Come eseguire uno studio di ricerca sui prezzi

Scegliere il prezzo giusto per i tuoi prodotti può fare la differenza tra realizzare profitti e lottare per sopravvivere in un mercato competitivo. E mentre la maggior parte delle aziende concentra i propri sforzi di crescita sulla fidelizzazione e acquisizione dei clienti, un'elaborata modifica dei prezzi può aumentare notevolmente le entrate con la metà dello sforzo. Tuttavia, per trovare il prezzo ottimale che equilibri la soddisfazione del cliente, il valore del prodotto e le entrate, dovresti considerare di condurre una ricerca sui prezzi.

Che cos'è la ricerca sui prezzi e perché dovresti farlo?

La ricerca sui prezzi, nota anche come analisi dei prezzi delle ricerche di mercato, è un tipo di ricerca di mercato utilizzato dalle aziende per stimare la disponibilità a pagare dei propri clienti (WTP) per i prodotti. Può essere utilizzato per fissare un prezzo per un nuovo prodotto o aggiornare quello di uno esistente in base all'evoluzione delle esigenze del mercato.

La ricerca sui prezzi è un tipo di ricerca quantitativa, anche se, a seconda della fase dello studio e della metodologia, possono essere accumulati anche alcuni dati qualitativi.

A seconda del settore e delle dinamiche del mercato, le aziende dovrebbero aggiornare regolarmente i prezzi dei prodotti esistenti ed eseguire periodicamente analisi dei prezzi di ricerche di mercato per garantire un redditizio rapporto valore-ricavi.

Il prezzo del prodotto è direttamente correlato alla soddisfazione del cliente e ai profitti. Tuttavia, senza la ricerca, le aziende non hanno modo di sapere quanto i loro clienti siano effettivamente disposti a pagare per i loro prodotti.

Ad esempio, il sovraccarico può costare ai clienti di un'azienda che, altrimenti, acquisterebbero un prodotto a un prezzo leggermente inferiore: diminuendolo li convincerà ad acquistare e ciò aumenterebbe i ricavi dal volume delle vendite. La sottocommissione, d'altra parte, può essere un'opportunità persa per generare maggiori profitti dai clienti esistenti e potenziali che sono disposti a pagare di più. Aumentando il prezzo con la giusta percentuale, aumenterai le entrate senza alcuno sforzo aggiuntivo e senza perdere clienti.

Tutto sommato, scegliere il prezzo sbagliato per un prodotto può costarti milioni di dollari in perdite dovute a profitti non realizzati. Studiando le specifiche, le preferenze e la solvibilità del mercato di riferimento, puoi prendere decisioni basate sui dati, ridurre al minimo le congetture e far crescere la tua attività.

Metodologia di ricerca sui prezzi

Situazioni diverse richiedono metodologie di ricerca diverse e, sebbene alcuni approcci siano spesso considerati superiori ad altri, ognuno ha i suoi vantaggi.

Tuttavia, prima di iniziare a condurre il tuo studio, c'è del lavoro preliminare da fare.

Indipendentemente dal fatto che tu stia aggiornando i prezzi nel tuo catalogo esistente o conducendo una nuova ricerca sui prezzi dei prodotti, dovresti iniziare con l'aggiornamento dei tuoi dati. Il mercato è in continua evoluzione e le informazioni che hai raccolto un anno fa potrebbero non essere applicabili oggi.

1. Raccogliere dati preliminari

Prima di iniziare a lavorare con un campione del tuo mercato per stimare qual è la loro disponibilità a pagare, dovresti prima considerare altri due fattori importanti : i tuoi costi di produzione e la concorrenza che devi affrontare.

Stima dei costi di produzione

I costi di produzione sono un fattore importante quando si stabilisce un prezzo per i prodotti. Questi includono qualsiasi cosa, da prestiti, affitti, bollette, salari dei dipendenti a materiali, spazio di archiviazione e così via. Tutto sommato, dovresti calcolare quanto ti costa realizzare il prodotto, rispetto a se non lo stessi facendo affatto.

Se i clienti non sono disposti a pagare abbastanza per coprire le tue spese e generare profitti, la tua attività funzionerà in perdita.

Tuttavia, basare i prezzi solo sul valore della produzione più un margine (noto anche come prezzi basati sul valore) non è considerato un buon approccio, sebbene molte aziende si stiano accontentando per risparmiarsi la fatica di condurre ricerche di mercato.

Optare per prezzi basati sul valore senza prendere in considerazione fattori aggiuntivi può effettivamente costarti molte entrate e perdere opportunità per trarre vantaggio dalle specifiche dei tuoi mercati di destinazione. Le persone potrebbero essere disposte a pagare di più, ma non lo saprai mai se non chiedi. Oppure la produzione del tuo prodotto può essere troppo costosa per essere conveniente e potresti perdere molti soldi prima di scoprirlo empiricamente.

La stima dei costi di produzione prima di condurre una ricerca sui prezzi e l'aggiunta dei profitti che prevedi di guadagnare ti darà un benchmark di prezzo minimo a cui fare riferimento. E condurre una ricerca sui prezzi ti farà sapere quanto sia realistico.

Ricerca la concorrenza

Nessun prodotto esiste isolatamente sul mercato e sapere cosa offrono i tuoi concorrenti ti darà una prospettiva migliore su come impostare i tuoi prezzi e come posizionare il tuo prodotto sul mercato.

Prendi in considerazione la possibilità di ricercare la qualità di altri prodotti simili a cui il tuo pubblico ha accesso, studiarne le caratteristiche e prendere nota di quanto le aziende addebitano per loro. Confrontando i tuoi prodotti con altri, avrai un punto di riferimento per decidere quale prezzo e quale strategia di prezzo scegliere.

Ad esempio, se il tuo prodotto è di qualità migliore e ha funzionalità avanzate, puoi optare per una strategia di prezzo premium e commercializzarla come alternativa di fascia alta. Ciò richiederà l'impostazione di un prezzo più alto rispetto alla media sapendo che i tuoi clienti, presumibilmente, saranno disposti a pagare per la migliore qualità che riceveranno.

Tuttavia, se sono effettivamente disposti a pagarlo, lo scoprirai solo quando condurrai la corretta ricerca sui prezzi.

2. Identificare il campione giusto

A seconda degli obiettivi della ricerca, i partecipanti al campione dovrebbero avere familiarità con il prodotto o prodotti simili almeno in una certa misura. Se disponi di una soluzione innovativa completamente nuova, dovresti concentrarti sui soggetti che potrebbero trarre vantaggio dal prodotto e iniziare a sondare come si sentono rispetto all'idea.

Inoltre, dovresti prima eseguire la segmentazione dei clienti per identificare un campione che sarebbe interessato ad acquistare effettivamente il prodotto in primo luogo. Le persone possono facilmente contemplare il prezzo di un prodotto anche se non hanno intenzione di acquistarlo in futuro. Per rendere rilevante il tuo studio, il tuo campione dovrebbe essere composto da persone che hanno bisogno del prodotto e lo comprerebbero davvero al giusto prezzo. Altrimenti, il comportamento teorico auto-riferito non corrisponderà alla realtà e il tuo studio avrebbe perso tempo con il pubblico sbagliato.

La raccolta di queste informazioni in anticipo ti consentirà di creare profili clienti precisi per il campione e ottenere risultati affidabili.

3. Scegli un metodo di ricerca dei prezzi

Fonte: TRC

Come accennato, situazioni diverse richiedono metodi di ricerca diversi. Tuttavia, nessun approccio unico può fornire un quadro completo della disponibilità del mercato a pagare senza tralasciare fattori importanti. Per ottenere risultati ottimali, dovresti analizzare il tuo caso particolare e combinare i metodi di ricerca nelle diverse fasi del tuo studio.

In generale, ci sono tre modi per affrontare la ricerca sui prezzi: elicitazione diretta, elicitazione indiretta e analisi congiunta . Ognuno ha i suoi pro e contro e può essere appropriato o meno a seconda degli obiettivi e della fase dello studio.

Con metodi diretti, il ricercatore descrive un prodotto e i partecipanti devono trovare un prezzo da spendere per esso. I metodi indiretti suggeriscono un prodotto e un prezzo e la persona che risponde deve giudicare se è disposta a pagare tale importo. L'analisi congiunta aggiunge altri fattori all'equazione per chiarire ulteriormente la decisione.

Elicitazione diretta

Il metodo di elicitazione diretta più comune è il misuratore di sensibilità al prezzo Van Westendorp . È molto utile nelle fasi iniziali della ricerca, soprattutto quando si sta sviluppando un nuovo prodotto e non si conoscono ancora le caratteristiche esatte che avrà.

La metodologia di ricerca dei prezzi è semplice e diretta. A tutti i partecipanti al campione vengono poste le stesse quattro domande a risposta aperta:

1. A quale prezzo il prodotto sarà troppo costoso per poterlo prendere in considerazione?
2. A quale prezzo il prodotto sarà troppo economico per poterlo prendere in considerazione?
3. A quale prezzo il prodotto comincerà a diventare troppo costoso , ma prenderesti comunque in considerazione l'acquisto?
4. A quale prezzo il prodotto ti sembrerà un buon affare e sentirai di ottenere un buon affare per i tuoi soldi?

Le intersezioni delle curve di prezzo formate dalle risposte alle quattro domande ti daranno la fascia di prezzo per il tuo prodotto.

Fonte: Qualtrics.com

Usando questo approccio, puoi avere un'idea generale di quanto i clienti potrebbero essere disposti a pagare per un prodotto come il tuo e definendo una fascia di prezzo puoi restringerla con ulteriori ricerche.

I contro della tecnica Van Westendorp sono che analizza il prodotto in isolamento senza confrontarlo con altri marchi. Inoltre, non tiene conto dell'effettiva intenzione di acquisto, poiché non chiede se la persona acquisterebbe effettivamente un prodotto del genere, ma solo il prezzo che ipoteticamente pagherebbe per esso. Quindi, l'attenzione è solo sul prezzo, non sul prodotto stesso.

Elicitazione indiretta

La tecnica Gabor-Granger viene spesso definita il metodo indiretto più semplice ed efficace. È un tipo di ricerca monadica sequenziale progettata per determinare l'elasticità del prezzo dei prodotti. In altre parole, può aiutare le aziende a identificare in che modo l'abbassamento o l'aumento del prezzo influenzerebbe il volume delle vendite e le entrate.

La metodologia di ricerca sui prezzi è semplice. Il ricercatore chiede al partecipante quanto è probabile che acquisti il ​​prodotto a un certo prezzo. Se la risposta è negativa, alla persona viene posta la stessa domanda ma il prezzo è inferiore. D'altra parte, se l'intervistato si sente positivo sull'importo della domanda iniziale, gli viene offerto un prezzo più alto e gli viene chiesto di nuovo.

Questo approccio consente alle aziende di stimare un rapporto domanda-ricavi per cliente e trovare il prezzo ottimale per il prodotto.

Fonte: B2b International

L'elasticità della domanda può essere calcolata utilizzando la seguente formula:

Fonte: B2b International

Quando il risultato è superiore a 1, hai un'elevata elasticità. Ciò significa che se si abbassano i prezzi, l'aumento del volume delle vendite sarà abbastanza sostanziale da generare entrate maggiori di quelle che avreste avuto al prezzo più alto.

I risultati inferiori a 1 indicano una minore elasticità del prodotto. In questo caso, l'aumento del prezzo ridurrà il volume delle vendite, ma i profitti supereranno quelli del prezzo più basso.

Il Gabor-Granger è un ottimo approccio alla ricerca sui prezzi e l'unico neo è che non tiene conto della concorrenza.

Un approccio monadico diverso consiste nell'eseguire una metodologia simile ma con due celle campione diverse a cui vengono offerti prezzi diversi. Questa tecnica ti consente di testare A/B la tua fascia di prezzo e ricevere risultati più imparziali. Ciascuno dei due gruppi vede un solo prezzo e non è quindi influenzato dai suggerimenti precedenti.

La ricerca Mondanic fornisce una precisione dei prezzi ancora migliore, ma richiede più tempo e richiede un gruppo più ampio di partecipanti.

Analisi congiunta

Il tipo più popolare di analisi congiunta è la scelta discreta . Mira a simulare un'esperienza di acquisto nella vita reale in cui il cliente si trova di fronte a una serie di scelte.

Ai partecipanti viene offerto un elenco di prodotti simili di marche diverse e con prezzi diversi e altri attributi variabili. La persona deve scegliere uno dei prodotti o può affermare che non ne comprerebbe nessuno.

Fonte: Qualtrics.com

L'analisi congiunta è considerata la metodologia di ricerca dei prezzi più precisa perché tiene conto di molti fattori diversi, inclusi i marchi della concorrenza con cui il prodotto dovrà confrontarsi sul mercato. Valuta anche ciò che è più importante per il cliente: il marchio, il prezzo, la qualità o le caratteristiche. Rimuovendo l'attenzione dal prezzo, i ricercatori possono ottenere una migliore visione complessiva del rapporto valore-ricavi del prodotto e di come influisca sulla soddisfazione del cliente.

Ciò che può potenzialmente compromettere i risultati è offrire scelte “facili”. Ad esempio, molto probabilmente tutti sceglieranno un prodotto economico di alta qualità prima di uno costoso e inaffidabile. Tuttavia, lo svantaggio più significativo del metodo della scelta discreta è che l'organizzazione è complessa e richiede molto tempo.

Indipendentemente dal metodo scelto per l'analisi dei prezzi delle ricerche di mercato, dovresti considerare di eseguire test A/B nella vita reale per confrontare il comportamento auto-riferito con quello della vita reale e perfezionare ulteriormente l'importo addebitato ai tuoi clienti.

Linea di fondo

Condurre uno studio di ricerca sui prezzi ti fornirà preziose informazioni su quanto le persone sono disposte a pagare per i tuoi prodotti e altri importanti approfondimenti di mercato. Sfruttando i dati raccolti, puoi bilanciare la soddisfazione dei clienti, il volume delle vendite e le entrate e accelerare la crescita della tua attività.