Come creare contenuti che coinvolgano profondamente il tuo pubblico

Art Silverman aveva una vendetta contro i popcorn.

Silverman ha voluto informare il pubblico sul fatto che una tipica busta di popcorn da film contiene 37 grammi di grassi saturi, mentre l'USDA consiglia di non assumere più di 20 grammi in un giorno intero .

Questa è un'informazione importante. Ma invece di citare semplicemente quella statistica sorprendente, Silverman ha reso il messaggio un po 'più sorprendente:

"Un popcorn" burro "di medie dimensioni contiene più grasso che ostruisce le arterie di una colazione con uova e pancetta, un Big Mac e patatine fritte a pranzo e una cena a base di bistecca con tutte le guarnizioni - combinate!"

Sì, quello che dici è fondamentale. Ma come dici che può fare la differenza.

Il modo in cui lo dici è determinato dal tuo "chi"

"Il marketing ha successo quando un numero sufficiente di persone con visioni del mondo simili si riunisce in un modo che consente agli operatori di marketing di raggiungerle in modo conveniente."
- Seth Godin

Quando crei una rappresentazione a tutto tondo del tuo cliente ideale, ciò su cui ti stai veramente sintonizzando è il modo in cui le persone vedono il mondo.

E quando comprendi la visione del mondo condivisa dai tuoi potenziali clienti - le cose in cui credono - puoi inquadrare la tua storia in un modo che risuoni così forte con loro da godere di un vantaggio "sleale" sulla concorrenza.

Considera queste visioni del mondo in competizione, inquadrate in modo diverso da semplici scelte di parole:

• Crossfitter contro Gym Rat
• Progressivo vs fiocco di neve
• Uomo d'affari contro l'uomo

Questi sono esempi estremi e puoi certamente soddisfare le convinzioni del pubblico e le visioni del mondo senza ricorrere a insulti. Ad esempio, la semplice parola "verde" può provocare reazioni viscerali ai lati più lontani dello spettro della visione del mondo ambientale, provocando anche emozioni meno intense nel vasto centro.

Inquadrare la tua storia contro un polo opposto, per definizione, farà sì che alcuni ti amino e altri ti ignorino o addirittura ti disprezzino. Non solo va bene, è necessario .

Probabilmente non convertirai mai quelli all'altra estremità dello spettro, ma la tua base principale condividerà i tuoi contenuti e ti aiuterà a penetrare nel vasto gruppo nel mezzo - ed è da lì che viene la crescita.

In base a chi stai parlando, devi scegliere il modo di raccontare la storia in modo da ottenere la conclusione che desideri.

È la consegna del messaggio incorniciato che mantiene la tua prospettiva eroica nel viaggio in modo che i loro (e quindi i tuoi) obiettivi siano raggiunti.

Il "come" è essenzialmente la differenza tra successo e fallimento (o buono e ottimo) quando si parla di content marketing. Devi raccontare una storia avvincente con il giusto elemento centrale per le persone che stai cercando di raggiungere.

È tutta una questione di premessa

Quando pensi a come viene raccontata una storia, sentirai le persone parlare in termini di agganci e angoli. Un altro modo di pensarci è la premessa del caso che stai facendo.

Come termine nella logica formale, la premessa è una proposizione che supporta una certa conclusione. Applicato al contenuto e alla narrazione, uso la parola premessa per indicare il concetto emotivo che non solo attira l'attenzione ma mantiene anche il coinvolgimento in ogni elemento del tuo contenuto.

In altre parole:

La premessa è l'incarnazione di un concetto che si intreccia dal titolo alla conclusione, legando tutto insieme in una narrativa avvincente, coesa e persuasiva con una conclusione semplice e inevitabile: l'azione desiderata.

E sì, stai raccontando storie più piccole lungo il viaggio dell'acquirente che forma una narrativa complessiva che dà potere. Avrai una "grande idea" che verrà raccontata passo dopo passo lungo il percorso.

La premessa ti collega al centro emotivo del cervello del tuo potenziale cliente, stimola il desiderio, mantiene la credibilità e alla fine si traduce nell'azione che desideri.

Questo accade quando capisci come inquadrare il tuo messaggio e l'offerta complessiva di aderire così strettamente alla visione del mondo del tuo potenziale cliente che il grilletto "questo è giusto per me" viene premuto inconsciamente.

Ovviamente, ogni contenuto riflette i tuoi valori fondamentali e il posizionamento generale sul mercato. Ecco un famoso esempio dal mondo della pubblicità.

Nike ha una delle dichiarazioni di posizionamento più potenti del pianeta, espressa in tre piccole parole: fallo e basta. Oltre a vendere scarpe, questo è un modo di vedere il mondo ridotto alla sua essenza, motivo per cui è così potente.

Ora, ripensa alla pubblicità della Nike con la canzone Instant Karma di John Lennon :

Qual è la premessa?

Innanzitutto, nota come non vedi un logo o il nome di un'azienda fino alla fine. La telecamera, infatti, mostra a malapena le scarpe degli atleti. Riguarda i testi sposati con le immagini.

Il primo tie-in dei testi colpisce con "Join the human race". Poi le cose iniziano davvero con "Chi diavolo ti credi di essere, una superstar? Bene, hai ragione! "

E poi il coro unificante abbinato a immagini di avversità atletiche punteggiate di trionfo, come John Lennon ripete: "Brilliamo tutti ...".

Questa promozione individuale supporta il posizionamento generale del marchio Nike di farlo semplicemente in un modo potente e unico. Ha risuonato con tutti? Niente affatto ... e immagino che quella stessa pubblicità oggi sarebbe assolutamente disprezzata da un certo segmento della popolazione statunitense.

Ma la clip Instant Karma ha coinvolto molto le persone a cui era rivolta. Ripeti a te stesso più e più volte:

Il contenuto che crei è per un particolare "chi" e nessun altro.

Diamo ora un'occhiata a un processo per trovare il tuo come, sia con il tuo posizionamento complessivo che in ogni fase del viaggio del potenziale cliente.

4 passaggi per creare il tuo concetto di storia vincente

Le grandi idee sono uniche. Non esiste una formula per idee innovative e chiunque cerchi di dirti il ​​contrario sta vendendo il più fluido olio di serpente.

Detto questo, le grandi premesse hanno sempre alcuni elementi in comune. Mi ci sono voluti molti anni per capire che, al di là di tutte le tattiche, è la premessa del messaggio che conta prima di tutto.

Il lavoro che hai fatto finora su chi e cosa è stato il lavoro più pesante del come. Ma per perfezionare ulteriormente la tua strategia di content marketing, ecco quattro elementi essenziali di un concetto di storia vincente.

1. Sii imprevedibile

La prima cosa che devi assolutamente avere è l'attenzione. Senza l'attenzione iniziale, nient'altro che hai fatto conta.

E niente uccide l'attenzione più velocemente che se il tuo potenziale lettore, ascoltatore o spettatore pensasse di sapere già dove stai andando. Al di là della curiosità, una grande premessa offre un elemento imprevedibile e inaspettato che lo rende irresistibile.

Tutto torna a sapere con chi stai parlando a livello intimo e cosa sono abituati a vedere sul mercato.

Quali messaggi stanno ricevendo dalla tua concorrenza? Questo è ciò che devi usare come punto di riferimento per creare il tuo angolo unico e inaspettato che costituisce la base della tua premessa.

Al giorno d'oggi, potresti dover scavare più a fondo per un messaggio nuovo e inaspettato che sorprende o affascina le persone. Un'immaginazione creativa combinata con solide capacità di ricerca ti aiuta a vedere la pepita d'oro che nessun altro vede.

Parte del motivo per cui le persone ignorano le cose è la mancanza di novità, il che rende banale anche un argomento precedentemente desiderabile.

Adottare un approccio diverso dalla massa può aiutarti a distinguerti, ed è per questo che l'imprevedibilità è fondamentale per una premessa forte.

Ricorda solo che le cose cambiano. Ciò che una volta era imprevedibile può diventare non solo prevedibile, ma banale. Questo è il motivo per cui riuscire a trovare una nuova premessa è un'abilità preziosa per chiunque crei contenuti o commercializzi qualcosa.

2. Sii semplice

Una delle regole fondamentali per un content marketing efficace è essere chiari e semplici. Poiché una premessa per definizione è un'idea grandiosa e senza precedenti, a volte ridurla alla sua essenza è difficile, o peggio, trascurata.

Non fraintendermi. Non sto dicendo di annacquare la tua grande idea fino alla stupidità.

Questo sconfigge lo scopo.

Quello che sto dicendo è che devi renderlo così semplice e chiaro che viaggia direttamente nella mente del tuo potenziale cliente, quindi inizia a raccontare a se stesso la storia. La tua copia deve guidarlo e ispirarlo, non picchiarlo sulla testa.

Quindi, hai una grande premessa imprevedibile e destinata a scuotere il tuo mercato. Riducilo a un paragrafo.

Ora, riducilo a due frasi.

Prendi ancora più breve.

Fallo e basta.

A questo punto, potresti trovarti con un ottimo slogan. Come minimo, ora hai la sostanza per l'audace promessa contenuta nel tuo titolo principale.

3. Sii reale

Hai sentito che in questo giorno di social media, devi mantenerlo reale. Parla con una voce umana. Sii autentico.

Sii tu.

Si spera anche che tu sappia che i social media non hanno cambiato il fatto che si tratti di loro, non di te. In effetti, è più su di loro che mai.

Come lo fai funzionare? Cosa rende reale una premessa per le persone giuste?

Prima di tutto, la tua premessa deve essere altamente rilevante per il tuo pubblico previsto, pur essendo direttamente in linea con i tuoi valori fondamentali. Senza rilevanza, non puoi ispirare significato. E sono messaggi significativi che ispirano l'azione.

Il significato è una funzione di ciò che le persone credono prima che tu le trovi. Come abbiamo discusso in precedenza, ciò che credono i tuoi clienti ideali riflette il modo in cui vedono il mondo e i tuoi contenuti devono inquadrare quella vista in modo appropriato per essere efficaci.

In funzione della convinzione, il significato deriva dal contesto in cui il pubblico desiderato percepisce il tuo messaggio. Quel contesto è il viaggio eroico del potenziale cliente, con il tuo marchio che funge da guida.

C'è un altro aspetto dell'essere "reali" con i tuoi contenuti. I tuoi messaggi devono comunicare benefici significativi che sono anche tangibili. Questo è il secondo aspetto importante di una premessa autentica ed è fondamentale per aiutare i potenziali clienti a comprendere e connettersi con il tuo messaggio.

In questo senso, tangibile significa reale o attuale, piuttosto che immaginario o visionario. Questo è l'aspetto della tua premessa che è espresso, ovvero la parte in cui racconti la storia in un modo che inietta concretamente determinate informazioni nella mente del potenziale cliente in un modo specifico.

Ricordi la pubblicità dei cereali della fine degli anni '80?

"Quante ciotole dei TUOI cereali equivalgono a una ciotola di Total?"

Hai quindi visto pile di ciotole di cereali piene di varie marche concorrenti, con una cassa che raggiungeva 12 ciotole .

Potente, vero?

Invece di dire qualcosa di banale come "Total ha 12 volte la nutrizione del marchio leader", ti hanno mostrato un'espressione tangibile del vantaggio. Ma non ha bisogno di essere fatto con le immagini per funzionare.

Le parole da sole sono molto potenti per dipingere un'immagine nella mente. Guarda l'inizio di questo articolo e il modo in cui Art Silverman ha spiegato il contenuto di grassi saturi in un sacchetto di popcorn. Ha preso una statistica secca e l'ha portata in vita.

Noterai che entrambi gli esempi contengono l'elemento di imprevedibilità e semplicità. Ma è l'espressione pertinente e tangibile della premessa che crea una comprensione immediata.

Rendi i tuoi messaggi il più reali possibile per le persone e creerai il tipo di comprensione immediata contenuta in tutte le premesse veramente eccezionali. Ma c'è un altro elemento critico in una premessa che funziona.

4. Sii credibile

Se scrivi per persuadere, devi colpire l'intestino prima di avvicinarti al cervello. La parte che decide "Lo voglio" è emotiva e spesso subconscia. Se la tua premessa non funziona emotivamente, la logica non avrà mai la possibilità di valutare.

Se capovolgi quell'interruttore emotivo, la vendita (o altra azione) è tua da perdere. E lo dico letteralmente. Perché le nostre menti logiche alla fine intervengono (di solito in un modo che ci fa pensare di essere effettivamente guidati dalla logica in primo luogo). Se la tua premessa non è credibile (perché è troppo bella per essere vera), fallisci.

Ciò non significa che l'iperbole non funzioni mai, fintanto che il potenziale cliente vuole crederti abbastanza male. È così che alcune persone disperate in determinati mercati vengono sfruttate.

Ma la fede è fondamentale in qualsiasi mercato e con qualsiasi promozione, quindi la credibilità è la chiave finale per una premessa vincente: le persone devono crederti proprio come la tua premessa deve corrispondere alle loro convinzioni.

Ricorda, più innovativa è la tua idea o eccezionale la tua offerta, più dovrai dimostrarlo. Questo ci riporta a un'espressione inaspettata, semplice e tangibile del vantaggio in un modo credibile.

Ogni scatola di Total cereal contiene i dati freddi e concreti sul contenuto nutrizionale. E sebbene gli atteggiamenti nei confronti dei grassi saturi siano cambiati, le affermazioni sui popcorn di Art Silverman erano supportate dalle raccomandazioni della FDA all'epoca.

Il tipo di prova richiesto da qualsiasi premessa particolare varia, ma maggiore è la credibilità che può essere infusa nella premessa stessa, meglio è.

Ora ... mettilo là fuori

"Sto cercando la California e mi sento il Minnesota ..."

Quella metafora è tratta dalla canzone Outshined dei Soundgarden del 1991 , scritta dal frontman Chris Cornell. Ha condiviso un interessante aneddoto sullo scrivere quelle parole molto personali in un'intervista alla rivista:

“Ho pensato a quella frase - 'Sto cercando la California / E mi sento il Minnesota', dalla canzone 'Outshined' - e non appena l'ho scritta, ho pensato che fosse la cosa più stupida. Ma dopo che l'album è uscito e siamo andati in tour, tutti urlavano con quella particolare battuta quando veniva fuori nella canzone. È stato uno shock. "

Invece della "cosa più stupida", quelle sono le sei parole più famose che Cornell abbia mai scritto. Oltre ad essere una delle preferite dai fan, la battuta ispirava sia il titolo di un film che uno slogan di ESPN ogni volta che il giocatore dei Minnesota Timberwolves Kevin Garnett faceva notizia.

Perché ha funzionato? Perché con quelle sei parole, il pubblico dei Soundgarden ha capito immediatamente ciò che Cornell stava cercando di trasmettere. Ha parlato con loro.

Eppure, e se Cornell avesse tagliato la linea perché "era la cosa più stupida?" Suppongo che sarebbe stato sfortunato, perché avrebbe perso un livello di coinvolgimento con il suo pubblico per cui il resto di noi avrebbe ucciso.

La strategia di content marketing su cui abbiamo lavorato ti sta mettendo nella posizione di fare le cose per bene la prima volta. Hai speso in modo intelligente un sacco di tempo sul tuo who , e poi hai delineato i punti critici della tua storia mappando il percorso dell'acquirente e l'esperienza del cliente.

Il chi e il cosa informano il come .

Potresti anche essere sorpreso dalla facilità con cui le nuove idee ti stanno arrivando ora.

Ma alla fine, noi come content marketer non sappiamo con certezza cosa risuonerà. Solo il pubblico può determinarlo, quindi devi pubblicarlo.

Quando accade la magia del pubblico, lo saprai.

Per il resto di febbraio condivideremo i nostri consigli e tattiche preferiti per il come. Racconterai storie migliori, creerai analogie più intelligenti e ti connetterai con il tuo pubblico a un livello più profondo che mai.