Come usare la scarsità per indurre i pigri ad agire (senza essere ombrosi)

Siamo onesti l'uno con l'altro per un momento.

Sia tu che io sappiamo che siamo pigri quando si tratta di attività che non fanno appello ai nostri interessi personali. Ci fermiamo. Resistiamo. Ignoriamo.

Questa non è una brutta cosa, intendiamoci. In effetti, è necessario. Lo facciamo per proteggere le nostre risorse limitate. Io e te abbiamo solo così tanto tempo, energia e denaro.

In qualità di esperti di marketing digitale, tuttavia, con i prodotti che desideriamo vendere, abbiamo bisogno che il nostro pubblico superi la sua resistenza all'azione.

Adoro questa frase di Sonia Simone che riassume perfettamente la situazione che dobbiamo affrontare:

Potresti avere un prodotto che garantisca l'immortalità, una salute robusta, una ricchezza illimitata e una vita di capelli fantastici ... e le persone rimanderebbero comunque l'aggiunta ai loro carrelli.

Per prima cosa, devi riconoscere che questa resistenza è un problema.

Non vergognarti

In un articolo precedente, ho parlato di un problema comune che vedo nelle pagine di destinazione, in particolare quando si offrono contenuti di attivazione gratuiti.

Questo problema è che quando un prodotto è gratuito, molti scrittori credono di non dover offrire molte copie ai loro potenziali clienti. Pensano che la parola "libero" farà tutto il lavoro.

Semplicemente non è così. Stai chiedendo "libero" di fare troppo.

Ma c'è un altro problema comune che vedo durante la valutazione delle pagine di destinazione. Ha a che fare con gli inviti all'azione.

Ovviamente tutte le pagine che esamino hanno inviti all'azione. Penso che abbiamo impressionato abbastanza questo principio sulle persone da essere diventato una convenzione.

Ma un invito all'azione standard manca di potere se manca di un senso di urgenza. Un senso di scarsità.

A questo punto, due domande potrebbero attraversarti la mente.

1. "Significa che devo inventare qualcosa per creare scarsità?"
2. "E se inventassi qualcosa, non è ombroso?"

Per rispondere alle tue domande: no, non devi inventarti qualcosa, perché sì, è losco.

Nel nostro sforzo di essere conosciuti, apprezzati e fidati, non possiamo mentire per riempire le nostre tasche.

E giralo come vuoi, la scarsità di produzione sta mentendo. Alla fine sarai scoperto. E i tuoi guadagni a breve termine porteranno a una scarsità di clienti a lungo termine.

Non è il tipo di scarsità di cui parlo.

Il ritorno di FoMO

Se ci pensate, la scarsità è solo un'altra specie di ciò che è noto come Fear of Missing Out. Funziona allo stesso modo sul nostro cervello.

Ecco l'impatto di ciò che la scarsità fa sulla mente.

Uno studio pubblicato nel maggio 1998, "Get 'em While They Last! Effetti della scarsità di informazioni negli annunci di lavoro ", mostrava il numero di candidature ricevute da un'azienda grazie agli annunci di richiesta di aiuto che elencavano il numero di offerte di lavoro disponibili, nonché la percezione dell'immagine dell'azienda.

Penso che probabilmente tu sappia dove sta andando.

Le aziende che pubblicizzavano solo poche offerte di lavoro non solo hanno ricevuto più candidature, ma la percezione dell'azienda A (con poche posizioni disponibili) era significativamente diversa dalla percezione dell'azienda B (con un numero abbondante di posizioni disponibili).

Ora, la nostra prima impressione sull'azienda B è più o meno questa: poiché hanno più posti di lavoro disponibili, la possibilità di ottenere un lavoro lì è maggiore della possibilità di ottenere un lavoro presso l'azienda A.

Quindi ci si potrebbe aspettare che più applicazioni inondino l'azienda B. Eppure è successo il contrario.

Le persone hanno inondato la società A di domande perché hanno fatto due ipotesi sull'azienda (indipendentemente dal fatto che fossero vere o meno):

1. L'azienda A ha pagato meglio.
2. L'azienda A doveva essere un posto migliore in cui lavorare.

Le persone interpretano un'azienda che ha solo poche posizioni disponibili come un impiego molto ricercato. Suggerisce che le persone amano davvero lavorare per questa azienda e non vogliono andarsene (forse pagano bene).

A proposito, queste erano posizioni per un cameriere di ristorante. Non un buon lavoro in un impero della Silicon Valley.

Un altro principio al lavoro: la prova sociale

L'esempio di annuncio di lavoro sopra è una versione della prova sociale. Non è il più comune.

Una forma comune di prova sociale è la lunga fila di persone che corrono fuori da un ristorante e si fanno strada dietro l'angolo. Senza sapere nient'altro sul ristorante, presumerai che sia popolare, e se è popolare deve essere buono, quindi ti unisci alla fine della fila.

Non è dissimile dalla pratica di mostrare (una volta raggiunto un traguardo enorme) quante persone si sono iscritte alla tua newsletter, si sono iscritte al tuo corso di formazione o hanno acquistato il tuo prodotto.

C'è potere in un messaggio "Unisciti a un milione di lettori mozzafiato".

Le condivisioni sui social media sono un altro esempio di prova sociale.

Una rapida occhiata alle condivisioni social di un articolo ci aiuterà a decidere se leggerlo o meno. Possiamo ignorare un articolo con due condivisioni, ma se ce n'è uno con 14.000 condivisioni? Ci fermiamo e indaghiamo.

Ma il vero - e folle - potenziale di scarsità può essere visto quando moltissime persone vogliono un'offerta molto limitata di un articolo.

Il freak show noto come Black Friday

Uno degli esempi più evidenti di scarsità sul lavoro nella mente dei consumatori si verifica di venerdì. Dopo il Ringraziamento.

Considera la conversazione in corso nella testa di un tipico consumatore del Black Friday:

"Tomorrow Best Buy ha console Xbox One in vendita."

"Sì, per quasi un quarto del loro prezzo normale."

“Nostro figlio vuole davvero, davvero, una Xbox One. Il suo amore per noi non finirebbe mai se gliene prendessimo uno per Natale ".

"Sì. Abbiamo bisogno che nostro figlio ci ami da molto tempo ".

"Ma c'è un problema."

"Che cosa?"

"Best Buy probabilmente ha solo 40 di queste console disponibili."

"Stronzi."

"E ci sono quasi 400.000 persone che vivono entro un raggio di 15 miglia da quel Best Buy, ovvero almeno 1.000 figli che desiderano la stessa console."

"Almeno."

"E 1.000 gruppi di genitori con lo stesso pensiero in mente come noi."

"Stronzi avidi ..."

"Stai pensando quello che sto pensando?"

"Sì."

“Prendi la tenda. Prenderò i tirapugni. "

Quella spaventosa combinazione di prezzo basso, bassa quantità e alta domanda crea un effetto potente.

E allora, come ricreare in modo legittimo quell'effetto di scarsità?

Ecco sei modi.

1. Crea concorrenza

È possibile ricreare un legittimo senso di scarsità creando concorrenza tra i partecipanti.

Ad esempio, lavoravo per un ragazzo (che amo molto) che picchiava la sua scrivania e mi diceva: "Dì loro a quante persone stiamo inviando questa offerta".

Quindi una riga nella mia email leggerebbe:

A proposito, penso che sia appropriato dirti che stiamo inviando questa offerta limitata ad altre 24.545 persone. In altre parole, se sei un po 'interessato, agisci ora. Domani potrebbe essere troppo tardi. "

Aggiungi una politica di rimborso e non abbiamo mai avuto problemi a spostare il prodotto.

2. Aumentare i prezzi

L'impatto che i prezzi più alti possono avere sulla psiche umana è interessante. Ad esempio, nel libro Influence di Robert Cialdini, racconta la storia di una gioielleria per turisti che vendevano tutti i loro articoli dopo aver alzato i prezzi.

Ma gli aumenti di prezzo sono stati effettivamente fatti per errore .

I proprietari stavano andando fuori città e hanno detto alla persona che osservava il negozio di abbassare i prezzi. Ha frainteso e ha aumentato i prezzi. I turisti, partendo dal presupposto che prezzi alti significassero un prodotto scarso, raccoglievano tutto.

Tieni presente che queste sono persone con soldi che vogliono spendere soldi. Lasciatemi spiegare perché questo è importante.

In uno studio pubblicato nel 1992, "Product Scarcity by Need for Uniqueness Interaction: A Consumer Catch-22 Carousel?", I ricercatori hanno scoperto una relazione tra un fenomeno noto come Need for Uniqueness (un senso profondo che dobbiamo distinguerci dagli altri) e la scarsità di prodotti.

In sintesi, questa esigenza ci spinge a cercare quei prodotti scarsi che promettono che raggiungeremo e manterremo un senso di particolarità.

Quindi, nell'esempio Cialdini, i turisti cercavano di spendere soldi per soddisfare quell'alto Bisogno di Unicità perché sai che volevano tornare a casa e mostrare i loro tesori ritrovati.

Subito dopo aver pubblicato una foto su Instagram e Facebook, ovviamente.

3. Stabilire requisiti rigorosi per aderire

L'altro giorno, io e Jerod Morris ci siamo fatti una bella risata per il fatto che non sono mai stato invitato a nessun tipo di gruppo di menti. Immagino di non essere il materiale della mente. Non che mi lamenti.

Alcuni gruppi di menti usano una forma speciale di scarsità che rende quei gruppi più esclusivi. Pensa al club di un milionario. Non puoi iscriverti a meno che il tuo reddito non superi un milione di dollari all'anno.

Poi ci sono i club solo per miliardari. Dove giocano i ragazzini. Con le loro collezioni di auto d'epoca. Sulle loro isole private.

Le migliori università tengono a bada la popolazione generale attraverso duri esami di ammissione. Ma questo non impedisce ancora a migliaia di persone di voler pagare $ 45.278 all'anno per le lezioni universitarie ad Harvard.

Requisiti rigorosi non devono essere solo per gli articoli che stai vendendo. Puoi utilizzare la scarsità e l'esclusività per i siti di abbonamento gratuiti. Ecco quello che amo odiare: Beautiful People.

Per essere accettato, chi è già dentro deve votarti. Parla di intimidazione. Se accettato, però, diventi uno di loro: le belle persone.

E puoi vantartene.

4. Portalo via

La scarsità funziona anche sul nostro desiderio di volere qualcosa di più quando ci viene detto che non possiamo averlo.

Una volta che abbiamo preso un impegno, anche molto piccolo, non ci piace sentirci dire che non possiamo avere qualcosa. Il nostro impegno a metà si trasforma in una determinazione infernale quando qualcuno suggerisce che non siamo all'altezza.

Come. Osa. Essi. Li mostro.

In alcuni casi, questo da asporto potrebbe essere semplice come riversare su una quantità ridicola di valore in modo che il lettore veda una versione migliore di se stessa che desidera davvero e poi dicendo: "Sai cosa? Questo potrebbe non essere per te. Non so se sei effettivamente disposto a fare x, yez. L'ho visto tante volte. Le persone dicono di volere questi cambiamenti, ma non sono disposte a fare x, yez. "

5. Tiralo fuori dal mercato

Una variazione di "The Takeaway" sta ritirando il tuo prodotto dal mercato.

Supponiamo che tu offra una finestra di tempo limitata per partecipare a un corso di formazione e poi tiralo fuori dal mercato quando arriva la scadenza. Quella finestra di opportunità che si chiude farà sì che le persone si tolgano i panni e tirino fuori i portafogli.

Non vogliono aspettare altri sei mesi per riaprire la registrazione.

Mentre il tuo prodotto è fuori mercato, puoi incoraggiare le persone a unirsi a una lista d'attesa con la promessa che saranno le prime a ricevere una notifica quando l'offerta tornerà disponibile.

6.Rendi un prodotto così irresistibile da aumentare la domanda

Infine, puoi creare scarsità aumentando la domanda buona e antiquata per il tuo prodotto.

Amo il concetto economico di domanda e offerta. Mio padre, un economista esperto, istruiva me e mia sorella su questa idea usando conigli stilizzati su una lavagna nella nostra soffitta.

Noi - due ragazzini biondi e ossuti - abbiamo riso fino a quando non si è incazzato.

Ma quella lezione mi è rimasta impressa. E ora colgo ogni occasione per insegnare questo ai miei figli.

Ora è il tuo turno. Il concetto è semplice.

• Se l'offerta è bassa e la domanda è bassa, il prezzo sarà basso. Non venderai mai niente.
• Se l'offerta è alta, tuttavia, e la domanda è bassa, se vuoi spostare il prodotto, dovrai tagliare i prezzi ancora più in basso.
• Se l'offerta e la domanda sono entrambe elevate, taglia la produzione e aumenta i prezzi.
• Ma se l'offerta è bassa e la domanda è alta, aumenti i prezzi.

L'ultimo punto elenco sopra è il libero professionista che negozia il punto debole - o il punto debole per chiunque nel settore dei servizi (dove scambi il tuo tempo per soldi).

Poiché il tuo tempo è limitato, un numero crescente di persone che desiderano il tuo tempo crea un pool di persone disposte a pagare prezzi sempre più alti per questo.

Naturalmente ti starai chiedendo: qual è il modo migliore per aumentare la domanda?

Diventa una mucca viola. E una volta che la domanda supera l'offerta, non cercare di correggere questo divario.

Aumenta semplicemente i tuoi prezzi. Questa è scarsità al lavoro.

Un modo potente per convincere le persone ad agire

La scarsità è un modo potente per convincere le persone ad agire. Spesso, tuttavia, i professionisti del marketing producono scarsità e perdono la fiducia dei consumatori.

Fortunatamente, esistono modi legittimi per creare scarsità. Ma alla fine, è necessario creare un prodotto o un servizio a cui le persone non possono resistere: un prodotto che fa aumentare la domanda, il che porterà a prezzi più alti per il tuo prodotto o servizio.

Questo è il punto debole della scarsità.

Ora che hai ricevuto una piccola lezione sulla scarsità, dovresti essere in grado di individuare esempi nel mondo reale.

Puoi trovarmi su Twitter.