Come eseguire l'aggiornamento da ABM a tutto basato sull'account

Il marketing basato sull'account (ABM) non è più il nuovo arrivato. Oggi, oltre l'80% delle organizzazioni B2B afferma di utilizzare un modello ABM.

Poi è successo il 2020 e l'ABM non è più sufficiente da solo. Le strategie basate sull'account non possono fermarsi una volta che un account è stato chiuso e vinto.

I professionisti del marketing e delle vendite B2B stanno affrontando molte sfide quest'anno, inclusi budget limitati per clienti e potenziali clienti, nonché l'eliminazione delle tradizionali tattiche di marketing come eventi e riunioni di persona.

Queste sfide rendono la personalizzazione, un principio chiave dell'ABM, più difficile da eseguire. E con le aziende che si dedicano completamente alle tattiche di marketing digitale, è quasi impossibile distinguersi dall'eccessivo virtuale.

Il panorama aziendale è cambiato e i marketer B2B devono evolversi per generare entrate aziendali da una base di clienti in continua evoluzione. Le pratiche ABM storiche non sempre includevano i clienti esistenti o incoraggiavano l'importanza di tattiche continue basate sull'account dopo che un account è stato chiuso e vinto.

All'interno di questa evoluzione, i professionisti del marketing hanno l'opportunità di riorganizzare il proprio ABM applicando approcci simili all'intera canalizzazione delle entrate per creare un modello tutto basato sull'account (ABX).

Perché l'ABM non basta più da solo

Il 2020 ha mostrato agli esperti di marketing che non c'è più il lusso di utilizzare i libri di testo, strategie di marketing standard per coinvolgere i clienti. Con meno soldi da spendere, i clienti scelgono attentamente come utilizzare il loro budget.

Se i tuoi sforzi di coinvolgimento non parlano ai clienti personalmente, gli sforzi risulteranno insufficienti. In effetti, l'85% degli acquirenti aziendali ha affermato che l'esperienza fornita da un'azienda è importante quanto il suo prodotto o servizio. Più della metà dei clienti (54%) ha anche indicato che le aziende dovrebbero espandere i metodi di coinvolgimento dei clienti in risposta alla pandemia.

Le aspettative dei clienti sono sempre alte e spetta alla tua organizzazione rielaborare il suo playbook per soddisfare tali aspettative. L'utilizzo di tattiche basate sull'account esclusivamente per il marketing si rivolge solo a una piccola parte di ciò che i clienti cercano come acquirenti.

Invece, ogni reparto rilevante nel percorso del cliente della tua organizzazione deve riunirsi e comprendere l'impatto che il proprio team può avere sull'esperienza del cliente, ed è qui che entra in gioco ABX.

Benvenuto nell'era del tutto basato sull'account

Il passaggio ad ABX è un cambiamento completo rispetto ai metodi reattivi e controllati di acquisizione dei clienti associati alla tipica strategia di marketing basata sull'account. ABX incoraggia la proattività, l'adattabilità e una maggiore personalizzazione.

E con l'approccio giusto, puoi passare efficacemente ad ABX e coinvolgere i responsabili delle decisioni, generare entrate e, di conseguenza, fidelizzare i clienti.  

1) Allinearsi di proposito con i reparti chiave

Prima di eseguire una strategia basata su ABX, il tuo team di marketing deve allinearsi con altri dipartimenti chiave che costituiscono la canalizzazione delle entrate della tua organizzazione. Per la maggior parte delle iniziative, i due principali team di marketing con cui dovrebbe allinearsi per ABX sono le vendite e l'esperienza del cliente (CX) o i servizi ai clienti (CS).

L'allineamento con questi team stabilirà gli obiettivi e il pubblico per la tua campagna ABX. Ma per determinare cosa stai cercando di realizzare e chi stai cercando di raggiungere, devi lavorare con questi team sullo scopo della tua campagna.

Ad esempio, stai cercando di promuovere la fidelizzazione dell'uno-due percento della tua base di clienti esistente? O stai mirando a guidare nuovi affari da aziende che si adattano allo stesso profilo dei tuoi clienti di livello intermedio?

Determinare lo scopo aiuterà a specificare la segmentazione dei clienti di quali potenziali clienti e clienti si adattano alla tua iniziativa ABX. E una volta identificati questi segmenti, puoi utilizzare i loro profili per creare esperienze di acquisto pertinenti e personalizzate e impostare obiettivi specifici basati sull'account per ciascun segmento.

È anche importante notare che alcune delle tue strategie ABX possono estendersi oltre le vendite, CX e CS. Alcune iniziative possono includere i team di prodotto e di progettazione per garantire che le esigenze e i desideri del pubblico di destinazione siano soddisfatti a tutti i livelli dell'esperienza del cliente.

È anche importante sfruttare i dati centralizzati e i rapporti sulla pipeline unificati per vedere cosa stanno facendo tutti nella canalizzazione per raggiungere il tuo obiettivo. Quindi, se il tuo obiettivo è aumentare la fidelizzazione dei clienti del 10% ogni trimestre, tieni costantemente riunioni con i team pertinenti per valutare cosa funziona, cosa no e cosa deve essere aggiustato per raggiungere e seguire i risultati.

2) Identificare e sincronizzare le tattiche

Dato che i tuoi sforzi ABX si rivolgeranno a segmenti di pubblico, tattiche ad alto impatto come posta diretta, e-gift e sensibilizzazione dei dirigenti consentono un contatto più diretto con potenziali clienti e clienti. Queste tattiche hanno anche dimostrato di produrre risultati promettenti: le campagne che includono la posta diretta hanno il 27% di probabilità in più di fornire prestazioni di vendita di alto livello.

Una volta identificato il raggio d'azione iniziale, lavora con i tuoi team di vendita e sviluppo per determinare le tattiche di follow-up appropriate. Strumenti in uscita come e-mail, telefonate e messaggi diretti su LinkedIn sono parti integranti dell'approccio ABX, in quanto aiutano a costruire un'esperienza cliente olistica.

Strumenti di marketing ad ampia portata come annunci display, annunci LinkedIn e syndication di contenuti possono anche aumentare gli strumenti ad alto impatto e in uscita utilizzati nella tua campagna ABX per unificare la messaggistica. In effetti, uno studio ha rilevato che le aziende hanno raggiunto tassi di conversione del 40% quando la posta diretta e le tattiche digitali sono state combinate.

È anche fondamentale lavorare con i tuoi team di vendita e CX sui tempi giusti per le tattiche di follow-up in uscita. Sfrutta la conoscenza del coinvolgimento dei clienti di questi team per sincronizzare perfettamente i tempi della tua campagna ABX per i risultati più efficaci.

Quindi, se invii un mailer personalizzato a un gruppo selezionato di dirigenti, consulta i tuoi team di vendita su quanto tempo dovrebbe essere la cadenza dalla consegna al follow-up per ottenere il miglior tasso di risposta possibile da quei potenziali clienti.

3) Sforzi di personalizzazione del segmento

L'uso di ABX include tutti nella tua canalizzazione delle entrate, il che significa che la divulgazione non deve sempre iniziare con il marketing. Tutti nella canalizzazione dovrebbero essere sempre alla ricerca di potenziali opportunità di coinvolgimento personalizzate.

Esistono tre diversi livelli di personalizzazione che ABX può fornire in base al tuo obiettivo:

• Uno a molti: una tattica di sensibilizzazione più intramontabile, ma personale, come inviare una carta regalo elettronica Starbucks o un white paper pertinente o utilizzare annunci digitali mirati e messaggi e-mail per raggiungere i clienti di livello inferiore (inferiore al 50%) nel tuo ABX iniziativa
• One-to-few: articoli SWAG personalizzati come t-shirt, maglioni o dolcetti per raggiungere i clienti di livello medio (media 30%); funziona bene come impegno post-webinar ora che gli eventi virtuali hanno sostituito le conferenze di persona
• One-to-one: invii altamente personalizzati e personalizzati per clienti di alto livello (top 20%); tattica efficace da utilizzare come "grazie" ai clienti in attesa di rinnovo nel prossimo trimestre

La personalizzazione one-to-one dovrebbe essere riservata a clienti di alto livello e a opportunità di coinvolgimento uniche e tempestive. Quindi, se il tuo team CS è consapevole che l'obiettivo unificato è coinvolgere i clienti esistenti ad alto reddito che sono in attesa del rinnovo annuale del contratto, possono cercare opportunità di coinvolgimento personalizzate in tempo reale.

Supponiamo che il team CS senta il cane di un cliente abbaiare in sottofondo durante una teleconferenza. Tramite ABX, possono collaborare con il tuo team di marketing e il reparto vendite per inviare un giocattolo per cani da Amazon il giorno successivo per creare un'esperienza personalizzata per il cliente.

Questo tipo di azioni può risuonare con il tuo pubblico di destinazione in quanto considerano il rinnovamento della tua attività, dal momento che l'83% degli americani si sente positivamente alla ricezione di pacchetti. Alla fine, ABX ti consente di adattare la canalizzazione delle entrate dal marketing a qualsiasi altro reparto del team, pur continuando a raggiungere lo scopo della campagna.

Quest'anno determinerà se la tua organizzazione farà perno su ABX o si attenerà agli attuali metodi in silos di ABM. Allineando di proposito, sincronizzando le giuste tattiche e utilizzando la personalizzazione multilivello, puoi sfruttare ABX per generare entrate reali e soddisfare le aspettative dei clienti di oggi.