Come scrivere una pagina di destinazione ad alta conversione
Pubblicato: 2021-03-15Come si scrive una landing page che convinca le persone ad acquistare da te?
Una pagina di destinazione ad alto tasso di conversione può essere un punto di svolta per la tua attività. Una volta che hai una pagina di destinazione che sai ottenere clienti, è molto più facile eseguire annunci Facebook, annunci PPC, campagne e-mail e altre campagne di marketing digitale (annunci podcast?) Che portano nuovi clienti.
Ovviamente, prima devi sapere come scrivere una pagina di destinazione ad alta conversione.
Ciò significa rispondere ad alcune difficili domande sull'ottimizzazione del tasso di conversione, come:
- Come faccio a progettare una pagina di destinazione?
- Cosa devo scrivere sulla mia landing page?
- Una pagina di destinazione dovrebbe avere la navigazione?
- Quante pagine di destinazione dovrei avere?
- Cosa dovrebbe includere una pagina di destinazione?
- Come posso indirizzare il traffico verso la mia pagina di destinazione?
- Come faccio a monitorare le pagine di destinazione in Google Analytics (o nel tuo strumento di analisi preferito)?
- Qual è un buon tasso di conversione della pagina di destinazione?
- Come posso aumentare il tasso di conversione della mia pagina di destinazione?
E così via.
Questa guida non risponde a tutte queste domande. Risponde a molti di loro e, laddove non ti dà una risposta immediata, di solito si collega a una risorsa che si occuperà delle cose per te.
Ciò che fa questa guida è mostrarti come scrivere una pagina di destinazione che converta i visitatori in clienti (o lead o iscritti).
Ti offre una struttura (la regola dell'uno) che elimina le congetture dal copywriting e significa che non devi mai iniziare con una pagina bianca.
E ti mostra esattamente perché le pagine di destinazione ad alta conversione vengono convertite. In modo che tu possa creare le tue pagine di destinazione ad alta conversione ogni volta che ne hai bisogno.
Questa guida ti mostrerà come scrivere una pagina di destinazione che converte.
Come scrivere una pagina di destinazione
- The Rule of One (aka, la più importante landing page fondamentale)
- Cosa mettere su una landing page (dal copywriting al design della landing page)
- Oltre 10 studi sulla psicologia dell'azione e su come influenzano il tuo tasso di conversione
- Oltre 13 approfondimenti di esperti, da esperti del settore sull'ottimizzazione del tasso di conversione
Qual è la regola dell'uno?
Puoi scaricare questa infografica qui!
The Rule of One è un framework che ti aiuta a creare una copia potente e ad alta conversione. Afferma che il tuo copywriting dovrebbe:
- Destinatario un lettore
- Presenta una grande idea
- Fai una promessa
- Offri un'offerta
In che modo questo ti insegna a scrivere una pagina di destinazione?
Invece di cercare di capire cosa mettere su una pagina ("Quale dovrebbe essere il mio titolo? Dove dovrei mettere il mio CTA? Quali caratteristiche dovrei evidenziare?"), la Regola dell'uno ti aiuta a sapere esattamente cosa dire.
Ecco come ogni pezzo della Regola dell'Uno ti dice cosa scrivere (dal basso verso l'alto della pagina):
- Un'offerta : cosa offri al tuo lettore? Cosa puoi dare loro?
- Una promessa : in che modo la tua offerta cambia in meglio il tuo lettore?
- Una grande idea: come si aggancia qualcuno? Cosa li fa desiderare di leggere questa pagina?
- Un lettore: con chi stai parlando e di cosa si preoccupano?
Quando lavori a ritroso rispetto alla tua "unica offerta", ogni parte del design della tua pagina di destinazione e del copywriting va a posto.
"A parte cose come la corrispondenza dei messaggi, non inizio mai una pagina di destinazione senza queste quattro cose:
- Una chiara comprensione di One Reader per la pagina
- L'unica offerta, resa il più irresistibile possibile per il lettore (quindi non è solo come "prendi il download" o qualcosa di ignorabile del genere)
- The One Promise, associata all'offerta irresistibile
- L'unica grande idea, che è essenzialmente un pensiero forte e prevalente che percorre tutta la pagina e che è il fulcro della tua argomentazione.
Concentrarsi su uno solo di ciascuno di questi elementi - non più lettori, non più offerte, ecc. - è ciò che rende la pagina il più forte possibile".
La regola dell'uno: un'offerta
Cosa offrirai alle persone sulla tua landing page?
Se vuoi sapere come scrivere una landing page che converta come un matto, tutto inizia con l'offerta.
Le offerte per le pagine di destinazione comuni includono:
- Ebook
- Abbonamenti e-mail
- Prove gratuite
- Demo gratuite
- Prodotti fisici
- Corsi online
- Codici Sconto
- Preventivi gratuiti
- Consultazioni
Scegli un'offerta che attiri il tuo lettore unico e faccia una promessa (più su quelle nelle prossime sezioni).
Fondamentalmente: fai esattamente un'offerta sulla tua pagina di destinazione.
"Il successo della tua pagina di destinazione dipende per il 98% dall'offerta. Rendilo il più buono possibile. Riguarda l'utente. Dimentica il 10% di sconto. Valore reale. Lavora sulla tua offerta più di ogni altra cosa. Quindi mettilo su una pagina di destinazione senza distrazioni e le probabilità sono che funzionerà alla grande".
È allettante inserire più offerte sulla tua pagina di destinazione, ma aumenterà il tuo tasso di conversione. (Prova e confronta i risultati in Google Analytics se hai bisogno di prove).
La legge di Hick afferma che le persone impiegano più tempo a prendere una decisione se hanno più opzioni tra cui scegliere. E più tempo ci vuole per prendere una decisione, più è probabile che le persone si arrendano.
Più scelte ci sono, più tempo impiega una decisione e più difficile è prenderla effettivamente. (Fonte)
Incredibilmente, l'aggiunta di più opzioni può effettivamente rendere le persone più propense a scegliere la peggiore opzione disponibile.
I ricercatori Donald Redelmeier ed Eldar Shafir hanno fornito ai medici la storia medica di un uomo di 67 anni (dolore cronico all'anca dovuto all'osteoartrite). Dopo due regimi farmacologici, le opzioni del paziente (tra cui i medici possono scegliere) erano:
- Tentare un nuovo trattamento farmacologico
- Chirurgia per l'artrosi
Il 72% dei medici di famiglia ha raccomandato il trattamento farmacologico conservativo prima di sottoporsi a un intervento chirurgico.
Un altro gruppo di medici ha avuto la stessa storia medica, con un piccolo cambiamento. A questo gruppo è stata offerta un'ulteriore scelta:
- Tentativo di trattamento con il nuovo farmaco A
- Tentativo di trattamento con un nuovo farmaco B
- Chirurgia per l'artrosi
In questo gruppo il 53% ha raccomandato un intervento chirurgico, anche se entrambi i farmaci sarebbero stati una scelta migliore!
I ricercatori hanno detto: "Apparentemente, l'incertezza nella decisione tra due farmaci simili ha portato alcuni medici a evitare del tutto questa decisione e a raccomandare di non iniziare nessun nuovo farmaco".
Lo psicologo Barry Schwartz ha costruito una carriera accademica su questo tipo di paralisi decisionale. Nel suo libro The Paradox of Choice, esamina la ricerca psicologica sul processo decisionale e mostra perché avere più opzioni può portare a decisioni peggiori (sia per i medici che per la tua pagina di destinazione).
Il Ted Talk di Barry Schwartz sul processo decisionale è stato visualizzato 3,5 milioni di volte su YouTube.
La tua pagina di destinazione dovrebbe avere esattamente un'offerta: né più né meno.
Puoi riassumere il consiglio di "One Offer" con il titolo del classico testo di Steve Krug sul web design: "non farmi pensare".
Don't Make Me Think è uno dei primi e più apprezzati testi sull'usabilità del web. (Fonte)
Se la tua pagina di destinazione ha più di un'offerta, i lettori si distraggono e hanno meno probabilità di convertirsi.
Le persone non sceglieranno, se ne andranno e basta.
Approfondimento dell'esperto: Aaron Orendorff, fondatore di iconiContent
“Le landing page vivono o muoiono per un solo ingrediente: la singolarità. Potrebbe sembrare "meta", ma in realtà si tratta solo di conoscere l'unica cosa che vuoi che ogni pagina di destinazione realizzi. In effetti, possiamo scomporlo un po' più in là
- L'unica cosa che vuoi che la tua pagina di destinazione raggiunga internamente (obiettivo aziendale),
- L'unica cosa che vuoi che il tuo pubblico senta esternamente (obiettivo emotivo) e
- L'unica cosa che vuoi che il tuo pubblico faccia (obiettivo dell'azione).
Questi tre devono essere combinati e devono essere costruiti uno sopra l'altro con l'obiettivo aziendale come base. Dopodiché, mi piace spostare i clienti attraverso il contenuto di una pagina di destinazione guidandoli lungo un percorso dall'inferno al paradiso incentrato sul pubblico.
Questo è molto simile alla tradizionale formula PAS (problema, agitazione, soluzione) che i copywriter della vecchia scuola usano da decenni … ma ha infuso quella formula con una nuova vita viscerale: la gravità emotiva. Solo dopo aver saputo da cosa diavolo salverà un visitatore la pagina di destinazione, puoi assicurarti che l'azione che vuoi che intraprenda - la soluzione - sarà un paradiso legittimo.
Un ottimo copywriting e contenuti riguardano la salvezza, non le vendite.
Whirlpool aumenta la percentuale di clic del 42% passando a 1 offerta
Cosa succede quando passi da più offerte a un'offerta (e un invito all'azione sulla pagina di destinazione)?
Nel 2013 (come riportato da Marketing Sherpa), Whirlpool ha lanciato una campagna di email marketing con 4 inviti all'azione relativi alla loro nuova Ice Kitchen Collection.
Questa email Whirlpool fa 4 offerte contemporaneamente. Come decidi cosa è importante?
I 4 diversi CTA nell'e-mail di Whirlpool hanno inviato le persone in 4 luoghi diversi.
Il pulsante CTA "Vedi dettagli" indirizzava i consumatori alla pagina di destinazione del download dello sconto. Gli altri tre pulsanti CTA spinti alle pagine di destinazione che descrivono in dettaglio le caratteristiche speciali degli elettrodomestici Ice Kitchen Collection.
Per concentrare l'e-mail sull'obiettivo principale - portare le persone alla pagina di destinazione dello sconto - Whirlpool ha aggiornato l'e-mail per includere solo un CTA.
La percentuale di clic delle loro e-mail è aumentata del 42%.
La versione finale dell'email con solo 1 CTA ha aumentato i clic del 42%
"Penso che dovresti prima "lavorare al contrario" quando crei una pagina di destinazione. Questo significa pensare: "Qual è l'obiettivo di questa pagina?" Se l'obiettivo è convincerli a fare clic su "AGGIUNGI AL CARRELLO", dovresti avere alcuni pulsanti AGGIUNGI AL CARRELLO molto prominenti nella parte superiore/inferiore della pagina.
Sono anche un grande fan di scrivere prima la pagina di vendita, POI aggiungere cose divertenti come un design accattivante. Ricorda solo che il tuo messaggio è ciò che vende, non i modelli o il design fantasiosi!
La regola dell'uno: una promessa
Cosa accadrà alle persone se accettano la tua offerta unica?
La promessa della tua landing page è la tua proposta di valore . Mostra alle persone come la loro vita cambierà in meglio se acquistano ciò che stai vendendo.
Fare la tua unica promessa è ciò che aiuta le persone a capire perché dovrebbero accettare la tua offerta. Di solito significa:
- Mostrando come la tua offerta li avvantaggerà
- Mostrando loro come la tua offerta rimuove un punto doloroso bruciante
Puoi pensare a una grande promessa come alla differenza tra "cos'è questo" e "cosa ottieni".
BusinesSuites è un fornitore di spazi per uffici con sede ad Austin, in Texas. Sebbene le conversioni del sito Web fossero il loro principale motore di vendita, i tassi di conversione della pagina di destinazione erano bassi.
Dov'è il valore? Che tipo di spazio è? Cosa otteniamo? Questa pagina lascia domande senza risposta. (Fonte)
La promessa in questa pagina non è affatto una promessa: è un lavoro ingrato! Non ci sono risultati, né differenziatori, né motivi per convertire .
BusinesSuites ha rinnovato la pagina di destinazione ponendo l'accento sulla loro proposta di valore.
Ora è più così. La promessa è "un ufficio in cui posso trasferirmi subito". Tutte le mie domande hanno una risposta! (Fonte)
Una volta che la lingua è cambiata da "cos'è" a "cosa otterrai", le conversioni sono aumentate dell'88%! BusinessSuites ha anche registrato una riduzione del 45% del costo per azione (CPA).
Sebbene questa pagina elenchi molte funzionalità (9), promette uno studio professionale pronto per entrare subito.
BusinesSuites ha ottenuto più contatti con meno soldi concentrandosi su ciò che ottiene il cliente e non su ciò che fa l'azienda.
Più la tua promessa è specifica e facilmente comprensibile, più è probabile che tu ottenga conversioni.
RXBAR ha fatto irruzione nel mercato delle barrette proteiche includendo un'incredibile promessa sulla confezione del prodotto: la lista degli ingredienti.
- 3 albumi d'uovo
- 6 Mandorle
- 4 anacardi
- 2 date
- No BS
Anche se questa è una specie di elenco di funzionalità, fa una chiara promessa: questa è una barretta proteica senza tutte le cose malsane (Fonte).
La maggior parte delle barrette proteiche sono piene di zucchero o hanno una lunga lista di ingredienti difficili da pronunciare. Facendo la promessa di una semplice barretta con ingredienti sani, RXBAR è in grado di convincere le persone ad accettare la loro offerta (es. "comprare barrette proteiche").
Ogni campagna di marketing dovrebbe avere la propria pagina di destinazione (il co-fondatore di Unbounce Oli Gardner lo chiama il principio NSAMCWADLP). Una ragione per questo: la tua One Promise dovrebbe essere la stessa nei tuoi annunci e nella pagina di destinazione a cui puntano gli annunci.
“Rimani concentrato sui due lavori di una landing page:
- Mantieni la promessa fatta nell'annuncio, nell'e-mail, nel post social o nel collegamento web. Se non conosci la promessa che porta il traffico, non stai costruendo una pagina di destinazione.
- Metti in chiaro che stai chiedendo al visitatore di fare una scelta. Tutto ciò che non è progettato rende il visitatore più a suo agio e sicuro di sé, probabilmente non appartiene alla pagina.
Segui queste regole e prenderai decisioni migliori sulle tue pagine di destinazione".
La regola dell'uno: una grande idea
“Ci vuole una grande idea per attirare l'attenzione dei consumatori e convincerli ad acquistare il tuo prodotto. A meno che la tua pubblicità non contenga una grande idea, passerà come una nave nella notte. Dubito che più di una campagna su cento contenga una grande idea". – David Ogilvy
Le pagine di destinazione ad alta conversione raccontano una storia coerente.
Una grande idea è ciò che collega tutti i pezzi della tua pagina di destinazione. Se qualcuno chiede "di cosa tratta questa pagina di destinazione", la risposta è la tua One Big Idea.
Per un esempio insolito di ciò che serve per creare un messaggio coerente, ascolta i creatori di South Park Matt Stone e Trey Parker.
La grande idea di questo video: una storia collegata da "e poi" è noiosa. Le scene di una grande storia sono collegate da "ma" o "quindi", che crea un arco narrativo unificato.
Non è necessario che la tua pagina di destinazione inizi con "c'era una volta". Ma ogni pezzo della tua pagina di destinazione deve ricollegarsi a un'idea - un tema generale - allo stesso modo in cui le buone storie hanno temi generali.
Una cattiva pagina di destinazione ha molti "e poi". Le pagine di destinazione scadenti tendono a elencare le funzionalità, ma non è chiaro il motivo per cui il lettore dovrebbe preoccuparsi di tali funzionalità.
Una cattiva pagina di destinazione elenca caratteristiche come:
- 4 porte
- Volante
- Sincronizzazione Bluetooth
- Airbag frontali e laterali
- Parcheggio automatico
- Scaldasedili
- Sistema di telecamere a 360 gradi
- Freni all'avanguardia
- Specchi auto oscuranti
- Hotspot wifi
- Sistema di climatizzazione multizona
Alcune di queste caratteristiche sono belle, ma alcune sono ovvie (tutti sanno che le auto hanno il volante).
Una buona pagina di destinazione collega caratteristiche importanti in un unico tema invece di elencare ogni possibile parte dell'auto. "Rendi il tuo tragitto giornaliero la parte più lussuosa della tua giornata."
Se elenchi le funzionalità disconnesse, le persone devono tenere traccia di ogni funzionalità nella loro testa.
Sfortunatamente, le persone non hanno ricordi illimitati. In effetti, come scoprì lo psicologo George Miller negli anni '50, gli esseri umani possono tenere in memoria solo circa 5-9 elementi contemporaneamente.
A meno che non utilizzino il chunking.
Lo psicologo Adriaan de Groot ha scoperto che le persone che organizzano piccoli gruppi di informazioni in secchi (o "pezzi") erano in grado di ricordare più informazioni contemporaneamente.
Le prime ricerche sul chunking hanno studiato i giocatori di scacchi. I giocatori di scacchi esperti sono stati in grado di ricordare più pezzi sulla scacchiera perché hanno raggruppato 4-6 pezzi in blocchi in base alla loro importanza per la strategia. In particolare, i giocatori di scacchi esperti non erano più bravi a memorizzare posizioni casuali perché i pezzi non erano significativi. (Fonte)
Quando si pensa a un'auto, non c'è bisogno di ricordare che ha 4 porte, volante, sedili, radio, ruote, pneumatici, freni, gas, motori e tergicristalli. Ricorda solo che è una macchina.
Your One Big Idea fa la stessa cosa per la tua pagina di destinazione. Fa in modo che le persone blocchino tutte le informazioni importanti, il che le rende più facili da capire (e rende la tua offerta più allettante).
In Insanely Simple , Ken Segall racconta la storia di come Lee Clow, il capo dell'agenzia pubblicitaria Chiat Day, ha dovuto discutere con Steve Jobs sull'importanza di One Big Idea.
"Ecco, Steve, prendi", disse Lee mentre lanciava una sola pallina di carta sul tavolo. Steve lo prese, nessun problema, e lo gettò indietro.
"Questa è una buona pubblicità", ha detto Lee.
"Ora prendi questo", disse, mentre lanciava tutte e cinque le palline di carta nella direzione di Steve. Steve non ne ha catturato uno e sono rimbalzati sul tavolo e sul pavimento.
"Questa è una brutta pubblicità."
…Steve non è crollato esattamente e si è impegnato a non interrogarci mai più. Tuttavia, ha apprezzato il punto. La dimostrazione di Lee ha alleggerito il tono della conversazione e ha cambiato le sorti per noi. Quando abbiamo lasciato la stanza, abbiamo avuto il via libera per una pubblicità molto più semplice di quella che Steve aveva in testa all'inizio".
"La tua pagina di destinazione dovrebbe concentrarsi sulla risoluzione di un problema, facendo una promessa, a una persona. Le pagine di destinazione che convertono il maggior numero di persone stabiliscono una risonanza con i loro visitatori aumentando gli incentivi ad agire ora (su un invito all'azione) riducendo al contempo l'attrito. Pertanto, una pagina di destinazione deve essere fondamentalmente chiara *e* avvincente".
La regola dell'uno: un lettore
“Immagina l'unica persona che stai aiutando con questo pezzo di scrittura. E poi scrivi direttamente a quella persona (usando te al contrario delle persone o loro). Collega il tuo lettore al problema di cui stai scrivendo (di nuovo, perché è importante per lui o lei?), magari raccontando uno scenario o raccontando una storia. Metti il tuo lettore (o qualcuno proprio come lui o lei) nella tua storia in primo piano, perché vuoi che il lettore riconosca e si colleghi a un problema". – Ann Handley in Tutti scrivono
Ann continua dicendo,
“Qualcuno che atterra su una pagina di destinazione si sporge in avanti, in altre parole, ha suscitato il suo interesse. Quindi parla direttamente con i visitatori della pagina di destinazione (molti di te e dei tuoi) e usa i verbi attivi per abbinare il tuo tono al loro.
Il tuo lettore è in attesa di tue notizie. Proprio quando atterrano sulla tua pagina, sono pronti per essere persuasi.
La tua sfida ora è mantenere la loro attenzione. Puoi attirare la loro attenzione:
- Affrontando direttamente i loro punti deboli
- Usando le parole esatte che usano per descrivere i loro problemi
Ecco perché è fondamentale scrivere per One Reader. Acquirenti diversi hanno diversi punti deboli. Anche se hanno gli stessi punti deboli, diversi tipi di persone usano un linguaggio diverso.
La ricerca sul comportamento dei consumatori mostra che l'attenzione e la comprensione cambiano in base alla rilevanza personale. I ricercatori hanno chiamato questo "coinvolgimento sentito": le persone hanno bisogno di sentirsi coinvolte in ciò che la tua pagina di destinazione promette.
Nel suo libro di riferimento Pre-Suasion , il ricercatore sulla persuasione Robert Cialdini ha affermato che la rilevanza personale è uno dei fattori chiave che influenza ciò a cui le persone scelgono di prestare attenzione.
L'attenzione viene dopo la motivazione. Puoi motivare le persone a prestare attenzione alla tua offerta attivando la rilevanza personale. (Fonte)
Come puoi scrivere per il tuo lettore unico? Come puoi attivare la rilevanza personale che li porta a prestare attenzione a ciò che offri?
Alla conferenza Unbounce Call to Action del 2017, il copywriter Joel Klettke ha mostrato alla folla come utilizzare la copia della "voce del cliente". Usare le parole esatte del tuo pubblico gli fa sentire come se il tuo messaggio fosse per loro e solo per loro.
Puoi dire la differenza?
- "Le vendite rese semplici" vs. "Odi le congetture e il lavoro frenetico, quindi abbiamo reso le vendite meno faticose"
- "Software di email marketing conveniente" vs . "L'unico strumento di posta elettronica che si ripaga da solo"
- "Superare le limitazioni dei rapporti nativi" rispetto a . "Ottieni i rapporti che il tuo CRM non può darti, senza il mal di testa che fa"
Il testo della voce del cliente utilizza le parole esatte che il tuo cliente usa per descrivere i propri problemi. Nella sua ricerca, Joel ha scoperto che le persone non parlavano di "limitazioni dei rapporti nativi" - volevano i rapporti che non potevano ottenere dal loro CRM.
Quando ha messo quella copia su una pagina, ovviamente la gente ha comprato! Stava promettendo di risolvere il loro problema esatto e personalmente rilevante!
Puoi imparare come trovare le parole esatte da usare nella tua copia in queste tre guide:
- Il segreto per scrivere un'ottima copia di marketing è la ricerca di mercato
- Quali domande di ricerca di mercato dovresti porre al tuo pubblico?
- Come fare ricerche di mercato per le piccole imprese: 8 tecniche di ricerca di mercato convenienti
"Ci sono cinque elementi fondamentali da cui partire prima di scrivere una sola parola per qualsiasi pagina di destinazione:
1. Quali sono i punti deboli del pubblico?
In altre parole, cosa li sta guidando nella pagina? Quali sono le motivazioni: le frustrazioni, le sfide e i problemi che stanno cercando di risolvere? Allo stesso modo...
2. Quali sono i risultati desiderati dal pubblico?
Quando un lead immagina quel nuovo brillante futuro o un risultato migliore, che aspetto ha? Come lo descrivono?
E, soprattutto, PERCHÉ lo vogliono: cosa renderà loro possibile? Eliminare il superficiale per arrivare al desiderio sottostante ti aiuta a scrivere su quel desiderio.
3. Cosa potrebbe farli esitare?
Quali dubbi o preoccupazioni potrebbero impedire a un lead qualificato di agire? A quali domande devo rispondere per assicurarmi di rispondere nella copia per assicurarmi che siano a loro agio ad andare avanti?
4. A cosa danno la priorità?
Non tutti i punti deboli, i risultati desiderati o le ansie sono uguali: alcuni sono fattori decisivi, altri sono piacevoli da avere. Di quanto sopra, qual è per me la cosa più importante da affrontare nella copia in cui sono sicuro che OGNI lead lo vedrà?
E infine,
5. Qual è il livello di consapevolezza dei lead?
Quanto arrivano a sapere? Quanto sono convinti o incapaci ora? Questo definirà come strutturare la pagina, esporre le mie argomentazioni e comunicare con il mio pubblico.
Meno sono consapevoli, più devo lavorare per colmare il divario. Questo di solito significa più copia.
Come scrivere una landing page (cosa mettere su una landing page ad alta conversione)
La regola dell'uno copre i fondamenti più importanti della pagina di destinazione. Se comprendi la tua One Offer, One Promise, One Big Idea e One Reader, saprai quale messaggio devi inserire nella tua landing page.
Ma come si invia quel messaggio? Come si progetta una pagina di destinazione? Cosa rende efficace la struttura di una pagina di destinazione?
Una pagina di destinazione ad alta conversione funziona grazie al modo in cui utilizza questi elementi:
- Titolo
- Caratteristiche e vantaggi
- Prova sociale
- Visuale
- Colori
- Chiamare all'azione
Anche la personalizzazione gioca un ruolo nell'invio di un messaggio efficace, ma atteniamoci a questi concetti fondamentali.
1. Titolo
Considera la fonte. Annuncio sociale? PPC? E-mail? Da qualunque luogo provenissero, qualunque cosa cliccassero, era un collegamento con le parole. Il piccolo testo in quel link è importante perché...
La pagina di destinazione DEVE utilizzare le stesse parole dell'annuncio o dell'e-mail che li ha attirati. Se l'ottimizzazione della pagina di destinazione fosse una canzone country, si chiamerebbe "Balla con quello che ti ha portato".
Se quella catena linguistica è interrotta, aspettati una frequenza di rimbalzo elevata.
Il titolo è la prima cosa che le persone vedono quando arrivano alla tua pagina di destinazione. Un titolo della pagina di destinazione ad alta conversione afferma l'offerta nel modo più chiaro e conciso possibile e risponde alla domanda,
"Cosa otterrò visitando questa pagina?"
Il titolo deve:
- Corrispondenza messaggio: includi la stessa lingua dell'annuncio o della campagna e-mail che ha portato One Reader sulla tua pagina
- Aggancia il tuo lettore: soprattutto, il tuo titolo deve convincere qualcuno a continuare a leggere
Fondamentalmente, i buoni titoli fanno un lavoro: convincerli a continuare a leggere.
Se ti senti ambizioso, puoi anche usare il titolo per:
- Presenta la tua unica grande idea
- Prometti un vantaggio specifico
Ma un titolo non ha bisogno di includere una proposta di valore per avere successo: spesso è sufficiente indirizzare il punto dolente di un cliente nella loro lingua. Per esempio:
"Se pensi di aver bisogno di riabilitazione, lo fai."
La copywriter Joanna Wiebe ha inventato questo titolo per Beachway, un centro di riabilitazione e terapia delle dipendenze, estraendolo da una recensione su Amazon di un libro sulla dipendenza.
Questo titolo ha generato un aumento del 400% dei clic sui pulsanti per Beachway. (Fonte)
Un modo per scrivere titoli che attirino l'attenzione è usare la psicologia dell'attenzione e della curiosità. Nel 1994, il professore della Carnegie-Mellon George Loewenstien ha pubblicato il documento The Psychology of Curiosity.
In esso, descrive i 5 modi in cui puoi creare curiosità:
- Fai una domanda
- Inizia una storia, ma non la finisci
- Sii inaspettato
- Implica che tu abbia informazioni che loro non hanno
- Implica che avevano informazioni, ma le hanno dimenticate
I titoli di copywriting più efficaci di tutti i tempi utilizzano 1-3 di questi metodi. Per esempio:
- Hanno riso quando mi sono seduto al pianoforte, ma quando ho iniziato a suonare! ( Metodo 2 )
- Ti sei mai chiesto come saresti con un "sorriso da un milione di dollari"? ( Metodo 1 )
- Cosa c'è sotto il cofano di una Rolls Royce? ( Metodo 1 + Metodo 2 + Metodo 3 )
Il tuo titolo può anche servire come primo passo di una classica formula di copywriting, come AIDA o PAS.
- AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione)
- PAS (problema, agitazione, soluzione)
Puoi leggere di più su come utilizzare queste formule di copywriting in questa guida, ma ecco un esempio di copywriting, per gentile concessione di Copywrite Matters, della copia della pagina di destinazione di Problem-Agitation-Solution (per un'ipotetica azienda di materassi).
Agganciare persone con un punto dolente + linguaggio del cliente + una domanda ( Metodo 1 della curiosità), quindi proseguire con Agitazione e Soluzione. (Fonte)
Un titolo chiaro e convincente che corrisponde a un punto dolente e promette un vantaggio è il primo passo per scrivere una pagina di destinazione che converte.
“Quando scrivi un titolo, attira l'attenzione individuando un importante vantaggio per il cliente e presentandolo in modo chiaro, audace e drammatico. Evita titoli e concetti carini, intelligenti e stuzzicanti ma irrilevanti. Possono generare un po' di trambusto, ma non vendono". – Robert Bly, scrivendo in The Copywriter's Handbook
2. Caratteristiche e vantaggi
Secondo una ricerca del Nielsen Norman Group, le persone rimangono su una pagina web solo per 10-20 secondi. Questo è tutto il tempo che la tua copia ha per dire loro perché dovrebbero rimanere e convertirsi.
10 secondi per vendere un vantaggio non sono niente: sfruttalo al meglio con la tua copia. (Fonte)
Dovresti concentrarti su funzionalità o vantaggi?
La saggezza del marketing convenzionale è che concentrarsi sulla vendita di vantaggi è più efficace della vendita di funzionalità. In effetti, questo post ha già avuto diversi esempi di "caratteristiche vs. vantaggi" (ad esempio "un pendolarismo di lusso" vs "4 porte e scalda sedili").
Se vendi in base a caratteristiche o vantaggi dipende da due fattori:
- La fase di consapevolezza di The One Reader
- Che il tuo prodotto sia edonico o utilitaristico
Il concetto di fasi della consapevolezza è stato creato dal leggendario copywriting Eugene Schwartz (nel suo libro Breakthrough Advertising ). I moderni copywriter di conversione utilizzano fasi di consapevolezza per tracciare il flusso della loro copia.
Ecco le 5 fasi della consapevolezza:
- Ignaro . Persone che non sanno di avere un problema.
- Consapevole del dolore . Persone che sanno di avere un problema, ma non sanno come risolverlo.
- Consapevole della soluzione . Persone che sanno che ci sono soluzioni ai loro problemi, ma non conoscono la tua soluzione.
- Consapevole del prodotto . Persone che sanno che hai un prodotto, ma non ne sanno molto.
- Più consapevole . Persone che sanno molto del tuo prodotto e di ciò che offri.
Più il tuo lettore è consapevole, meno convincente devi fare. (Fonte)
Qualcuno che è più consapevole sa molto del tuo prodotto: comprende già i vantaggi ed è più probabile che prenda una decisione in base ad alcune caratteristiche chiave (o al prezzo).
Un potenziale cliente consapevole del dolore non sa nemmeno che ci sono problemi là fuori: dovrai iniziare evidenziando i loro punti deboli (ad es. "Se pensi di aver bisogno di riabilitazione, devi farlo"), quindi passare ai vantaggi, quindi alle funzionalità .
“Una delle cose più fondamentali che devi fare prima di creare qualsiasi pagina di destinazione è identificare lo stadio di consapevolezza del tuo potenziale cliente.
Queste 5 fasi sono fondamentali per identificare il messaggio esatto che dovresti utilizzare sulla tua pagina, quale sarà il tuo invito all'azione e quali contenuti sono necessari nella pagina per aumentare le conversioni. Ad esempio, se la mia prospettiva è consapevole della soluzione, è importante ricordargli il dolore che sta vivendo, come influisce sulla sua vita, soprattutto, quali soluzioni ha già provato e perché non funzionano. Solo allora introdurrò la soluzione che funzionerà per lui, la mia soluzione.
Tuttavia, se il mio potenziale cliente è a conoscenza del prodotto, significa che mi conosce, comprende il problema che sta affrontando, sta confrontando le soluzioni, quindi tutto ciò che mi manca è la proposta di valore (perché la nostra soluzione è la risposta), i prezzi, le caratteristiche e un'offerta. L'intero processo (ad es. scrivere il testo, scegliere elementi visivi, colori e prove sociali) entra in atto e diventa più semplice quando sai dove si trova il tuo potenziale cliente su quella scala. "
A parte le fasi di consapevolezza, il tipo di prodotto che vendi può anche influenzare il copywriting della tua pagina di destinazione.
La tua offerta unica è edonistica o utilitaristica ? Le persone acquistano da te perché offri loro divertimento o perché offri loro qualcosa di pratico di cui hanno bisogno?
Un visitatore può percepire la tua pagina di destinazione come edonistica o utilitaristica . In altre parole, l'offerta della tua pagina di destinazione è per il loro divertimento o per funzionalità. Questa distinzione dipende dal tuo prodotto e dal tuo pubblico.
Un documento definisce il consumo utilitaristico come il bisogno dei requisiti di base della vita.
Un altro articolo definisce il consumo edonico come l'acquisto di un prodotto che fa dire alla voce nella tua testa "concediti un regalo". Questo tipo di interazione con il consumatore crea sentimenti di felicità e soddisfazione.
Fondamentalmente…
- La percezione utilitaristica riguarda i bisogni pratici e razionali, la risposta alle domande e la gestione delle obiezioni
- La percezione edonica riguarda la connessione emotiva: immaginarsi in un contesto piacevole
Un prodotto che una persona percepisce come utilitaristico può essere percepito come edonistico da qualcun altro. Ecco perché il mondo ha sia auto sportive che Volvo. (Fonte)
Uno studio di ConversionXL mostra come la copia edonica e utilitaristica possa influenzare la percezione del prezzo di un prodotto. In questo caso un frullatore.
La domanda di ricerca: le persone spendono di più per il frullatore dopo aver letto una copia incentrata sul divertimento o sulla praticità? (Fonte)
Queste erano le due varianti di copia A/B testate nello studio.
Il lusso per alcuni non è lusso per altri. È più importante ottenere rapidamente informazioni sulle lame in acciaio o evidenziare che le lame possono fare frullati?
In questo studio, la percezione dei partecipanti del valore del frullatore era significativamente maggiore se accompagnata dalla descrizione edonica del prodotto.
Tuttavia, se vendi prodotti utilitaristici, potrebbe avere più senso evidenziare caratteristiche importanti (a seconda, ancora, delle fasi di consapevolezza).
3. Prova sociale
La prova sociale è uno degli elementi più efficaci che puoi includere in una pagina di destinazione ad alto tasso di conversione.
La prova sociale include:
- Testimonianze
- Casi studio
- Citazioni da recensioni online o clienti esistenti
A case study from VWO showed that using targeted customer testimonials significantly increased conversions for Buildium, a property management software company.
The type of social proof you use matters. When Buildium used generic customer quotes about “saving time,” conversion rates were poor.
To boost free-trial signups on the page, Buildium changed their social proof copy to highlight testimonials about the scalability of their product. Each new testimonial even shows the customer's unit count – which further proved a specific benefit of the product.
By using testimonial copy to address a specific benefit, Buildium increased the conversion rate by 22%.
The updated presentation of social proof on this page increased their conversion rate by 22%. (Fonte)
People want to know exactly how your business helped someone else, which means your copy should include specifics whenever possible. Great social proof includes:
- Data : Numbers prove that people get real results
- Pain points : Highlighting problems you've already solved shows readers that your offer can solve their problems
4. Visuals
The human brain processes images 60,000 times faster than text.
That's why visual elements are a powerful way to get your message across.
Visuals can be:
- Explanatory screenshots
- Demo videos
- Customer testimonial videos
- Infografica
- Product images
- Images of your offer (like an ebook cover)
The right landing page visual helps persuade visitors to act on your CTA. A visual can tell a story, show how to effectively use a product, or build an emotional connection with visitors.
This Uber landing page uses an image to clearly show what to expect from using their service: A person waiting to give you a ride.
The landing page design makes it easy for the visitor to picture themselves using the product. Uber is famous for its A/B testing culture and growth teams – so it's likely this page converts well. (Fonte)
This image shows a real experience a landing page visitor could have: Walking up to an Uber they called for a ride. In turn, this person is more likely to sign up and “Ride with Uber.”
This video is a segment from “Growth Decoded” — a show that investigates the relationship between the customer experience and business growth — one topic at a time. Register here and never miss an episode!
5. Colors
In a study called Impact of Color in Marketing, researchers found that, for some products, up to 90% of snap judgments people make can be based on color alone. Color, like great copy, creates an emotional response in the viewer.
Although you may have heard that the future of the marketing call-to-action is the “big orange button”, is it the truth? When you choose colors for your landing page, the actual colors don't matter that much.
Yes, you should stay consistent with your brand colors. And yes, using the entire rainbow will probably hurt someone's eyes. But what matters most is that the color of your CTA stands out against the rest of the landing page.
In this example, from Marketing Donut, it would be easy to debate red vs. green buttons. But is that the real takeaway from this A/B test?
Red does stand out here, but did conversions increase because the button is red – or because it was a more noticeable contrast alongside the green company logo?
Marketing Donut A/B tested the effects of a red CTA button vs. a green one and saw that the red button outperformed green by 21%.
Is this because of the color choice? Probabilmente no. In this case, color contrast is probably more important.
In the control of the A/B test, the company logo is the same green as the CTA button – the red CTA button in the test variant stands out against the green logo.
If you want to get deep into the weeds of color psychology, you can use this guide from Talia Wolf of GetUplift.
6. CTA
“One of the mistakes I see a lot on landing pages is that the company isn't being clear in what they want their potential customers to do. Do you want people to book a demo? Do you want them to sign up for a 14 day free trial? Do you want them to contact you by email? Choose one.
Even when we visit a site and want a product, having to choose takes up seconds that sometimes we don't have and this tension can be overwhelming. If your landing page is speaking to the end-user and you've done the customer research to prove that, choose the one call to action that speaks to their needs. If you don't know what that is, test! Just, don't make your visitors overthink.”
Your call-to-action is the last thing standing between your visitor and your product.
A great landing page CTA can get you more customers. A bad landing page CTA will leave people scratching their heads in confusion (and leaving your page).
It's the reason your landing page exists, which makes it one of the most important elements of a high-converting landing page.
Here are the 3 key components of a great landing page CTA:
- Visual prominence . Your CTA needs to be easy to find. Otherwise no one will find it!
- Clear CTA copy . Make it clear what will happen after they click the button.
- Low friction . Make it sound easy to accept your offer. If it sounds like work, people won't want to do it.
This landing page example from Good Egg does a nice job of showing a visually prominent CTA with a clear offer.
The CTA is easy to find and has one explicit offer. (Fonte)
When you write your landing page call-to-action and CTA button copy, avoid high friction words (lists courtesy of Joanna Wiebe), like:
- Acquistare
- Iscrizione
- Invia
- Dare
- Investire
- Donate/Sponsor/Support
- Complete
Also, be careful with medium friction words. These are better, and have uses, but may still be risky:
- Giuntura
- Condividere
- Interruttore
- Trovare
- Start
- Visit
- Imparare
In general, you should make it as easy as possible for someone to pay you. That means having a prominent, clear CTA button that sounds easy to use.
Conclusion: Writing a high-converting landing page
“An event for which I wrote ads made $18.66 for each $1 spent while their previous campaign made $0.40 for every $1 spent.
No changes were made to the landing page. The new ads just gave the user a pre-taste of what to expect at the conference. Ad copy is not only about selling the click.”
Your landing pages will convert more visitors if you apply the ideas in this guide.
- Create a separate landing page for each campaign, so that each person gets exactly the message that appeals to them
- Follow the Rule of One, so that you know exactly who you're talking to and what you should say
- Include the important parts of a high-converting landing page, so that it's as easy to buy from you as possible.
Once you have an initial landing page, A/B testing and conversion rate optimization can help you take your results to the next level.
“Two of the biggest barriers I hear about are lack of traffic and lack of time. I look at it this way. If your business depends on your online marketing efforts scaling up, then it's never too early to start training your organization to adopt a testing mindset because if you don't have enough traffic right now, you will have enough soon.
You have to plan for success. If you wait too long to introduce a testing mindset, you'll have a much harder time shifting your culture. To avoid the “not enough time” barrier I recommend starting with something easy to execute. Headlines or primary copy are good examples, and perhaps consider testing something that makes you feel a little uncomfortable.
Just remember that testing is about learning, and the wider the range of things you try the more you and your organization will learn. (By the way, our brand new Smart Traffic feature helps marketers overcome both of these barriers and get higher conversion rates!)”
Il test A/B è l'arma definitiva dei marketer inbound ovunque. Le aziende i cui tassi di conversione sono migliorati anno dopo anno eseguono in media il 50% in più di test.
Prima di eseguire un test A/B, ovviamente, devi avere un'idea di come misurare una pagina di destinazione. Le metriche della pagina di destinazione popolari includono:
- Tasso di conversione
- Valore medio dell'ordine
- Entrate totali generate
- Visualizzazioni di pagina
- Scorri la profondità
- Completamenti obiettivo
- Frequenza di rimbalzo
Per un approccio al test A/B della pagina di destinazione e alla misurazione della pagina di destinazione, ecco l'esperta di marketing Dana DiTomaso:
"In primo luogo, definisci tu stesso quale sia l'obiettivo finale di questa pagina di destinazione. Ad esempio, stanno compilando un modulo o stanno acquistando qualcosa? Ora, elenca tutti i possibili modi in cui qualcuno potrebbe interagire con quella pagina di destinazione, come lo scorrimento, il tempo di permanenza, la visione di un video, la lettura di contenuti e così via. Queste sono le tue metriche di coinvolgimento.
Imposta la misurazione per queste metriche di coinvolgimento e quindi puoi determinare quali tipi di coinvolgimento hanno maggiori probabilità di portare alla conversione. Questo ti aiuterà a rendere la tua pagina più efficace e ti sarà più facile creare nuove landing page in futuro!