Come utilizzare i rapporti sull'attribuzione di marketing per visualizzare più conversioni

Qual è l'unico modo perfetto per convincere i clienti a convertire?

È attraverso la ricerca organica! O aspetta, forse Facebook Ads? Ma che dire dell'unico vero re, l'email marketing?

Tutti i canali di marketing funzionano, ma quale funziona meglio ?

È diverso per ogni azienda. Un canale che fa convertire molti clienti per un'organizzazione potrebbe non funzionare molto bene per la tua.

Invece di rintracciare ogni singolo cliente che hai e chiedere loro come sono arrivati ​​​​alla decisione di acquisto, puoi semplicemente rintracciarli e scoprire cosa ha portato alla loro conversione da un rapporto di attribuzione di marketing.

Che cos'è l'attribuzione di marketing? Questo post tratterà tutto al riguardo, tra cui:

• Che cos'è l'attribuzione di marketing?
• Perché dovresti preoccuparti dell'attribuzione di marketing?
• Cosa impari da un rapporto di attribuzione di marketing?

Che cos'è l'attribuzione di marketing?

L'attribuzione di marketing è un metodo di reporting per mostrare quali punti di contatto durante il percorso del cliente hanno il maggiore impatto sull'azione che si desidera che le persone intraprendano, come effettuare un acquisto, compilare un modulo o completare un altro tipo di conversione del cliente.

L'attribuzione di marketing ti aiuta a valutare il ROI dei metodi di marketing che utilizzi per entrare in contatto con i tuoi clienti.

Il processo di conversione non è quasi mai lineare come vorresti che fosse. Puoi impostare la combinazione perfetta di e-mail, annunci a pagamento, contenuti organici e pagine di prodotti, con l'aspettativa che i clienti seguiranno il tuo percorso impeccabile fino alla conversione.

Ma la mente del cliente non funziona così.

È raro che un cliente vada direttamente a un sito Web ed effettui un acquisto, anche con un'attività che frequenta. Molti passaggi si verificano tra la fase iniziale della consapevolezza e la decisione di acquistare e la maggior parte dei clienti salta tra i passaggi, ripete i passaggi o salta del tutto alcuni passaggi.

Un sondaggio condotto da Tune and Acceleration Partners su 2.274 esperti di marketing delle prestazioni nel Regno Unito e negli Stati Uniti, ha mostrato che i modelli del primo e dell'ultimo clic sono stati utilizzati da quasi sette intervistati su 10.

Le preferenze del modello di attribuzione variano tra le aziende, ma ognuna ha i suoi vantaggi. (Fonte: eMarketer)

I tipi più comuni di modelli di attribuzione di marketing sono:

• Attribuzione del primo tocco: il primo tocco attribuisce tutto il merito di una conversione al primo punto di contatto della tua attività con il cliente. Non tiene conto di altri punti di contatto dopo il primo.
• Attribuzione dell'ultimo clic non diretto : è simile all'attribuzione dell'ultimo tocco perché il credito va comunque all'ultimo punto di contatto. Ma, con l'ultimo clic non diretto, elimina tutte le interazioni "dirette" che si verificano subito prima della conversione.
• Attribuzione lineare : un modello di attribuzione lineare divide equamente il credito per una conversione tra ogni punto di contatto che il cliente ha con la tua attività sulla strada per una conversione.
• Attribuzione del decadimento del tempo: l' attribuzione del decadimento del tempo distribuisce anche il credito equamente tra tutti i punti di contatto. Ma questo modello considera anche quando si è verificato il punto di contatto. Più un touchpoint è vicino al momento della conversione, più valore di attribuzione ottiene quel touchpoint.
• Attribuzione basata sulla posizione : chiamata anche "modello di attribuzione a forma di U", l'attribuzione basata sulla posizione divide il credito per la conversione tra il primo e l'ultimo punto di contatto con cui un potenziale cliente interagisce.
• Attribuzione dell'ultimo tocco: l'attribuzione dell'ultimo tocco attribuisce a una conversione del cliente l'ultima interazione che ha avuto prima della conversione. Non tiene conto delle interazioni precedenti.

Questi sono tutti modi utili per esaminare l'attribuzione, ma uno dei più popolari è l'attribuzione dell'ultimo tocco . È qui che puoi vedere il momento esatto in cui la conversione del cliente fa clic.

Come avrai intuito dal nome, questo modello di attribuzione attribuisce il 100% del credito all'ultima interazione che un contatto ha con la tua attività prima della conversione.

L'ultimo touchpoint con cui interagisce un contatto è attribuito alla conversione. (Fonte: Curata)

Un visitatore trova il tuo sito web attraverso la ricerca organica. Una settimana dopo vedono un annuncio di Facebook per un webinar che prevedi di ospitare e fanno clic sull'annuncio. Quando è il giorno del webinar, partecipano.

La partecipazione al webinar viene quindi attribuita al 100% a tale conversione. L'attribuzione dell'ultimo tocco è il modello di attribuzione predefinito in molte piattaforme. Questo tipo di modello di attribuzione ti consente di vedere l'attività più recente che ha portato a una conversione.

Perché l'attribuzione è importante per la tua strategia di marketing?

L'attribuzione è un dato che ti mette nella mente dei tuoi potenziali clienti e dei tuoi clienti. Ti aiuta a prendere decisioni di marketing che si allineano con i tuoi sforzi di vendita e producono più conversioni.

Le decisioni basate sui dati sono una parte importante di ciò che rende efficaci i tuoi sforzi di marketing: senza di essi, sei lasciato a congetture. Alcuni dei principali obiettivi del marketing basato sui dati per i professionisti del marketing includono l'attribuzione dei ricavi delle vendite al marketing.

Il 33% delle persone afferma che attribuire i ricavi delle vendite al marketing è un obiettivo prioritario. (Fonte infografica: Invespcro)

In che modo un rapporto sull'attribuzione delle conversioni ti aiuta a migliorare il tuo marketing

Un rapporto sull'attribuzione delle conversioni mostra quali punti di contatto un cliente ha sperimentato nel suo percorso verso la conversione. Ciò può includere canali di marketing, canali di vendita e punti di contatto specifici sul tuo sito web.

In qualità di marketer, vuoi misurare l'efficacia dei tuoi diversi punti di contatto. È necessaria una visione completa di quali punti di contatto (per piattaforma, fonte o mezzo) portano alla conversione di un cliente, per identificare meglio quali percorsi di percorso del cliente hanno più successo.

Un rapporto di attribuzione ti aiuta a:

• Spendi il tuo budget di marketing nei modi più responsabili (per vedere un ROI di marketing positivo)
• Scopri quali canali sono più efficaci per il marketing verso il tuo pubblico di destinazione
• Prendi decisioni basate sui dati perché comprendi il modo di pensare dei clienti proprio nel momento della conversione
• Renditi conto di dove sono i problemi nel tuo marketing in modo da poterli affrontare

Un rapporto sull'attribuzione delle conversioni può aiutarti a rispondere a queste domande specifiche:

1. Quali canali generano il maggior numero di lead?
2. Quali campagne hanno il maggiore impatto?
3. Quali sono i percorsi più comuni che i clienti seguono per arrivare alla conversione?
4. Qual è il numero medio di punti di contatto visitati da un cliente prima della conversione?
5. Quali tipi di contenuti generano il maggior numero di conversioni?

Come eseguire un rapporto sull'attribuzione delle conversioni in ActiveCampaign

Il rapporto sull'attribuzione delle conversioni di ActiveCampaign misura l'efficacia di tutti i punti di contatto che hanno portato alla conversione di un cliente. Questo rapporto sull'attribuzione utilizza un modello di attribuzione dell'ultimo tocco. Ciò significa che visualizzeremo il punto di contatto finale (piattaforma, sorgente o supporto) che ha convinto il cliente a convertire.

Con questo report potrai:

• Riassumi le tendenze di conversione
• Visualizza il valore dell'attività di un contatto nel tempo
• Identifica i punti di contatto con cui i tuoi clienti hanno interagito prima della conversione
• Prendi decisioni basate sui dati dopo aver appreso quali erano i punti di contatto
• più efficace nella tua strategia

Nella scheda Rapporti in ActiveCampaign, ecco come appare il rapporto sull'attribuzione delle conversioni:

Tutti i tuoi dati di attribuzione sono in un unico posto comodo in modo da poter prendere le migliori decisioni di marketing.

Ecco cosa puoi vedere nel rapporto:

1. Conversione (periodo corrente) : il numero di conversioni attribuite all'ultimo tocco nel periodo di attribuzione corrente
2. Conversione (periodo precedente) : il numero di conversioni attribuite all'ultimo tocco dal prezioso periodo di attribuzione
3. Percentuale di cambio di conversione : il tasso di aumento o diminuzione delle conversioni tra periodi di tempo
4. Sorgente di attribuzione nel tempo : un grafico per mostrare il valore di ogni punto di contatto nel tempo
5. Migliori conversioni : un grafico per mostrare il tuo canale di marketing più efficace in base alle conversioni
6. Coppie medie di origine : una tabella per mostrare le conversioni dai collegamenti UTM monitorati
7. Punti di contatto che portano a una conversione : un flusso che mostra il percorso del cliente attraverso i punti di contatto verso la conversione
8. Distribuzione della fonte : un grafico a torta per mostrare la distribuzione dell'attribuzione dei punti di contatto
9. Tabella dei dettagli dell'attribuzione di conversione : una tabella suddivide i dati di conversione a un livello più granulare.

Questo diagramma di flusso "Punti di contatto che portano a una conversione" mostra che un cliente ha interagito con un'e-mail inviata da un account ActiveCampaign, che gli ha spinto a visualizzare un video su Instagram, quindi a fare clic su un banner su Facebook, che ha portato alla conversione.

Il rapporto sull'attribuzione delle conversioni caricherà automaticamente le metriche per tutte le conversioni che hanno avuto luogo negli ultimi 7 giorni, con una finestra di attribuzione di 7 giorni.

La barra dei filtri nella parte superiore del rapporto ti consente di visualizzare i dati filtrati per:

• Tipo di conversione
• Misurare
• Valuta
• Data di conversione
• Finestra di attribuzione

Di cosa hai bisogno per impostare i punti di contatto ed eseguire un rapporto sull'attribuzione delle conversioni in ActiveCampaign?

Innanzitutto, è necessario il monitoraggio del sito.

L'attribuzione si basa sul monitoraggio del sito di ActiveCampaign per funzionare. Il monitoraggio del sito di ActiveCampaign tiene traccia di ogni visita dei tuoi contatti sul tuo sito Web e la associa al record di un contatto. Ciò ti consente di segmentare i tuoi contatti in base al fatto che visitano (o meno) una pagina Web e attiva le automazioni quando viene visitata una pagina Web chiave.

Quindi, hai bisogno dei codici UTM.

Un codice UTM è un modo per monitorare le tue campagne. I codici UTM vengono aggiunti alla fine dei normali URL per comunicare a Google Analytics (o altri strumenti di analisi) maggiori informazioni su ciascun collegamento, ad esempio da quale fonte ha fatto clic un contatto, e a quale campagna di marketing si riferisce.

Un'analisi dell'aspetto di un codice UTM. (Fonte: MH Insider)

L'attribuzione analizza automaticamente i 5 parametri UTM comuni quando un contatto visita un collegamento al sito che contiene questi parametri. Queste visite al sito sono punti di contatto.

I cinque parametri UTM che puoi utilizzare per organizzare le informazioni sull'attribuzione sono:

• utm_medium (es: "CPC" per il costo per clic)
• utm_source (es: facebook.com)
• utm_campaign (es: "Feed notizie USA")
• utm_term (es: "Compra più cose"
• utm_content (es: "Stendardo rosso")

Ci sono builder UTM gratuiti che puoi usare, come:

• Costruttore UTM di Facebook
• Costruttore UTM di Google

L'ultimo pezzo del puzzle di attribuzione sono le conversioni. Senza una conversione, non c'è nulla su cui basare le informazioni di attribuzione.

Alle conversioni può essere attribuito un valore. Quindi, ad esempio, se sai che 1 contatto su 10 che si iscrive alla tua newsletter finisce per spendere $ 200, allora potresti dare a una conversione "Abbonamento alla newsletter" un valore di $ 20.

Queste informazioni di conversione ti dicono il valore dei tuoi diversi canali di marketing. Dopo aver impostato le conversioni scelte, questo rapporto attribuisce il valore dell'ultimo tocco alla conversione e si riflette nel rapporto.

L'attribuzione del cliente ti mostra cosa funziona meglio e rende più facile trovare i tuoi canali di marketing con le migliori prestazioni. Sii più intelligente riguardo alla tua spesa pubblicitaria e prendi decisioni aziendali informate con l'aiuto di un rapporto sull'attribuzione delle conversioni.

Per ulteriori informazioni sul rapporto sull'attribuzione delle conversioni in ActiveCampaign, consulta queste guide nel nostro Centro assistenza per l'attribuzione.

• Una panoramica dell'attribuzione
• Rapporto sull'attribuzione delle conversioni
• Dove posso vedere le informazioni sull'attribuzione nel mio account ActiveCampaign?
• Come faccio a impostare le conversioni di ActiveCampaign?
• Come faccio a configurare punti di contatto/sorgenti di traffico ActiveCampaign per l'attribuzione?