Come scrivere un white paper? Il contenuto che guida il coinvolgimento B2B

Sebbene esistano molte risorse scritte che possono davvero aiutare a mettere un'azienda sulla mappa come autorità affidabile del settore, i white paper sono davvero una classe a parte. Un whitepaper è un documento scritto approfondito che tratta un argomento o una questione specifica in grande dettaglio.

Anni fa, la maggior parte degli enti governativi, delle organizzazioni no-profit e di istituzioni simili utilizzavano i whitepaper per sondare l’opinione pubblica sui cambiamenti politici e su fattori simili prima di metterli in atto. Ma qui, nell'era di Internet, è molto più probabile vedere white paper pubblicati da aziende e aziende di tutti i giorni.

Come altri popolari esempi di content marketing, i white paper rappresentano un'ottima aggiunta a una campagna di marketing. Sono modi fantastici per annunciare nuovi prodotti o dimostrare come una particolare opzione sia adatta a un pubblico. Ma devono essere organizzati e scritti correttamente per produrre risultati.

Cos'è un white paper?

Tradizionalmente, i white paper erano il regno del mondo accademico e dei think tank in cui il contenuto si legge come una tesi. Il settore privato ha successivamente adottato i white paper come parte della propria strategia di contenuto.

Tuttavia, i whitepaper hanno assunto un significato diverso nel moderno mondo del content marketing. Si tratta ancora di contenuti di lunga durata che trasmettono più informazioni di un post di blog, ma non tanto quanto un e-book completo.

I white paper sono molto efficaci sia per aumentare la notorietà del marchio sia per attirare lead più interessati all'azienda. Le aziende si affidano a ricerche di mercato dirette, raccolta dati e interviste che aiutano a spiegare all'utente i vantaggi di un prodotto e il suo valore.

I whitepaper sono considerati il ​​secondo contenuto più importante dopo una brochure di vendita nel ciclo di vendita.

Cosa dovrebbe includere un white paper?

Gli scrittori non sono un monolite e alcuni sono più adatti a pezzi più lunghi di altri.

Scrivere la descrizione di un prodotto richiede un talento diverso rispetto a scrivere un post sul blog, e lo stesso vale per i white paper. I contenuti di lunga durata richiedono un approccio più granulare rispetto alla maggior parte delle comunicazioni aziendali oggettive. L'autore del whitepaper dovrebbe avere esperienza con contenuti di lunga durata oltre alla capacità di trasmettere dettagli ma anche la concisione che un pubblico B2B si aspetta.

Uno scrittore che abbia conoscenza o esperienza nel tuo settore è spesso più adatto per un whitepaper. Questo tipo di contenuto richiede informazioni precise per offrire veramente valore al pubblico. Mentre è probabile che un post di un blog sia largo un miglio ma profondo un pollice, un whitepaper è largo solo pochi metri ma profondo diverse miglia. La familiarità è un vantaggio.

Come scrivere un white paper?

Un whitepaper di successo è abbastanza simile nella struttura al post informativo standard del blog. Ad esempio, è scritto in modo tale che il pubblico sia immediatamente coinvolto e si senta obbligato a continuare a leggere.

Tuttavia, presenta anche profondità, contesto e dettagli che il lettore non troverebbe in un post del blog. Ecco uno sguardo più da vicino su come scrivere un white paper che colpisca davvero il pubblico.

1. Scegli e ricerca un argomento pertinente

Ogni white paper efficace inizia con un argomento ben scelto, quindi considera di cosa tratta il tuo. Come mezzo, i white paper possono coprire molti argomenti. Puoi utilizzare il tuo per presentare una nuova linea di prodotti, esplorare una tendenza del settore o approfondire un argomento importante per i tuoi clienti.

Tuttavia, dovrai anche essere pronto a sostenere i tuoi punti con fatti e dati concreti. Alcuni autori di white paper trascorrono giorni (se non settimane) alla ricerca di un nuovo progetto, quindi preparati ad andare in profondità.

2. Organizzati con uno schema dettagliato

Un whitepaper può assumere molte forme. Alcuni forniscono ampie informazioni di base su un singolo argomento, mentre altri introducono un problema prima di proseguire con una soluzione supportata dai dati. Esistono anche whitepaper in stile elenco che si presentano come elenchi numerati.

Tuttavia, i white paper sono generalmente piuttosto lunghi (circa 2.500 parole in media), quindi è importante iniziare il processo di scrittura con uno schema completo. Un buon schema del whitepaper:

• Aggiunge struttura alla tua posizione o argomento
• Mantiene dati approfonditi e statistiche ben organizzati
• Definisce un pubblico target e adatta il contenuto in modo che corrisponda

In generale, il tuo schema dovrebbe aiutarti a intrecciare ogni punto e affermazione in una narrazione coerente che serva allo scopo più ampio del tuo articolo.

3. Scrivi un'introduzione che risalta

Al giorno d'oggi, la capacità di attenzione di una persona media si aggira intorno agli 8 secondi. E le persone gareggiano per attirare la loro attenzione, quindi devi dare ai lettori una buona ragione per dedicare la loro attenzione al tuo whitepaper.

Un'introduzione avvincente e un paragrafo di apertura sono fondamentali, quindi assicurati di rifletterci su. Non solo dovrebbe attirare subito l'attenzione delle persone, ma dovrebbe preparare adeguatamente il terreno per il resto del tuo articolo e far sapere ai lettori dove li stai per portare.

Rendi risaltante la tua presentazione introducendo il materiale più avvincente. Introduci statistiche pertinenti che il tuo pubblico non può ignorare o sfrutta lo storytelling con cui sai che il tuo lettore si identificherà. Scegli un linguaggio attivo ed elettrico che induca davvero le persone a sedersi e a prenderne atto.

4. Dai priorità alla leggibilità dall'inizio alla fine

Un contenuto lungo e corposo come un whitepaper si basa sulla formattazione per condurre i lettori in modo pulito dall'introduzione del documento alla conclusione. Una formattazione ben scelta suddivide il contenuto, lo rende piacevole alla vista e aggiunge fascino visivo al mix.

Promuove inoltre una facile leggibilità, qualcosa che è sempre importante ma che diventa assolutamente cruciale con contenuti di lunga durata.

• Utilizza titoli e sottotitoli per facilitare il flusso dei tuoi contenuti e consentire alle persone di scorrere facilmente alla ricerca delle informazioni di cui hanno bisogno.
• Aggiungi elenchi puntati per organizzare i punti chiave che vanno insieme e aiutarli a risaltare.
• Utilizza grafici, grafici e diagrammi per illustrare le informazioni e aggiungere fascino visivo.

Idealmente, anche un documento dettagliato e complesso come un white paper dovrebbe essere facile da comprendere a colpo d'occhio e scansionare le sezioni o i punti chiave. La formattazione intelligente è la chiave per raggiungere questo obiettivo.

5. Abbraccia l'idea di più bozze

Sebbene uno scrittore professionista molto esperto possa essere in grado di ottenere un risultato completamente pulito al primo tentativo, la persona media dovrebbe aspettarsi di comporre diverse bozze quando scrive un white paper. Quindi, entra nel processo aspettandoti di impegnarti in un processo di revisione dettagliato invece di aspettarti che il tuo documento sia perfetto la prima volta.

Le principali preoccupazioni da considerare durante la revisione del whitepaper includono quanto segue:

• Il tuo titolo è abbastanza convincente?
• La tua introduzione non solo attira le persone, ma imposta accuratamente il resto del tuo articolo?
• Il tuo testo è chiaro, scattante e privo di inutili lanugine?
• Il tuo documento è leggibile, facendo un uso saggio di elementi come titoli e grafica?
• Le immagini e la grafica utilizzate hanno un aspetto professionale?
• Tutte le tue affermazioni sono adeguatamente supportate da ricerche approfondite, dati o statistiche?
• Hai concluso con un potente invito all'azione che dice alle persone cosa dovrebbero fare dopo?

E una volta che ritieni che il tuo articolo sia tutto ciò che dovrebbe essere, leggilo ancora un paio di volte solo per essere assolutamente sicuro. Non chiamare le cose fatte finché non sei sicuro che il tuo articolo sia il più chiaro e dinamico possibile.

Perché i whitepaper funzionano così bene per il B2B?

I white paper vengono utilizzati principalmente nel B2B per attirare lead interessati all'acquisto o almeno a saperne di più sul marchio. Mentre il B2C prospera con contenuti più brevi, il pubblico B2B di solito accetta meglio i contenuti in formato log.

A differenza dei contenuti incentrati sul consumatore, i whitepaper forniscono informazioni dettagliate e sono solitamente ricchi di testo. Progettato su misura per un pubblico orientato al business, questo tipo di contenuto non richiede tanti elementi in grado di attirare l'attenzione come un contenuto B2C.

Utilizzo dei whitepaper per favorire la generazione di lead

I whitepaper sono particolarmente importanti per il B2B perché sono eccellenti generatori di lead. Il 76% dei decisori si sente a proprio agio nel fornire un indirizzo email per avere accesso a un whitepaper con informazioni utili.

Anche se il white paper in sé non ha alcuna presa immediata tra le persone che si sono iscritte alla tua mailing list, è improbabile che le persone annullino l'iscrizione. Ciò lascia molte opportunità di utilizzare campagne e-mail per spostare i contatti attraverso la canalizzazione di vendita.

I white paper dovrebbero sforzarsi di rispondere ad alcune domande scottanti e fornire spunti utili da cui il pubblico trae valore. Dovrebbero anche lasciarne alcune senza risposta, in modo che il lead sia costretto a trascorrere più tempo sul tuo sito web e poi ad acquistare il prodotto o richiedere servizi. Fornire le risposte giuste è una potente tattica di lead generation che fa sì che i white paper funzionino così bene.

I white paper possono aiutare con il posizionamento tanto quanto gli articoli pubblicati e aiutare a stabilire il tuo marchio come leader di pensiero nel tuo settore. Migliore è il tuo posizionamento, più lead di qualità attirerai.

I white paper sono efficaci anche per la SEO

Un malinteso comune nella strategia dei contenuti web è che i post dei blog e le pagine di destinazione siano gli unici contenuti che necessitano di ottimizzazione delle parole chiave e di altri importanti fattori SEO. La maggior parte dei white paper vengono pubblicati come PDF che possono essere ottimizzati per scopi SEO nella maggior parte dei programmi di editing PDF.

Il testo è completamente ricercabile e di conseguenza viene visualizzato nei motori di ricerca e funziona proprio come un normale collegamento in uscita o in entrata ogni volta che qualcuno si collega al white paper. Maggiore è il numero di collegamenti in entrata e in uscita oltre alla densità di parole chiave desiderata, maggiore sarà il posizionamento del white paper nel motore di ricerca.

Inserire molte statistiche utili nel whitepaper può aumentare le possibilità che sia fortemente collegato. Dovresti anche collegarti al tuo whitepaper, a condizione che non richieda un abbonamento e-mail per essere ottenuto o sia protetto da un paywall.

Avere sia i collegamenti in entrata che quelli in uscita farà sì che il posizionamento sia più elevato nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca. Poiché i white paper sono molto più lunghi dei post del blog per impostazione predefinita, la densità delle parole chiave sarà molto più elevata, il che può renderlo ancora più potente per la SEO rispetto a un post del blog.

I white paper aiutano a promuovere il coinvolgimento B2B risolvendo problemi di lead generation e SEO, oltre a fornire valore a lungo termine ai lettori. Non dovrebbero essere trascurati negli sforzi di content marketing B2B perché sono un vantaggio per il posizionamento e l’aumento della consapevolezza del marchio. I contenuti più lunghi potrebbero non funzionare sempre nel B2C, ma brillano davvero nella sfera B2B.

Conclusione

In definitiva, un white paper avvincente e convincente potrebbe rappresentare la svolta SEO che stavi cercando quando si tratta di mettere il tuo marchio sulla mappa. Ma i white paper richiedono finezza, competenza ed esperienza per brillare davvero e fornire risultati.

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