Come scrivere un rapporto: un semplice processo passo dopo passo

Saper scrivere un report è un'abilità essenziale che ogni marketer che vuole rimanere competitivo e occupato deve imparare. Anche se le strategie che hai implementato di recente stanno chiaramente dando i loro frutti, è probabile che i tuoi capi non si accontenteranno solo di sapere che i tuoi sforzi di marketing hanno successo. Avranno comunque bisogno di vedere un rapporto che mostri esattamente cosa stai facendo, quali esperimenti stanno dando i loro frutti e quali idee gli sono fallite. Quindi, come si fa a scrivere questo rapporto? Da dove inizi? Cosa dovresti includere in esso? Come strutturare ogni sezione? In questo articolo, condividerò con te il mio approccio passo dopo passo alla scrittura di rapporti efficaci e ben ponderati che impressioneranno i lettori ogni volta.

Cos'è un rapporto?

Un rapporto è un documento formale che fornisce un'analisi approfondita di una ricerca, iniziativa, progetto o campagna in corso o completata che riguarda il tuo lavoro. Lo scopo di un rapporto è valutare i progressi che hai fatto, prendere nota dei problemi o degli ostacoli che hanno influito sui tuoi risultati e trarre conclusioni per informare le decisioni future. Esistono diversi tipi di rapporti che potrebbe essere necessario creare a seconda dell'aspetto del marketing in cui sei specializzato. Includono:

• Rapporti di marketing sui social media
• Rapporti di marketing via e-mail
• Rapporti di marketing dei contenuti
• Rapporti di marketing PPC
• Rapporti generali di marketing

Indipendentemente dal tipo che stai scrivendo, tutti i rapporti di marketing hanno lo stesso flusso, mostrando le attività che si sono svolte, come sono state svolte ei risultati che hanno prodotto o che probabilmente genereranno.

Perché è necessario scrivere rapporti

Qual è lo scopo di passare il tempo a capire come scrivere un rapporto quando potresti indirizzare quell'energia verso il tentativo di attrarre, coinvolgere, convertire e deliziare i clienti? Questa è una domanda che quasi tutti i marketer che hanno dovuto scrivere un rapporto si sono posti a un certo punto. Quindi, mentre ti prepari (a malincuore) a creare il tuo primo o il prossimo rapporto, consideriamo alcuni dei vantaggi più importanti che tu e il tuo team potete trarre dai rapporti regolari:

• Monitoraggio dei progressi: se non sai come scrivere rapporti, non saprai se i tuoi sforzi di marketing ti stanno avvicinando o meno ai tuoi obiettivi. I rapporti ti dicono quali strategie stanno funzionando bene e quali sono meno performanti in modo da poter apportare modifiche o cambiare rapidamente.
• Prova del successo - Non tutti credono che il marketing sia un investimento utile. I rapporti che crei possono servire come arma per combattere questa scuola di pensiero miope e dimostrare che il lavoro che stai facendo aggiunge valore al business.
• Migliore allineamento tra i team: il reporting aiuta a educare e informare le parti interessate su ciò che sta accadendo sul fronte del marketing e su cosa possono aspettarsi in futuro. Garantisce che tutti siano sulla stessa pagina su come si sta comportando l'azienda, dove è diretta e cosa possono fare per aiutarla ad arrivarci.
• Maggiore trasparenza - Quando il tuo capo o cliente può vedere esattamente in cosa viene speso il budget di marketing e collegarlo ai risultati generati, si sentirà più rilassato sapendo che il suo investimento sta producendo ritorni positivi.
• Processo decisionale basato sui dati: i rapporti ti aiutano a determinare il rendimento delle tue campagne e strategie e il modo in cui hanno influito sugli obiettivi aziendali come la generazione di lead, la fidelizzazione dei clienti e la crescita dei ricavi. Questi dati ti consentiranno di individuare le tendenze, basarti su idee di successo e prendere decisioni di marketing informate, piuttosto che fare affidamento su congetture e intuito.

La verità è che scrivere ottimi report richiede pratica. Più scrivi, meglio riuscirai a comunicare e presentare il tuo messaggio in modo succinto. Sia che tu stia creando il tuo primo rapporto o che tu stia cercando suggerimenti per aiutarti a ‌snellire il processo e migliorare la qualità dei tuoi rapporti, segui queste linee guida che utilizzo sempre quando scrivo i rapporti. Come scrivere un rapporto in 6 passaggi:

1. Considera l'obiettivo del rapporto
2. Scopri cosa deve vedere il tuo pubblico
3. Decidi quali informazioni includere
4. Raccogli i dati e le immagini
5. Redigere il contenuto della tua relazione
6. Rivedi e modifica il tuo rapporto

1. Considerare l'obiettivo del rapporto

La prima cosa che faccio è pensare al motivo per cui sto creando il rapporto e cosa dovrebbe ottenere. Se non inizi con un'idea chiara del motivo per cui stai scrivendo un rapporto, potresti finire per includere dati irrilevanti e creare un rapporto che solleva più domande di quante ne risponda. Quindi chiediti: qual è il punto di questo rapporto? Quali informazioni voglio condividere? Cosa voglio che il lettore impari da esso? Forse lo scopo è giustificare la tua spesa di marketing, dimostrare il successo di una campagna, spiegare che hai bisogno di più mani sul ponte per gestire gli sforzi di crescita. Avere un obiettivo in mente ti aiuterà a focalizzare l'ambito del tuo rapporto sui dati che contano di più.

2. Scopri cosa deve vedere il tuo pubblico

La prossima cosa che considero è a chi è destinato il rapporto. Se sto creando un rapporto esclusivamente per il team di marketing, posso permettermi di includere il gergo, essere più informale e condividere i miei pensieri non filtrati sulle tendenze o sui successi e gli insuccessi delle nostre strategie. Non posso farlo con rapporti destinati all'amministratore delegato, ai membri del consiglio o agli investitori esterni. Sarebbero meno interessati a vedere i dettagli di metriche e cifre e più interessati a come questi numeri si traducono in ROI e entrate per l'azienda. Come persona incaricata di scrivere post sul blog e altri aspetti del marketing digitale, tutti i dati che generi possono essere importanti. Ma il team esecutivo troverà i test AB che hai eseguito durante la creazione di una newsletter o il numero di aperture e click-through che ha generato è rilevante? Quindi, prima di immergerti nella stesura del tuo rapporto, chiediti: chi è il mio pubblico e cosa vorrebbe sapere? Ad esempio, il direttore finanziario vorrà sapere in che modo la tua spesa di marketing contribuisce alle vendite e influenza i profitti. D'altra parte, il responsabile del marketing vorrà ricevere una panoramica delle diverse campagne di marketing e dell'effetto che hanno avuto su conversioni, lead generation e altre metriche di redditività. Capire a chi stai segnalando ti aiuterà a pianificare come scrivere un rapporto e ad adattare il tono, la lingua e il contenuto per allinearti meglio alle loro aspettative.

3. Decidi quali informazioni includere

Questo è il punto in cui costruisco lo schema per il mio rapporto e capisco i punti dati che includerò per garantire che il rapporto sia pertinente e attuabile. Naturalmente, l'ambito del report dipenderà dall'argomento (social media, annunci a pagamento, SEO, e-mail, ecc.) e dal numero di piattaforme da cui acquisterai i dati. Tuttavia, ho scoperto che la creazione di uno schema mi aiuta a capire come strutturare il flusso di informazioni e identificare dove devo andare per trovare i dati, i risultati e le risorse di cui ho bisogno per arricchire il rapporto. Uno schema non deve scavare troppo nei dettagli. Dovrebbe essere solo una struttura scheletrica delle sezioni e sottosezioni chiave che desideri includere nel rapporto in base allo scopo del rapporto. Ad esempio, il tuo schema può assomigliare a questo:

4. Raccogli i tuoi dati e immagini

Ora che conosco lo scopo del mio rapporto, il pubblico per cui lo sto scrivendo e cosa coprirà, il passo successivo è iniziare a raccogliere i dati di cui avrò bisogno per il rapporto. Di solito inizio facendo un elenco delle metriche rilevanti che dovrebbero essere presenti nel mio rapporto in base all'obiettivo e allo schema che ho elaborato in precedenza. La prossima cosa da fare è prendere nota delle piattaforme da cui acquisterò ciascuna di queste metriche e dati. Quindi aggiungo tutte queste informazioni al mio schema in base ai titoli e ai sottotitoli in cui rientrano. Consiglio di creare elementi visivi per accompagnare i tuoi dati in modo che il tuo rapporto non sia solo pieno di numeri e testo noiosi. Puoi utilizzare diagrammi, immagini, grafici, icone, infografiche e altro ancora per visualizzare i tuoi contenuti e portare a casa il punto che i tuoi dati stanno facendo. Una volta fatto tutto ciò, è ora di iniziare a scrivere.

5. Redigere il contenuto del rapporto

Se, come me, sei il tipo di persona che vuole che le tue idee siano perfette prima ancora di metterle sulla pagina, devi imparare a lasciare andare la perfezione e iniziare a scrivere. La prima bozza del tuo rapporto probabilmente sembrerà un po' approssimativa, ma avrai tutto il tempo per metterla in forma dopo. Ciò che conta di più a questo punto è arricchire tutti i punti principali e organizzare i tuoi dati sulla pagina. Il modo in cui componi la tua bozza varierà a seconda dell'obiettivo e del contenuto del rapporto, ma seguire la struttura sottostante è solitamente un buon punto di partenza.

Riassumi i tuoi risultati chiave

La prima pagina del rapporto dovrebbe contenere un riepilogo del rapporto. Evidenzia le metriche critiche, nonché i successi e gli insuccessi delle tue iniziative di marketing per il periodo in esame. Spiega perché le cose sono andate come sono andate, i problemi che hai riscontrato nel corso dell'esecuzione delle campagne e i punti salienti della performance registrata. Quindi discuti le strategie che impiegherai in futuro in base alle tue scoperte. Il riepilogo è la prima cosa che il lettore incontrerà nel tuo rapporto e determinerà se leggerà il resto del rapporto o lo getterà via, quindi crealo nel miglior modo possibile. Tuttavia, ti consiglio di aspettare a scrivere il riassunto, dopo aver scritto le altre sezioni del rapporto. In questo modo puoi riassumere accuratamente il contenuto del documento.

2. Crea un'introduzione

Questa sezione è facoltativa. Non lo includo nella maggior parte dei rapporti, in particolare quelli destinati all'uso aziendale dipartimentale o interno perché il lettore previsto probabilmente sa già di cosa tratta il rapporto. Ma se il tuo rapporto è destinato a essere letto da investitori esterni o da un consiglio di amministrazione, puoi utilizzare la sezione introduttiva per spiegare di cosa tratta il rapporto, di cosa tratta e aggiungere qualsiasi altro contesto aggiuntivo di cui potrebbero aver bisogno.

3. Immergiti nel corpo del rapporto

Il corpo del tuo rapporto è dove puoi flettere i muscoli della scrittura perché è la sezione più lunga. Tutti i dati raccolti in precedenza verranno inseriti insieme a spiegazioni dettagliate, analisi e benchmark per aggiungere contesto ai numeri. Non è sufficiente dire che hai generato il 20% in più di lead dalla creazione di white paper nell'ultimo mese e lasciarlo così. Devi parlare di come è successo, quale particolare white paper ha guidato la maggior parte dei lead e cosa c'era di speciale. Spiegare le tue metriche, i tuoi successi e persino i risultati scarsi darà al lettore un'idea migliore di ciò che sta accadendo. Aiuterà a creare un'impressione accurata delle strategie alla base delle tue attività di marketing. Non nascondere o travisare i dati negativi. Sii onesto su cosa l'ha causato e dì come pensi di risolverlo. Prendi questo rapporto come esempio di come ti immergi nel corpo del rapporto. Spiega tutte le metriche, i dati e persino le possibili ragioni che portano ai risultati.

4. Raccomandare un piano d'azione

Questa è la sezione conclusiva del tuo rapporto in cui puoi riassumere i tuoi risultati e discutere cosa significano per la tua azienda. Mi piace fare un ulteriore passo avanti raccomandando i passaggi successivi da intraprendere per migliorare le prestazioni e aiutare l'azienda a ottenere un vantaggio competitivo. Quindi, se dopo aver valutato i dati e i risultati ritieni che la tua azienda trarrebbe vantaggio da un aumento del budget per gli annunci a pagamento o dal perseguire una tattica specifica come l'influencer marketing o la pubblicazione di comunicati stampa, non esitare a suggerirlo. Finché il tuo rapporto è convincente e hai dimostrato la tua conoscenza ed esperienza, è probabile che i superiori accettino e si fidino dei tuoi consigli. Suggerimento: puoi utilizzare i modelli di report di marketing per visualizzare i tuoi dati e fare un uso più giudizioso del tuo tempo.

6. Rivedi e modifica il tuo rapporto

L'editing è la fase finale della stesura di un report ed è la mia preferita perché è un'opportunità per me di far risplendere il mio documento. Dopo aver terminato la mia bozza, mi piace metterla da parte per alcune ore o giorni, così posso tornarci sopra e iniziare a modificarla con occhi nuovi. In questo modo posso rilevare errori che potrei non aver notato durante la scrittura. Leggi ciò che hai scritto e rimuovi le parti che sembrano non necessarie o irrilevanti per mantenere il tuo rapporto conciso ed efficace. Fai attenzione agli errori di battitura e grammaticali e controlla i tuoi dati per assicurarne l'accuratezza. Suddividi lunghi blocchi di testo e assicurati che il rapporto abbia una narrazione coerente che leghi insieme tutte le informazioni. I tuoi rapporti dovrebbero mostrare i progressi che hai fatto, affrontare i problemi che stai riscontrando e condividere informazioni fruibili che possono essere utilizzate per prendere decisioni che riguardano l'azienda. È uno degli strumenti di comunicazione più potenti che hai nel tuo arsenale e puoi imparare a maneggiarlo usando le linee guida che ho esposto in questo articolo. Segnalazione felice!