Cosa sono le meta descrizioni e come posso scriverne di efficaci?

Stai lavorando sodo per commercializzare la tua azienda. Stai scrivendo le descrizioni dei tuoi prodotti, ottimizzando le tue immagini e padroneggiando la maggior parte degli altri elementi di un'efficace ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO).

Tuttavia, se sei come molti imprenditori, un aspetto dell'e-commerce SEO potrebbe darti problemi: le meta descrizioni. Questa guida spiega come scrivere meta descrizioni accattivanti e ottimizzare il tuo sito per la ricerca.

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Che cos'è una meta descrizione?

Una meta descrizione è un meta tag HTML che funge da riepilogo da 155 a 160 caratteri che descrive il contenuto della tua pagina web. È lo snippet di testo che appare sotto il titolo della pagina.

I motori di ricerca lo mostrano nei risultati di ricerca quando la meta descrizione include anche le parole chiave ricercate. A differenza del titolo della pagina, le meta descrizioni non sono un fattore di ranking SEO, ma invogliano gli utenti a fare clic su una pagina e fanno parte di un'efficace SEO on-page. Li vedrai nel codice di una pagina come <meta name="description" content=, seguito dalla descrizione scritta.

Una meta descrizione è la promessa che fai agli utenti. Tra un mare di pagine Web concorrenti, le chiama e dice: "Questa è la pagina che stai cercando".

Quando digiti una query di ricerca in Google, usiamo "tatuaggi temporanei" come esempio, l'algoritmo visualizza i risultati nella pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP).

Questa pagina è estremamente complicata, ma per ora ignoriamo tutti gli annunci, le immagini e i video di Shopping a favore dei più tradizionali risultati di ricerca organici.

Le parole blu in alto sono il "tag del titolo". Sono il titolo della pagina web. Sotto di essi vedrai una descrizione della pagina di non più di 155 caratteri. Questa è la meta descrizione.

A chi importa delle meta descrizioni? Google non li riscrive comunque?

Sì, Google riscrive le meta descrizioni per quasi il 63% dei risultati di ricerca, secondo uno studio di Ahrefs. Uno studio dell'agenzia di marketing digitale Portent afferma che Google riscrive le meta descrizioni il 71% delle volte nei risultati di ricerca su dispositivi mobili e il 68% su desktop. Cosa prevede questo cambiamento per i rivenditori? Perché preoccuparsi di scrivere meta descrizioni se Google visualizzerà comunque quello che vuole?

Il motivo ultimo è la correlazione tra parole chiave con un volume di ricerca più elevato e tassi di riscrittura inferiori. Kim Herrington, un consulente SEO e SEM, ha una particolare esperienza nella scrittura di meta descrizioni per le aziende di e-commerce, nonché nell'ottimizzazione dei loro negozi per la ricerca.

Attraverso l'esperienza di Kim, ha appreso che se i negozi hanno come target parole chiave ad alto traffico, è più probabile che la tua meta descrizione originale appaia come l'hai scritta sul tuo sito web. “La SEO può richiedere molto tempo e denaro per i negozi di e-commerce con un volume elevato di prodotti. Avvicinarsi alle meta descrizioni sapendo che verranno riscritte può liberare risorse", afferma.

Molto più produttivo, suggerisce, è concentrarsi sulla scrittura di meta descrizioni davvero valide per le tue parole chiave con il volume più alto, perché è più probabile che Google le utilizzi: "Concentrati principalmente sui tuoi bestseller e sulle meta descrizioni delle pagine di categoria piuttosto che su ogni singolo articolo che vendi".

Concentrati sulle pagine che ottengono il traffico più organico dai motori di ricerca. Prendi le tue prime 10 o 20 pagine e chiedi: "Stiamo davvero vendendo il prodotto qui o c'è un modo per migliorare la percentuale di clic?"

Esempi di meta descrizioni

Pagina iniziale

Leggere le meta descrizioni di altre persone farà sembrare il processo ingannevolmente semplice, ma proprio quella semplicità è la cosa che rende così difficile scrivere. Il limite approssimativo di 155 caratteri significa che la meta descrizione non può essere molto più lunga di un tweet.

Le buone descrizioni offrono una breve panoramica di cosa tratta il sito, oltre a un valido motivo per fare clic sul tag del titolo. Succede tutto così rapidamente e indolore che molti ricercatori non si accorgeranno nemmeno di prendere una decisione. Faranno semplicemente clic sul collegamento, soddisfacendo la loro curiosità senza doverci pensare.

Ecco un esempio di un'ottima meta descrizione:

La denominazione intelligente aiuta Death Wish Coffee a dare un pugno qui. Con le prime tre parole, "Death Wish Coffee", hai già un'idea di ciò che l'azienda vende (caffè) e della sua caratteristica distintiva del marchio (hardcore, ma ironico a riguardo).

Death Wish poi dice che è "qui per alimentare la tua passione". Con queste parole si posiziona come motivante. Le parole "arabica + robusta di altissima qualità" fanno sapere ai lettori che vendono buoni prodotti a base di caffè.

Pagina del prodotto

Scrivere meta descrizioni per le pagine dei tuoi prodotti è un po' più facile che scriverle per la tua home page, perché le pagine dei tuoi prodotti non dovrebbero parlare per la tua attività nel suo insieme.

Invece, stanno parlando per qualcosa che offre un vantaggio tangibile agli acquirenti:

• Vendere spatole? Fai sapere al lettore che questa spatola renderà la cottura molto più semplice.
• Vendere tosaerba? Chiedi al lettore di immaginare un viaggio facile e veloce attraverso l'erba.

Per un buon esempio di meta descrizione persuasiva, diamo un'occhiata al risultato della ricerca per gli adesivi So Worth Loving:

Immediatamente, e in maiuscolo, la descrizione ti fa capire che molti adesivi non durano quanto vorresti. Quindi, SWL promette che i suoi adesivi risolvono il problema.

Le meta descrizioni della pagina del prodotto dovrebbero spiegare perché il prodotto è ottimo per il potenziale acquirente, come i gioielli, ad esempio, o fornire specifiche tecniche esatte e numero di modello se è qualcosa di richiesto, come le parti Jacuzzi.

Mettere in maiuscolo la meta descrizione è una mossa audace e certamente non consiglierei di capitalizzare il tutto. Ma qui funziona, perché la maiuscola non sembra essere lì solo per attirare l'attenzione. Fa anche il lavoro di separare la nota dal resto del testo. Dopo la nota, questa descrizione funziona bene perché mantiene l'attenzione sul lettore.

È necessario dare un'idea di ciò che differenzia il prodotto. Quindi Worth Loving lo fa enfatizzando la durabilità e lasciando che il nome del suo sito suggerisca che i suoi adesivi saranno davvero fantastici. Ma dopo, si tratta di consentire al cliente di visualizzare se stesso con il prodotto.

La descrizione suggerisce la gioia che un acquirente potrebbe provare quando vede l'adesivo come un "miglior piccolo promemoria", offrendo vari modi in cui l'adesivo potrebbe facilmente inserirsi nella sua vita: "Attaccali sulla tua auto, laptop, bottiglia d'acqua, ovunque tu voglia guardali."

Il finale, in particolare, funziona magnificamente. Inizia la frase suggerendo che il prodotto ti farà provare un'emozione potente, ma poi ti fa fare clic sul tag del titolo per scoprire qual è effettivamente quell'emozione.

Sebbene alcuni esperti SEO ti diranno di assicurarti che le tue meta descrizioni finiscano tutte con frasi complete, una mezza frase può fare miracoli per la tua percentuale di clic (CTR).

Se hai intenzione di utilizzare questa strategia, è bene che la tua meta descrizione sia il più vicino possibile al limite approssimativo di 155 caratteri.

Pagine di categoria

Le successive meta descrizioni su cui concentrarsi sono la pagina della categoria o la pagina della raccolta, le meta descrizioni. Lo scopo di questa pagina è raggruppare prodotti simili in modo che i clienti possano navigare. Le pagine delle raccolte possono essere visualizzate per parole chiave ampie e ad alto volume, come "scarpe da donna" o "sandali da uomo".

La meta descrizione della pagina della tua categoria dovrebbe attirare le persone mostrando informazioni rilevanti sulla collezione, come il modo in cui DSW elenca i diversi tipi di scarpe nella loro categoria di scarpe da donna.

Usano anche semplici frasi d'azione come "Acquista online per ..." e "Goditi un'ampia selezione e spedizione gratuita ..." per incoraggiare i clic dai browser.

Le pagine delle categorie dovrebbero mirare a plurali e più termini chiave a metà coda rispetto alle pagine dei prodotti. I maglioni neri da donna sarebbero inclusi nella descrizione di una pagina di categoria per i maglioni da donna neri. Spiega quali marchi hai se sei un rivenditore.

Se vuoi rendere più piccante la tua descrizione, Doug Pierce, direttore dell'agenzia di marketing Cogney con sede a Hong Kong, suggerisce di usare gli emoji. "Un trucco che mi piace utilizzare è usare i segni di spunta ️ per richiamare le sottoraccolte di prodotti che abbiamo se si tratta di una pagina di raccolta di prodotti."

Suggerisce anche di includere i numeri nella descrizione (ove pertinente) e di usare parole potenti come "gratuito" o "esclusivo" per attirare l'attenzione della gente. Katie-Jay Simmons, specialista di e-commerce di Fit Small Business, è d'accordo. Dice: "Se il tuo negozio ha offerte speciali in corso, come spedizione gratuita, garanzie estese o vendite, può anche essere utile includere buoni contenuti in una meta descrizione".

Come scrivere una buona meta descrizione

Ora che abbiamo una comprensione delle meta descrizioni, probabilmente ti starai chiedendo: quali sono i modi migliori per applicare questa conoscenza alla mia attività?

• Considera la mentalità del cliente
• Rendilo unico
• Mantieni la lunghezza ottimale
• Rendilo attuabile
• Aggiungi un invito all'azione
• Usa la tua parola chiave di destinazione
• Cerca di evitare i generatori di meta descrizioni

Considera la mentalità del cliente

Innanzitutto, concentrati su ciò che costringerebbe un ricercatore a fare clic sul tag del titolo. Ciò richiede la risposta a due domande:

1. Cosa stai offrendo?
2. Perché dovrei comprare da te?

Per le pagine dei prodotti, la prima domanda ha una risposta semplice: stai offrendo il tuo prodotto. Il secondo sarà risolto dal semplice fatto che sei tu a vendere il prodotto.

Le meta descrizioni per la tua home page sono un po' più complicate. Come abbiamo visto nell'esempio del Death Wish Coffee, la cosa migliore è enfatizzare ripetutamente il tuo marchio. Questa è l'unica cosa che offre l'intero negozio ed è il motivo per cui dovrebbero acquistare da te.

Rendilo unico

Fai sapere ai lettori cosa fai, parla loro della tua proposta di vendita unica e comunica queste informazioni più volte, perché la meta descrizione non è un luogo per sottigliezze. La lotta per trovare una meta descrizione efficace per la tua home page è comune, quindi è meglio essere pazienti e pensare attentamente al tuo marchio.

Scrivere buone meta descrizioni è come scrivere una buona copia. Deve includere le offerte e i punti vendita unici del prodotto.

Se sei in giro da un po', cosa dicono i clienti abituali della tua attività? E se sei nuovo, cosa ti ha fatto pensare che questa attività avrebbe ottenuto clienti?

L'obiettivo della tua meta descrizione è ottenere clic, ma è anche un'opportunità per mostrare il tuo marchio. "Pensa alle meta descrizioni come una continuazione del tuo marchio e un'opportunità per definire chiaramente la tua USP (proposta di vendita unica) utilizzando parole chiave pertinenti", afferma Stephen Light, CMO e co-proprietario di Nolah Mattress. "Sono piccole pubblicità e, sebbene la lunghezza del personaggio possa sembrare vincolante, sono eccellenti brevi esplosioni di promo".

Parla con le persone della tua attività, formula la descrizione come faresti con un ascensore. Probabilmente vorrai passare attraverso un paio di bozze. È importante fare le cose per bene perché questa sarà la prima esposizione che molti clienti avranno a te e al tuo marchio. Inoltre, non vuoi avere meta descrizioni duplicate in tutto il tuo sito Web, perché potrebbe danneggiare le tue possibilità di posizionamento.

Mantieni la lunghezza ottimale

Rimani tra il limite di 155 caratteri quando consideri la lunghezza della tua meta descrizione. Google probabilmente taglierà qualsiasi testo dopo. Inserisci il tuo testo più importante all'inizio della descrizione, come frasi di azione o alcune parole sul tuo marchio, come fa Fashion Nova di seguito.

Rendilo attuabile

Pensa alle meta descrizioni come al tappetino di benvenuto per il tuo negozio di e-commerce. Assicurati che la tua descrizione sia chiara, eccitante e perseguibile. Dì ai lettori cosa dovrebbero aspettarsi dalla tua pagina.

Fazal Khan, Head of SEO di Epos Now, suggerisce di "non usare troppi aggettivi o parole fantasiose". Potresti voler usare la parola "fantastico" o "spettacolare", ma potrebbe distogliere gli utenti dal fare clic. "Anche se stai usando un linguaggio interessante", aggiunge, "assicurati che sia pertinente alla tua pagina".

Questa descrizione qui sotto di Bonobos è un ottimo esempio. È breve, motivante e si rivolge direttamente al lettore. Sai che troverai un ottimo paio di pantaloni eleganti facendo clic.

Aggiungi un invito all'azione

Un invito all'azione nella tua meta descrizione costringerà le persone a fare clic sulla tua pagina. Aiutano i lettori a capire cosa offri e cosa aspettarsi dopo aver cliccato. Per i negozi di e-commerce, concentrati sulle diverse motivazioni alla base della loro ricerca.

Se qualcuno sta cercando un termine di ricerca più ampio, come le scarpe da donna, noterai che i ranghi sono molte pagine di categoria. Le persone utilizzano le pagine delle categorie per navigare, rispetto alle pagine dei prodotti in cui acquistano. Rifletti queste intenzioni nel tuo invito all'azione.

Alcuni esempi di call to action per l'e-commerce sono:

• Acquistare ora
• Esplora la collezione
• Scopri le nuove tendenze
• Sfoglia la collezione

Usa la tua parola chiave di destinazione

Trova un modo per includere la tua parola chiave di destinazione per aiutare i motori di ricerca a classificare la tua pagina. Assicurati che suoni come se l'abbia scritto un essere umano. Ad esempio, inserendo tutte le parole chiave target in una meta descrizione come "Acquista scarpe da donna, scarpe da tennis da donna e scarpe da donna in saldo qui!" non è un bell'aspetto per il tuo marchio perché sembra forzato e robotico.

Invece, lega naturalmente la parola chiave alla tua descrizione, come nell'esempio di Shoe Carnival qui sotto:

Cerca di evitare i generatori di meta descrizioni

C'è un certo dibattito sull'opportunità o meno di utilizzare i generatori per scrivere meta descrizioni. I generatori possono produrre descrizioni che sembrano noiose e prive di personalità. Ma possono funzionare se sei un marchio con migliaia di SKU e risorse insufficienti per scriverli.

Come piccola impresa, è meglio scrivere manualmente le meta descrizioni, specialmente quelle per le pagine che ottengono molto traffico di ricerca. Melanie Bedwell, e-commerce Manager di OLIPOP, è d'accordo. "Credo che le meta descrizioni dovrebbero essere una mano", dice. "È più facile renderli unici se hai qualcuno nel tuo team che li scrive."

"La meta descrizione è una delle migliori possibilità per qualcuno di fare clic sul risultato della ricerca. Credo che sia troppo importante affidarsi a un generatore automatizzato".

La consulente SEO Myriam Jessier concorda: “I generatori di meta descrizioni sono il motivo per cui Google ha iniziato a riscrivere alcune cose, per evitare contenuti standard che sono di bassa qualità e non soddisfano l'intento di ricerca. La linea guida ufficiale è: è meglio non avere una descrizione che una descrizione standard di bassa qualità".

Crea le tue meta descrizioni uniche

Che tu sia un proprietario di un negozio nuovo di zecca o un webmaster esperto di e-commerce, meta descrizioni convincenti sono importanti per aumentare il traffico del sito web, fornire una buona esperienza utente e migliorare i tassi di conversione. Selezionando le caselle sopra, sarai sulla strada giusta per ottimizzare le tue pagine per il Web e vedrai presto i vantaggi di più traffico e vendite più elevate.