Come scrivere un'ottima copia (anche se non sei un copywriter)
Pubblicato: 2020-12-24Come si fa a scrivere un'ottima copia se non sei un copywriter?
La leggenda della pubblicità David Ogilvy una volta disse: " Dì la verità, ma rendi la verità affascinante. ” È ancora come dovresti pensare al copywriting.
Spesso, gli esperti di marketing, le piccole imprese e i non scrittori pensano allo stesso modo che l'obiettivo del copy sia ampliare la loro offerta: far esplodere le cose con parole d'ordine e idee esagerate. Il vero obiettivo del copy è concentrarsi su ciò che è interessante della tua offerta e raccontare quella storia in un modo che attiri il tuo lettore.
Non devi essere un copywriter per farlo accadere. Devi solo sapere cosa stai vendendo e venderlo onestamente.
Per aiutarti a rendere affascinante la verità, Benyamin Elias, Direttore del Content Marketing di ActiveCampaign, ha ospitato un webinar e ti mostra come chiunque può migliorare il proprio copywriting.
Ascolta il webinar cliccando qui sopra, oppure vai a questa pagina!
Guarda il webinar qui sopra o leggi il riepilogo qui sotto. Imparerai:
- Perché il copywriting è così difficile?
- Cosa fa sì che le persone leggano il copy – e cos'è il copy buono contro il copy cattivo?
- Come ottenere buoni risultati dalla tua copia: 4 consigli da seguire
Perché il copywriting è così difficile?
Il romanziere Thomas Mann ha detto che "Uno scrittore è qualcuno per il quale scrivere è più difficile di quanto lo sia per altre persone".
Scrivere è difficile, anche per i copywriter professionisti. Ma il copywriting può anche intimidire le persone che non lo fanno tutti i giorni.
Quando pensi al "copywriting", può sembrare molto... ufficiale. Può sembrare un altro tipo di scrittura di alto livello che sembra fuori portata. E può portare a una comune e sfortunata tendenza al copywriting:
"I marketer hanno la tendenza a cercare di astrarre i loro messaggi al punto che tutto può essere detto in due o sei parole comunemente usate". – Joanna Wiebe
La tendenza a rendere il suono della copia lucidato in 2-6 parole può danneggiare l'efficacia delle tue parole. La verità è che è quasi impossibile per te scrivere un testo efficace in sole 2-6 parole e cercare di racchiudere il tuo messaggio nelle stesse parole che usano tutti gli altri ti renderà impossibile distinguerti.
Il copywriting, un buon copywriting, è potente. È una delle uniche cose che puoi cambiare gratuitamente e vedere un enorme cambiamento nella tua attività. È il motivo per cui usi il dentifricio.
All'inizio del 1900, solo il 7% circa delle persone si lavava i denti (nonostante l'abbondanza di marketing di varie aziende di dentifrici). Almeno fino a quando Claude Hopkins, maestro copywriter e autore dell'ancora classico Scientific Advertising , ha scritto questo annuncio:
Grazie, Claude Hopkins, per aver insegnato una buona igiene e un buon copywriting.
Questo annuncio non dice solo "acquista il nostro dentifricio", perché chiaramente quel tipo di messaggio ha funzionato solo sul 7% delle persone. Per ragioni simili, non fa affermazioni sulla salute o dice "i tuoi denti saranno più bianchi". Quegli approcci erano già falliti.
Invece, dice alle persone che una pellicola dei tuoi denti ti priverà letteralmente del bianco dei tuoi denti. Chi ignorerà l'idea di essere derubato?
Dopo la pubblicazione di questa campagna pubblicitaria, il 65% delle persone si è lavato i denti. Inquadrando il messaggio in modo diverso, Claude Hopkins ha reso il suo messaggio più avvincente e ha spinto più persone ad agire.
Cosa fa sì che le persone leggano la copia: cos'è la copia buona rispetto a quella cattiva?
Qual è la differenza tra copia buona e cattiva?
Stai per imparare, con un piccolo aiuto da Rob Lowe e dalla popolare serie The West Wing .
In questo episodio, il presidente sta per annunciare l'atterraggio di un'astronave su Marte tramite trasmissione televisiva in diretta a 60.000 studenti in tutto il mondo.
Questa è la copia che inizia a leggere prima di interrompersi bruscamente. È così brutto.
“Buongiorno, vi parlo in diretta dall'ala ovest della Casa Bianca. Oggi abbiamo un'opportunità davvero unica per prendere parte, dal vivo, a un evento estremamente storico che…”
Quali problemi noti per primi: il fatto che dice "vivi" due volte o che si tratta solo di "io" e "noi?"
Non puoi semplicemente dire che qualcosa è unico e storico: perché la gente dovrebbe crederti? Invece, devi farglielo sentire .
Questa è la copia dopo che Rob Lowe l'ha salvata:
Questa nuova copia è molto meglio dell'originale perché ti fa sentire le parole, non solo ascoltarle.
- "11 mesi fa, un'astronave da 1200 libbre è decollata da Cape Canaveral, in Florida." "1200 libbre" aggiunge peso (gioco di parole) all'introduzione. Questo oggetto gigantesco e unico si trova nello spazio : è intrinsecamente interessante. Anche il lasso di tempo di 11 mesi aggiunge scala . L'ascoltatore ha un'idea di quanto tempo ci sia voluto.
- "18 ore fa è atterrato sul pianeta Marte." Questo annuncio non ha bisogno di abbellimenti che lo definiscano unico o storico. Atterrò su Marte . Questo dice tutto.
- “Tu, io e 60.000 dei tuoi compagni studenti in tutto il paese, insieme a scienziati astronomici e ingegneri del Jet Propulsion Lab in California, NASA Houston, e proprio qui alla Casa Bianca saremo i primi a vedere cosa vede .” Inizia con la parola "tu" e poi prosegue con "me", creando una conversazione personale. E gridare che sono le prime persone a vederlo insieme è un'affermazione potente.
Le persone sono interessate alla copia aggiornata in questo esempio perché:
- Le immagini (come un veicolo spaziale da 1200 libbre) sono facili da immaginare
- Spiega subito l'argomento
- Crea un senso di scala 3 volte e fa loro apprezzare la gravità della situazione
- Si rivolge direttamente all'ascoltatore
Quello che dici è ciò che le persone sentono, ma non ciò che provano . Non descrivere le emozioni, descrivi perché provi l'emozione. Devi creare un senso di eccitazione nel lettore. Invece di dire "Sono eccitato" o "molto unico", mostra all'ascoltatore perché dovrebbe essere eccitato.
Una buona copia ti fa sentire. Mostralo, non dirlo. E 'così semplice.
Come ottenere buoni risultati dalla tua copia: 4 consigli da seguire
Scrivere può essere difficile, ma con solo alcuni suggerimenti rapidi, puoi rendere più facile scrivere una buona copia.
Ecco 4 suggerimenti per aiutarti a ottenere buoni risultati dalla tua copia.
- Sii specifico
- Usa parole e frasi semplici
- Affronta i punti deboli
- Rendi le persone curiose
1. Sii specifico (come David Ogilvy)
"A 60 miglia orarie, il rumore più forte in questa nuova Rolls-Royce proviene dall'orologio elettrico."
Questo titolo, scritto da David Ogilvy nel 1958, è considerato uno dei migliori esempi di copywriting di tutti i tempi.
Come mai?
Avrebbe potuto semplicemente dire qualcosa del tipo "l'ultimo modello Rolls-Royce è un'auto davvero silenziosa".
Tranne che non l'ha fatto.
Invece, ha scritto una copia che dipinge un'immagine e colpisce un accordo di dettagli sensoriali con il lettore.
- "60 miglia all'ora": puoi immaginare la sensazione di quella velocità mentre sei seduto in macchina, forse sentire il ronzio silenzioso del motore sotto di te o il fruscio dell'aria attraverso un finestrino aperto
- "Orologio elettrico" - puoi sentire il suono del ticchettio occasionale di un orologio nella parte posteriore della tua mente.
Avrebbe potuto dire "questa è un'auto molto bella o di lusso" o "quando vuoi il lusso, scegli Rolls-Royce". Ma quegli esempi di copia non danno alla persona ciò di cui ha bisogno. Il lettore vuole una guida fluida e tranquilla. Questa copia li aiuta a immaginare quell'esperienza in una Rolls-Royce.
2. Usa parole e frasi semplici (con il Test Sgabello da Bar)
Quando possibile, usa le parole che le persone usano per descrivere i loro problemi. La maggior parte delle persone non parla di "sfruttare le soluzioni", ma dice cose come "Sento di non ottenere il massimo da questo".
Il test dello sgabello da bar ti aiuta a ridurre il gergo e utilizzare un tono colloquiale che è più probabile che le persone capiscano.
Ecco il Test Sgabello da Bar: “Diresti questa frase mentre sei seduto su uno sgabello da bar, in un bar, a parlare con un amico? Se la risposta è no, riscrivi la frase”.
Ecco alcune altre "linee guida pratiche" per scrivere frasi semplici e colloquiali:
- Usa un'idea per frase
- Usa una virgola per frase (tranne per gli elenchi)
- Prova a terminare le frasi con i nomi
- Usa la parola "tu" per creare istanze di voce attiva su voce passiva
Vuoi sapere cosa succede quando non usi frasi semplici? Ti ritroverai con titoli come questo:
"Conseguenze del volgare erudito utilizzato indipendentemente dalla necessità"
AKA: Problemi con l'uso di parole lunghe inutilmente
Questa ricerca, dal titolo volutamente ironico, ha mostrato che parole grandi e complicate rendono la scrittura più difficile da capire e fanno pensare meno allo scrittore.
3. Affronta i punti deboli (come ActiveCampaign)
Parlare del dolore delle persone non suona bene. Ma nel copywriting, è ciò che funziona.
La pagina di Marketing Automation di ActiveCampaign ha subito una modifica alla copia che ha mostrato incredibili risultati di conversione affrontando specifici punti dolenti: non abbastanza tempo o aiuto per fare tutto ciò che devi fare.
All'inizio, la copia diceva "Automazione del marketing fatta bene".
Dopo una modifica, ora appare così:
Questa modifica alla copia ha aumentato del 700% le conversioni di prova gratuita.
Un aumento di conversione del 700%! La prova è nel dolore: i punti deboli sono come ottenere buoni risultati dalla tua copia.
4. Rendi le persone curiose (come Eugene Schwartz)
La curiosità potrebbe aver ucciso il gatto, ma non ucciderà le tue conversioni. Li aiuta.
L'economista comportamentale e professore di Carnegie Mellon George Loewenstein ha scritto un articolo sulla psicologia della curiosità e delinea 5 modi per rendere le persone curiose:
- Fai una domanda che induce curiosità
- Inizia una sequenza di eventi, ma non la termina (ad es. una storia incompiuta)
- Fai qualcosa di inaspettato
- Implica che tu abbia informazioni che loro non hanno
- Implica che sapevano qualcosa che da allora hanno dimenticato
Nella tua copia, prova a utilizzare 2 o 3 di questi metodi. La tua copia renderà immediatamente le persone più curiose.
Il leggendario copywriter Eugene Schwartz ha trasformato quella che avrebbe potuto essere una semplice linea di testi noiosi in una domanda inaspettata che ha fatto girare la testa:
"Hai il coraggio di guadagnare mezzo milione di dollari all'anno?"
Hai bisogno di coraggio per guadagnare mezzo milione di dollari? (Fonte)
Questa copia utilizza 3 leve di curiosità:
- Fa una domanda
- Implica che lo scrittore abbia informazioni che il lettore non ha
- È inaspettato (perché dovrei aver bisogno di coraggio…?)
La curiosità fa sì che le persone prestino attenzione alla tua copia e, a sua volta, alla tua attività.
Conclusione: una buona copia fa la differenza per la tua attività
Una buona modifica del testo ha portato a un aumento del 700% del tasso di conversione. E anche la tua azienda può trarre vantaggio dal copywriting, senza avere copywriter.
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