Come potenziare i tuoi annunci di Google Shopping

Gestire una campagna di Google Shopping di successo non è scienza missilistica, ma è sicuramente un'arte. Ogni volta che mi viene chiesto di controllare un account, gli stessi problemi o aree di miglioramento si presentano più e più volte. Quindi, ho messo insieme questo articolo per affrontare alcuni di questi problemi comuni e aiutarti a ottenere il massimo dalle tue campagne pubblicitarie di Google Shopping.

La prima cosa da sapere è che la chiave per il successo degli annunci di Google Shopping è capire in che modo differiscono dalle campagne di annunci di testo. In parole povere, non ci sono parole chiave, solo prodotti e ogni prodotto nel tuo feed è una parola chiave a corrispondenza molto generica. Devi utilizzare gli strumenti a tua disposizione per ottenere una quota di impressioni più elevata sui prodotti, sulle query di ricerca e/o sul pubblico che ottengono i risultati migliori.

Ci sono due principali leve di ottimizzazione in Google Shopping. Il primo è il feed stesso, il motore dell'intera operazione, che deve essere costantemente aggiornato, conforme alle specifiche e ottimizzato per il modo in cui gli utenti cercano. Il secondo è il lato della gestione delle offerte, su cui mi concentrerò per primo in quanto offre le vittorie più rapide. Il modo in cui strutturi e gestisci le campagne Shopping in AdWords può avere un impatto significativo sulla velocità con cui i tuoi prodotti volano via dai tuoi (proverbiali) scaffali.

Il set up

Ecco il mio approccio in due fasi alla configurazione per il successo di Google Shopping (senza utilizzare alcuna piattaforma di gestione delle offerte).

Passaggio 1. Comprendi gli strumenti che hai a tua disposizione

Gli annunci di Google Shopping non devono essere strutturati allo stesso modo di una campagna di ricerca tradizionale. Ecco come utilizzare gli strumenti AdWords per ottenere il massimo dalla piattaforma...

1. Campagne

   Suddividi i prodotti in diverse campagne per aiutarti a gestire i budget e ottenere una quota impressioni sui prodotti giusti (ad esempio, crea una campagna natalizia per i tuoi prodotti stagionali). Quindi puoi diventare intelligente e utilizzare parole chiave a corrispondenza inversa per filtrare le query di ricerca in gerarchie di budget specifiche. Vedremo come farlo in modo più dettagliato nella seconda parte.

2. Gruppi di annunci

   A meno che tu non stia utilizzando DoubleClick, disponga di un ampio inventario (30k+ prodotti) o non necessiti di rapporti sulle creatività, è meglio ignorare i gruppi di annunci in quanto possono complicare eccessivamente l'ottimizzazione. Il mio consiglio? Inizia con un gruppo di annunci per campagna e guarda come va.

3. Gruppi di prodotti

   Li usiamo per offerte più granulari, ma quanto dovresti andare granulare? Bene, devi trovare il giusto equilibrio tra efficienza e impatto. L'aspetto che avrà sarà diverso tra i prodotti, quindi valuta caso per caso.

4. Priorità della campagna

   La priorità supera le offerte, quindi assicurati di utilizzare questo strumento correttamente, poiché è fondamentale sia per il budget che per la cannibalizzazione delle query di ricerca.

5. Parole chiave a corrispondenza inversa

   La chiave per una rapida ottimizzazione. Aggiungi subito i tuoi soliti elenchi di parole chiave a corrispondenza inversa eCommerce (ad es. "gratuito") in quanto ciò creerà efficienza fin dall'inizio. Come piattaforma, Google Shopping viene generalmente utilizzato per acquistare, quindi concentrati su parole chiave transazionali e specifiche per l'acquisto. Lascia le parole chiave di scoperta agli annunci di testo o mostra annunci in cui puoi indirizzare gli utenti a pagine non di prodotto.

Passaggio 2. Inchioda le basi

Google Shopping può (e spesso dovrebbe) essere la parte più redditizia del tuo account AdWords, dopo aver fatto un'offerta per la parola chiave del tuo brand principale. I CPC tendono ad essere più economici rispetto alla ricerca tradizionale e i tassi di conversione più elevati. Fai le tue offerte giuste e vedrai risultati brillanti. Ecco come…

• Offerte di base

  Imposta la tua offerta di base a un livello che significa che non stai perdendo la tua quota impressioni rispetto al budget (potrebbero essere necessari alcuni giorni per funzionare). Non aver paura di abbassare la tua offerta a €0.03 se è quello che serve!

• Modificatori di offerta

  Successivamente, utilizza i modificatori di offerta a livello di pubblico, gruppo di prodotti, località e tempo per aumentare la quota impressioni nell'asta. Ma solo dove conta. Ecco due esempi di quando questo sarebbe il caso:

  • Se dai mesi precedenti sai che i tuoi elenchi RLSA generano il doppio del rendimento rispetto ai tuoi segmenti di pubblico non RLSA, aggiungi un modificatore di offerta a questo pubblico di +100% in quanto ciò aumenterà la tua quota impressioni su di essi.
  • Se l'ora di pranzo durante la settimana è in cui il tasso di conversione aumenta, aumenta le offerte in questi momenti.
• Separare i prodotti importanti

  Crea campagne separate per i prodotti stagionali, per le quali ti consigliamo di variare il budget speso durante l'anno. Aggiungi una campagna catch-all con priorità bassa con offerte molto basse per raccogliere tutti i prodotti che sono sfuggiti alla rete e sei a posto.

• Esegui rapporti regolari sulle query di ricerca

  Devi farlo almeno una volta alla settimana, ma ti consiglio di eseguirli fino a tre volte. L'aggiunta di un nuovo prodotto, ad esempio, può causare scompiglio anche nelle campagne più ottimizzate. Se rilevi molte query di ricerca con elevati volumi di clic ma nessuna vendita, probabilmente è meglio aggiungerle come negative poiché di solito ci sarà una gamma più ampia di query con tassi di conversione più elevati che il tuo budget può invece catturare (pensa alle opportunità rispetto perdita).

Ottimizza le offerte

Ecco i miei cinque suggerimenti principali per ottimizzare le offerte per aumentare l'efficienza e le conversioni.

Imposta una campagna di marca

Se ricevi traffico attraverso una qualsiasi delle tue parole chiave di marca o "marca + generica", imposta una campagna separata per queste per assicurarti di ottenere una buona quota impressioni per questi termini di ricerca altamente pertinenti.

Per fare ciò, crea due campagne duplicate. Quindi imposta la campagna di marca su Priorità bassa e la campagna non di marca su Priorità alta. Fai un'offerta più alta nella campagna senza brand e aggiungi tutte le parole chiave relative al brand ad alto volume a questa campagna come corrispondenza a frase a corrispondenza inversa. Puoi anche essere creativo qui e impostare campagne per query di ricerca specifiche (non di marca) utilizzando questo stesso approccio.

Usa etichette personalizzate

Se non utilizzi etichette personalizzate, ti stai perdendo un trucco. Ti consentono di personalizzare l'output del feed per aiutarti con le offerte e la struttura della campagna e sono una parte vitale del tuo arsenale di Google Shopping. Usali per fare quanto segue:

• Raggruppa i tuoi prodotti stagionali in modo da poter dare loro un budget extra quando le ricerche per loro raggiungono il picco
• Aggiungi dati sul costo di vendita o sul margine, in modo da poter impostare le tue offerte in base all'impatto effettivo sulla tua attività
• Se sei a corto di scorte per prodotti specifici, aggiungi un'etichetta in modo da sapere di ridurre le offerte e farli vendere organicamente
• Etichetta i prodotti a prezzi competitivi che hanno maggiori probabilità di convertire
• Etichetta i prodotti a cui corrisponda il prezzo

Crea la tua automazione utilizzando gli script AdWords

Ci sono molti utili script AdWords che semplificano l'ottimizzazione (anche se, come un navigatore satellitare, hai ancora bisogno di un buon utente per interpretare i dati!). Ecco tre che consiglio:

• Script N-grams, per trovare facilmente le query meno redditizie dai tuoi SQR
• Script di offerta 24 ore su 24, per aggiungere più livelli di offerta temporale rispetto a quelli consentiti dall'interfaccia AdWords (particolarmente utile per i marchi solo eCommerce)
• Offerte basate sulle condizioni meteorologiche, se le condizioni meteorologiche influiscono sulle vendite (positivamente o negativamente)

Esamina regolarmente l'ID del prodotto, il marchio e i dati a livello di categoria

Se utilizzi DoubleClick, questo sarà spesso lasciato allo shopping adattivo. In caso contrario, assicurati di rivedere regolarmente quali prodotti, marchi e categorie generano le entrate più efficienti. Può aiutarti a sviluppare le tue strategie strutturali e di offerta e rispondere a domande come:

• Se ho più brand, quali devo mostrare per le query di ricerca generiche?
• Quali sono le categorie più scalabili/in cui dovrei investire?
• Ho prodotti o categorie scadenti con cui devo fare di più?
• Ci sono marchi che non funzionano su cui dovrei guardare i prezzi?

Usa gli annunci Vetrina

Questo nuovo formato di Google Shopping mira a fornire una migliore esperienza del consumatore per query di ricerca ampie e spesso ad alto volume, come "vestiti" o "TV". In poche parole, gli annunci Vetrina ti consentono di mostrare negozi di marca con più prodotti. Devono essere eseguiti senza un CPA o un ROAS target poiché sono in gran parte uno strumento di considerazione per i consumatori ancora nella loro fase di ricerca.

Ottimizza il tuo feed

Una volta che hai ordinato il lato AdWords delle tue campagne di Google Shopping e stanno generando entrate efficienti, l'ultimo modo per migliorare il rendimento degli annunci è concentrarti sull'ottimizzazione del tuo feed.

Il feed di Google Shopping contiene molti elementi diversi, molti dei quali sono necessari per garantire che i tuoi prodotti vengano approvati e vengano mostrati nell'asta. Ma in termini di ottimizzazione, ci sono tre aree chiave su cui concentrarsi, per rendere visibili i tuoi prodotti per più query di ricerca.

Qualità dell'immagine

Due cose semplici, ma importanti da ricordare per le tue immagini:

• Assicurati che siano ad alta risoluzione
• Usa immagini che mostrano i tuoi prodotti su uno sfondo bianco

Titolo del prodotto

Per ottimizzare il titolo della tua pagina, devi trattarlo come una parola chiave. In parole povere, non comparirai per le query di ricerca per parole che non sono nel titolo del tuo prodotto. Quindi, ecco alcuni suggerimenti:

• Includi il nome del marchio
• Includi ciò che il prodotto è effettivamente (cioè come le persone lo cercherebbero) piuttosto che come è chiamato internamente
• Includi tutte le caratteristiche del prodotto (ad es. taglia, colore, stile, ecc.)
• Per il colore, usa nomi standard, come "verde", piuttosto che le tue sfumature specifiche, che è molto meno probabile che gli utenti cerchino

Tipologia di prodotto

Il tipo di prodotto fornisce a Google le informazioni necessarie per abbinare i prodotti alle ricerche degli utenti. Più dettagliato puoi renderlo, più Google abbinerà i tuoi prodotti a query di ricerca pertinenti, il che aumenterà il tuo tasso di conversione.

Ad esempio, se desideri promuovere le scarpe Adidas, dovresti seguire il formato dell'opzione 2 (sotto), anziché l'opzione 1.

1. Scarpe da ginnastica > Adidas
2. Scarpe da ginnastica > Adidas > Uomo > Originals > Dragon

E questo è tutto. Dopo aver ottimizzato quanto sopra per tutti i tuoi prodotti, le tue campagne di Google Shopping saranno idonee a ricevere più impressioni, il che contribuirà a generare ulteriori entrate incrementali.