Come vincere davvero alla sperimentazione (anche quando non lo fai) - Approccio e ispirazioni

Per migliorare le conversioni e tenere il passo con il comportamento in continua evoluzione dei clienti, le aziende stanno abbracciando sempre più la cultura della sperimentazione per eliminare il più possibile le congetture dal loro processo decisionale.

Tuttavia, una volta eseguiti i test con risultati vincenti, è un po' difficile pensare a quelli falliti.

Ma la sperimentazione riguarda solo la vittoria?

Se ti aspetti che ciascuno dei tuoi test porti a un aumento delle entrate, ti sbagli, amico mio.

La realtà è ben lontana da essa e non puoi semplicemente aspettarti che la sperimentazione sia una bacchetta magica che fissa tutte le metriche aziendali dall'oggi al domani.

Invece, la sperimentazione funge da processo che ti aiuta a trovare risposte alle tue domande e convalidare le tue ipotesi per aiutarti a raggiungere obiettivi aziendali strategici. È un esercizio di prova e terrore che richiede tempo e costanza.

Se capisci questo, quella è metà della battaglia vinta proprio lì.

Quindi, come si vince anche quando i risultati dei test sono pessimi? Vinci quando cambi il tuo approccio alla sperimentazione e le tue aspettative da essa. Di seguito discutiamo una metodologia che può farti iniziare a pensare su questa linea e concentrarti sul risultato che conta.

Come imparare e migliorare dai risultati dei test A/B

Gli aumenti delle conversioni non possono essere garantiti ogni volta che esegui un test. Quindi, perché ti preoccuperesti di eseguire i test? Perché pensi che giganti globali come Amazon, Netflix e Facebook eseguano test? Non tutti i test sono vincenti anche per loro. L'obiettivo finale alla base dei test è vedere quali idee possono aiutare e quali no a migliorare l'esperienza dell'utente. I test sono un aiuto nel tuo viaggio verso l'innovazione dell'esperienza utente.

Quando ti concentri sulle vittorie a lungo termine, te ne andrai con ottime pepite di apprendimento anche dai test A/B che sulla carta non sembrano così efficaci. Di seguito vi raccontiamo alcuni passaggi per adottare un approccio fresco e raffinato alla sperimentazione nel suo insieme.

Fai un brainstorming di idee

Motiva tutti i membri della tua organizzazione a contribuire a testare le idee senza rimanere limitato a determinati ruoli e designazioni. Puoi ottenere la prossima migliore idea di test da qualcuno che non ti saresti mai aspettato di contribuire.

Hai già dei test vincenti nel tuo gattino? Condividi i risultati con i tuoi stakeholder. Mostra loro come l'ottimizzazione di un modulo web ha aumentato gli abbonamenti freemium del 20% o del 30%, ad esempio. Oppure, se hai un test in cui hai testato in modo iterativo che ha portato a un grande vincitore, condividi come alcuni test possono mettere alla prova la pazienza ma valgono totalmente i risultati finali.

In questo modo, sarai anche in grado di motivare i membri del tuo team a interessarsi alla sperimentazione e renderla parte integrante del loro lavoro. Questa partecipazione di massa è necessaria per fare uno spostamento verso una cultura della sperimentazione.

VWO può assisterti in questo viaggio di ideazione. Come? VWO Plan è una funzionalità utile che rende la collaborazione in team un gioco da ragazzi. Offre un repository centralizzato in cui è possibile aggiungere tutte le note, le osservazioni, le intuizioni e le idee relative a un particolare test. Ciò facilita un modo strutturato di costruire ipotesi supportate dai dati in cui ogni membro del team rimane a conoscenza dei dettagli più fini relativi a tutti i test.

Inoltre, puoi fare riferimento alla nostra lista di controllo in qualsiasi momento per vedere tutte le cose che ti servono per mantenere la qualità dei tuoi esperimenti. Più finezza dimostri nel portare a termine i test, migliore sarà la posizione in cui ti troverai per dire alla tua gente di seguire l'esempio.

Rafforza le tue ipotesi

La sperimentazione convalida o confuta la tua ipotesi. Cosa succede se la tua ipotesi è sbagliata e il tuo status quo è ancora un ottimo performer? Non è una vittoria in un certo senso? Sei a un test A/B dal convalidare l'ipotesi sotto il tuo controllo e scongiurare la spedizione di una cattiva idea.

Supponiamo di rimuovere i campi del codice sconto e del codice promozionale dalla pagina di checkout per ridurre le distrazioni per gli utenti, nella speranza di rendere il checkout semplice per loro.

Ma contrariamente alle tue aspettative, vedi dai dati che la rimozione di questi campi ha comportato un aumento dell'abbandono della pagina di pagamento. Questo ti porterà a credere che gli utenti avrebbero voluto usufruire di sconti e quindi si aspettavano di vedere questi elementi durante il loro viaggio sul sito web.

Usa tutta la conoscenza che hai acquisito sul comportamento dei clienti sul tuo sito web attraverso i test A/B per informare il processo di creazione delle ipotesi. Tornando al nostro esempio, vedendo i tuoi utenti scendere per cercare codici sconto o confrontare prodotti su siti Web di terze parti nel test precedente, puoi creare un'idea di test per rendere disponibili tali informazioni sul sito Web per migliorare il checkout e il completamento degli acquisti.

La chiave sta nel vedere la sperimentazione come un processo integrato e non trattare ogni test A/B come un silo.

Il piano VWO è utile in quanto consente di annotare osservazioni dall'analisi comportamentale dell'utente, creare ipotesi basate su tali osservazioni e gestire e dare priorità alle idee di test. Con tutti i dettagli necessari in un unico posto, puoi tenere traccia di tutte le ipotesi attraverso una visualizzazione dei progressi nella dashboard delle ipotesi.

Scegli la giusta dimensione del campione

Per ottenere risultati statisticamente significativi dai tuoi test A/B, devi eseguire questi test su pagine che ricevono abbastanza traffico. Con una dimensione del campione più piccola, dovrai dedicare molto tempo al tuo test per essere statisticamente significativo.

Ti suggeriamo di risolvere questo problema prima di iniziare la tua campagna di test. Come farlo? Prova il calcolatore di test VWO A/B. È gratis!

Oltre a questo, basato sull'inferenza bayesiana, VWO SmartStats ti salva in larga misura dal fastidio di aver bisogno di una dimensione minima del campione. Basta inserire il numero di visitatori e conversioni per il controllo e la variazione per calcolare la significatività.

Ottieni il massimo dalle caratteristiche e dalle capacità della piattaforma

Si vede spesso che i marketer non utilizzano tutte le funzionalità delle loro piattaforme CRO al massimo delle loro potenzialità.

Ad esempio, in VWO, puoi utilizzare le dimensioni personalizzate per filtrare i rapporti dopo la segmentazione. Ciò ti offre informazioni più approfondite su come si comportano i diversi segmenti di utenti in una campagna di test. Ma se non ne conoscessi il caso d'uso e lo scopo, non saresti in grado di sbloccare la magia che può lanciare sui tuoi KPI CRO.

Se hai scelto VWO, devi anche sapere che una delle sue capacità è anche l'analisi del comportamento dei visitatori. Non dovresti limitarti ai soli test; invece, devi esplorare altre funzionalità VWO per portare il tuo intero programma di ottimizzazione a un livello superiore.

Valutare i rapporti

Libera la tua mente dal "vincere" quando valuti i risultati dei test A/B. Devi vedere la sperimentazione come un viaggio per scoprire e imparare come ottimizzare il rendimento delle tue campagne future. E trarre grandi apprendimenti diventa possibile solo quando si leggono o si valutano i risultati degli esperimenti nel modo giusto.

Ecco alcune domande che puoi porti dopo aver eseguito un test:

• In che modo diversi segmenti di utenti hanno reagito alla variazione?
• Quali varianti hanno funzionato meglio per gli utenti esistenti o per quelli nuovi?
• In che modo questa ipotesi differisce dalla precedente?
• Abbiamo scoperto altre opportunità di test per il futuro?

Le risposte a queste domande dovrebbero guidare i tuoi prossimi passi, sia che tu voglia eseguire un test iterativo per ottenere dati a livello più granulare o che tu debba fare spazio a nuove idee nella tua più ampia strategia di marketing.

E se utilizzi VWO per i tuoi test A/B, è facile approfondire i dettagli. Non solo puoi vedere le prestazioni di tutte le varianti studiando metriche specifiche per ciascuna di esse, ma puoi anche confrontare i loro tassi di conversione utilizzando i grafici. Anche se il test A/B non è andato a buon fine, puoi utilizzare la funzione della dimensione personalizzata per vedere se questo risultato è coerente in tutti i segmenti di utenti o se un particolare segmento ha risposto favorevolmente al test. Questo può costituire anche la base della tua prossima campagna di personalizzazione, in cui scegli come target questo segmento specifico con le modifiche convalidate da questo test. Poiché VWO è una piattaforma integrata, tutti questi risultati si alimentano a vicenda e tutto è gestito tramite un'unica dashboard. Fai una prova gratuita all-inclusive per vederlo in azione.

Cerchiamo di spiegare come funziona la dimensione personalizzata con un esempio.

Immagina di voler mettere in evidenza i migliori marchi che sono stati elencati e hanno iniziato a vendere le loro sneaker unisex nel tuo negozio di e-commerce.

Ritieni che l'aggiunta di un carosello di sneaker unisex dei migliori marchi sulla home page del tuo sito web stimolerà l'interesse dei visitatori per questa collezione e li spingerà persino all'acquisto.

Di conseguenza, desideri eseguire un test e tenere traccia dei clic sul pulsante CTA "Acquista ora" nel carosello.

Tuttavia, vedi che il test non ha funzionato bene perché forse le immagini del carosello non sono attraenti, i pulsanti di opzione in basso non sono prominenti o la copia dell'invito all'azione non è persuasiva: il motivo potrebbe essere qualsiasi cosa.

Ma poi decidi di tagliare e tagliare a dadini il rapporto e vuoi studiare l'interazione dei visitatori con l'elemento a livello granulare. È ora che vedi la variazione eseguita meglio per le donne di età compresa tra 22 e 28 anni.

Sulla base di questa osservazione, puoi decidere di inviare newsletter via e-mail personalizzate che offrono sconti o codici promozionali a visitatori di sesso femminile della suddetta fascia di età che sembravano interessati alle sneaker. Oppure puoi personalizzare la landing page con il carosello solo per questo particolare segmento di clientela.

Il detto - Quando una porta si chiude, un'altra si apre - prende vita in tali situazioni con l'aiuto delle dimensioni personalizzate VWO.

Aziende che hanno adottato la mentalità della sperimentazione e hanno avuto successo

Scopri come l'approccio "non mollare" di Paperstone ai test ha aumentato le loro entrate

Questa azienda di forniture per ufficio con sede nel Regno Unito compete con molte aziende dominanti e di piccole dimensioni che vendono prodotti simili. Paperstone ha utilizzato VWO per ottimizzare il proprio sito Web e offrire esperienze utente di prim'ordine per stare al passo con la concorrenza.

Attraverso un sondaggio tra gli utenti, l'azienda ha scoperto che i propri clienti e potenziali clienti si aspettavano sconti all'ingrosso. Ma considerando la natura competitiva del business, i margini di profitto erano già molto ridotti. Gli sconti all'ingrosso funzionerebbero solo se il valore medio dell'ordine aumentasse.

Quindi, hanno ipotizzato che offrire sconti su determinati prodotti potrebbe migliorare il margine di profitto dal loro sito web.

Mentre il controllo non mostrava sconti all'ingrosso, la variazione mostrava sconti sugli acquisti all'ingrosso di prodotti popolari.

Sebbene ci si aspettasse che il nastro giallo brillante per l'acquisto all'ingrosso avrebbe attirato l'attenzione degli utenti, lo hanno completamente ignorato. Questo fallimento iniziale ha portato Paperstone a ripensare la sua intera strategia di test sugli sconti all'ingrosso. Ma alla fine sono andati avanti con un'altra iterazione in cui hanno deciso di eseguire il test per un tempo più lungo, testando più visitatori, per ottenere risultati statisticamente significativi.

Utilizzando la stessa ipotesi, questa volta l'azienda ha utilizzato VWO per tenere traccia delle entrate. È interessante notare che la variazione ha sovraperformato il controllo, aumentando l'AOV del 18,94%, l'AOV per le offerte di sconti all'ingrosso del 5% e le entrate del 16,85%.

La strategia di test iterativa di POSist li ha portati a scoprire il meglio della migliore variante vincente

In qualità di piattaforma di gestione dei ristoranti basata su SaaS, l'obiettivo di POSist era aumentare il numero di iscrizioni per demo gratuite. Il team voleva controllare gli abbandoni dalla home page e dalla pagina dei contatti del sito Web perché queste due pagine svolgevano un ruolo chiave nella canalizzazione di conversione del sito Web. Alla luce di questi motivi, POSist si è rivolto a VWO e ha avviato il suo percorso di ottimizzazione.

POSist ha eseguito 2 test della home page utilizzando VWO. Nel primo test, il team ha rinnovato i contenuti above the fold sulla home page includendo titoli accattivanti e riducendo la lunghezza dello scorrimento. La variazione ha aumentato le visite alla pagina dei contatti con un tasso di conversione del 15,45%, un aumento del 16% rispetto al 13,25% del controllo.

Per il secondo test, hanno aggiunto loghi personalizzati, testimonianze e la sezione "Perché POSist". Inoltre, hanno diviso la loro offerta - aggiorna e fai la transizione - per i potenziali clienti che passano a un'applicazione software per punti vendita (POS) e gli acquirenti per la prima volta.

Adottando un approccio iterativo al test, POSist ha testato questa variazione rispetto alla variazione vincente del test precedente. La nuova variante ha aumentato le visite alla pagina dei contatti del 5% in una sola settimana! Di conseguenza, questa variazione della home page è stata pubblicata sul loro sito web.

Dopo aver ordinato la loro home page, il team ha studiato i dati quantitativi di VWO Form Analytics e ha dedotto che la riduzione della larghezza del modulo di contatto potrebbe migliorare la conversione delle iscrizioni. La variazione ha prodotto un tasso di conversione dell'11,26%, che rappresenta un aumento del 20% rispetto al 9,37% del controllo.

Ma come hanno fatto con la home page, POSist ha creato una pagina di contatto più incentrata sulla conversione e l'ha testata rispetto alla Variante 1. Questo test ha portato a un aumento della conversione del 7%, mentre i due test della pagina di contatto hanno migliorato il tasso di conversione del 12% insieme .

In questo modo, l'azienda ha ottenuto il 52% di contatti in più in un mese! Ciò dimostra che i test iterativi ti aiutano a ottimizzare ogni piccola lacuna che contribuisce a migliorare le esperienze degli utenti. Ed è questo impegno per i test iterativi che trasforma la sperimentazione nella cultura di un'organizzazione.

Non fermarti, ma ruota il tuo piano di test

Tutte le citazioni "non mollare mai" sui successi di cui siamo cresciuti leggendo dovrebbero essere messe in pratica nella sperimentazione tanto quanto nella vita reale. A condizione che tu desideri concentrarti sulle grandi vittorie nel lungo periodo. Pertanto, ricavare informazioni significative dovrebbe essere l'obiettivo principale dietro ogni test eseguito, indipendentemente dal risultato che produce.

Ma per percorrere quella strada con sicurezza, assicurati di avere a disposizione uno strumento CRO affidabile. VWO è senza dubbio lo strumento migliore che può aiutare a promuovere la sperimentazione nel sistema di valori della tua organizzazione con le sue straordinarie capacità e facilità d'uso. Quindi, la prossima volta che metti alla prova un'idea, attendi con impazienza di imparare e prendere decisioni aziendali più intelligenti. Buon test!