In che modo la tecnologia trasformerà il fragile ecosistema cliente/agenzia?

Apparentemente, non puoi essere in ritardo se arrivi presto. Questa lapalissade, ispirata al nobile francese Jacques de La Palice (1470 – 1525) noto per le sue verità ovvie, cattura il nostro insaziabile bisogno di anticipare i cambiamenti significativi che l'industria pubblicitaria sperimenterà a causa dei rapidi cambiamenti tecnologici. Nessuno vuole presentarsi in ritardo durante questo drammatico cambiamento nel parco giochi economico mondiale o calcolare male quale sarà il nuovo equilibrio di potere all'interno dell'ecosistema pubblicitario. Molti di questi cambiamenti guidati dalla tecnologia, nella cultura del consumatore e del business, nel talento, nelle aspettative, nelle capacità, nei budget e nelle dinamiche relazionali, stanno profondamente rimodellando il nostro settore. Ci chiediamo tutti: qual è il percorso verso una nuova normalità? Ecco le mie previsioni sulle cose che avranno un impatto sulle partnership cliente/agenzia negli anni a venire:

#1: Le grandi agenzie affronteranno il costo nascosto della complessità

La complessità ha minato il settore delle agenzie. Il mondo delle agenzie è intrinsecamente complesso, ma non deve essere complicato. Le dimensioni e la scalabilità nella pubblicità hanno avuto importanza per un po', ma ora hanno un valore strategico minore. Semplicità e agilità sono difficili da ottenere quando le dimensioni si intromettono. Inevitabile, quindi, la razionalizzazione e il consolidamento del mondo dell'agenzia. I grandi giocatori sono stati in modalità di acquisizione aggressiva per anni, un modo rapido per accaparrarsi quote senza dover fare affidamento esclusivamente sulla crescita organica. Ciò ha portato a una proliferazione di attività di fusione e acquisizione e a una cacofonia di marchi di agenzie. Sfortunatamente, ha anche creato un ecosistema difficile da navigare per i clienti. Grande e magro va bene. Grande e grasso non lo è. Le holding sono diventate troppo disordinate, rigide e frammentate. Un cane è semplicemente troppo peloso se non riesci a distinguere la coda dalla testa. Per semplificare, le agenzie si affidano alla tecnologia e ai nuovi strumenti software. Hanno anche creato team di clienti come "Power of One" di Publicis aggregando risorse da varie aziende all'interno della rete, un approccio di raggruppamento di team ancora molto popolare tra i grandi inserzionisti globali. Meno sarà di più. I recenti annunci di WPP di fondere Geometry nella potenza creativa VMLY&R e di AKQA e Gray per formare AKQA Group sono illustrativi di ciò che verrà:

• Meno marchi più consolidati
• Meno entità
• Conto economico semplificato
• Meno parti in movimento
• Un mondo più snello e più facile da navigare

In futuro, aspettati maggiori investimenti in tecnologia combinati con la ristrutturazione e il consolidamento delle agenzie. Accesso migliorato alle risorse della holding. Meno attività di M&A, soprattutto grandi acquisizioni. Infrastrutture di rete agenziali più snelle e spese generali. Un mondo agenziale più semplice e consolidato che sarà più facile per i clienti capire e interagire. Meno marchi, integrazione continua di dati e sistemi e strutture del team più agili. Alla fine, il pendolo tornerà indietro, guidato da economie di scala, e le agenzie dovranno bilanciare attentamente l'essere grandi e agili, specialmente per i clienti globali.

#2: Piccolo diventerà molto più grande

Le agenzie indipendenti di piccole e medie dimensioni si dimostrano già una valida alternativa a quelle di grandi dimensioni per motivi che variano da velocità, agilità e flessibilità a costi inferiori. La tecnologia ha abbassato le barriere all'ingresso e ha permesso alle nuove aziende di essere attive e di iniziare a servire i clienti immediatamente. Tutti questi vantaggi sono al primo posto per alcuni CMO stufi di agenzie troppo lente o pesanti per aprire la strada. Guardano a un'industria vivace e dinamica, con nuovi negozi indipendenti che aprono porte ogni giorno per servire clienti di tutte le dimensioni. Questo è stato di recente il caso della catena di pizza Domino's che ha assunto WorkInProgress come nuovo creativo AOR. Se l'e-commerce è una priorità, ad esempio, un marchio potrebbe voler assumere un'agenzia pubblicitaria partner di Amazon. Sebbene un accesso più ampio ai talenti sia allettante, gli inserzionisti non sono in grado di gestire i propri elenchi di agenzie. Assumono agenzie indipendenti ma limitano il loro utilizzo a un particolare incarico o unità aziendale o le utilizzano in base a un progetto, affidandosi ancora a grandi agenzie per gestire la maggior parte del loro lavoro. È comprensibile. La supervisione e il coordinamento di un elenco di agenzie è un insieme di abilità che pochi marchi hanno padroneggiato. Un ampio elenco di agenzie aggiunge complessità per gli inserzionisti che cercano economie di scala, coerenza del marchio, integrazione perfetta e conformità dei processi. Man mano che i marchi diventano più efficienti nella gestione dei loro elenchi, vedremo un maggiore appetito per le agenzie di piccole e medie dimensioni.

In futuro, aspettati di vedere agenzie indipendenti mostrarsi costantemente nelle recensioni condotte da grandi inserzionisti o portate in modo opportunistico per gestire il lavoro del progetto. Aspettatevi una dipendenza meno sistematica dalle grandi agenzie e un maggiore impegno per istituzionalizzare la gestione dei turni a livello aziendale. Le agenzie indipendenti, anche a progetto, aumenteranno le partnership di agenzie grandi e consolidate. I marchi ripensano il lavoro di squadra tra agenzie. Gli inserzionisti distribuiranno strumenti di roster per migliorare l'accesso e una migliore corrispondenza di talenti/risorse. La tecnologia continua ad essere il grande equalizzatore della "dimensione dell'agenzia".

#3: I dati su larga scala distingueranno i vincitori dai perdenti

Sappiamo che l'investimento nella creatività guida le prestazioni aziendali. La creatività sta assumendo un ruolo molto più centrale nell'esperienza del cliente, qualcosa che la crescita dell'e-commerce ha portato avanti. Ma dove viene applicata la creatività è ciò che è cambiato. E anche il processo creativo stesso è cambiato. Quest'anno, Accenture Interactive è entrata a far parte dell'elenco delle prime quattro holding (in base alle entrate del 2019), indicando che gli inserzionisti sono alla ricerca di partner creativi strategicamente radicati con offerte scalabili nella strategia end-to-end, nell'e-commerce e nei dati per ottenere risultati. Data la frammentazione dei dati, questa è una competenza essenziale per connettere ogni elemento, in ogni fase del percorso del cliente. Questo è ciò che ha portato il marchio di abbigliamento da yoga Lululemon e il rivenditore Petco a selezionare Droga5 di proprietà di Accenture Interactive come loro nuovo AOR creativo. La creatività è ora un processo continuo, che si basa sulla progettazione dell'esperienza del cliente, sulla produzione di contenuti digitali e su altre attività che vengono messe a punto in base a dati e prestazioni. Un mondo guidato dai dati non è nuovo, ma rendere operativa quella visione è fondamentale. La scala conta qui. Publicis Groupe ha acquisito Epsilon nel 2019 per questo motivo. Altre agenzie, come Interpublic Group, si affidano a una piattaforma di gruppo che combina produzione (studio IPG), servizi di integrazione della piattaforma (hedgy), intelligence/attivazione (Kinesso) e soluzioni dati (Acxiom). La tecnologia consente dati di qualità su larga scala.

In futuro, aspettati più attività di fusione e acquisizione e investimenti in talenti da parte delle agenzie per creare dati scalabili e offerte di misurazione. Creatività multidisciplinare più guidata dalla tecnologia e basata sulle prestazioni. Esperienza del marchio e dei clienti meno disconnesse. Le agenzie con una maggiore enfasi sulla creatività basata sui dati e sul performance marketing prevarranno e cresceranno più rapidamente delle loro pari.

#4: La responsabilità condivisa ridefinirà le partnership

I clienti che lavorano con le agenzie sono partnership che danno il meglio di sé quando si ritengono reciprocamente responsabili. La maggior parte delle aziende ha già istituzionalizzato un processo formale annuale o semestrale utilizzando la tecnologia di indagine per raccogliere feedback sul lavoro, l'impegno e la relazione, che viene quindi utilizzato per determinare quali azioni, se del caso, devono essere intraprese per migliorare. Tuttavia, i livelli di partecipazione variano, così come il livello di impegno per portare a termine le azioni. Per aggiungere rigore, gli inserzionisti trasformeranno il loro processo di valutazione in un sistema operativo efficace in cui gli impegni vengono documentati, monitorati, rivisti e gestiti. Questo ulteriore livello di formalità garantirà un livello di responsabilità più completo e condiviso. Ridurrà la necessità di revisioni che spesso si basano solo su problemi di prestazioni. Secondo COMvergence, negli ultimi quattro anni sono stati messi in palio ben 116 miliardi di dollari di spesa netta per i media. Solo quest'anno, 1.250 inserzionisti hanno concluso una revisione dei loro account media. Significativo è anche il numero di recensioni in altre categorie, comprese quelle creative. Per fortuna, un maggiore impegno nella gestione della responsabilità reciproca rafforzerà le partnership.

In futuro, aspettati più formalità riguardo alla pianificazione delle azioni durante le revisioni delle prestazioni, nonché una maggiore innovazione guidata dalla tecnologia per migliorare l'esperienza e il valore dei dati raccolti. Aspettati più follow-through da parte dei clienti e delle agenzie sui piani d'azione concordati. Minore tolleranza per la mancanza di follow-up e proprietà. Le relazioni cliente/agenzia miglioreranno con l'aumentare della responsabilità, del monitoraggio e della misurazione. Gli inserzionisti amplieranno il loro processo di valutazione esistente per acquisire piani d'azione dettagliati, chi è responsabile di cosa, i tempi e lo stato di queste attività.

#5: Una gestione efficace delle risorse risulterà dall'agilità/flessibilità

Ci stiamo muovendo alla velocità della luce e le condizioni di mercato sono incerte. In un ambiente del genere, è spesso necessario cambiare direzione. Gli inserzionisti devono essere agili e flessibili, soprattutto per quanto riguarda budget, attività e allocazione delle risorse. Poiché le priorità di marketing cambiano rapidamente per adattarsi alle condizioni del mercato, anche il motore di marketing deve farlo. Può portare a un diverso insieme di attività, con i clienti che disinvestono in alcune aree e concentrano più risorse su altre. Gli inserzionisti passeranno a una gestione più fluida dei budget e degli ambiti dell'agenzia. Possono definire vagamente ambiti che sono a un quarto di distanza, dando a se stessi il permesso di essere più prescrittivi quando si trovano a distanza ravvicinata. Faranno affidamento su nuove piattaforme tecnologiche per gestire tale processo end-to-end. Le agenzie dovranno muoversi di pari passo, adeguandosi a queste nuove realtà. Dovranno ridistribuire il personale e le risorse con una flessibilità mai vista prima. Questi aggiustamenti non sempre attiveranno modifiche al budget, ma anche se i numeri rimangono identici, la natura dell'opera stessa e il modo in cui viene distribuita possono cambiare in modo significativo da un periodo all'altro.

In futuro, aspettati aggiustamenti più frequenti e continui ai budget e agli ambiti, che richiedono una maggiore flessibilità su come le risorse dell'agenzia vengono allocate e gestite. Meno rigore nei piani di marketing e nei budget. Meno personale fisso e allocazioni di risorse. Gli inserzionisti investiranno in tecnologia per istituzionalizzare il loro processo di pianificazione e riconciliazione. Cercheranno anche partner che abbraccino il cambiamento e siano disposti a lavorare con loro e riadattarsi rapidamente. Le agenzie chiederanno agli inserzionisti alcune garanzie per delimitare le risorse strategiche. Faranno sempre più affidamento su risorse freelance per alcune attività. Ancora più importante, chiederanno un processo formale attraverso il quale questi cambiamenti possano essere fatti, approvati, comunicati e gestiti per evitare il caos totale. Le agenzie si organizzeranno diversamente per adattarsi a questa nuova realtà.

#6: L'iperautomazione accelererà il percorso del fornitore

Poiché i marchi cercano di operare in modo più efficiente, facendo di più, meglio, più velocemente, devono anche riprogettare il modo in cui interagiscono con i partner di agenzia. Il percorso del fornitore, dalla selezione del partner giusto alla misurazione delle prestazioni, include un elenco di attività che sono state tradizionalmente gestite manualmente. Incline agli errori, alcuni di questi non sosterranno più adeguatamente le nuove esigenze dei partenariati nell'economia di oggi. Gli inserzionisti cercheranno di semplificare queste operazioni con progressi tecnologici che facilitino la condivisione/archiviazione di informazioni, reportistica e collaborazione tra i team di clienti e agenzie. La necessità di un processo decisionale rapido, una maggiore trasparenza e una pista di controllo incoraggerà anche l'automazione di più attività. Le agenzie trarranno vantaggio dall'automazione dei processi dei clienti poiché viene dedicato meno tempo ad attività amministrative di basso valore come la reportistica operativa o la fornitura dello stato del progetto quando queste attività possono essere eseguite in modo molto più efficiente. Le risorse dell'agenzia possono essere ridistribuite per fornire maggiore valore.

In futuro, aspettati di vedere: Le attività dei fornitori saranno ulteriormente automatizzate. Collaborazione migliorata grazie a nuovi strumenti di comunicazione e collaborazione. Meno sprechi dovuti ad attività soggette a errori ed eccessivamente manuali. Processi meno laboriosi come l'estrazione di report di riconciliazione ad hoc. I marchi continueranno a cercare modi per automatizzare le attività di marketing di back-end e, per associazione, le attività relative alle agenzie. Implementeranno processi e tecnologie più snelli per ridurre gli sforzi manuali. Le agenzie cercheranno anche modi per automatizzare le loro attività, siano esse rivolte al cliente o meno, per realizzare vantaggi simili: processo decisionale accelerato, maggiore produttività umana e uso più efficiente delle risorse.

Queste previsioni sono ispirate dalle conversazioni dei clienti e dalle osservazioni tratte dalle principali tendenze del nostro settore. Tanto può far deragliare la nostra traiettoria attuale e l'incertezza che stiamo affrontando è storicamente unica. La tecnologia sta trasformando e potenziando il complesso e fragile ecosistema cliente/agenzia su cui fanno affidamento molti marchi per entrare con successo sul mercato e costruire il proprio marchio. Siamo pronti per questo? Il tempo lo dirà. Ciò che è certo, tuttavia, è che i clienti e le agenzie devono prepararsi per il nuovo ordine mondiale - un mondo in rapida evoluzione e guidato dalla tecnologia - che avrà un profondo impatto sulle loro partnership, sul modo in cui operano e su ciò che apprezzano di più.

Bruno Gralpois è un autore di bestseller internazionali e preside di Agency Mania Solutions. Bruno è membro dello stimato comitato consultivo di ClickZ e co-fondatore e preside di Agency Mania, con sede a Seattle, è una piattaforma SaaS leader nel cloud per gli inserzionisti che desiderano automatizzare e semplificare le partnership tra agenzie e fornitori. Bruno ha precedentemente ricoperto posizioni a livello di direttore presso Visa Inc. e Microsoft.