei clienti offline e online in consigli/previsioni sui prodotti in tempo reale su tutti i canali stanno registrando un marcato aumento delle metriche chiave.

“Salling Group ha utilizzato i dati sugli acquisti offline per aumentare le vendite online utilizzando consigli sui prodotti e audience automatizzate nelle campagne omnicanale. Ciò ha comportato una crescita del fatturato del 25% entro 5 settimane". – Jens Pytlich, responsabile marketing digitale

Il marchio di cura della pelle, trucco e fragranze Estee Lauder comprende ed esegue dati in tempo reale. Usano il ricco canale SMS (SMS con un collegamento a una pagina di destinazione personalizzata) per ottenere risultati misurabili e migliorati.

Il marchio misura le proprie campagne SMS con le prestazioni e-mail, ad esempio con la metrica "ricavi per cliente". Grazie alla loro integrazione in tempo reale, hanno misurato i rich SMS come 8 volte il ROI rispetto all'e-mail. Hanno anche esaminato i clienti che stavano interagendo esclusivamente sui canali mobili rispetto ai clienti che utilizzavano esclusivamente la posta elettronica e hanno identificato che c'era il doppio delle entrate sul canale di messaggistica rispetto al canale di posta elettronica.

Come si può fare: post-acquisto in negozio al cross-sell online

• Una tattica di marketing del ciclo di vita che ti consente di connettere i dati online e offline è la "vendita incrociata post-acquisto in negozio online". Questa tattica esamina i dati di acquisto offline e li utilizza per aumentare le vendite ripetute attraverso i canali digitali e misurare l'impatto su online, dispositivi mobili e negozi come parte di una strategia omnicanale integrata. La tattica può essere eseguita su e-mail, siti Web o annunci di retargeting sui social media.

Cosa viene dopo aver imparato a misurare le attività digitali?
Tutto è possibile.

I migliori rivenditori stanno misurando i loro investimenti nel digitale per:

1. Offri valore ai clienti e alla loro attività in tempo reale
2. Quindi misura ciò che funziona e ciò che non lo è da un punto di vista olistico

Utilizzando questa conoscenza, gli esperti di marketing possono anticipare meglio le esigenze dei clienti su tutte le piattaforme, aumentando la fidelizzazione lungo il percorso. Un'unica fonte di verità di marketing consente e consente questo tipo di gestione dinamica dei dati.

Senza di essa, le cose rimangono nascoste e separate. Con esso, tutto è possibile.