Come lavorare con le agenzie di social media (e dove i team sbagliano sempre)

La maggior parte delle aziende impiega un'agenzia di social media per colmare una sorta di vuoto: l'azienda non dispone di risorse interne sufficienti o manca di competenze interne. O forse ha senso dal punto di vista del budget o della pianificazione a lungo termine assumere un'agenzia piuttosto che assumere una risorsa a tempo pieno. Qualunque sia la ragione, le aziende che utilizzano agenzie per il lavoro sui social media spesso falliscono sia la relazione che il lavoro.

Dato lo stato tenue dell'economia e il fatto che le aziende apparentemente annunciano tagli di posti di lavoro ogni giorno, ora sembra il momento giusto per parlare di quando utilizzare un'agenzia, per cosa e come ottenere il massimo dal proprio rapporto di agenzia.

Prima di assumere un'agenzia

Molto semplicemente, usa un'agenzia quando hai bisogno di aiuto. Potresti aver bisogno di aiuto perché non hai abbastanza mani interne sul ponte. O tu perché hai bisogno di una competenza più approfondita in una certa area del sociale. Ma la prima cosa che devi definire quando esplori l'utilizzo di un'agenzia partner è per cosa hai bisogno del loro supporto.

Non iniziare a contattare le agenzie con idee vaghe come "Abbiamo bisogno di aiuto con i social media". Sii specifico.

Hai bisogno di aiuto per sviluppare una strategia? Creare contenuti? Gestisci i tuoi canali quotidianamente? Il "cosa" dovrebbe determinare il tipo di agenzia che cerchi e anche come selezioni i tuoi candidati. Ci sono persino agenzie specializzate in determinati settori o sottoaree del sociale. Ti prepari al fallimento se non puoi dire in modo chiaro e specifico di quale tipo di aiuto hai bisogno. Le agenzie sono molto brave a prendere la direzione. Non sono così bravi a inventare la propria direzione e sperare che colpisca nel segno.

Un altro errore comune che le aziende commettono è mettere qualcuno a capo degli acquisti per un'agenzia che non capisce i social media. Mettiamola così: se dovessi assumere un nuovo chef nel mio ristorante, chiederei a un altro chef di intervistare i candidati, o alla padrona di casa che non mette mai piede in cucina? Per assumere un'agenzia di social media, hai bisogno di qualcuno che sappia qualcosa sui social media per aiutarti a selezionarne uno.

È abbastanza facile per le agenzie parlare di un buon gioco se parlano con qualcuno che non ha l'esperienza per distinguere i poser da quelli veri. Anche se devi assumere un esperto esterno per aiutarti a controllare i tuoi candidati, è comunque meglio che fare una scelta disinformata e sperare che funzioni. (A proposito, anche le persone commettono lo stesso errore quando assumono ruoli interni.)

Quando affidarsi a un'agenzia

Dato lo stato attuale delle cose, questi sono i modi in cui più comunemente vedo i partner di agenzia utilizzati in modo efficace e di impatto:

Strategia

Se la tua organizzazione non dispone di una strategia di social media completa, questa è un'area in cui le agenzie possono davvero aiutarti. Trova un'agenzia esperta che abbia progettato strategie sociali a livello aziendale per clienti come i tuoi. Chiedi esempi e riferimenti. Cerca un partner che abbia esperienza applicabile alla tua azienda, al tuo settore e a ciò che fai.

Creazione di contenuti

A meno che tu non sia stato benedetto con un team creativo interno, una delle cose più preziose che un'agenzia può fare è liberare la tua gente dei social media per fare social e non fare sei versioni di ogni post. Questa può anche essere un'ottima area per le agenzie se hai esigenze di video, animazione, grafica o altri contenuti più sofisticati.

Gestione del calendario editoriale

Sono un grande fan di quello che chiamo il ruolo di "controllore del traffico aereo" in un team di social media. Questa è la persona che controlla l'intero flusso di contenuti in uscita sui tuoi canali e funge da controllo finale e custode. Questo è un ruolo che un'agenzia può ricoprire se necessario.

Governo

Un'area che spesso cade tra le fessure è la governance, in pratica il controllo e la sicurezza dei tuoi account sui social media. Sebbene questo sia importante per qualsiasi azienda, le grandi imprese sono particolarmente a rischio. Un account violato può significare un sacco di danni al marchio e una crisi da gestire che è stata creata da te, il peggior tipo di crisi che ci sia. Sfortunatamente, molti team di social media sono semplicemente troppo magri per renderlo una priorità, ed è un'area in cui un'agenzia potrebbe essere in grado di aiutare.

Sociale a pagamento

Non è un segreto che i social media a pagamento siano tutta un'altra lattina di vermi, ed è sempre più un'area di competenza specializzata. Se non hai un esperto retribuito nel tuo team, potrebbe essere qualcosa da esternalizzare all'agenzia giusta.

Ho visto agenzie impostare in modo errato gli annunci, indirizzarli in modo errato e sprecare budget. Ho anche visto agenzie impostare campagne pubblicitarie che sostanzialmente competono per lo stesso pubblico, aumentando l'asta e spendendo più soldi dei loro clienti perché fanno offerte contro se stesse. Controlla le tue campagne pubblicitarie, monitora le loro prestazioni, ricontrolla il targeting e chiedi alla tua agenzia rapporti regolari sui loro sforzi e risultati. Se la tua agenzia esita a offrirti metriche, qualcosa non va. La responsabilità è importante, soprattutto qui.

Gestione della comunità

È possibile coinvolgere un'agenzia per gestire i tuoi canali quotidianamente, ma questo è uno che offrirei con le pinze. Non mi piace affidare i miei canali e la voce del mio marchio a chiunque sia assegnato dal team dell'agenzia. Credo anche che l'esternalizzazione della gestione della comunità generalmente ti renda più lento e meno reattivo poiché aggiunge uno strato di comunicazione per ogni domanda a cui è necessario rispondere.

L'altra cosa da considerare è il costo: a seconda di quanto addebitato dalla tua agenzia, potrebbe essere più economico assumere una risorsa part-time o un membro dello staff di livello junior per la gestione della tua comunità. Fai i conti.

Investi nei partner giusti (e mantieni la tua parte dell'accordo)

Se ti affidi alla tua agenzia per cose al di fuori di questo elenco, forse è il momento di ripensarci. Se la tua agenzia gestisce tutto, dalla zuppa alle nocciole, senza supervisione, senza responsabilità e senza input da parte tua, sta conducendo lo spettacolo invece del contrario.

Ricorda, tu sei il cliente pagante. Tu dirigi il lavoro e puoi dire ciò che è accettabile. Ma questo richiede che tu sia coinvolto e informato. Ho visto troppe agenzie di social media aggredire i propri clienti perché i clienti non ne sapevano abbastanza sull'argomento e l'agenzia aveva troppa carta bianca.

Detto questo, non voglio che le agenzie subiscano una cattiva reputazione. Voglio dire, ora sono l'amministratore delegato della mia agenzia, quindi è meglio che mi piacciano! È del tutto possibile trovare un ottimo partner di agenzia e costruire con loro un meraviglioso rapporto di lavoro che apporti valore al tuo team e al tuo marchio. Ma se il tuo rapporto con la tua agenzia non è così, allora hai del lavoro da fare.

Con i budget inaspriti e le spese esaminate nelle sale riunioni di tutto il mondo, ora è il momento di valutare i rapporti con la tua agenzia. Se e quando ti viene chiesto di difendere la spesa, vuoi assicurarti che valga la pena lottare per la collaborazione (e il risultato).

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