L'approccio di uno scienziato all'idratazione e alle entrate ricorrenti

Alla disperata ricerca di una soluzione efficace e gustosa per il burnout universitario e le spirali di disidratazione, John Sherwin e Jai Jung Kim hanno creato Hydrant, una soluzione di idratazione che fornisce il mix ottimale di elettroliti mescolati con vero succo di frutta in polvere. In questo episodio di Shopify Masters, John spiega perché non puoi essere un perfezionista con il lancio di prodotti e come trovare le app ideali per gestire un'attività in abbonamento.

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• Negozio: idrante
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: Klaviyo (app Shopify), Postscripts (app Shopify)

Un'idea nata dagli studenti delle scuole di medicina

Felix: Questa attività è iniziata perché stavi cercando sul mercato modi migliori per idratarti. Raccontaci di più, quale problema stavi cercando di risolvere?

John: L'idratazione aveva sollevato la testa, o la disidratazione, dovrei dire, aveva sollevato la testa come un problema ai tempi del college. Ho lavorato sodo, ho giocato con una mentalità dura: molti sport, molta socializzazione, mentre cercavo ancora di ottenere buoni voti. Ho scoperto che stavo entrando in quella che chiamerei una spirale di morte per caffeina. Bevevo sempre più caffeina, cercando di rimanere energico. Ho notato che c'erano alcune persone al college che avevano capito l'idratazione con questi piccoli pacchetti di elettroliti. Questi erano molto clinici e sono stati gli studenti di medicina a capirlo. L'ho assaggiato.

È stata la cosa più disgustosa che abbia mai avuto, ma è stata molto efficace. Come scienziato, io stesso, sono sempre interessato alle cose che sono efficaci e fanno quello che dovrebbero fare. All'epoca non pensavo proprio di avviare un'impresa. Mi sono laureato, mi sono trasferito nell'area della Baia e ho iniziato a lavorare in un'azienda tecnologica, ma ho avuto più o meno lo stesso problema. Ho provato tutti i prodotti sul mercato: bevande sportive, acque di cocco, pacchetti di polvere e niente sul mercato aveva un buon sapore ed era anche efficace. Non c'era niente che non avesse colori, sapori e dolcezza artificiali, quindi ho deciso di realizzarlo. Stavo davvero risolvendo un problema per me stesso per vivere una vita più idratata.

Felix: Hai menzionato che gran parte della necessità era che le opzioni esistenti non avevano un buon sapore. C'è stato qualcos'altro che ti ha detto che potrebbe esserci una buona opportunità qui?

John: Ci sono due angoli. Uno è la mancanza di istruzione sul ruolo che gli elettroliti svolgono nell'idratazione. A un certo punto stavo solo bevendo molta, molta acqua perché avevo sentito dire che l'idratazione è buona. Per la maggior parte delle persone l'idratazione è acqua, quindi bevi più acqua. La realtà è che senza le giuste bande di elettroliti non otterrai necessariamente tutti questi benefici, né li otterrai rapidamente. Finisci per passare molto tempo a correre in bagno e non è un modo efficiente per goderti l'acqua. Questo è un pezzo, il lato dell'istruzione. L'altro lato era che i prodotti esistenti o non contenevano contenuto di elettroliti o avevano un rapporto di elettroliti completamente sbilanciato per ciò di cui hai bisogno, e avevano un sapore disgustoso. Il gusto è un pezzo del puzzle, soprattutto se sto cercando di creare un prodotto che le persone possano utilizzare in modo proattivo come parte della loro routine per mantenersi idratati quotidianamente invece di reagire sempre alla disidratazione.

Presentare un prodotto di cui i consumatori potrebbero non sapere di aver bisogno

Felix: Le persone generalmente sono consapevoli che questo è un punto dolente per loro, o c'è anche molta educazione che circonda la consapevolezza? Come si risolve il problema della consapevolezza?

John: Onestamente sto ancora cercando di risolvere quel problema, portando consapevolezza alle persone. Vengo a questo da un paio di angolazioni. Uno è che noi come specie siamo piuttosto pessimi nell'interpretare i segnali che il nostro corpo ci invia. A volte potresti avere fame e la realtà è che in realtà hai sete, quindi mangi ma hai ancora fame, quindi mangi di più. Non avevi mai fame in primo luogo, avevi sete, ma il tuo cervello cosciente ha interpretato quel segnale come "Ehi, mangia qualcosa", ma stava davvero cercando di farti bere qualcosa.

Un altro potrebbe essere quando ti svegli al mattino e ti senti stanco o intontito, prendi la caffeina istintivamente. Questo è ciò che la nostra cultura ci ha insegnato, la caffeina ti sveglia, quindi è quello che dovresti avere. In realtà probabilmente sei solo disidratato perché il sintomo principale della disidratazione è la stanchezza. Il nostro compito è rendere le persone più consapevoli dei segnali che il loro corpo invia loro durante la loro vita quotidiana. È una consapevolezza e un'attenzione alle cose che mettiamo nel nostro corpo e ascoltiamo ciò che è necessario.

Felix: Puoi descrivere il tuo cliente tipo? Quelli che arrivano pronti per l'acquisto, sono atleti?

John: Oh, abbiamo una base di clienti così ampia. È sia una sfida che un'opportunità perché l'idratazione è importante per tutti. Abbiamo sicuramente quella base atletica di clienti. Sulla base del successo delle prime bevande sportive, le persone associano in una certa misura la parola elettrolita allo sport ed è qualcosa di cui traiamo assolutamente vantaggio. Facciamo in modo che i clienti che bevono il nostro prodotto dopo l'attività sportiva o durante, o anche prima dell'attività sportiva, rimangano idratati per tutto il tempo per supportare tale prestazione. Il modo in cui ci posizioniamo, però, non riguarda solo lo sport. Parliamo di questa idea di idratazione proattiva. È stare al passo con la disidratazione in modo da esibirti mentalmente e fisicamente al meglio per tutto il giorno e sentirti solo bene.

L'idratazione avvantaggia così tante parti diverse della tua giornata. Quello che abbiamo scoperto da un punto di vista demografico è che si estende davvero dai bambini agli adulti più anziani. Il caso d'uso cambia leggermente in base ai dati demografici. Abbiamo alcune persone che lo usano per lo sport, ma oltre il 60% dei nostri clienti beve l'idrante per prima cosa al mattino. È stata una grande spinta da parte nostra fin dall'inizio: far capire alle persone quel momento mattutino in cui ti svegli e pensi di aver bisogno di caffeina, ma in realtà devi solo idratarti velocemente per iniziare a sentirti bene la mattina presto. Più della metà dei nostri clienti la bevono come prima cosa al mattino.

Come sapere quando è il momento di espandere i tuoi orizzonti

Felix: Sei cresciuto al punto da avere alcune linee di prodotti diverse, ora. Da dove hai iniziato e quando hai deciso che era ora di iniziare ad espanderti?

John: Siamo andati direttamente all'idratazione. L'idratazione è stato davvero l'inizio e da lì siamo stati guidati dai consumatori. I nostri clienti hanno iniziato a chiederci "ehi, dovrei bere questo idrante prima del mio caffè mattutino o dopo il mio caffè mattutino?" Questa domanda continuava ad arrivare. Alla fine abbiamo detto che forse dovremmo realizzare un prodotto che sostituisca quel caffè, così non dobbiamo sentire questa domanda. Abbiamo creato la SKU energy, che tocca tutti i punti principali della nostra filosofia di prodotto. Ti idrata ma abbiamo anche esaminato i problemi che derivano dalle diverse forme di caffeina che assumiamo e abbiamo cercato di migliorarla. Abbiamo aggiunto la caffeina all'incirca la stessa quantità di una tazza di caffè, ma abbiamo anche aggiunto 200 milligrammi di alfanina che è un aminoacido presente anche nel tè verde che ha una sorta di effetto levigante sulla caffeina. Calma il nervosismo, riduce il crash che senti e ti dà questa concentrazione davvero intensa. Abbiamo esaminato il rapporto che avresti trovato nel tè verde e nel matcha, anche nel tè nero e l'abbiamo praticamente capovolto.

Stai ricevendo più di questa alfanina calmante rispetto alla caffeina, dove in genere con quei tè contenenti caffeina stai assumendo più caffeina, meno alfanina. Prendiamo le cose buone e le ingrandiamo. È un'esperienza di caffeina davvero unica, quella è stata la seconda. La nostra terza linea era il nostro prodotto per l'immunità. Volevamo un modo per le persone di assumere le loro vitamine immunitarie quotidiane in un modo più delizioso. È un'esperienza guidata dal gusto, ma come con tutti i nostri prodotti, molto orientata alla ricerca. Abbiamo vitamina A, B6, B12, C, D, magnesio e zinco. Tagliamo tutti gli altri. Se guardi una bevanda vitaminica legacy, quello che vedrai è che c'è solo una lunga lista di ingredienti. Parte della nostra filosofia di prodotto è la semplicità. Tiriamo fuori le cose che non stanno tirando il suo peso e utilizziamo solo quelle che stanno davvero offrendo un risultato per te.

Il lancio più recente che abbiamo avuto è stato per il nostro prodotto per il sonno. Questo è venuto da persone che ci hanno detto "ehi, stiamo bevendo idrante prima di andare a letto", cosa per cui non è mai stato qualcosa per cui abbiamo commercializzato il prodotto. Ci chiedevano, potremmo commercializzarlo per quello? Dovresti dire ad altre persone che funziona così bene per me, sto dormendo più profondamente. Mi alzo meno durante la notte. Piuttosto che aggiungere un altro caso d'uso alla nostra SKU di idratazione esistente, abbiamo pensato, andiamo ai primi principi qui e pensiamo a come possiamo creare un prodotto per il sonno perfetto. Questo è quello che abbiamo fatto. Quindi quello era il nostro più recente, e questo ci porta ai nostri quattro.

Come questo marchio ha rivoluzionato il processo di sviluppo del prodotto

Felix: Guidaci attraverso il processo di sviluppo del tuo prodotto. Come è andato lo sviluppo del tuo primo prodotto?

Giovanni: Sì, certo. Ho studiato biologia a Oxford nel Regno Unito e mi piace pensare che sia un corso di cinismo accademico. Una delle abilità che ci è stata insegnata è leggere la letteratura accademica e mettere in discussione tutto. Guarderesti i risultati e le conclusioni e guarderesti i metodi che abbiamo usato per raccogliere i dati per capire davvero su cosa di questo studio puoi fare affidamento e cosa forse è un po' debole. Quando si tratta del nostro processo di sviluppo prodotto, sfruttiamo davvero la mia esperienza. Ora un gruppo di scienziati esamina i dati esistenti su un dato ingrediente e sui benefici funzionali. Per quel primo, con il caso dell'idratazione di allora, ero davvero solo io.

Stavo facendo questa ricerca io stesso. Stavo esaminando tutta la letteratura accademica che riuscivo a trovare sull'idratazione, sugli elettroliti e sui benefici dell'idratazione e sui sintomi della disidratazione. Stavo cercando di mappare tutte le ricerche che erano mai state fatte in questo campo e classificare ciascuno degli articoli in base alla forza delle prove presentate, diciamo per l'inclusione del magnesio, o l'inclusione del potassio o il rapporto specifico di elettroliti. Dopo averlo fatto, ho creato una specifica funzionale per il prodotto. Ciò significa solo dire, ehi, questo prodotto ha bisogno di così tanto sodio, così tanto potassio, così tanto magnesio, così tanti grammi di zucchero. Poi si passa all'esperienza del gusto. È qui che si passa dall'essere una specifica funzionale all'essere il lavoro di uno scienziato alimentare. Non sono uno scienziato alimentare, quindi è qui che ho iniziato a lavorare con terze parti per contribuire a rendere questo pezzo funzionale un buon sapore.

Avevamo obiettivi calorici, obiettivi di zucchero e profili di gusto che volevamo emulare. Sapevo che volevo che fosse una vera bevanda aromatizzata alla polvere di succo di frutta, quindi un gusto più sottile, ma più realistico senza così tanto sgradevole gusto. Quello era proprio il prodotto che stavamo inseguendo all'inizio. Sinceramente questa è una delle cose di cui parlo sempre. L'errore che ho fatto è stato cercare di perfezionare il prodotto per troppo tempo all'inizio. Ho trascorso otto mesi sullo sviluppo del prodotto, che guardare indietro è semplicemente pazzesco per un singolo SKU. Un unico sapore. Guardando indietro, avrei potuto farlo in tre mesi perché non appena abbiamo lanciato, abbiamo ricevuto un feedback reale da persone reali e quelle persone ci hanno detto cosa c'era che non andava. Avevano ragione. È stato fantastico ricevere quel feedback reale e non c'è niente che lo sostituisca. Un cliente pagante ti darà il feedback più onesto e utile che puoi ottenere.

Felix: Durante questo processo di perfezionamento del prodotto, dove pensi di aver trascorso il tempo più inutile?

John: A quel punto sono state davvero delle modifiche al sapore. Le specifiche funzionali sono state fatte nel primo mese, questo non include la ricerca: la ricerca ha richiesto un bel po' di tempo e l'intera genesi di questa azienda è venuta da quella ricerca. Non era qualcosa che ci siamo affrettati. Una volta che abbiamo avuto quelle specifiche funzionali e le abbiamo portate allo scienziato alimentare, stavo imparando una nuova abilità e cercando di assorbire quante più informazioni possibili da questi professionisti. Lungo il viaggio abbiamo avuto diverse versioni del nostro sapore iniziale, che era il lime. Continuerei a tornare indietro e fare piccole revisioni. Alla fine uno degli scienziati del cibo ha detto, ehi, John, non sono sicuro di poter sentire la differenza tra questi, ma stavo lavorando con gli chef sui pannelli dei gusti e loro stavano sicuramente assaporando la differenza e lo ero anch'io.

Abbiamo continuato a fare queste modifiche. Alla fine, quando abbiamo lanciato il prodotto, abbiamo immediatamente ricevuto feedback sul fatto che era troppo salato, il che con il senno di poi lavorando con chef che tendono a usare molto sale: ho letto che il cibo degli chef diventa sempre salato perché usano così tanto sale in la loro cucina rispetto a ciò che la maggior parte delle persone fa a casa. Probabilmente è quello che è successo, ed è stata una cosa molto facile da correggere. Probabilmente abbiamo sprecato dai due ai quattro mesi in quelle revisioni del sapore quando avremmo potuto appena lanciato e capito molto rapidamente dai clienti come, ehi, questa è la cosa che devi cambiare piuttosto che concentrarti su cose che non avevano importanza.

Quando interrompere l'iterazione e iniziare a vendere

Felix: Al giorno d'oggi, quando lanci nuove linee di prodotti o lavori su qualsiasi altra cosa nel settore, cosa cerchi di riconoscere quando stai scivolando in questa mentalità perfezionista?

John: È qualcosa di cui devo essere davvero consapevole perché in un certo senso ora è diverso. Abbiamo qualcosa da perdere, in quanto abbiamo costruito questo marchio, abbiamo clienti esistenti. C'è un'aspettativa da quei clienti su quali tipi di prodotti facciamo, cosa potrebbero assaggiare, quanto saranno funzionali. Questo può essere qualcosa che intralcia il processo creativo in cui pensi, beh, aspetta un secondo, se realizzo questo prodotto, ad esempio, abbiamo realizzato senza zuccheri aggiunti i nostri prodotti idratanti. Non ha zuccheri aggiunti, usiamo il frutto del monaco come dolcificante e tutti i dolcificanti non nutritivi. Frutto del monaco, stevia, sucralosio, ce ne sono vari altri.

Tendono ad avere una sorta di sapore sgradevole, un leggero sapore sgradevole. Alcune persone ne sono più sensibili di altre. Abbiamo agonizzato per questa decisione per molto tempo, come dovremmo lanciarla? Non dovremmo lanciarlo? Lo zucchero svolge un ruolo funzionale nell'idratazione, ma ci sono persone che ci dicono: "Ehi, amiamo la tua azienda, ma non berremo il tuo prodotto perché contiene zucchero". Abbiamo realizzato questo prodotto "senza zuccheri aggiunti" e ho pensato che ci sarebbe stata una ribellione da parte dei nostri clienti esistenti perché era fondamentalmente diverso dai nostri primi prodotti. Abbiamo esitato. Probabilmente abbiamo impiegato qualche mese in più del dovuto a causa di quella pausa. È una brutta cosa che abbiamo impiegato un po' più di tempo ed eravamo intenzionali al riguardo? Non lo so. C'è un equilibrio e devi davvero trovarlo. Detto questo, è bene essere consapevoli di quell'idea, il perfezionismo, e assicurarsi che non sia troppo potente nel processo di sviluppo del prodotto.

Felix: Parlaci di come ottenere quei clienti quando hai lanciato il prodotto per la prima volta. Come sei riuscito a convincere i primi clienti ad acquistare e provare il prodotto?

John: Ho fatto una campagna di crowdfunding nei primissimi giorni di HYDRANTs. È stata una piccola campagna di crowdfunding. Ho imparato che il crowdfunding è un ottimo modo per raggiungere nuove persone, ma è anche un ottimo modo per convincere la tua comunità a sostenerti. La famiglia, gli amici, le persone con cui hai lavorato vedono il crowdfunding e sono disposti a correre il rischio di preordinare in modo efficace. Quei preordini hanno pagato per la prima tiratura di produzione, sono stato in grado di realizzare 50.000 pacchetti del prodotto. Questo è stato il primo passo, in quel processo sono stati appresi molti insegnamenti in termini di marketing dei prodotti, quali sono le cose di cui le persone sono interessate a sentire e su quali casi d'uso dovremmo davvero concentrarci.

Quello era il primo passo. Da lì abbiamo lanciato il nostro sito Shopify ed è stata una fase iniziale abbastanza costante per raccogliere più feedback e insegnamenti sia sul nostro marketing che sul prodotto stesso. Siamo quindi passati al marketing digitale a pagamento. Acquisire clienti su Facebook, Instagram, Google e testare diverse proposte di valore su diversi dati demografici dei clienti. In questo modo potremmo capire la proposta di valore. Ad esempio, potrebbe essere "bevi questo dopo lo sport". Come si sono comportati quei clienti? Come funziona questa proposta di valore sui diversi dati demografici dei clienti nel lungo periodo? Ritornano e acquistano più prodotto più velocemente o più lentamente di qualcuno che viene a berlo come prima cosa al mattino, per esempio. È stata proprio una fase di apprendimento mentre stavamo crescendo nei primi giorni.

Combattere la saturazione della comunità per aumentare il marketing del passaparola

Felix: Hai menzionato di testare diverse proposte di valore su diversi clienti. Parlaci di come lo testi. Cosa stavi facendo tatticamente per testare queste proposte di valore?

John: Abbiamo fatto un'analisi multivariata. Creeremmo utilizzando la stessa creatività in modo da mantenerla costante e quindi modificare la proposta di valore nel testo sotto la creatività. Potrebbe essere un'immagine del nostro prodotto senza altri tipi di immagini contestuali. La copia potrebbe dire, bevi questo dopo lo sport per idratarti. Quindi una seconda versione di quell'annuncio potrebbe avere esattamente la stessa immagine, ma poi potrebbe dire, bevi questa prima cosa al mattino per svegliarti con una scarica di idratazione. Quindi potremmo avere altre quattro versioni di quell'annuncio. Sceglieremmo segmenti di pubblico diversi in base ai dati demografici. Stavamo sicuramente esaminando le fasce d'età, dove vivono le persone in campagna, ma anche in base agli interessi.

Diamo un'occhiata a scalatori, giocatori, giocatori di pickleball. Troveremmo tutti questi interessi di nicchia e cercheremmo di capire quale oggetto di valore risuona con quale gruppo, perché non vuoi far bollire l'oceano con i tuoi dollari di marketing. Non puoi semplicemente uscire e avere i messaggi più generici per il pubblico più generale. Non sarà un modo efficiente per guidare il tuo motore di marketing. Ti perderai quella saturazione della comunità in cui se fossero gli alpinisti, ad esempio, e trovassimo una nicchia di alpinisti che amano Hydrant, si direbbero l'un l'altro e nel tempo avremmo il passaparola all'interno di quello anche la community, che diventa più economica rispetto a spendere quei soldi in pubblicità. Quella era davvero la fase iniziale. Identificare quelle sacche di opportunità, sia dal punto di vista del valore aggiunto, ma anche da cosa sono interessate queste persone?

Felix: Questa saturazione della community è un ottimo modo per spiegare perché vorresti concentrarti sui mercati secondari e sui dati demografici: aumenta allo stesso tempo il marketing del passaparola.

Giovanni: Assolutamente. Questa è un'area di cui con il 2020, con il senno di poi, non abbiamo fatto abbastanza. Abbiamo sicuramente fatto questi test, ma non credo che abbiamo raddoppiato in un modo che avremmo potuto fare all'inizio. Ovviamente abbiamo fatto un grande viaggio e le cose stanno andando alla grande, ma sarebbe stato prezioso avere anche quelle comunità di nicchia all'inizio. Avremmo potuto investire di più lì.

Felix: Durante questo test hai scoperto qualcosa che ti ha davvero sorpreso riguardo a ciò che avevi previsto avrebbe funzionato e ciò che pensavi non avrebbe funzionato?

John: Onestamente l'angolo mattutino. Svegliarmi e bere l'idrante per prima cosa al mattino come oggetto di valore mi ha sorpreso. La scienza è valida, durante la notte perdi acqua, quindi il tuo corpo suda di più a qualsiasi temperatura quando dormi rispetto a quando sei sveglio, al fine di rinfrescare il tuo corpo e conservare l'energia che sudi. Ora che il sudore evapora, questo è il meccanismo di raffreddamento. Quando ti svegli al mattino, la maggior parte delle volte non hai idea di aver perso quell'acqua. Non ci sono prove a riguardo. Ti svegli, ti senti stanco e intontito e tutti possono identificarlo. Invidio le persone che non riescono a relazionarsi con questo perché significa che si svegliano pieni di energia ogni singolo giorno. È un messaggio molto riconoscibile. Detto questo, abbiamo pensato che oltre all'acqua e al caffè come prima cosa al mattino, sarebbe stato difficile spiegare alle persone i vantaggi di un'idratazione più efficiente con un prodotto come Hydrant.

Sebbene la scienza avesse un senso, ero preoccupato che sarebbe stato difficile per noi trasmettere quella proposta di valore ai consumatori. Si scopre che la gente lo adorava. Poi abbiamo avuto quel ciclo di feedback. Quando ti svegli sei disidratato, bevi il nostro prodotto, ne senti ancora di più l'effetto perché vieni da uno stato di disidratazione. Quindi questo alimenta il ciclo di noi che riceviamo buone recensioni, le persone che lo dicono ai loro amici. Quello è stato quel primo momento di slancio per noi: trovare quel sostegno di valore che era francamente molto differenziato nel mercato. Vediamo anche altre persone farlo ora, ma all'epoca era differenziato e ha davvero portato a quella velocità iniziale di crescita e sono rimasto sorpreso.

Identifica la proposta di valore e hai vinto metà della battaglia

Felix: Una volta individuata questa proposta di valore, come ti assicuri di ottimizzarla nel tuo marketing?

John: Questo entra nel modo in cui strutturi le tue campagne pubblicitarie. Devo ammettere che non era qualcosa in cui ero super coinvolto. Abbiamo visto l'opportunità una volta scoperta questa proposta di valore e esaminato alcuni mesi di dati sui clienti che sono stati acquisiti utilizzando quella proposta corporale. Abbiamo deciso di raddoppiare. Quello che abbiamo fatto è stato mettere quella proposta di valore sulla parte anteriore del nostro packaging. Ancora una volta, nessun altro lo stava facendo in quel momento, quindi era un po' spaventoso. Ero sinceramente preoccupato che metterlo lì fosse un momento decisivo per noi. A quel tempo probabilmente pensavo che sarebbe stato un momento di pausa. Quello che mi ha sorpreso di più è che le persone usano il prodotto nel modo in cui glielo dici tu.

So che non suona come un'intuizione profonda e significativa, ma sono rimasto scioccato. Se dici di bere questa prima cosa al mattino, le persone lo fanno e poi sentono la differenza. Poi scrivono la recensione. Per rispondere in modo più diretto alla tua domanda, abbiamo raddoppiato mettendola sulla confezione e sul nostro sito web, sulle landing page e appoggiandoci davvero a quel momento specifico. Nel corso del tempo ci siamo un po' allontanati da quello perché ora abbiamo quattro prodotti diversi e sono per momenti diversi della giornata. Non è che non vogliamo che le persone bevano ancora il prodotto per prima cosa al mattino, se questo è ciò che funziona per loro, è più che riconosciamo come un marchio che siamo cresciuti e rappresentiamo davvero una piattaforma di benessere proattiva con diversi prodotti per quei diversi momenti della tua giornata che rappresentano di per sé una sfida di marketing diversa.

Felix: Quindi incentri la tua campagna di marketing su questi casi d'uso e proposte di valore. Hai problemi con proposte di valore in conflitto per caso d'uso?

John: Potrebbe esserci, ma non è qualcosa che i clienti ci hanno detto. Ciò che intendo dire è che non credo che nessuna delle nostre proposte di valore sia direttamente in conflitto tra loro. Non è mai "non consumarlo al mattino se sei questo tipo di persona, consumalo se sei questo tipo di persona". È più come se ci fossero così tanti modi diversi in cui puoi idratarti meglio durante il giorno e diversi motivi per essere idratato. Quello che facciamo è cercare di far emergere tutto questo, e torna a quello che è davvero un problema di istruzione.

Molte persone non conoscono necessariamente tutte le attività che portano alla disidratazione. Non sanno quali siano alcuni dei sintomi della disidratazione o a cosa dovrebbero prestare attenzione, ad esempio un cattivo umore. È stato dimostrato in numerosi studi che la disidratazione porta ad avere un cattivo umore. Se rimani idratato, ti sentirai meglio per tutto il giorno e avrai un buon umore. Ci assicuriamo di spiegare a tutti i nostri clienti: "Ehi, ecco 10 possibili modi in cui potresti utilizzare il prodotto". Si concentreranno su quelli che contano per loro. Non è compito mio assicurarmi che si prendano cura di una persona che non gli interessa. Si tratta solo di assicurarsi che siano consapevoli di quelli che lo fanno.

Felix: Quando stavi testando queste proposte di valore, stavi indovinando quante più cose possibili o c'erano tante idee che sei stato in grado di scoprire?

John: Ritorna al nostro processo di sviluppo prodotto, che è molto radicato nel mondo accademico e in studi comprovati. Il punto di partenza è stato: “Ehi, cosa sappiamo è un sintomo di disidratazione che possiamo spiegare alle persone. Ehi, ti senti così? Potrebbe essere perché sei disidratato". Abbiamo davvero sfruttato il lavoro degli scienziati che ci hanno preceduto per educarci su come spiegare il linguaggio tecnico ai consumatori in un modo divertente e coinvolgente, in modo che spieghi come questo prodotto può essere loro utile.

Trovare ispirazione nella sezione commenti degli annunci

Felix: Una volta che stavi perseguendo un processo di sviluppo del prodotto più guidato dal cliente, dove hai ricevuto questo feedback? Erano solo recensioni?

John: Un certo numero di posti diversi e il mio consiglio a chiunque inizi sarebbe quello di aprire quante più linee di comunicazione possibile. Le persone vogliono comunicare con te come vogliono, ed è unico per gli individui. Le recensioni sono il luogo principale, quindi avere un sistema di recensioni davvero semplice in cui le persone possono scrivere quel feedback per te come tale. Trasmettiamo queste recensioni nel nostro canale slack aziendale. Sono lì ogni giorno a leggere recensioni costantemente. anche adesso. Informa un migliore sviluppo del prodotto. Le persone condivideranno, alcune persone, non tutte, condivideranno informazioni molto dettagliate su come stanno utilizzando il prodotto. Dove sta fallendo e dove sta funzionando per loro, che è una miniera d'oro per me dal punto di vista dello sviluppo del prodotto per fare un lavoro migliore.

"Il mio consiglio a chiunque inizi sarebbe quello di aprire quante più linee di comunicazione possibile."

L'altro è commenti sugli annunci. Questo è trascurato, dove come azienda siamo nella sezione commenti dei nostri annunci, stiamo interagendo con le persone. Le persone avranno domande sulla funzione. Avranno domande sugli ingredienti, ma non vogliono necessariamente fare clic sull'annuncio. Interagisci con loro dicendo: "Ehi, ecco le informazioni che stavi cercando". In quel processo alcune persone commenteranno: “Oh, non lo voglio a causa della mia dieta. Non riesco nemmeno a consumare tre grammi di zucchero, quindi questo prodotto non funzionerà per me". È stato questo che ci ha portato a sviluppare il prodotto senza zucchero aggiunto perché non avevamo prodotti senza zucchero aggiunto.

Non ricevevamo quel feedback nelle recensioni, ci arrivava attraverso quella sezione dei commenti sugli annunci di Facebook, perché quelle persone non sarebbero mai diventate clienti. Dovevamo esserci, altrimenti non avremmo mai ricevuto quel feedback. L'altro posto sta avendo un team di esperienza del cliente davvero acceso. Questa è un'area in cui abbiamo investito all'inizio perché la nostra attività è guidata principalmente dagli abbonamenti. Quando hai un abbonamento, vuoi assicurarti di sentirti ben curato e di fidarti delle persone a cui stai dando i tuoi soldi duramente guadagnati. Abbiamo investito molto in CX e qualsiasi feedback che arriva attraverso questo viene inserito nel nostro canale slack in modo da tenerne conto mentre sviluppiamo nuovi prodotti.

Felix: È altrettanto importante riconoscere perché le persone non stanno acquistando il tuo prodotto tanto quanto perché lo stanno acquistando. Un altro grande cambiamento per Hydrant è stato il passaggio da direct a consumer solo sul sito Web, a omnicanale. Puoi parlarci un po' di questa transizione?

John: Inizialmente eravamo diretti al consumatore al 100% su Shopify. All'inizio avevamo una componente di abbonamento, ed è stata la fase uno. Abbiamo quindi aggiunto un canale Amazon che era la fase due. Siamo stati in grado di acquisire alcuni clienti direttamente su Amazon, ma questo è stato anche il compito di portare i clienti alla nostra pagina Shopify. La nostra prospettiva era che il playbook che funzionava per le prime storie di successo dirette ai consumatori non sarebbe stato possibile per i nuovi marchi di consumo. Quel playbook è l'arbitraggio della spesa pubblicitaria di Facebook in cui potresti acquisire clienti a così basso costo utilizzando la spesa pubblicitaria digitale di Facebook. Molto presto sapevamo che questo non sarebbe stato il modo in cui crescere e scalare rapidamente questa azienda. Quello che sarà grande sarà la vendita al dettaglio. La vendita al dettaglio e mattoni e malta è tutta una bestia a sé stante.

È quasi un'azienda diversa, nel modo in cui opera, ma quello che ottieni è questa enorme opportunità di presentarti ai clienti. Ne abbiamo fatto una versione molto piccola prima. Abbiamo aperto a Whole Foods nel nord-est, erano 47 negozi. Abbiamo commesso tanti errori in termini di tipo di imballaggio che abbiamo utilizzato e di come abbiamo parlato dei prodotti sulla confezione, perché eravamo un marchio di consumo diretto. Non avevamo pensato ai tre secondi che hai dell'attenzione di qualcuno quando guarda uno scaffale pieno di prodotti della concorrenza. È stata un'esperienza umiliante per noi per migliorare e da allora abbiamo continuato a implementare davvero di più. Siamo in Walmart a livello nazionale, siamo anche in HEB, CVS e GNC.

Siamo visti in un contesto in cui non ho il vantaggio di poter stare accanto a ogni scaffale e dire: "Ehi, hai domande sul nostro prodotto? Hai qualche feedback?" Non ho l'equivalente degli annunci di Facebook. Non ho l'equivalente del feedback che ricevi dalle recensioni sul prodotto. Tutto ciò che otteniamo sono i dati di vendita dal partner di vendita al dettaglio ed è spaventoso. È come mettere il tuo bambino nel mondo reale e dover imparare un modo completamente nuovo di commercializzare il tuo marchio e cercare di ottenere quel feedback.

Marketing per la vendita al dettaglio rispetto all'e-commerce

Felix: Puoi parlare del tipo di modifiche che hai apportato, ad esempio, al packaging o al marketing durante la progettazione per la vendita al dettaglio rispetto all'e-commerce?

John: Abbiamo subito molte iterazioni da quando il primo prodotto è arrivato sugli scaffali di Whole Foods. Alcuni punti importanti. Uno, siamo stati molto minimalisti con il nostro packaging perché sulle pagine di destinazione del nostro sito Web, sui nostri annunci su Facebook, hai così tanto spazio e tempo anche per spiegare qual è il prodotto. Puoi farlo sembrare in un certo modo. Puoi aggiungere elementi in movimento su un'immagine e un audio, puoi avere una mia voce fuori campo che spiega i vantaggi del prodotto. È un'esperienza molto ricca. Quando sei nella vendita al dettaglio, non hai nulla di tutto ciò. Hai solo la parte anteriore del tuo pacco. Quello è il tuo cartellone pubblicitario. Non c'è nient'altro. Ci possono essere altre cose in cui investi, ma non le ottieni quando hai appena iniziato, ci vuole un po' di tempo per arrivare a questo. Ci eravamo avvicinati in modo super minimale. Avremmo il nome del marchio e il nome del prodotto..

Abbiamo avuto questa idea di "svegliarsi con una scarica mattutina di idratazione" e poi alcuni elementi punteggiati, che erano fondamentalmente il nostro logo, sulla parte anteriore dello zaino. Questo era tutto. Quella era la parte anteriore ed era il colore del sapore che c'era dentro. Non ha funzionato abbastanza per dire al cliente perché dovrebbe acquistarlo. It was very simple explaining what the product was, but it didn't say why they should buy, and that was the weakness. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.