Come usare le emozioni per creare contenuti video virali e condivisibili

Cosa rende i contenuti video eccezionali e in che modo i brand possono garantire che raggiungano il pubblico giusto?

Queste sono solo alcune delle domande affrontate da Gregory Fournier, direttore, partnership strategiche, APAC, Unruly, alla recente conferenza di marketing digitale ClickZ Live.

Unruly è dietro alcuni dei video social più famosi al mondo. I suoi clienti includono Unilever, Johnny Walker e Mondelez. Funziona con i marchi per aiutare i loro contenuti video a diventare virali in due modi:

1. Il test di condivisibilità prima della pubblicazione controllando il contenuto è:

• Condivisibile
• Integrale al marchio
• Rilevante per il pubblico

2. Utilizzo dei risultati del test per lavorare alla distribuzione e all'amplificazione di video in formato nativo al di fuori delle principali piattaforme di Facebook e YouTube (su Open Web).

Cosa rende un annuncio "condivisibile"?

Qual è l'annuncio più condiviso nel sud-est asiatico? Negli ultimi 30 anni, la Thai Life Insurance ha notoriamente attinto alla stessa serie di emozioni durante lo sviluppo delle campagne pubblicitarie. È diventato il leader del settore nella regione quando si tratta di storie di interesse umano.

Ecco un esempio:

Assicurazione sulla vita tailandese: eroe sconosciuto (2014)

Questo particolare video potrebbe aver avuto quasi 28 milioni di visualizzazioni, ma Fournier afferma che l'annuncio più condiviso del sud-est asiatico è in effetti questo di MetLife:

MetLife: La storia di mio padre (2015)

My Dad's Story di MetLife è un esempio di come copiare il master e quindi essere migliori, afferma Fournier. Copiando (e distribuendo in modo più intelligente il contenuto), il video di MetLife sopra è stato condiviso 1,5 milioni di volte.

Condivisioni contro visualizzazioni

Le azioni sono importanti perché sono l'unica cosa che non si può comprare. Una vista, ad esempio, non conta molto se un robot la sta visualizzando.

“Le azioni sono la valuta d'oro dell'economia digitale. Condividi quando ti interessa e condividi solo quando vuoi", afferma Fournier.

"Quando lo fai, invii un messaggio ai tuoi amici su un particolare marchio o prodotto: lo stai approvando, lo stai esaminando e i tuoi amici e la tua rete guardano questo particolare video con una mentalità diversa", aggiunge .

Il contenuto viene quindi visto non come una pubblicità ma come un passaparola elettronico.

Fournier dice che spesso gli viene chiesto come rendere virale una campagna.

“Il virus si applica all'Ebola: è imprevedibile. Condivisibile è quando inizi a parlare di impatto sul business. Non è casuale e inizia con una strategia molto intelligente", afferma.

Condivisioni ed emozioni

Le persone condividono quando provano emozioni. Pertanto, capire come le emozioni interagiscono con le azioni costituisce una parte fondamentale del lavoro di Unruly.

"Quando provi un'emozione quando guardi un video, inconsciamente stiamo facendo un po' di spazio qui per il nome del marchio", afferma Fournier. Ecco perché l'emozione conta. E l'emozione più suscitata in tutto il sud-est asiatico, secondo Fournier, è la felicità.

Sovraccarico pubblicitario

Ottenere l'attenzione del consumatore sta diventando un compito sempre più costoso.

Secondo DoubleClick Display Benchmarks, nel 2002 le percentuali di clic erano di circa il 2,4%. Nel 2015, solo lo 0,2%.

"Le persone sono cieche, hanno un contenuto scioccante dall'enorme quantità di informazioni", afferma Fournier.

Con così tanta pubblicità incentrata sui marchi che parlano di se stessi o dei loro prodotti, il passaparola è diventato lo strumento pubblicitario più affidabile di oggi.

Oltre agli annunci pubblicitari oggi troppo ripetitivi o mirati alle persone sbagliate nei momenti sbagliati, costringere un pubblico a guardare il tuo annuncio (in un pre-roll o un annuncio non ignorabile, ad esempio) è altrettanto controproducente.

“Un modo per essere sicuri di non essere visti da un robot è non avere queste visioni forzate. Se chiedi al pubblico di fare clic sul video, se il contenuto è avviato dall'utente, se l'utente ha il controllo, è allora che parli di video social", afferma Fournier.

Come aumentare l'efficacia

Uno dei migliori esempi di virilità "preziosa" è lo spot del Super Bowl 2011 della Volkswagen, afferma Fournier.

Volkswagen Passat: Darth Vader (2011)

Dice che il 42% delle azioni è avvenuto nei primi tre giorni della campagna.

“Volkswagen stava entrando in un territorio emotivo molto diverso [con questo annuncio], era rilevante per il pubblico, era condivisibile online ed era parte integrante del marchio. Ha suscitato emozioni e ha aumentato le vendite", afferma Fournier.

Previsione della condivisibilità

I dati oggi consentono ai professionisti del marketing di capire chi condivide, cosa condividono, in quale formato e in quale momento. Questo a sua volta aiuta con la distribuzione dei contenuti.

La parte più difficile dell'equazione è capire perché le persone condividono.

Ecco gli elementi ShareRank e la tavola periodica di Unruly che delineano le diverse ponderazioni della condivisibilità in base alle emozioni evocate.

Unruly ha creato questa tabella combinando i suoi dati sostanziali dal monitoraggio delle condivisioni video sul Web con studi di numerose università globali che esaminano la correlazione tra emozioni e risposte umane.

Il numero di minuscole croci in ogni casella indica la forza. (Le emozioni sul lato sinistro sono più forti di quelle sulla destra.)

I quadrati rossi denotano la motivazione sociale, mentre il viola denota le emozioni primordiali, come rabbia e paura. Fournier consiglia di compensare le emozioni viola in un video con un finale positivo.

Il cervello umano funziona in tre modi diversi, afferma Fournier:

• Risposte cognitive: come elabori la conoscenza, ti senti come se stessi imparando qualcosa o se sei scioccato o confuso.
• Emozioni di base: orgoglio, felicità, tristezza e ammirazione: ciò che usi per costruire la memoria.
• Risposte primarie: funzioni vitali e reazioni istintive: paura, rabbia, eccitazione...

I due driver chiave da condividere:

• Emozioni: questo è subconscio. “Non scelgo di amare, non scelgo di piangere, non scelgo di sentire la pelle d'oca dopo un video molto emozionante, ma lo faccio. E ho bisogno di sentire qualcosa di forte da condividere", afferma Fournier.
• Motivazioni sociali: quando scelgo consapevolmente di condividere per un motivo particolare.

La scienza della narrazione

Emozioni diverse richiedono quantità di tempo diverse per essere costruite. Ad esempio, per creare empatia è necessario un video di due minuti. Sorprendere o far ridere le persone invece può essere ottenuto in 30 secondi.

"Quindi comprendere le emozioni che vuoi evocare nel tuo pubblico può determinare il formato, la lunghezza del tuo video e comprendere l'emozione che vuoi evocare avrà anche un impatto sull'invito all'azione che gli darai", afferma Fournier.

Ad esempio, la vendita di prodotti per la cura personale a una donna in Asia si basa su tre emozioni chiave: calore, tristezza e ispirazione.

Dove Real Beauty Schizzi (2013)

In questo video di Dove, il viaggio emotivo inizia sentendosi riscaldato, poi il pubblico si sente un po' triste e, infine, si sente ispirato perché ha un finale positivo.

Motivi per condividere i contenuti

I motivi per cui le persone condividono i contenuti dipendono da molti fattori e variano a seconda dei dati demografici.

Le persone potrebbero condividere contenuti con gli amici perché:

• di una passione condivisa
• è utile a loro
• si stanno aggiornando più tardi e vogliono parlarne nella vita reale
• è una buona causa
• fa tendenza su qualcosa di famoso come le Olimpiadi o l'uscita di un film
• è un inizio di conversazione
• espressione di sé (dice qualcosa su se stessi)
• ricerca di opinioni
• ricerca di reazione
• in cerca di attenzioni

Se il tuo pubblico di destinazione sono le madri, reagiranno all'ilarità e al calore. Per i millennial, fallo ridere di euforia. La generazione X (persone sopra i 40 anni) risponde alla nostalgia e alla sorpresa, afferma Fournier.

Posizionamento

Unruly inizia inserendo contenuti video al di fuori di Facebook e YouTube sull'Open Web.

Ad esempio, un video rivolto alle mamme dovrebbe essere inizialmente collocato su un sito in cui vanno le madri. Ad esempio, siti di genitori, blog di mamme, siti di gravidanza o siti di moda di nicchia.

"Se quel video viene visto come un contenuto legittimo, si impegnerà con esso perché la sua mente è già impostata su quel tipo di attività e lo condividerà con persone di cui si fida", afferma Fournier.

È qui che iniziano le grandi prestazioni: il seeding sull'Open Web e poi il reindirizzamento del traffico a un sito Facebook o YouTube.

Il seeding attraverso diversi formati consente anche il controllo dell'utente, in cui l'utente può scegliere di fare clic (o meno) sul video.

Infine, semplifica la condivisione con un clic.